Inditex sigue liderando en casi todos los informes sobre retail. No es de extrañar que su niña bonita, Zara, se blinde ante otras marcas competidoras, pero ¿pueden destronar a la moda española? El último estudio de Brand Finance indica que solo Nike le hace sombra. En ELPAIS desgranan este nuevo ranking.

Esta marca supera a Zara como la más valiosa del mundo en 2019

La consultora Brand Finance publica su informe anual en el que revela cuáles son las firmas de moda con más valor económico. Tres marcas de Inditex se cuelan en el ranking.

Existe un medidor, mucho más antiguo que los likes y los seguidores, para establecer cuál es la marcas más importante del mundo: el dinero. Según datos publicados por la reputada consultora independiente Brand Finance en el informe de las firmas con mayor valor económico en 2019 que acaba de publicar, Nike es la número uno. El gigante deportivo, referente de la moda sport mucho más allá del gimnasio, lidera la lista por quinto año consecutivo con un valor de marca de 27,9 mil millones de euros. Su valor bajaba el año pasado, pero repunta en 2019 “gracias a un marcado crecimiento en sus ventas en China, Europa, el Medio Oriente y África” y, probablemente, también debido a su potente campaña protagonizada por el icono antirracista Colin Kaepernick. Combatir la ideología de Trump le valió a la etiqueta unas ganancias de seis mil millones de dólares(algo más de cinco mil millones de euros) en apenas tres semanas, cifra que supuso un récord para las acciones de la multinacional en bolsa.

Sin necesidad de campañas de marketing rebeldes y combativas (tendencia a la que no dejan se sumarse otras etiquetas), Zara le arrebata a H&M el segundo puesto del ranking que el gigante sueco logró ocupar el año pasado. La hermana mayor de Inditex escala una posición respecto a 2018 y aumenta su valor de marca en un 6%, lo que se traduce en 15,8 mil millones de euros. Su potente estrategia digital parece ser uno de los factores que la ha convertido en la segunda marca más valiosa del mundo. Habrá que ver cómo repercute su nueva imagen, cambio de logo incluido, en el informe del año que viene.

Zara no es la única enseña del grupo Inditex que se cuela en la lista. Sus hermanas Massimo Dutti –que sube del puesto 46 al 45– y Bershka –que desciende siete puestos hasta el 38– comparten con ella el privilegio de representar la moda nacional en el ranking. “La fortaleza de España en este sector queda un año más demostrada en el informe. Solo tres marcas españolas, en este caso del Grupo Inditex, aportan el 8% del valor de las marcas de moda mundial con un valor total de 19,126 millones de euros”, explica Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España.

El puesto tres de la lista lo ocupa Adidas, confirmando el éxito global de la ropa deportiva y el creciente mercado del streetwear, y va seguida por H&M, que ha descendido de la posición dos a la cuatro. Los siguientes puestos están copados por dos clásicos del lujo: Cartier y Louis Vuitton y. mientras que el séptimo puesto está ocupado por Uniqlo, en el resto del top ten también manda el lujo. Hermès, Gucci y Rolex copan las tres últimas posiciones y reafirman la importancia de ese segmento en el estado global de la moda.

Tanto es así que en cuanto a fortaleza de marca –un criterio que la consultora mide evaluando aspectos como la inversión en marketing, el capital de los accionistas o el desempeño en el mercado– Rolex es la ganadora absoluta. La marca relojera es la única de la lista que alcanza el destacado valor de AAA+ y ostenta el puesto de ‘la más fuerte’ con una calificación de 90 sobre 100 en cuanto a fortaleza de marca. Atendiendo a este criterio, la segunda marca más fuerte es Nike, pero a excepción del gigante deportivo y de Zara y Bershka, que también obtienen buenos resultados, el resto del top ten está copado por marcas de lujo. Bottega Veneta, por ejemplo, entra en el puesto diez de la lista de las más fuertes, aunque ocupa el número 43 en cuanto a valor económico.

Aunque Europa continúa liderando el mercado de marcas de moda, llaman la atención las posiciones de la estadounidense The North Face, que escala siete puestos respecto al año pasado y ocupa el número 17, y la japonesa Uniqlo, que es la marca que ha experimentado un crecimiento más rápido dentro del top teny ocupa ya el puesto 7, por delante de Hermés, Gucci y Rolex. Su unión al tenista Roger Federer es uno de los factores que explican su crecimiento en valor de marca, al igual que su apuesta por ropa de calidad a precios competitivos y patrones que van más allá del género o la edad. Según el informe, “Uniqlo busca ser la cadena de ropa de moda más grande del mundo en 2020, aumentando sus ventas en los Estados Unidos, China y por Internet, meta que ya consiguió en Asia”.

