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Las 7 tendencias para dirigir la comunicación que desgrana el Anuario Dircom

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El Anuario de la Comunicación 2017, que edita la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), fue presentado el viernes día 22 de junio en el CaixaForum de Madrid. La publicación identifica siete tendencias imprescindibles para dirigir la comunicación de una organización: contribuir a restaurar la confianza, ser más estratégicos, trabajar con los públicos internos, la conectividad, el tratamiento del big data, la creación de contenidos y la responsabilidad social.

1. Confianza. En los tiempos de las incertidumbres, la posverdad y las ‘fake news’, la principal misión de un comunicador es crear certezas. Las certezas tienen que ver con los hechos y requieren un clima de confianza. He aquí un espacio en el que tiene que actuar el dircom. “Tenemos que trabajar para recuperar la confianza“, dice la presidenta de Dircom, Montserrat Tarrés, en el texto de presentación del anuario. Contribuir a restaurar la confianza tiene que ver con los contenidos y las personas. Los primeros deben remitir a los hechos, estar avalados por datos a los que los stakeholders puedan acceder (transparencia y trazabilidad), mientras que las segundas, los portavoces, deben moverse en el territorio de la autenticidad y la empatía.

2. Estrategia. El estudio titulado “The CEO view communications: at the center of the enterprise”, de la Arthur W. Page Society, el think tank más reconocido en el ámbito de las relaciones públicas, señala que los Chief Communication Officer (CCO) deben involucrarse más en la estrategia de la organización, en la general y en la particular de cada uno de los negocios o líneas de actividad. El dircom o CCO tiene que estar más pegado al negocio, pero fundamentalmente del lado de la estrategia más que del puramente operativo. Hay que proporcionar a los negocios información de contexto e inteligencia prospectiva para que afinen las promesas de valor compartido a través de sus productos y servicios.

3. Comunicación interna. En el libro de IC Kollectiv “Disrupting the function of IC-A global perspective, cuyo prólogo ha escrito la expresidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la profesora Anne Gregory, se señala que la comunicación interna ha dejado de ser la Cenicienta de los departamentos de comunicación. “Cada vez más estudios señalan que lograr la implicación de los empleados está en el primer lugar de las prioridades de los primeros ejecutivos de una organización“, asegura. Hay una conexión permanente entre la comunicación interna y la externa, hasta el punto de que los empleados se han convertido en una de las principales fuentes de información para los stakeholders externos. Dado el clima de desconfianza y descrédito en el que nos movemos, los miembros de una organización han ganado cuota en términos de credibilidad. Es imposible tener una buena comunicación externa sin una eficaz comunicación interna.

4. Conectividad. Uno de los rasgos de nuestro tiempo es la hiperconectividad. Este estado de apertura permanente a la información explica el crecimiento del “on live“. Los vídeos emitidos en directo crecen exponencialmente en Facebook, al igual que en Instagram. La gente quiere contar qué está haciendo o viviendo en directo, en una especie de Gran Hermano global, algo impúdico en ocasiones. Las personas, empoderadas con la capacidad de comunicación que proporciona la tecnología, tienen cada vez menos timidez para expresar lo que sienten, lo que hacen, cómo y dónde; el cuándo es casi siempre “ahora mismo“. Las organizaciones tienen que adaptarse a la combinación entre la movilidad y la conectividad, llegar hasta sus públicos de interés allí dónde estén y a través de los soportes y canales que usen habitualmente. Estamos en la era de los contenidos “responsive“.

5. Big data. El big data está cambiando nuestra profesión, nos está dando la oportunidad de sustituir la intuición por la inteligencia prospectiva. Los datos gestionados mediante sistemas de inteligencia artificial alumbran una nueva era, que está llegando en primer lugar a través del comercio electrónico, pero que alcanzará a todos los ámbitos de la comunicación, incluso al de las relaciones interpersonales. Los datos necesitan ser “cocinados” y “servidos” en platos que sean nutritivos y apetitosos para los skateholders. El dircom puede ser ese chef.

6. Creación de contenidos. El clima de desconfianza hace que el storytellingno sea suficiente, debe venir acompañado del storydoing. El informe “Especial Tendencias Consumer Engagement para 2017” elaborado por la consultoría LLORENTE&CUENCA señala que “el consumidor huye de la ‘spamización’ de contenidos de marca, a los que considera igual de molestos que la publicidad encubierta, y reivindica contenidos de valor real a los que dedicar su tiempo y, sobre todo, su confianza“. Los usuarios, sostiene la firma, demandan creatividad y credibilidad en la información que reciben, “o mejor dicho, la información que buscan y comparten“. El criterio de utilidad ha de estar presente en cualquier estrategia de generación y distribución de contenidos, esas historias que a los públicos nos gustan porque, en términos generales, nos informan, nos forman y nos entretienen.

7. Responsabilidad social. La tendencia es bautizada como “la empresa social“, en línea con las demandas de una sociedad que, según revela el Trust Barometer de Edelman, quiere que las organizaciones intervengan favorablemente en su entorno a través de sus operaciones. Ya no es suficiente con no contaminar, sino que las empresas tienen que tener respuestas para el cambio climático. Ya no es suficiente con pagar salarios e impuestos, las empresas tienen que demostrar cómo construyen su beneficio y cómo cuidan al talento. Este capítulo arranca con el siguiente párrafo: “La comunicación de la RSC no puede entenderse como un maquillaje corporativo. El compromiso económico, social y medioambiental debe impregnar el alma de las organizaciones. Se trata de explicar antes que vender, siempre con transparencia y comunicando valores reales. Hablamos en definitiva de gestión responsable“.

El panorama que dibuja el Anuario de la Comunicación de Dircom implica un alto nivel de responsabilidad y exigencia para los profesionales de la comunicación. Para estar a la altura de las circunstancias de un mundo globalizado y sometido a tremendas tensiones sociales el dircom o CCO tiene que formarse continuamente, especialmente en el ámbito de la estrategia, las nuevas tecnologías y las relaciones humanas.

Leonardo Da Vinci decía que “no hay mayor gobierno, ni menor, que el de uno mismo“. El gobierno de nuestro futuro está en las manos con las que tocamos un presente cada vez más difícil de aprehender.

Fuente: http://www.fabulasdecomunicacion.es/

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