Invitado por la UCU Business School para reflexionar sobre el rol de la comunicación en el mundo actual, el experto compartió su visión acerca de los desafíos que enfrenta el sectory su repercusión en la sociedad. Esto conversó con PAULA.
Por J.H.r. Fotografías: Pablo Rivara.
Dice que cuando hay un cambio brusco en el mundo, procuramos nuevos relatos para explicarlo; que la sociedad busca establecer en quien confiar para lograr respuestas, y que en la actualidad, la incertidumbre es la nueva normalidad. “Esto es la selva”, advierte Adrián Cordero, Secretario General de la Escuela Internacional de Comunicación de Madrid y Director de Desarrollo Corporativo en BBDO España, durante su exposición en la jornada sobre transformación del rol del comunicador en las organizaciones. Sin embargo, lejos de alarmarse, el doctor en comu- nicación, es optimista: “los cambios generan oportunidades. Hay que con- ducir mirando hacia delante y no con el retrovisor”, afirma.
–¿Quién es comunicador hoy en día?
–Creo que Internet, las redes sociales y la tecnología tan barata han hecho que la figura del comunicador no sea ya algo excluyente, sino que todos llevamos un periodista o cotilla (chismoso) dentro. Nos gusta documentar.
–¿Todo el que tenga un teléfono a mano?
–Efectivamente. Digamos que antes, si no tenías una buena cámara fotográfica o los medios para difundir determinado tipo de información, tu capacidad de influencia era reducida. Este concepto de periodismo ciudadano, en el que la gente transmite y comenta, se multiplicó ene veces con las redes sociales. La capacidad de acceso en tiempo y en dimensión a cualquier tipo de información es otra. Antes, la comunicación era una opción, ahora es algo intrínseco a cualquier actividad, y eso vale tanto para las empresas como para los directivos o los políticos. Vivimos en un mundo sobreinformado, sobreexpuesto y en el que hay un nivel de vulnerabilidad brutal en cualquier actividad.
–Precisamente por eso, ¿es conveniente que cualquiera tenga esa potestad?
–Creo que hay una dicotomía entre lo que es ejercer el periodismo con un código ontológico y una formación o capacitación detrás, y las personas que por el hecho de tener equis seguidores o determinado tipo de aceptación, difunden información pagada o no. Yo estoy en contra del concepto de influencer.
–¿Qué es un influencer?
–Pues, por definición es alguien que tiene cierta capacidad de prescripción para determinado tipo de personas que ven en su modo de vida, en sus opiniones o en su posicionamiento, un elemento a tener en cuenta. El ser humano tiene un componente mimético, incluso irracional, y eso de seguir a las personas, muchas veces obedece a un punto de vista aspiracional. En estos momentos hay un debate sobre si un influencer tiene la misma legitimidad que un medio de comunicación, porque los primeros no están sometidos a las mismas leyes, ni al mismo código ontológico ni a un corpus que ha hecho que esas personas puedan ejercer su profesión respondien- do en instancias civiles o penales por lo que publican o difunden.
–Hace algunas semanas se hablaba del tema en términos tan fuertes como estafa digital.
–Lamentablemente, la tecnología y los algoritmos han facilitado las herra-mientas para que se puedan conseguir seguidores ficticios y hay centros de datos en algunos países que lo único que hacen es aumentar esos seguido- res. De todas maneras, creo que toda tecnología y toda dinámica nueva, siempre genera una distorsión que luego de un efecto péndulo, vuelve a centrarse. Pero claro, vivimos en un momento en que hay tal sobresaturación informativa que la gente no es capaz de digerir y eso nos coloca en la batalla por la confianza. En función de la confianza que unauente me genere, yo no voy a cuestionar esos temas. Antes existía un mayor elemento de contraste. La gente se informaba más, pero ahora las nuevas generaciones no ven casi informativos, no leen periódicos.
–¿No hay interés?