Otro dato interesante de la lista es la presencia de Victoria’s Secret en el puesto 12, una posición nada desdeñable si se tienen en cuenta sus constantes crisis de imagen y el debate que rodea a la enseña lencera sobre si debería replantearse los cánones físicos de sus modelos y la cosificación femenina. Dentro del sector del lujo otras de las marcas que aparecen en la nómina son Coach (puesto 11), Dior (13), Tiffany & Co (14), Burberry (15), Prada (16), Armani (23), Valentino (36) o Yves Saint Laurent (39). El resto de puestos están copados por marcas deportivas como Puma, Under Armour, Timberland, Reebok (que figura en la última posición) o Converse (que se incorpora al ranking por primera vez) y enseñas tan conocidas para el gran público como Ray-Ban (20), Primark (35) o Levi’s (29).

Si las crisis sirven para algo es para renovarse. El marketing ha sabido explotar el poder de los influencias pero quizás ha sido demasiado. Perfiles comprados, patrocinios ocultos, poca especialización… han cansado al usuario quien ha dejado de confiar como lo hacía tanto. En Roastbrief han analizado el futuro de los influencers de la mano de Ismael El-Qudsi.

En el 2019, todos seremos influencers

Todos somos influencers, es el lema que guía mi trabajo con plataformas de marketing digital. Y digo con absoluta certeza de que todos lo somos, aunque nos hayan hecho creer que solo son influencers los famosos o aquellos que tienen legiones de seguidores.

Lo he dicho muchas veces, pero no me canso de repetirlo: las redes sociales son cercanía, son en la esfera digital, el sucedáneo de la plaza, la calle, el bar con los amigos. Y el lugar donde encontramos personas que influyen en nuestras decisiones porque las percibimos como cercanas, ya sea porque pertenecen a nuestra red inmediata de amigos o familiares, o que seguimos en las redes porque algo en su mensaje nos ha hecho clic y las consideramos casi como un amigo, aunque nunca las hayamos visto en persona.

Y todo esto no tiene nada que ver con la fama o con los números, sino con la cercanía, y la confianza. Así como confiamos en otras personas en las redes también nosotros tenemos capacidad de prescripción sobre otros.

Desde que apareciera Facebook en 2004 han habido muchísimos cambios, pero si algo está claro y que con seguridad será la guía para 2019 es que cada vez más las plataformas sociales premian la cercanía con algoritmos que dan preferencia al entorno cercano o a nuestros “amigos” y nos muestran cada vez más aquello con lo que realmente interactuamos.

Según datos de  Statista, en 2017 el valor de mercado de influencers de Instagram –actualmente la plataforma más popular– en todo el mundo se estimó en más de mil millones de dólares. Este valor se proyecta a más del doble para 2019: 2,38 mil millones. El 2019 será el año en el que todos seremos influencers.

Llevado al campo del marketing digital, esto significará que ya no habrá un influencer pequeño, sino que todos en la medida que somos cada vez más activos en las redes sociales somos influyentes en el espacio que nos toca.

Y las marcas lo saben. Las redes sociales son en la era digital donde mejor funciona el boca-oreja. Es decir, el sueño de la publicidad de toda la vida, el de llegar uno a uno con un mensaje.

Pero la saturación de campañas con grandes influencers ha dado en el último año resultados bajos en kpis de engagement y desencanto por parte de marcas y consumidores.

Si nos fijamos en los millenials y la generación Z, son generaciones que han crecido con esta tecnología, por lo que están muy acostumbradas a ver a las personas hablar sobre los productos que les gustan y recomiendan, y ellos hacer lo mismo en sus canales de redes sociales. De hecho, según un estudio reciente, el 53,6% de los millenials y el 60,7 % de los de la generación Z quiere dedicarse profesionalmente a ser influencer.

Gracias a las plataformas de marketing digital con influencers, se puede trabajar con muchos microinfluencers (con menos de 10,000 seguidores), incluso con los llamados nanoinfluencers (menos de 1,000), a la vez y – muy en línea con la era on demand– crear las campañas a la medida de nuestras necesidades.

Lo más importante: el marketing digital ya no es un terreno de cifras inciertas y suposiciones, la industria ha madurado y hoy todo es medible.

