Estrategias

Las reglas del juego han cambiado: las redes sociales han perdido credibilidad y las marcas lo saben. Escoger adecuadamente a los influencias es una de las claves del éxito. Por eso cada vez más agencias necesitan profesionales capaces de analizar y seleccionar correctamente a los perfiles que realmente se adapten a la filosofía de una marca.

En Dircomfidencial analizan un sector profesionales que genera miles de millones al año.

Las agencias de influencer marketing o cómo profesionalizar una disciplina que roza los 100M en España

Los influencers cada vez son una parte más importante en el sector del marketing. Tras varios años en constante crecimiento, 2019 ha supuesto la consolidación definitiva del negocio de marcas que acuden a personajes destacados para prescribir sus productos.

A falta de unos meses para el cierre del curso, la industria va camino de superar la barrera de los 100 millones de euros de facturación. Pocas son las marcas y anunciantes que, a día de hoy, no apuestan por una disciplina que se muestra cada vez más rentable.PUBLICIDAD

El buen momento del sector ha provocado un efecto llamada y, con ello, la aparición de nuevos prescriptores digitales, la creación de nuevas agencias y la consolidación de otras, con suerte dispar.

Dentro de las agencias del sector, es necesario hacer la diferenciación entre los dos modelos de negocio que coexisten y que en ocasiones son confundidos: las agencias de representación de influencers y las agencias de influencer marketing.

Las primeras (Okiko, Go Talents, Soy Olivia, YouPlanet…), actúan como intermediarios y qcuentan con carteras de prescriptores digitales que ponen a disposición de marcas u otras agencias para el desarrollo de sus campañas.

Las agencias de influencer marketing, por su parte, realizan el diseño de campañas publicitarias utilizando a los prescriptores digitales como soporte. Generalmente, son las encargadas de todo el proceso, desde la estrategia hasta la monitorización, pasando por la creatividad o la identificación de perfiles.Las principales agencias de este tipo son entidades independientes, lo que les permite realizar libremente la selección de influencers más adecuados para campaña.

Entre las agencias de influencer marketing hay dos que destacan por encima de las demás  y que, a día de hoy, pueden acreditar una solvencia económica: Samy Road y H2H. Ambas han sido capaces de facturar más de 2 millones de euros en 2018 y se esperan que las cifras sean aún mayores de cara a este año. Comparten un fuerte compromiso con la efectividad de sus campañas y la importancia del data en cada paso de las mismas. Prueba de ello son sus plataformas propietarias de selección y análisis de calidad, que constituyen uno de los valores diferenciales de estas dos agencias.

Samy Road es la agencia pionera en el sector. Nacida como start-up, ha conseguido posicionarse como un referente en algo más de 5 años, en los que ha desarrollado un modelo de negocio rentable y eficaz.  Siempre en constante expansión, se encuentra en la actualidad en pleno desembarco en el mercado latinoamericano tras haberse hecho un lugar en  España, Portugal, Mexico, Paraguay, Colombia, EE.UU. Brasil y Dubai.

H2H, por su parte, cuenta con una historia más reciente, pero muy intensa. Su llegada al sector en 2017, con su reportaje de investigación «La falsa influencer», supuso una  revolución en el marketing con influencers y una auténtica declaración de intenciones: sentó el debate de la transparencia y lideró el proceso de profesionalización de la disciplina.

De la mano de Luis Diaz, ex director de marketing para Sony en Europa y autor del primer libro en español sobre la disciplina, destaca por su enfoque analítico, el nivel creativo de sus campañas y la seguridad para sus clientes. H2H abandera una nueva manera de hacer marketing con influencers, rentable para las marcas y entretenida para los usuarios. En poco más de 2 años, marcas líderes en automoción, moda o belleza se han puesto en manos de esta agencia para subirse a un marketing fresco, serio y eficaz.

Los expertos auguran un gran futuro a todos los agentes del marketing con influencers, un sector en constante crecimiento cuyo techo está aún muy lejos. Para ello, será fundamental continuar el trabajo iniciado por Samy Road o H2H en pos de la profesionalización total, así como la independencia de las agencias, la apuesta por la creatividad como pilar esencial de las campañas y una visión a largo plazo de las colaboraciones.

La tendencia es clara: el sector retail tiene que escuchar a los consumidores y éstos piden cada vez más marcas con capaces de fabricar prendas sostenibles. Los nuevos profesionales que se necesitan, tal y como analizan en Launchmetrics, tendrán que responder a las nuevas demandas ecológicas y digitales.

Moda sostenible: cómo se adaptan las marcas al consumo responsable

Cada vez son más las personas que se preocupan por el impacto que tiene su consumo en el medio ambiente. Por ello, los consumidores optan cada vez más por marcas ecológicas que ayuden y apoyen este movimiento.

¿Cómo adaptarse a la moda sostenible? Es una pregunta cada vez más presente en un escenario en el que la velocidad de los cambios provocados por la digitalización, causa incertidumbre. Los nuevos mercados y tecnologías y la evolución de las necesidades de los consumidores plantean oportunidades pero a su vez riesgos.

Según un estudio de McKinsey y Business of Fashion, 2019 es un año caracterizado por cambios motorizados principalmente por la tecnología, las causas sociales y laconfianza de los consumidores. Las generaciones jóvenes –millennials y generación Z- muestran cada vez un mayor interés por el medio ambiente y la naturaleza. Son unos apasionados de las causas sociales y medio ambientales, por lo tanto «premian» a aquellas marcas que muestran cierta transparencia en sus procesos y apuesten por dichos valores.

Y es que estas nuevas generaciones, según nuestro informe Estatus del Marketing de Influencers 2019, están en el objetivo de la mayoría de los profesionales de los sectores de la moda, el lujo y la cosmética. De hecho, concretamente en el sector de la moda, hemos observado que el 21% de las marcas ya se dirige a la Generación Z a través de sus campañas con influencers. Esto revela que las compañías están tratando de alcanzar cada vez generaciones más jóvenes y por lo tanto, plantearse un cambio en su comunicación y filosofía interna es una necesidad.

