El periódico ELPAÍS reflexiona sobre el futuro de los influencers y su relación con las marcas. La falta de credibilidad, la disparidad de métricas y la compra-venta de likes y comentarios han despertado todas las alarmas en el sector. Solo los buenos sobrevivirán… ¿o no?
¿Se acerca el final de la era ‘influencer’ tal y como la conocíamos?
Instagram continúa sus pruebas ocultando el número de ‘me gusta’ de las publicaciones hasta en siete países. Varios expertos reflexionan sobre cómo este cambio afectará a los usuarios y a un modelo de negocio construido a base de clicar el ‘corazón’ en plena crisis de credibilidad.
“El like ha desembocado en la unidad métrica de lo cool”, escribía Manuel Jabois en su columna Dime que te gusto, en El País. Símbolo de aprobación social, sumados en cientos y miles, han sido validados junto al número de seguidores como garantía de éxito comercial convirtiendo a los influencers en los niños mimados de la publicidad -el influencer marketing recaudó 1.300 millones de dólares en 2018 a nivel mundial y seguirá creciendo llegando a doblar esa cifra en 2020, según Statista-. Pero Instagram acaba de anunciar cambios en el modelo en que este se sustenta. Como ya hiciera hace unos meses en Canadá, la plataforma va a continuar probando en seis países más (Australia, Japón, Italia, Nueva Zelanda, Brasil e Irlanda) una nueva versión en la que los usuarios no ven qué cantidad de ‘corazones’ reciben las publicaciones de los demás, pero sí las suyas propias.
La red social, que pertenece a Facebook, se ha visto especialmente cuestionada en los últimos tiempos. La facilidad con la que permite que se compren seguidores y ‘me gusta’ falsos –en España, uno de cada cinco likes es un bot, señalan desde la agencia de influencer marketing Human 2 Human-. Los escándalos de filtración de datos de Facebook. Y sus efectos negativos en la salud mental por el modelo aspiracional y comparativo bajo el que se perfila su uso, que han sido probados en diferentes estudios que la señalan como la red social más dañina a este respecto y con testimonios en primera persona de usuarios (cada vez más jóvenes) que deciden abandonarla, han mermado su popularidad.
“Queremos que tus amigos se centren en las fotos y los vídeos que compartes, no en la cantidad de ‘me gusta’ que reciben”, justificaba Instagram oficialmente a través de Twitter. Mia Garlick, directora de políticas de privacidad de Facebook Australia y Nueva Zelanda, explicaba en un comunicado: “Esperamos que esta prueba elimine la presión sobre la cantidad de ‘me gusta’ que recibirá una publicación, para que así puedas concentrarte en compartir las cosas que te gustan”. Las preguntas llegados a este punto son inevitables: ¿De verdad conseguirá esta medida contribuir a una experiencia más saludable? ¿Es esa realmente la intención de la plataforma? Y, ¿cómo va a afectar esto a la figura (y al negocio) del influencer?
“Al ocultar la visibilidad pública del número likes se eliminan la comparación de estos y el efecto presión social”, cuenta a S Moda Berta Pinilla, psiquiatra y terapeuta del Grupo Doctor Oliveros. “Uno de los problemas observados en los usuarios de estas redes, sobretodo en los adolescentes, es la ansiedad por recibir un número de ‘me gusta’ que muestren un reconocimiento a modo de escaparate social, o la decepción cuando no sucede del modo esperado. Es indudable que las imágenes publicadas tienen mucho efecto sobre sus consumidores, pudiendo transmitir sensaciones o estilos de vida dentro de una publicidad más o menos velada, ya sea de una marca, persona o producto. Pero no debemos obviar la potencia que tiene el número de seguidores o likes de las publicaciones, que generan una especie de aval social y llaman a una opinión positiva de forma automática, simplemente por su popularidad”.
Para Mando Liussi, CEO de Incúbame y director de estrategia digital en Genetikomm, que analiza el movimiento de Instagram desde su experiencia y perspectiva como consultor de marketing digital, la desaparición del ‘me gusta’ está más ligada a “un cambio en el modelo de negocio de Instagram que a una preocupación por el bienestar. Lo que cambia al no mostrar el contador es supuestamente una mayor apuesta por el contenido. La realidad es que tanto los influencers como las empresas que los vayan a contratar van a tener acceso a esos datos de cantidad de likes, interacciones y conversión. Aunque el usuario no vea los likes ajenos sí va a tener la información de cómo está funcionando la publicación porque sí se siguen viendo los comentarios, lo que sigue indicando de alguna manera la reputación en lugar del like”.
La devaluación del ‘me gusta’
El ‘me gusta’, a pesar de seguir siendo símbolo de estatus, no lo es de igual manera para millennials y centennials, ni a nivel comercial tiene el valor que hace unos años. Lo explica Luis Díaz, de la agencia de influencer marketing Human 2 Human. “Ya hace tres años que no se elige a los influencers por el número delikes. Se ha demostrado que es muy fácilmente manipulable y no tiene valor a la hora de trabajar, no nos revela ninguna información de utilidad. Tiene además diferentes significados. Los miembros de la generación Z lo dan como un ‘visto’, mientras que para los más mayores darlo sí tiene ese valor de premio. Las variables que ahora se tienen en cuenta al realizar una campaña coninfluencers son que estos tengan una comunidad que corresponda con el público objetivo del producto y que tengan un buen engagement rate (tasa de seguidores comprometidos)”. Díaz sí que cree que la visualización del ‘me gusta’ tiene ese efecto contagio: “El sentimiento de pertenencia, ese ‘si le gusta a tanta gente, yo también le voy a dar’, crea predisposición a dar un like”, pero defiende que sigue primando en ello el tipo de contenido y la afinidad del usuario con el influencer.
