A pesar de la pérdida de credibilidad que han sufrido los últimos años, los llamados influencers siguen en la cresta de la ola. El marketing de influencers sigue recaudando muchos millones de euros y las marcas siguen apostando por ellos. Incluso, la formación para convertirse en uno de ellos empieza a ser habitual. Analiza la situación de los influencers, CAPITAL.
Los 100 millones de la moda “influencer” y sus riesgos
La moda de los influencers, personas con notoriedad en las redes sociales, no sólo ha llegado, sino que apunta a crecer desaforadamente en 2019. Según el último informe de una agencia especializada en este negocio, H2H, el marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas, un 400% más que en 2017. El dinero se repartió entre belleza, con un 28% del total, seguido por moda, con un 23%, automoción, con un 11%, alimentación, con un 10%, y viajes, con un 9%. Para 2019 se calcula un volumen de negocio que superará los cien millones de euros en España.
“Las empresas buscan influencers para conectar con ese creciente público que está en las redes sociales. No es una cuestión de producto, sino de público objetivo”, explica a CAPITAL la experta en influencers y co-fundadora de Influencity, Clara Montesinos, “el impacto que dan los influencers es, al menos de momento, mucho más económico que el que puede ofrecer un spot o una estrella televisiva, y a la vez, mucho más inmediato. El influencer es una persona, no una valla publicitaria; por eso funciona tan bien, y da un impacto emocional basado en la confianza que depositamos en ellos. No estamos hablando de un famoso lejano, sino de una suerte de amigo virtual”.
El marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas
Los influencers, en muchos casos, suelen ser personas jóvenes; a veces, sin una carrera universitaria, pero con una “inquietud” que han querido compartir en las redes, sabiendo además “detectar” tendencias en torno a esas inquietudes y labrándose así una comunidad de seguidores con los que suelen interactuar. “Muchos de los grandes influencers no querían serlo cuando empezaron… pero bueno. Hoy empieza a haber niños que quieren ser influencers desde pequeños”, explica Montesinos.
Tal es el boom social que, comenta esta experta, comienzan a germinar cursos y hasta másteres sobre cómo ser influencers, una materia que requiere “una gran educación. Es una disciplina especial. Ser influencer supone conocer sobre una materia, saber comunicarla en el lenguaje de las plataformas actuales, y tener mucha paciencia y sacrificio; la mayoría de los influencers ha estado años dedicándole tiempo antes de poder vivir de ello, y tienen que estar actualizándose permanentemente”, insiste la experta de Influencity.
Desde H2H, en cualquier caso, llaman a la cautela frente a este boom. “El marketing con influencers apenas ha alcanzado este año el 2% de la inversión total en marketing digital. Da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene por delante”, apuntan.
En paralelo, advierten del creciente sobreprecio de la publicidad basada en influencers, al igual que lo hacen otros expertos en redes sociales y consultores de marketing digital. “Está claro que el negocio crece, pero hay estrategias que se están quedando en la superficie mientras el gasto sigue creciendo”, sostiene el consultor de marketing digital, Daniel Marote, sobre los riesgos de una posible burbuja.
El riesgo, según él, gira en torno a cómo las marcas analizan los dos principales ejes hasta ahora de las tarifas de los influencers: su número de seguidores y, en menor medida de momento, el número de interacciones que generan. 2Comprar seguidores o likes se ha convertido en una práctica habitual, con resultados muy negativos para el conjunto del sector: de los 35 millones de euros invertidos en 2018, 12 millones han sido desperdiciados por los anunciantes”, informan desde H2H. “Una de cada dos campañas es una estafa; uno de cada cuatro seguidores de un influencer es falso, y uno de cada cinco likes es comprado… lo que permite afirmar que el nivel de engagement, dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar, es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real”.
En resumen, según la agencia especializada, el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas. “De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude. Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”, concluye el consejero delegado de H2H, Luis Díaz.
“Se está tirando mucho dinero en influencers con seguidores dudosos, sin ningún control sobre la veracidad de los mismos. Hay un riesgo importante de burbuja”, alerta igualmente el experto en redes sociales, Amel Fernández. “Cada vez más usuarios se han ido dando cuenta de que pueden fingir comunidad, de que pueden comprar usuarios y likes a un precio muy asequible. Por 30 dólares pueden conseguir 5.000 usuarios, y ahora encima es posible comprar los likes. Así es más difícil detectar el fraude, ya que las herramientas que hay para detectarlo solo analizan usuarios y en función de un nivel de probabilidad”, explica Marote.