Por todo lo anteriormente mencionado, la transparencia es imprescindible para que los consumidores confíen en las marcas. Sus posibles clientes van a querer saber todo acerca de la marca, desde qué materiales utiliza, hasta cómo son transformados y empaquetados y cómo llegan al punto de venta o entrega. El nuevo consumidor espera una transparencia total a lo largo de toda la cadena de valor.La transparencia es imprescindible para que los consumidores confíen en las marcas.

Muchas marcas parecen haber comprendido esta realidad e intentan ser más transparentes, mostrando el coste de los materiales, del trabajo, el transporte, los procesos en fábrica, etc. o involucrándose en distintas campañas o proyectos que apoyen causas sociales o medioambientales. La moda sostenible está creciendo.

En este artículo queremos enumerar algunas de las iniciativas y marcas que se han sumado a la moda sostenible y resultan una referencia para muchas otras que aún mantienen este asunto como una signatura pendiente…

Moda sostenible, cosmética y lujo responsables

Las marcas de los sectores de la moda, la cosmética y el lujo se unen también a este movimiento con el objetivo de ser sostenibles. En los últimos años, todas las conocidas y prestigiosas firmas han ido adaptando su cadena de producción a prácticas responsables con el medio ambiente. Además, la mayoría de las marcas emergentes en los últimos años se basan en productos ecológicos o de consumo responsable.

H&M

El grupo H&M puso en marcha en 2013 una iniciativa internacional de recogida de ropa en todas sus tiendas alrededor del mundo. Cada tienda tiene un contenedor en el cual puedes dejar tus prendas, sin importar la marca ni el estado en el que se encuentren. Por otro lado, quienes dejan allí sus prendas reciben a cambio bonos de descuento para sus próximas compras, incitando así a los consumidores a involucrarse en esta práctica. Toda la ropa depositada en estos contenedores se divide en 3 categorías:

• Reaprovechar: Las prendas que aún puedan usarse, se venden como artículos de segunda mano
• Reutilizar: Los textiles que no pueden ser usados, son transformados en otros productos, como colecciones de moda reciclada o paños de limpieza
• Reciclar: Aquellos textiles que no pueden ser reutilizados, son convertidos en fibras textiles y utilizados para otras funciones

Además, tiene otras prácticas sostenibles como la utilización de electricidad 100% renovable en sus operaciones y el propósito para 2030 de utilizar materiales 100% reciclados o procedentes de otras fuentes sostenibles.

Loewe

Más de 12 millones de toneladas de residuos llegan cada año a mares y océanos. En 2017, Loewe lanzó una campaña para la protección del ecosistema marino. Con esta acción quería promover la defensa y protección de la posidonia oceánica. Para involucrar a sus clientes, por cada foto mediterránea subida a las redes sociales con el hastag #AGUALOEWEXPOSIDONIA, la firma se comprometía a donar 1€.

Este mes, LOEWE Perfumes ha sacado una nueva fragancia LOEWE AGUA 44.2colaborando con el proyecto «Limpieza Internacional de Costas» de la Asociación Ambiente Europa, con motivo del Día Mundial de los Océanos el pasado 8 de junio. El número 44.2 hace referencia al objetivo de su proyecto, con la venta de los 44.200 frascos producidos de la fragancia ayudarán a la asociación. Sólo en el último año, la asociación recogió 4,5 toneladas de residuos en unos 19.000 metros de litoral.

Adidas

Adidas ha mostrado recientemente también su preocupación por la contaminación de plástico en el océano apostando de nuevo por el movimiento «Run for the Oceans» en colaboración con la asociación Parley for the Oceans. Por cada kilómetro registrado por runners de todo el mundo a través de Runtastic, Adidas dona 1 dólar a la Parley Ocean School.

L’Óreal

El objetivo de L’Óreal es liderar la transición hacia un consumo sostenible. Para ello, pone en práctica distintas acciones.

Uno de los más recientes objetivos de la marca es eliminar todo el PVC de los envases y que el 50% de los productos tengan un packaging reciclado o reciclable en 2020. Un reto que pretenden empujar todavía más allá para 2025, con el compromiso de que todos sus productos de gran consumo tengan el 100% de plástico reciclado, rellenable o reutilizable.

Lush

Desde el momento en que se creó, Lush surgió con la idea firme de ser una empresa comprometida con la conservación del medio ambiente y el comercio justo. Sus principios éticos y de sostenibilidad son muy claros: luchan contra el testado en animales, crean sus productos a mano, utilizan sólo productos 100% naturales y vegetarianos. La firma, realiza y apoya diversas campañas para solidarizarse con problemáticas en derechos humanos, la protección de animales y la preservación del medio ambiente.

En relación al océano, Lush también pone su granito de arena. En este caso, algo sorprendente, con razón de querer proteger los tiburones, su campaña Stop the #SharkAttack. Defienden que los tiburones son una pieza clave en el ecosistema ya que sin ellos el resto de animales en el mar acabarían desapareciendo también.

Otra de sus conocidas prácticas es la de proteger a todos aquellos animales que se abandonan. Crearon la campaña #compañerosdevida para concienciar contra el abandono y promover la adopción de animales, junto con la Asociación de Protección Animal Hoope.

Zara

La principal marca del grupo Inditex, ha mostrado recientemente su compromiso por la moda sostenible cambiando sus bolsas de plástico por bolsas de papel 100% reciclado.

Habiendo utilizado anteriormente en sus prendas lino y algodón orgánico, presentaron la ingeniosa idea de la colección «TRF Recycled«, una colección de prendas creadas con botellas de plástico recicladas convertidas en polyester, lo que genera un menor consumo de agua, de energía y de recursos naturales. Anteriormente, ya se había lanzado una línea sostenible «Join Life«, en la cual las colecciones de ropa están producidas siempre bajo parámetros éticos.

También están comprometidos con los animales. Su política «animal friendly» se basa en no fabricar ningún tejido que proceda de animales sacrificados exclusivamente para utilizar su piel, ni conchas, huesos, plumas o cosméticos testados en animales.

El periódico ELMUNDO analiza un fenómeno cada vez más común: marcas de lujo que buscan alianzas en el mundo del arte para atraer y llamar la atención. Grandes casas como Gucci o Louboutin ya han experimentado con esta fórmula.