–Consumen la información de manera diferente. El problema es que vivimos en la sociedad del espectáculo; el deporte es espectáculo, la política es espectáculo y lamentablemente, nos corresponde la autocrítica porque los medios de comunicación han entrado en esa dinámica, dejando un poco de lado la reflexión y el elemento sosegado. Muchas veces, los medios entran en esa carrera de la inmediatez e intentan medirse como las redes sociales. Todo tiene su cosa buena y su cosa mala. Mi análisis no es destructivo, ni tiene un mensaje de ‘antes estábamos mejor’. Creo que son los nuevos tiempos y vienen de la mano de una cultura de la exposición o de la sobreexposición, incluso. El otro día hablaba con un amigo sobre los rankings de gente que al año muere haciéndose selfies:
70 personas perdieron la vida, uno tomándose la foto desde un puente, otro en la cascada de no sé dónde, otro en un volcán. Entonces, esa cultura del espectáculo y de procurar agradar en todo, genera una cierta imagen distor-sionada. Hay una serie muy interesante, Black Mirror, que pone de mani- fiesto determinado tipo de situaciones y un capítulo específico trata este tema de los likes. Esto nos lleva a otro tipo de debates: la exposición, quién maneja los datos, la dicotomía entre privacidad y seguridad, que ya se da en otros países, los límites a la hora de acceder a determinado tipo de datos a través de compañías como Facebook o Google. Son nuevos tiempos, y las personas que venimos de un universo analógico, que somos emigrantes digitales, que recordamos cómo era nuestra infancia y que consumíamos la información mediante una cosa que se llamaba biblioteca, todavía poseemos un elemento de contraste. Pero aquellas personas que son nativas digitales, como mis hijos, lo hacen de otra forma. Entonces o te adaptas e intentas combinar lo bueno de todo los mundos o…
“Vivimos en un momento en que hay tal sobresaturación informativa que la gente no es capaz de digerir y eso nos coloca en la batalla por la confianza. En función de la confianza que una
Mi hija de 15 años consume información por encima de la media: ve el telediario y el periódico porque en mi casa se ve el telediario, pero doy fe que en su clase, casi nadie ve las noticias; usan YouTube e Instagram. Lo interesante es que estando aquí en Montevideo, me entero más de lo que hace mi hijo de 26 años que está en Irlanda, y de lo que hace mi hija en Madrid, que por nuestro grupo familiar de Whatsapp. ¿Eso es bueno o malo? Depende. Creo que es más una cuestión de cómo se utiliza. El problema es que no se educa a la gente para consumir información y discernir qué es una fuente fiable. Tú no puedes poner en la misma categoría a un influencer que a un medio de comunicación. Creo que eso hay que explicarlo, en el colegio, en la universidad, en las escuelas de negocios. Normalmente la gente no se para a reflexionar, la gente consume.
–¿Cómo nos defendemos entonces de la posverdad y de las fakenews?
–Básicamente la gente consume información que reafirma sus estados de opinión. Hay otra serie muy interesante, que se llama The newsroom, de Aaron Sorkin, y muestra a un periodista estrella de Nueva York. En una escena en que hay una discusión sobre la audiencia, el protagonista dice ‘sí, la gente lee las noticias que quiere, pero la gente elige la realidad que quiere’. Nosotros nos movemos en círculos cerrados. Es igual que en los grupos de Whatsapp; en ellos hay una afinidad ideológica y parece que casi todo el mundo piensa exactamente lo mismo sobre si odia la caza o le gustan los toros, y eso realmente no es permeable a otro tipo de opiniones.
Entonces ahora mismo no hay confrontación. No hay diálogo sino simplemente posiciones encontradas. Creo que además hay un problema de confianza en las instituciones y en un momento dado, la ciudadanía busca fuentes alternativas. Por ejemplo, un amigo no sabe nada de bolsa, es fontanero, pero como me recomienda que compre acciones de algo, yo le doy credibilidad basado en un capital de confianza. Ahora mismo, la batalla es por ver cuáles son las fuentes en las que deposito mi confianza y que cuando me dan información, no me paro a contrastarla. En un momento dado me pueden dar una noticia correcta y en otro, una que no lo es.
–o que es paga…
–También. Los medios de comunicación también hemos entrado en esa batalla. Ahora mismo, los medios están con el branding content. ¿Qué es? Una versión sofisticada del antiguo publirreportaje: una información que abordo de manera periodística pero que tiene una transacción económica detrás. Nos movemos para ofrecer contenido novedoso e interesante. Además, hoy cabe la posibilidad de que las marcas generen información con medios propios. Hay entidades financieras que dedican su inversión en comunicación a sus propios medios: tienen la tecnología, pueden abrir su propio canal de YouTube, crear productos y luego se los dan a los medios de comunicación que les sirven como plataformas. Las marcas intentan buscar influencia, acceso y ganar en credibilidad. Para eso utilizan todas las vías que tienen a su disposición: publicidad tradicional,
–Creo que hay que entender esta cuestión desde el punto de vista de que todas las organizaciones generan una percepción y que todas transmiten algo tanto consciente como inconscientemente. Cuando hay una conside- ración estratégica, la comunicación es lo que separa la identidad de la imagen percibida. Mi marca es de una deter- minada manera, y la perciben también de determinada manera. ¿Cómo puedo hacer que mis públicos objetivos me perciban de manera fehaciente? A través de la publicidad, la relación con los medios y la comunicación interna. Las organizaciones, las marcas, los partidos políticos, necesitan establecer vínculos con sus grupos de interés. Antes, esto era una opción; ahora es una necesidad.