Los expertos afirman que aproximadamente el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas
“La mayor parte de la tarifa, quizá un 60%, se mide actualmente por el número de seguidores. El segundo factor son las interacciones. Hay que tener cuidado porque ambas se pueden inflar hoy con bots. Hay casos de influencers hechos en un 100% de bots, y hay algunas agencias de publicidad que son cómplices”, insiste Marote. Aun así, asegura que las empresas “están empezando a tomar conciencia de estos riesgos”. Recuerda que “no hay métricas todavía para valorar objetivamente todo el retorno, aunque está claro que hay muchas más cosas que tener en cuenta más allá del número de seguidores”.
Las tarifas de los influencers varían según la plataforma: las más caras son las de los influencers en Youtube –la que más dinero mueve–. Instagram es la plataforma que más crece, en medio del declive de Twitter y Facebook. Según estima Marote, las tarifas son muy “elásticas” y varían entre los 100 y los 500 euros por foto de Instagram y/o campaña en Youtube para aquellos con entre 5.000 y 15.000 seguidores; entre 500 y 2.000 para aquellos con entre 15.000 y los 100.000 seguidores. A partir de ahí, “las cifras bailan”. y pueden alcanzar los millones.
“A veces se pagan auténticas barbaridades que para mí no justifican ni de broma la inversión”, dice Marote a CAPITAL. “Yo he sido testigo de un caso en el que se pagaron 80.000 euros por una foto de un influencer que estaba lejos de tener un retorno razonable. A veces se gasta mucho y mal por la ignorancia que todavía existe de las reglas del marketing digital, aunque conozco casos de directores de empresas que pagaban millonadas solo por la ilusión que les hacía contar con cierto influencer“, asegura este consultor.
Tanto este experto como Fernández coinciden en que las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado/tipo de ‘involucración’ o engagement de sus seguidores con ellos. “Es casi imposible medir la influencia del influencer de forma acabadamente objetiva, pero sí cabe decir que es más importante la interacción real, esto es, los ‘compartidos’, que las meras impresiones”, dice Marote. “Nosotros no trabajamos solo por followers o me gusta. La medición de impacto es bastante más compleja que eso. El alcance real de la publicación, que no necesariamente coincide con el número de seguidores, es muy importante”, señala Fernández.
Las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado de engagement de sus seguidores con ellos
“La realidad es que la mayoría de marcas y agencias sigue diseñando sus campañas de marketing con influencers teniendo en cuenta solamente el número de seguidores y likes, dos variables que pueden ser fácilmente manipuladas”, alertan desde H2H. “No lo decimos solo nosotros. Según Google Trends, las búsquedas relacionadas con la compra de seguidores y likes se han multiplicado por cuatro en España en los últimos 12 meses. Cada vez es más fácil y más barato hacerlo; el engagement ya no significa nada”, apunta por su parte Díaz.
En clave de consejo, expertos como Fernández o Marote consideran las promociones de descuentos en la compra de productos a través del influencer como una manera objetiva buena de medir el impacto. Paralelamente, la agencia de publicidad M&C Saatchi ha visto como positiva la creciente apuesta de las marcas por los llamados microinfluencers, esto es, los que tienen menos de 50.000 seguidores y que suelen estar especializados en sectores ultraespecíficos. Desde H2H, de hecho, corroboran que “crece el peso de los microinfluencers. Este tipo de perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, se ha convertido en fundamental para marcas y anunciantes. Alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites, los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019″.
“En esas microcomunidades es más posible que el influencer interactúe directamente con cada uno de sus seguidores, lo que incrementa las posibilidades de que el seguidor se interese por ese producto”, apunta Marote, en la misma línea de lo que han dicho desde M&C Saatchi: “Hay casos en los que puede compensar más apostar por ellos que gastar millonadas por una estrella como un jugador de fútbol que, si bien está en Instagram, probablemente nunca conteste a un seguidor”.