Las marcas de lujo se dejan seducir por el arte urbano para lograr campañas virales

Recurren a los grafitis para llegar a los consumidores de un modo novedoso. Empresas como Gucci o Christian Louboutin son algunas de las marcas que apuestan por este tipo de márketing

Las marcas de lujo ya no miran al arte urbano por encima del hombro. Los grafitis han dejado de ser algo marginal para convertirse en una extraordinaria herramienta de márketing. 

Firmas como Gucci o Christian Louboutin han apostado por artistas urbanos para sus campañas, conscientes de que esto les acerca al público de una manera diferente y más cercana.

En Londres, Los Angeles, Ciudad de México, Hong Kong, São Paulo o Milán… las obras de artistas urbanos comparten muro con logotipos de marcas de lujo, que han comprendido que la atracción visual que ejercen los grafitis puede lograr que una campaña se vuelva viral en pocas horas en las redes sociales.

“Las marcas más grandes del mundo están utilizando artistas de grafiti y esto es algo increíble”, señala Darren Cullen,fundador de Graffiti Kings, un colectivo de artistas con sede en Londres, en declaraciones a Bloomberg.

Cullen comenzó a pintar cuando tenía 10 años, pero asegura que nunca ha tenido tanta demanda como hasta ahora. 

Aunque las firmas de deporte y de música llevan recurriendo al arte urbano desde hace años para posicionarse en el mercado y dirigirse a un público determinado, ahora esta pasión ha llegado a las marcas de lujo, sobre todo, por el impacto global que consiguen en muy poco tiempo.

Un mural de 17.500 metros cuadrados que la marca Zippo Manufacturing creó en el este de Londres, en colaboración con el artista urbano Ben Eine y Global Street Art, recibió más de 11 millones de visitas en diversas plataformas. Otra colaboración de esta agencia con la italiana Fendi logró cuatro millones de visitas en Youtube. 

Pero no todos los artistas callejeros ven con buenos ojos esta deriva comercial del mundo del grafiti. Y algunos prefieren hablar de publicidad pintada a mano. “La estética de lo que estamos pintando es muy diferente de lo que generalmente es el arte callejero. Tiene mucho más en común con la publicidad en gran formato, pero con las habilidades y la técnica de la pintura en aerosol”, explica a Bloomberg Lee Bofkin, director ejecutivo de la agencia Global Street Art. 

Los tiempos han cambiado y si hace unos años hubiera resultado imposible ver a firmas como Gucci relacionadas con el arte callejero, hoy son las propias marcas las que buscan estas campañas para tener un mayor impacto. “Este movimiento no es casual ni desinteresado. Las marcas de lujo están posicionándose porque encaja con su estrategia de márketing y porque esta campañas les permiten llegar a los consumidores de un modo diferente y novedoso. Es un ejemplo más de cómo hacer márketing de guerrilla… y hacerlo en este caso con cierto estilo”, señalan desde el portal especializado PuroMarketing.

La tecnología y la sostenibilidad marcan el ritmo de un sector en el que irrumpen con fuerza nuevos modelos de negocio, que se apoyan en la innovación y aprovechan las tendencias de consumo y el auge del comercio electrónico.

En la última exposición que ha llegado al Museo Thyssen-Bornemisza, los diseños de Balenciaga dialogan con las obras de arte que inspiraron su propia creación. La pintura española era una de las fuentes de inspiración del modisto vasco. Hoy, la creatividad sigue siendo clave en el mundo de la moda, pero ya no se aplica sólo al producto sino que engloba todos los aspectos del negocio, desde el canal de venta hasta el segmento de actividad.

Pese a tratarse de un sector en el que cohabitan gigantes españoles de talla mundial como Inditex y Mango, las start up nacionales no se quedan atrás con el lanzamiento de nuevas propuestas de valor. Sus modelos de negocio abarcan distintos segmentos del mundo de la moda: unas se especializan en ropa, calzado y complementos, otras abren plataformas que funcionan como agregadores y algunas incluso se apoyan en las últimas tendencias de consumo como la sostenibilidad.

Precisamente, “hay dos grandes tendencias generales en el sector: la sostenibilidad y el impacto de la tecnología en la moda”, apunta Adolfo Berraquero, growth marketing manager de Bridge for Billions y fundador de Unstopp, una plataforma pionera en España dedicada a impulsar proyectos de emprendimiento relacionados con la moda. Las demandas de los consumidores marcan el camino a seguir para las compañías y, de forma creciente, los usuarios reclaman propuestas de carácter sostenible.

Además de la creación de nuevos modelos de negocio -como el alquiler de prendas de lujo y los agregadores de marcas, entre otros-, “las start up en España están imitando sobre todo el modelo de negocio de las grandes marcas de moda y están triunfando con la ayuda de la tecnología”, manifiesta Ilyana Mendoza, CEO y fundadora de FashionBiz2.0. Esta plataforma se especializa en poner en contacto a start up de moda con las últimas tendencias en innovación.

Según Mendoza, el mercado español resulta atractivo para emprender gracias a “una logística asequible, la fabricación de productos a bajo coste, la combinación asequible de márketing y tecnología y los nuevos nichos de mercado que no están cubiertos”. Así, las start up buscan dinamizar el sector apoyándose en soluciones tecnológicas disruptivas. Además, la facilidad para internacionalizar el negocio online y llegar a clientes de otros países amplían el alcance de estas plataformas. “¿Por qué limitarte a vender en tu barrio cuando hay consumidores con los mismos intereses en todas partes?”, plantea Berraquero.

Al mismo tiempo, muchas de estas compañías se apoyan en los marketplaces que lideran las ventas, como Amazon, AliExpress y Zalando. “Junto con los impactos y las ventas en redes sociales, estos marketplaces son los canales a través de los que se puede acceder a un mercado más amplio y segmentarlo con facilidad”, indica Mendoza. El 53% de los ecommerce de moda en España reconoce que vende a través de estas plataformas, según un reciente estudio de la agencia de márketing Kanlli.

Las previsiones apuntan que el negocio de la moda digital seguirá creciendo respecto al retail, por lo que seguirán apareciendo nuevas oportunidades para estos negocios. Para 2020, el 25% de las ventas de moda en Europa se realizará en Internet, según las previsiones de un informe elaborado de forma conjunta por la consultora Boston Consulting Group y Zalando Marketing Services.