Contenidos más elaborados y transparencia publicitaria
No vemos el número de corazones, pero sí el contenido. Imágenes, Stories, vídeos… “Tiene que haber un sentido en ellos, un contexto de la publicidad que se hace”, explica a S Moda Ángela Villarejo, de la agencia de publicidad Socialmood. “Evidentemente, el usuario tiene que saber que es publicidad lo que está viendo, pero que esta esté bien metida, con lógica y no con calzador”. En Estados Unidos y en Reino Unido es obligatorio detallar si la publicación que se hace es un anuncio. Se advierte con etiquetas como ‘#ad’, #sponsored, #sponcon o con la aclaración de que la publicación está patrocinada a través de herramientas específicas de las que disponen las cuentas verificadas. En España, la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol están elaborando un código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad para regular específicamente la situación. Aunque, aplicando la normativa general de publicidad bajo la que ya se rige, también es obligatorio que la publicidad que se hace se identifique como tal, a pesar de que en el caso de los influencers, en muchas ocasiones, se está actuando al margen, como reflejaba Carlos del Castillo en su artículo Influencers: sin límites en la jungla de la publicidad encubiertaen El Diario.es.
“El hecho de que a partir de ahora además no aparezca el número de ‘me gusta’ va a llevar a que se elaboren mejor las publicaciones. Al no aparecer el likevisible para ‘corroborar’ la valía de la publicación, esto hará que la forma de trabajar se profesionalice más”, reflexiona Villarejo. “Lo resumiría en un, a partir de ahora, ya sí que no todo vale. Es algo de lo que han pecado mucho las marcas y el usuario esto lo ve y no le gusta”.
Burbuja influencer: la crisis de credibilidad
Solo un 4% de los usuarios de redes sociales creen que lo que publican los influencers en sus cuentas de Instagram es real, apunta el estudio global Wave X de UM. La saturación publicitaria de muchos de ellos y las tácticas para falsear sus logros, como la compra de ‘me gusta’ y seguidores mencionadas anteriormente, o las falsas colaboraciones, han contribuido a generar una crisis de credibilidad ante este modelo publicitario. Si has visto la última temporada de Paquita Salas (Netflix) sabrás reconocerlo fácilmente: el proyecto de influencer, en este caso Lidi (Lidia San José), coge el producto que tiene por casa, se hace una foto con él y etiqueta a la marca como si de una colaboración pactada se tratara. “Ponerles el caramelito en la boca”, que diría la ‘gurú’ del social media Noemí Argüelles (Yolanda Ramos), pero también engañar a tus seguidores y futuras marcas interesadas fingiendo estatus y credibilidad como influencer. Si no has visto la serie, este artículo de The Atlantic, escrito por Taylor Lorenz, también lo explica.
“¿Hay una burbuja? Sí, hay una burbuja en la que todo el mundo se dice influencer”, reconoce Mando Liussi. “En el 2.0 la gente opinaba gratuitamente y ahora hemos pasado a idolatrar a influencers como si fueran expertos. El mismo término me parece erróneo: tiene que ver con influencia, cambio de opinión. Y para que se de una voz de referencia en materia, ese alguien debería estar formado e interesado en crear contenido válido sobre este tema. Una persona popular, haciendo postureo con ropa no es alguien siendo crítico en la industria de la moda. Quedó claro con el caso de Arii, la influencer con 2,6 millones de seguidores que lanzó una colección de camisetas, sin ser habitualmente creadora de contenido en torno a la moda, y solo vendió 36”, expone.
Tanto Mando como Luis Díaz coinciden en la inconveniencia de ocultar los ‘me gusta’ que, al final, es ocultar información. “Que no se vean puede puede llevar a un mayor número de compra de likes falsos. Ahora los influencers se cortan más porque colar 5.000 ‘me gusta’ que son bots en una publicación publicitaria es más evidente y la gente fácilmente va a decir que hay trampa. Si no se ven, nadie va a poder controlar si son falsos o no”, explica Díaz. “Instagram no va a enseñar los ‘me gusta’, pero esto no quita que más de un influencer haga captura de pantalla, que puede ser photoshopeada, con seguidores comprados… Esto va a seguir”, apunta Mando Liussi. “Puede ir en contra de todo el trabajo que está haciendo Instagram para evitar fraude y engaño en la red social”, asegura Díaz.
El influencer del futuro (no tan lejano)
Los tres expertos en marketing digital entrevistados coinciden en la necesidad de que el modelo gane en seriedad y de establecer unos indicadores de rendimiento efectivos que nada tienen que ver con la visibilidad de los ‘me gusta’. “Pasa por una fase de ideación, las marcas primero tienen que saber por qué es necesaria una colaboración con un influencer (no siempre lo es), esta tiene que estar justificada con unos indicadores concretos, no interesarse en colaborar solo porque tenga fotos cuquis o muchos seguidores y likes. Más transparencia, ideación y justificación con objetivos reales y medibles de lo que se quiere conseguir con cada campaña”, resume Ángela Villarejo.