Una empresa si quería metía publicidad, y si quería hablaba con un medio. Ahora, el nivel de accesibilidad y de vulnerabilidad es tal, que hay que manejarlo porque hasta situaciones potencialmente favorables pueden volverse en contra. Al final nos movemos en lo políticamente correcto y hay tantos colectivos que pueden ser sensibles a cualquier acción de una organización, sea por omisión o de manera consciente, que siempre habrá alguien que entre en conflicto. ¿Qué es lo que pasa? Que ahora mismo esos colectivos tienen el poder de transmitir a través de las redes sociales de manera rápida, barata y llegando a determinado tipo de cuestiones. Eso es necesario analizarlo y darle seguimiento. Creo que las marcas y las organizaciones tienen que entender que hay que generar una actividad
–En este escenario ¿cómo se logra mantener la identidad?
–Lo que pasa es que la identidad también va evolucionando. La identidad es una manera de ser o de comportarse que implica unos códigos de valores, pero la sociedad cambia y por lo tanto, te tienes que adaptar. Al final, el entorno da valor. Por ejemplo, los temas de sustentabilidad y medioam- biente. La cultura de hace 30 o 40 años no es la que hay ahora al respecto, o la cultura sobre determinados derechos civiles no es la que había hace unos años, y las organizaciones deben evolucionar, cuestionando o actualizando sus códigos de valores y de conducta.
No es lo mismo la España de hace cincuenta años cuando todo el mundo era católico, que ahora con la inmigración, con un minoría musulmana, una judía y una maoísta. Eso repercute en cosas tan sencillas como que yo no voy a poner en el comedor de la empresa carne de cerdo todos los días porque hay determinados colectivos que no lo van a comer o porque tienen que celebrar el Ramadán o por tal o cual cosa. Eso me obliga a adaptar, ya no la comunicación, sino las políticas de mi organización a los nuevos tiempos. Esta semana, la noticia fue que Victoria’s Secret canceló definitivamente su desfile de ángeles. Hace cinco años era impensable que esto sucediera porque esa pasarela era una seña de identidad y un fuerte de su estrategia de marketing. Pero en tiempos de #MeToo y de evitar temas como la cosificación de la mujer, escucharon a los empleados, a los clientes y al resto de la sociedad. Al final, la comunicación es un elemento de interacción entre la organización y sus grupos de interés.
–¿Cómo se vencen los prejuicios o la inercia de la tradición para lograr esa apertura?
–El mundo es global y la gente cada vez se mueve más. Hay quienes nacen aquí, pero se van a estudiar afuera y luego vuelven. Creo que los cambios culturales a nivel de país son lentos, pero lo importante es la tendencia y es inevitable que tarde o temprano se den cambios en determinada dirección. Habrá movimientos de resistencia, que hacen que vaya más despacio, pero no se le puede poner puertas al campo. Si la tendencia internacional es tal y esta- mos en sociedades democráticas y abiertas…
No vivimos en China donde tienes limitado Internet o no puedes ver YouTube. Cuando la tendencia es la que es, tardará más o menos, se hará de determinada manera, pero la dirección es esa, y me adapto o la dinámica me saca del mercado. Hace unos años nadie podía pensar que marcas como Kodak iban a desaparecer, pero no supieron adaptarse a los tiempos y los tiempos se los llevaron por delante.
“Son nuevos tiempos, y las personas que venimos de un universo analógico, que somos emigrantes digitales, que recordamos cómo era nuestra infancia y que consumíamos la información mediante una cosa que se llamaba biblioteca, todavía poseemos un elemento de contraste. Pero aquellas personas que son nativas digitales, como mis hijos, lo hacen de otra forma”.
–¿Cómo interviene la formación?
–Es muy importante porque en determinados ámbitos no se habla de la comunicación como se debería. Por ejemplo, si ves los programas de los MBA y los analizamos, hay muchas finanzas, mucha estrategia, mucha logística y recursos humanos, pero a los futuros directores generales o CEO de empresas, no se les habla de comunicación o de reputación. Por otro lado, hay muchas profesiones que tienen que integrar este tema. Vivimos en una sociedad basada en la interacción y da igual que seas un médico o un arquitec- to. Necesitas comunicarte, manejar las redes sociales porque nos movemos con códigos de comunicación cada vez más emocionales, más simbólicos y más audiovisuales.
No se puede seguir contando las cosas de la misma manera porque la gente no consume información de la misma manera. Las compañías necesitan profesionales que gestionen sus necesidades de comunicación y estos tienen que venir de la Academia, sean de grado, posgrado, mastero capacitación continua. Además, el mundo de la comunicación está en permanente transformación, por lo tanto no basta con formarse en un momento dado, sino que hay que desarrollarlo de forma permanente, sea en temas de branding content, storytellying, redes sociales o lo que sea. Y es permanente porque la tecnología cambia y también las necesidades que se plantean.
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