En especial, la integración de los distintos canales de venta es la tendencia dominante. Así, las empresas se esfuerzan por ofrecer una buena experiencia a sus clientes en cualquiera de las plataformas desde las que éste se relacione con la marca. La falta de un establecimiento físico no es una desventaja frente a las grandes compañías:”Sólo aquellas marcas que ya tengan una cuota de mercado considerable pueden plantearse abrir tiendas propias”, afirma Mendoza.

Aunque algunas start up han logrado una penetración notable sólo desde su plataforma online, otras optan por combinar sus acciones vendiendo sus productos en pop up, showroom o tiendas multimarca. 

No obstante, el aspecto generacional también desempeña un papel relevante en este entorno. Aunque la utilización del ecommerce se extiende entre toda la población, algunos consumidores nunca terminarán de pasarse a lo digital por motivos culturales. Por ello, las propuestas de las start up se centran en su mercado natural:los nativos digitales. Por esta razón, la mayoría de las nuevas plataformas se apoyan en las redes sociales y buscan en particular el apoyo de los influencers.

El mercadillo más exitoso de España

En la era de las redes sociales, viralizar su mensaje es lo mejor que le puede ocurrir a una empresa. Es lo que le sucedió a Chicfy con la campaña publicitaria de “claro que sí, guapi”, que trazó su camino a la fama. Además de eso, “el hecho de trabajar con ‘influencers’ y blogueros nos permitió crecer desde el inicio, en especial porque ellas crecieron en audiencia y estaban satisfechas con esta colaboración”, valora Álex Serra, director de operaciones. De esta manera, la decisión estratégica de vincularse a ‘influencers’ -personajes como Paula Echevarría han utilizado Chicfy para poner a la venta su armario- se sumó al éxito del anuncio de televisión. Así, la ‘start up’ pudo conectar con un público afín y, al mismo tiempo, darse a conocer de cara a una audiencia masiva y desarrollar su marca. Desde su origen en 2008, cuando Nono Ruiz y Laura Muñoz fundaron Chicfy, la compañía mantiene su modelo original de ‘marketplace’ transaccional, que cobra una comisión a compradores y vendedores. Así, ofrece a sus usuarios la posibilidad de vender la ropa que ya no utiliza y comprar otras prendas. “Este negocio tiene un componente alto de comunidad, y nosotros tenemos una muy leal de chicas apasionadas por la moda, a quienes les encanta el ‘fast fashion’ y darle una segunda vida a las prendas que ya no usan”, apunta Serra. Hace tres meses, la plataforma mexicana GoTrendier adquirió Chicfy para crear la plataforma de compraventa de ropa más grande de España y Latinoamérica. La empresa señala que la reciente salida de los fundadores no ha supuesto ningún cambio en su modelo de negocio.

Zapatillas que encandilan a los jóvenes

Les gustaban las zapatillas y querían emprender, pero no tenían ni idea de cómo hacerlo. La historia pudo terminar mal, pero de ahí surgió Pompeii, un negocio que iniciaron cuatro amigos universitarios de 25 años en 2014. Hoy, sus zapatillas están se han convertido en tendencia entre el público joven, gracias a su estilo entre lo elegante y lo informal. “Empezamos a venderlas en ‘pop up’, después a través de nuestra web y finalmente conseguimos abrir nuestro propio ‘ecommerce'”, dice Jorge Vidri, director financiero de la compañía, que habla de un producto caracterizado por su atemporalidad y el colorido. Además, “la autenticidad es clave: sólo nos ha ido bien cuando hemos tratado de hacer lo que nos gustaba, tanto en producto como en imagen”, añade Jaime Garrastazu, director de márketing. En apenas cinco años, Pompeii ha vendido ya más de 200.000 zapatillas y espera cerrar el año con una facturación que supere los 5 millones de euros. A finales de 2018, la ‘start up’ inauguró su primera tienda física en el centro de Madrid y, gracias a la buena acogida por parte de sus clientes, planean abrir dos o tres establecimientos más en lo que queda de 2019.

Residuos que se convierten en prendas

¿Es posible convertir basura de los océanos en ropa? El madrileño Javier Goyeneche vio que no sólo era posible sino necesario, y por eso fundó Ecoalf en 2009. “Nuestra misión es crear la primera generación de productos reciclados con la misma calidad y diseño que los mejores no reciclados”, comenta Carolina Álvarez-Ossorio, directora de márketing y comunicación de la compañía. De esta forma, Ecoalf apuesta por disminuir el consumo de los recursos naturales a la vez que proporciona una segunda vida a los desechos, que se convierten de nuevo en materia prima. Con especial énfasis en la innovación y el diseño, la firma ha reciclado más de 120 millones de botellas de plástico.Además, ha desarrollado más de 300 tejidos a partir de redes de pesca, botellas de plástico y neumáticos, que convierte en chaquetas, camisetas, bañadores, bolsos y zapatillas. “Los consumidores necesitan marcas que defiendan unos valores con los que se sientan cómodos e identificados”, razona Álvarez-Ossorio.

Buena mano para gestionar ropa usada

Junto con Luis Ongil, Lourdes Ferrer y Daniel Bezares fundaron Percentil en 2012. Tras convertirse los dos últimos en padres de dos gemelas, la compañía nació como respuesta a la ineficiencia del mercado de la ropa para bebés, que se utiliza durante muy poco tiempo. Por ello, “decidimos montar la primera empresa online en España para gestionar de forma íntegra el proceso de compraventa de ropa”, recuerda Ongil, CEO y cofundador de la compañia. Además, la compañía garantiza la calidad de las prendas gracias a un exhaustivo control de selección. Mientras que el consumo de ropa de segunda mano estaba ya muy extendido en países como Estados Unidos, Alemania o Australia, en España era un tabú hasta hace poco. Percentil ha ayudado a invertir esa dinámica:”Cuando empezamos había clientes a los que les daba vergüenza, pero ahora presumen en las redes de lo poco que les ha costado”, reconoce el CEO de la firma, que ya gestiona más de 80.000 prendas de segunda mano al mes.

