El personaje de Robert Louis Stevenson nos ayuda a entender mejor al consumidor actual y a interpretar uno de los síntomas más característicos del marketing actual: la polarización de la oferta. Un síntoma de la esquizofrenia que caracteriza al consumidor 2.0.
Todos conocemos la historia del Doctor Jekyll y Mr. Hyde. Algunos, los menos, la han leído. La mayor parte la descubrieron gracias a una de sus múltiples versiones cinematográficas. Yo la vi por primera vez en televisión. Nunca olvidaré la imagen en blanco y negro de Spencer Tracy levantándose convertido en un terrible monstruo tras la mesa de su laboratorio (en aquellos tiempos no existían los sofisticados efectos especiales que hoy disfrutamos, y era preciso recurrir al espacio en off, a la imaginación del espectador y a una música terrorífica para completar el efecto).
La historia sigue estando vigente y cada vez afecta a más personas en todo el mundo. Indudablemente de forma menos violenta, pero igual de esquizofrénica. Ahora, en vez de acabar con individuos, se dedica a exterminar la clase media en todas sus manifestaciones.
El mercado es tal vez el lugar donde su acción se hace más patente, las “Marcas Intermedias de toda la vida”, esas que tratan de balancear adecuadamente calidad y precio, desaparecen acelerada e inexorablemente. Veamos sólo cinco ejemplos, aunque podemos encontrar uno en todos los sectores imaginables…
Automóviles. Tenemos (queremos tener) dos: el representativo, de gama alta, para citas de negocios y compromisos sociales, y el de gama baja, para ir a la compra o dejar los niños en el colegio. El primero debe estar siempre impoluto. En el segundo, da igual que encuentres una vieja botella de agua recalentada rodando por el suelo y chocando con regalos promocionales de McDonalds.
Moda. Exige disponer de dos armarios: el “elegante”: sólo primeras marcas, muy caras (tus Manolo’s); y el “de batalla”: con ropa de cadena de tiendas, e incluso de gran superficie que dura lo que dura y cuesta lo que cuesta (Zara, Mango, H&M)
Hostelería. Si salimos a cenar podemos optar entre dos sitios: el restaurante de firma y tendencia para las ocasiones especiales (David Muñoz), o el “de menú de la casa”… cuando no, fast food… o tele pizza / chino / mexicano / hindú…
Audiovisual. En el salón debe haber una “Super-pantalla-Plana-Home-Cinema” y en el dormitorio una barata, mucho más pequeña y de marca impronunciable. Por cierto, ésta última cada vez es menos necesaria porque la Tablet se ha metido con decisión en la cama.
Vacaciones. Alternamos los cinco días en Seychelles a “tutti plen”, con las tres semanas de oferta en la playa contratadas a la baja por internet el día de antes en uno de los múltiples portales para perezosos y ocupados.
¿Dónde quedan las Marcas intermedias?
Sencillamente desaparecen poco a poco. Tratan de sobrevivir vendiendo una imagen de equilibrio calidad/precio, pero es difícil que este argumento sea ya relevante para la desdoblada personalidad del consumidor actual. Es fundamental tener claro a quién te diriges: ¿a Jekyll o a Hyde?&