Un escaparate de lujo para las pymes

“Las grandes multinacionales y la moda desechable han llevado a una pérdida de exclusividad a la hora de vestir y el uso de las redes sociales ha dado luz verde a la creación de nuevos ‘ecommerce’ pequeños y medianos”. Así explica Rocío Lumbreras, cofundadora de Drestip, los motivos de la creación de este buscador de moda online que conecta a los consumidores con pequeñas marcas de moda españolas. La ‘start up’ ofrece al usuario un producto diferente, exclusivo y que es tendencia y, por otro lado, apoya a estas marcas dándoles visibilidad y ventas. La plataforma comenzó con 25 ‘ecommerce’ y ahora ya integra más de 260, con más de 700 marcas. Aunque aparecen algunas de prestigio internacional como Converse, el 90% de ellas son pymes españolas. “Nuestros puntos fuertes son la exhaustiva selección del producto, una plataforma digital sencilla e intuitiva y una fuerte presencia en redes sociales para dar a conocer el catálogo”, señala Lumbreras.

Hacer punto vuelve a estar de moda

Aunque pocos pudiesen preverlo, en 2011 tejer ya se había convertido en tendencia en Nueva York. Un viaje a la ciudad motivó la creación de We Are Knitters, una ‘start up’ madrileña que decidió traer el modelo. “Nuestra estrategia es centrarnos en el nicho del punto y el ‘hazlo tu mismo’ e intentar que cada vez se una más gente”, explica Ignacio Marín, director de márketing y desarrollo internacional de la firma. Si hacer punto también está de moda en España, es en parte gracias a compañías como la suya, que comercializa ‘kits’ para tejer accesorios y prendas de moda para mujer y también para niños y bebés. “No ofrecemos un producto ya elaborado, sino una experiencia para que el cliente pueda tejer sus propias prendas”, afirma Marín. Con un modelo online al 95%, la compañía facturó 10 millones de euros en 2018. Su principal mercado fue Estados Unidos -con alrededor del 30% de las ventas- y la ‘start up’ busca ahora llegar a más lugares en Europa, Latinoamérica y Asia.

No es ninguna sorpresa: nuestras compras se basan en motivos emocionales. Los consumidores racionalizan muy poco sus decisiones a la hora de escoger un producto. Por eso, crear una buena estrategia de neuromarketing es esencial para cualquier marca. Nos lo cuenta Merca2.0

• El especialista e investigador en neuromarketing y neuro-innovación, Jürgen Klaric, reveló que la gente no compra por motivos racionales, compra por motivos emocionales, todo es neuromarketing.
• El neuromarketing es una de las áreas de la mercadotecnia más efectivas, apela a los conocimientos, herramientas y técnicas de la neurociencia.

El neuromarketing es una de las áreas de la mercadotecnia más efectivas, apela a los conocimientos, herramientas y técnicas de la neurociencia para aplicarlas a la mercadotecnia y obtener respuestas no conscientes del consumidor ante los diferentes estímulos.

Ya lo dijo Jürgen Klaric, especialista en el tema y autor de libros como “Véndele a la mente no a la gente”: “Si a una persona le das un pescado, comerá hoy; si le enseñas a pescar, comerá siempre; pero si le enseñas a venderlo con neuromarketing se hará millonario”.

UNO

La Universidad de Harvard y la de Yale revelaron recientemente que el 95 por ciento de las decisiones del cliente no son racionales, lo que hace efectiva la implementación del neuromarketing.

DOS

El profesional sabe que entre 80 y 90 por ciento de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente, según cifras publicadas en el artículo How Customers Thinks.

TRES

De acuerdo con Martin Lindström en su texto “Compradicción, verdades y mentiras de por qué las personas compran”, son asociaciones entre dos elementos incompatibles, mucho más memorables que las asociaciones cotidianas que realiza el cerebro.

CUATRO

Algunos estudios señalan que en el proceso de compra las palabras “pagar” o “gastar”, en su lugar promueve términos como “llevar a casa” o “meter al carrito”, esto ayudará al consumidor a comprar el producto o servicio sin culpa.

CINCO

Existen palabras que el consumidor relaciona con aspectos positivos: Gratis, Poderoso, Fácil, Oferta, Ahorro, Garantizado, Comprobado, Exclusivo o Secreto.

Todo esto es un indicador claro de que una de las estrategias más efectivas en mercadotecnia es justamente esta estragegia, que ha traspasado obstáculos y se adapta a la perfección en todas las épocas.

El concentrarse en la mente de los consumidores siempre resulta más complejo y costoso, pero los resultados son más precisos y efectivos, lo que es importante a considerar cuando se definen las estrategias a seguir.

EL CONSUMO DE LUJO EN UNA TRANSFORMACIÓN ESTA ASOCIADO A LA SEGURIDAD Y LAS EXPERIENCIAS DEL CUSTOMER JOURNEY.

TEXTO: ELENA CRESPO

UN VACHERON CONSTANTIN ME DA LA HORA, con unos John Lobb puedo tomarme un trago en uno de los sofisticados afterworks de la ciudad y con un traje de Brioni puedo ir a una entrevista de trabajo. Sin embargo, con las marcas de lujo esperamos que cumplan nuestras necesidades simbólicas o de autoexpresión. Esto es, las que nos permiten sentirnos de una determinada manera, y proyectan en nosotros valores positivos, contribuyendo a reforzar status social y una imagen concreta; elegante e inadvertida.

Según el índice BrandZ, elaborado por Kantar Millard Brown y WPP, las marcas de lujo han incrementado su valor en más de un 70% en la última década. Un proceso que para Adrián Cordero, director de desarrollo corporativo de la agencia publicitaria BBDO España y experto conocedor de temas de comunicación, se acentúa cada vez más debido a la participación dentro del consumo de lujo, de poderosos mercados emergentes como China o India, pero también a causas emocionales. “Por un lado, muchos productos se han convertido en valores refugio, por otro, cada vez más consumidores, independientemente de su clase social, adquieren productos de lujo que consideran imprescindibles para proyectarse social y profesionalmente”

Los resultados de marcas como Louis Vuitton, con un valor de más de 20 millones de dólares o Gucci con más de 10 millones, constatan su supremacía con un customer journey claro en donde la venta del producto y el producto en sí mismo son una experiencia. “Una experiencia de marca excelente en todos los momentos de contacto pero también, la gran diversificación de su oferta y una presencial global y selecta en todos los escenarios en que están presentes”, señala Cordero quien durante casi tres décadas, ha ocupado diversos puestos de responsabilidad en empresas y entidades de diferentes sectores, en agencias, consultoras y medios de comunicación.

El mayor crecimiento del lujo está en Europa, Estados Unidos, China y Japón. En el caso de Latinoamérica el proceso no es tan rápido. Cordero sostiene que su potencial es innegable tanto por su consumo de lujo como por su creación de marcas propias, sobre todo, en Brasil y México. ”Con el sector de la hostelería como flagship, otros sectores como la joyería y la
moda se han sumado a la oferta de lujo latina”. República Dominicana, con una expansión de un 7% del Producto Interno Bruto (PIB) se convirtió en líder de crecimiento en 2018, algo que favorece su evolución y su atractivo para marcas de lifestyle, no exclusivamente ligadas al sector de la moda o el turismo. “Todos los informes señalan que este país va a ser uno de los que más significativamente eleven su renta per cápita en América en la próxima década, algo que se verá reflejado en el consumo de lujo”.

Los automóviles, con su revolución a través de modelos híbridos y eléctricos, y los personal luxury goods son los productos mejor posicionados
en el mercado del lujo. “Las marcas japonesas de coches de lujo han sido las primeras en beneficiarse de ello y los próximos tres años van a ser especialmente intensos en este sector. El auge de los luxury goods se da por la necesidad, de acceder aunque sea parcialmente al mundo del lujo”.

Sumado a esto, el informe Euromonitor Internacional 2019 apunta nuevos comportamientos del consumidor con el uso de Internet. “A través de la red, las marcas pueden acceder a un volumen de información de su potenciales clientes y ofrecerles productos y experiencias de lujo personalizadas… el mayor de los lujos”.

Cordero comparte con lo que dicen algunos especialistas sobre que la industria del lujo se basa en ofrecer una experiencia memorable en la que influyen varios factores: tecnología, personalización, trato personal y experiencias guau. “La experiencia ¡Wow! debe asociarse sobre todo a la capacidad para actualizar permanentemente la oferta, de modo que sea siempre novedosa, evolutiva y relevante”.

Un compromiso a nivel de intangibles que ya ponía en valor Uche Okonkwo en su libro “Luxury Fashion Branding”, siguiendo el modelo de Schiffman y Kanuk pero que ahora más que nunca hay que circunscribirlo a un mundo globalizado donde se hace difícil ejemplificar una marca de lujo masculino. “Es difícil destacar una sobre las demás, el concepto de lujo es multisectorial. Destacaría Hugo Boss en confección y complementos, John Lobb en calzado y Cartier en relojes pero creo que debemos dejar de poner barreras de género para definir a las marcas. La tendencia global se mueve en esta dirección”.

En el 2025, Milllenials y Generación Z representarán casi la mitad del mercado global de artículos de lujo personal. Un contexto para el que Cordero considera preciso hacerles sentir únicos, a través de las herramientas de Smart Data, y reflejo de las últimas tendencias que promuevan las opiniones de influencers.

Por Daniela Pablo

Anteriormente, el lujo estaba muy asociado y centrado en los productos. Sin embargo, el lujo no es estático, va evolucionando. Hoy en día, este está también asociado a emociones y experiencias, por lo que se puede encontrar en el sector de la automoción, culinario, joyería, turismo, etc.

El LUJO es un concepto esencialmente subjetivo y esa es su magia.

La sociedad cambia y el lujo cambia junto con ella. Esta se ha vuelto cada vez más sedienta de lujo, lo cual ha provocado que las marcas por complacer hayan creado productos que son más accesibles y que tienen un público objetivo más amplio.

Un claro ejemplo son los perfumes, los cuales también se han convertido en una vía de entrada a las marcas para aquellos que no pueden adquirir producto de precios más elevados. Pero, las marcas han decidido ir un paso más allá y llegar a muchas más personas. Fue así que el lujo se popularizó con el maquillaje.

El lujo es una necesidad secundaria productor del deseo.

Lujo clásico vs. Nuevo lujo

El LUJO CLÁSICO está centrado en el producto, es elitista, exclusivo, ostentoso, signo de poder y es reconocible. 

Mientras más exclusivo sea un producto, es más accesible y menos lujoso. Pero, debe haber un equilibrio, ya que al final, el objetivo es vender.

Por otro lado, el NUEVO LUJO es más hedonista. Las personas lo desean porque sienten y creen merecerlo. Está más vinculado a las emociones y a las sensaciones. Es más personal.

A pesar de que el nuevo lujo es más accesible y democrático, sigue siendo exclusivo. Que abarque más público, no quiere decir que TODOS lo tengan.

Lujo vs. Consumo

Las marcas de lujo están asociadas a sueños, crean tendencias, son exclusivas, producen bajos volúmenes y producen un gran margen de ganancia. Mientras que las marcas de consumo están asociadas a necesidades, siguen la moda, son de consumo masivo, se producen en grandes volúmenes y el margen de ganancia es pequeño.  

Hay que trabajar todos los intangibles de una marca de lujo para que su valor percibido siempre sea muy alto.

Sabías que… LVMH es el grupo de lujo más grande del mundo. Sin embargo, también hay actores muy importantes en este mundo como lo son las marcas independientes.

La innovación es la clave para la continuidad de las marcas. 

Lujo como marca

El activo más importante que tienen una marca de lujo es la imagen. Es la que transmite el prestigio.

Cada marca es única y diferente del resto. Esto se logra gracias al ADN que las hace ÚNICAS y ESPECIALES. Como por ejemplo la provocación, el glamour, la feminidad absoluta y la revolución de Dior.

Los códigos de las marcas también son muy importantes, son los que permiten la identificación. Sin embargo, mientras el ADN se mantiene estos deben evolucionar.

“Para que una marca no muera debe revitalizarse“

– Juan Arteta – Managing Director CALVIN KLEIN.

El avance de grandes empresas como Amazon o Alibaba han provocado un cambio de estrategia en el sector del marketing. Tal y como explica la publicación Dirigentes Digital, la economía colaborativa y una nueva relación entre distribuidor y proveedor están por venir.

La economía colaborativa en el retail ya es una realidad

Expertos aseguran que nos encontramos ante una nueva era del retail, en el que ya no sólo la asistencia se lleva a cabo entre distribuidor y proveedor, también entre los agentes del sector

“Los números de los marketplaces asustan, pero no es una excusa para hacerlo todo mejor”, cuenta el CEO de Kiabi España, Jose Luis Carceller, durante una ponencia en el Retail Forum 2019, organizado por iKN. Y es que, ante el aumento de poder de gigantes como Amazon o Alibaba, el resto del comercio se encuentra ante un desafío al que tienen que hacer frente. ¿Cómo hacerlo? Carceller asegura que un paso importante es “trabajar todos juntos”.

“La visión tradicional del retail es que la colaboración se lleva a cabo mediante los proveedores”, manifiesta el Retail Strategy & Sales Europe Director de Avanade, Marcos Suárez. Pero los expertos del sector explican que estamos ante una nueva era del retail. Esta simbiosis de la que hablan también debe ser entre las mismas empresas del retail, en el que los grandes y pequeños distribuidores trabajen de la mano.

Esto ya está pasando. Muchos optan por formar parte de plataformas como, por ejemplo, Carrefour. En este escenario, los marketplaces ya no controlan el precio ni el surtido. En la dirección contraria, las startups y pymes se exponen en un escaparate al que no podrían acceder de otra forma.

“Es importante internacionalizar conocimiento e integrar en los equipos de trabajo los mejores profesionales”, explica Rafael Sánchez, Director E-commerce en Carrefour España. Ejemplo de ello es la firma del distribuidor con uno de los mayores gigantes tecnológicos: “Hay gente de Google trabajando con nosotros en diferentes proyectos”. Y es que todos se enfrentan a un mismo reto: anteponer al cliente.

El Director General de Tendam, Ignacio Sierra, afirma que todos deben “saber lo que el cliente espera de ellos y la tecnología les ayudará a predecirlo”. La inteligencia artificial o el blockchainson algunas de estas herramientas para, así, posicionar al cliente como el principal actor. Así podría generarse un vínculo más allá del modelo de findelización: “Un vehículo que utilizas en el entorno digital, calle, centro comercial…”.

No obstante, el sector no olvida la importancia de la tienda física. La gente quiere seguir tocando, poder ir de compras… En definitiva, una relación más cercana con el cliente.

Internet ha democratizado el acceso viajes más baratos. Comparar billetes, lugares, alojamiento… parecen todos ventajas pero según Think Google y Smart Travel, tener demasiadas opciones está sobrecargando al usuario. ¿Cómo comunicar mejor las ofertas y opciones de lifestyle? Aquí algunas reflexiones.

Google: tres formas en que los viajeros digitales están cambiando

Casi todas las industrias han sufrido un cambio radical debido a la revolución digital, y los viajes no son una excepción. Para los vendedores de viajes que buscan persuadir a los clientes para que reserven su próxima escapada, puede ser difícil saber cómo adaptarse a estos cambios.

Para obtener más información sobre esta transformación, Google ha realizado un análisis de los datos anonimizados y agregados del flujo de clics en todos los dispositivos, utilizando más de 300.000 términos de búsqueda relacionados con los viajes. El buscador ha destacado estos tres aspectos, analizando cuáles son las consecuencias para los profesionales de la venta de viajes:

La gente se siente abrumada por tantas opciones

Hace una o dos décadas, planear unas vacaciones era un asunto complejo. Para la mayoría de nosotros, se trataba de una visita a una agencia de viajes que nos presentaba un conjunto de opciones limitadas: un puñado de destinos, fechas restringidas de salida y regreso, y pocas oportunidades para adaptar el viaje a nuestros propios gustos. Ahora, gracias a Internet, literalmente tenemos el mundo al alcance de la mano.

Los compradores de viajes ya se enfrentan a mucho ruido. En lugar de añadir más ruido aún, deben ayudar a darle sentido estando presentes en el momento exacto con un producto o servicio relevante.

Más viajes están comenzando con la búsqueda

Cuando los viajeros están abrumados con opciones, el instinto de la mayoría es investigar un poco más. En 2018, el 31 por ciento de las búsquedas de alojamiento comenzaron en los motores de búsqueda, frente al 23 por ciento de 2017.

Viajar es una compra compleja, capaz de producir altos niveles de ansiedad. A diferencia de un par de zapatos, es difícil para los clientes devolver unas vacaciones de dos semanas. Por lo tanto, si bien es fácil caer en la tentación de una conversión rápida, las empresas deben concéntrese en ayudar a los clientes curiosos a explorar ideas e inspirarse.

Los viajeros están saltando entre dispositivos

No es de extrañar que, dado el creciente número de usuarios de teléfonos móviles, se observe un aumento interanual del 10 por ciento de viajes gestionados sólo en móviles o a través de varios dispositivos.

Los vendedores de viajes necesitan entender al comprador omnicanal. En su versión más básica, esto significa crear experiencias rápidas, intuitivas y sin fisuras en el ordenador escritorio, las webs móviles y las aplicaciones.

La publicación Marketing4Ecommerce analiza la importancia que tiene la omnicanalidad en cualquier estrategia de marketing, pero más aún en el marketing retail. Para ello, el primer paso (y en el que todo apunta a que España cojea) es dar unicidad y coherencia a todos los canales de la marca.

La omnicanalidad en retail tiene 6 niveles… y España no está en los primeros

Si hace un año te contábamos que la omnicanalidad ya no era una opción, en 2019 se ha convertido en una tendencia consolidada que debes seguir reforzando para lograr el éxito de tu eCommerce. No se trata solo de abrir nuevos canales sino de completar la integración de todos y cada uno de ellos: venta, distribución, contacto y conocimiento del cliente.

En la práctica, se trata de unificar todos los canales en los que está presente una marca con el fin de ofrecerle al cliente una experiencia idéntica (y duradera). No importa el canal que elija en cada momento, tu negocio debe estar preparado para resistir una relación cambiante sin equívocos, diferencias ni duplicidades.

Desarrollo de la omnicanalidad en retail

Uno de los sectores que más ha avanzado en omnicanalidad es el retail. Desde hace tiempo se esfuerza por acomodar su estrategia al modelo omnicanal tratando de superar las dificultades que implica cada nueva etapa. Ahora sabemos que ese empeño ha dado sus frutos pero no son suficientes.

Según el informe Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail realizado por Prodware España en 2018, la omnicanalidad en retail se encuentra en fases iniciales de implantación. Solo el 4% de los negocios analizados alcanza el grado más alto de omnicanalidad.

El estudio recoge la experiencia de un centenar de firmas de moda y complementos, alimentación, grandes superficies, restauración, ocio y entretenimiento y tiendas especializadas. Analiza el grado de desarrollo de la omnicanalidad en retail y propone una hoja de ruta para superar con éxito la integración de su estrategia omnicanal.

6 niveles de omnicanalidad en retail

De entrada, el informe establece seis grados de omnicanalidad en retail que sirven para identificar distintas fases de aplicación y hacer una radiografía del sector:

1. Nivel inicial: la empresa dispone de un único canal de venta, ya sea tienda física o eCommerce.
2. Nivel básico: la empresa dispone de múltiples canales de venta, pero están desconectados entre sí.
3. Nivel intermedio: todos los canales comparten la misma política comercial, pero sus sistemas no están integrados.
4. Nivel avanzado: la empresas dispone de todos los canales integrados.
5. Nivel experto: la empresa no solo dispone de canales integrados que comparten toda la información, sino que además es capaz de adquirir un conocimiento 360 grados de todos sus clientes.
6. Nivel top omnicanal: la empresa anticipa las necesidades o los intereses del cliente y proporciona una solución para satisfacerlos, lo que se traduce en un alto grado de fidelización.

La omnicanalidad en retail en España: necesita mejorar

El 64% de las empresas consultadas se encuentra en las tres primeras fases de aplicación de la omnicanalidad. El 18% está en la fase inicial, el 20%, en la segunda etapa, y el 26% de las encuestadas reconoce que aplica la misma política comercial en todos sus canales aunque todavía no están integrados. Otro 20% presume de trabajar con todos sus canales unificados y en lo más alto de la estrategia omnicanal, el 12% y el 4% de las empresas sondeadas: favorecen el uso de distintos canales sin variar la experiencia de sus clientes, ofreciéndoles contenido e información personalizada que responden a sus gustos, hábitos y preferencias de consumo.

Estas conclusiones sobre el grado de desarrollo de la omnicanalidad en las empresas de retail se extraen de la experiencia de los propios negocios y de su familiaridad con aspectos fundamentales de una estrategia omnicanal.

Canales de venta disponibles

Los dos principales canales de venta reconocidos por los encuestados son la tienda propia (80%) y el comercio electrónico (74%). El 36% ya ha dado el salto al mCommerce, el 26% está presente en marketplaces y el 12% vende a través de las redes sociales.

El estudio señala que pierden fuerza canales tradicionales como la tienda multimarca (36%), el contact center (28%) y las franquicias (18%).

Conocimiento del consumidor

Un 57% de los encuestados dispone de una visión unificada de las compras de los clientes con independencia del canal, pero ¿qué datos complementarios buscan del comportamiento de sus clientes? El 55,5% se conforma con los datos de compra. Un 18,5% enriquece esa información con datos sociodemográficos. Un 14,8% conoce el comportamiento digital de sus clientes, y un 11,1%, además, procesa información sobre sus gustos, intereses o necesidades.

Información para acciones comerciales

El 36% de las empresas preguntadas recopila y utiliza los datos personales y sociodemográficosde sus clientes para emprender acciones comerciales. El 34% también tiene en cuenta la información transaccional, muy por delante de los datos relativos a la experiencia de cliente, que manejan el 18%. Solo el 12% reúne y gestiona información relacionada con la experiencia de cliente, su comportamiento en redes sociales y el contexto de compra.

Capacitación tecnológica de los empleados

El 60% de las empresas asegura que sus empleados cuentan con los recursos necesarios para ofrecer a los clientes acceso a productos y servicios en cualquier canal disponible, y así, responder adecuadamente a sus necesidades de reserva, compra, pago o entrega; pero solo el 34% de los negocios dispone de dispositivos móviles inteligentes en su tienda física para derivar la venta offline al canal online.

Coherencia y salto entre canales

La encuesta revela que pocas empresas fijan las mismas condiciones en cuanto a precios, promociones, ofertas… en todos sus canales. El 33% reconoce que las condiciones de compra y los programas de fidelización son los mismos en todos sus canales, y el 49%, que los precios, las promociones o las formas de pago son diferentes. En cuanto a la gestión de productos y existencias, el 74% de las empresas consultadas comparte en todos sus canales menos de la mitad de las referencias de que dispone. Poco más de la mitad dispone de una sola plataforma de control para la gestión interna de las políticas comerciales.

Programas de fidelización

Las tarjetas de cliente (38%), los cupones de descuento (36%), las ofertas personalizadas (30%) y los programas por puntos (18%) son las propuestas de fidelización preferidas por las empresas del sector retail encuestadas. De entre todas las que ofrecen un programa de fidelización, solo la mitad reconoce hacerlo de forma homogénea en todos sus canales. El 28% de las firmas no disponer de ningún programa de fidelización en la actualidad.

Personalización

Uno de los retos más exigentes y de las tareas pendientes más destacadas para mejorar la omnicanalidad en retail. El 66% de los negocios consultados no cuenta con sistemas que le permitan personalizar su oferta al cliente. Solo el 19% puede adaptar la oferta a cada usuario y el 15%, además, puede realizar recomendaciones de compra personalizadas anticipando los movimientos del consumidor.

Opciones de compra y envío

La compra online con entrega a domicilio es la fórmula más común entre las empresas preguntadas. El 82% ofrece este modo de compra y envío. Ganan posiciones el Click&Collect, disponible en el 48% de los casos y la compra en tienda con envío a domicilio, ofrecido por el 40%.

Son algunos de los logros y de los objetivos pendientes de las empresas españolas del sector retail que aspiran a ser 100% omnicanal. Pero que no se confían si creen que ya han llegado a lo más alto, porque según recoge este estudio de Prodware España, “el desarrollo tecnológico no deja de proporcionarnos nuevas herramientas que permiten mejorar los procesos de gestión e ir siempre un paso más allá en la relación con los clientes”.