Nuestros resultados son tangibles lo que permite no solo conocer mejor nuestro target sino hacer campañas mejor dirigidas a nuestros objetivos.

Dentro de poco tiempo no solo cambiará la forma de comprar y probar ropa con vestuarios virtuales sino que los materiales que se incorporarán al sector textil serán IoT, materiales inteligentes. Telefónica analiza el auge de la moda IoT o la ropa conectada.

La moda conectada: la revolución IoT en el sector textil

Aunque parezca sacado de una novela futurista, ya existe la ropa conectada. El intercambio de datos entre estas prendas y los dispositivos móviles hace que sean capaces de coger llamadas, regular la temperatura corporal, mostrar los sentimientos o el estado de ánimo de quien las lleva. La tecnología aplicada a la moda es una realidad que avanza a pasos vertiginosos, aunque todavía se presenta como una realidad poco asequible a cualquier bolsillo. Los ámbitos deportivo, laboral y sanitario son los que mejor han acogido por ahora los avances de la conectividad aplicada a la ropa y, a pesar de que todavía es pronto, va camino de extenderse al público general y generalizarse en las calles de nuestras ciudades.

Levi’s y Google, por ejemplo, realizaron en 2017 una gran apuesta textil-tecnológica con su modelo de cazadora vaquera Levi’s Commuter Trucker Jacket. La novedad es su compatibilidad y conectividad con el teléfono móvil. Con sus botones y sensores, un simple golpecito sobre la manga de la chaqueta permite activar el reproductor de música, coger una llamada o recibir indicaciones de Google Maps.

Otro ejemplo lo tenemos más cerca, ya que llega de una marca creada por dos ingenieros españoles. La marca Wendu fabrica camisetas con capacidad de regular la temperatura entre 20 y 40 grados. La camiseta, conectada a un dispositivo móvil, se enfría o se calienta según los datos configurados por el usuario desde su dispositivo móvil. Está especialmente diseñada para uso militar, de cuerpos de seguridad u otros profesionales que pasan largas horas a la intemperie. 

El intercambio de datos entre prendas y dispositivos móviles hace que sean capaces de coger llamadas, regular la temperatura corporal o mostrar el estado de ánimo

Incluso hay complementos que ayudan a evitar las alergias, como las bufandas de Caroline Van Rentergherm, una joven emprendedora que se dio cuenta de que las máscaras que utilizaba mientras montaba en bici por París no impedían que sus ojos le llorasen o que le picase la garganta y terminaba siempre usando su bufanda para protegerse. Ha lanzado la aplicación Be AWAIR que informa sobre la calidad y que los usuarios pueden personalizar para que las notificaciones les informen también sobre cómo prevenir las alergias. El próximo paso es el lanzamiento de las bufandas WAIR, que permiten filtrar el aire para que llegue más limpio a los usuarios e incluye un sensor que analiza la calidad del aire y cambia su color cuando la contaminación es demasiado alta.

Para todos aquellos amantes del mar hay dos modelos que se pueden adaptar a las necesidades de cada usuario. El primero es de la firma Spinali, que ha sacado Neviano2, la versión avanzada de su primer de su primer traje de baño conectado que integra directamente el sensor de rayos UV y la notificación “Cream Alert” que avisa a los usuarios de que necesitan renovar el protector con un mensaje a su móvil e incluso reconoce la localización y recomienda lugares que visitar.

El segundo modelo está más orientado a los aventureros del surf, es el neopreno inteligente “Wetsuit” de la empresa Emerid que incorpora un sistema de identificación de emergencia que funciona con la tecnología NFC haciendo posible que se localice el traje desde el móvil

Otra empresa que ha realizado interesantes aportaciones a la moda conectada es Cute Circuit, de reconocido prestigio en el mercado de los wearables digitales. Sus productos se han visto ya en los escenarios con artistas como U2 o Katy Perry. Sus prendas están elaboradas en su mayoría con fibras inteligentes y microelectrónica de diseño vanguardista. Además, se conectan permitiendo monitorizar las redes sociales de quien las viste y controlar desde el teléfono móvil la iluminación del tejido.

De la mano de la tecnológica coreana Samsung, llega el traje inteligente NFC de Samsung. Lo han elaborado con Rogatis que permite al usuario desbloquear su teléfono, intercambiar tarjetas de presentación digitalmente y configurar los dispositivos en la oficina y en los modos de conducción.

La tecnología aplicada a la moda es una realidad que avanza a pasos vertiginosos

Por último, no se puede hablar de la ropa inteligente en España sin mencionar a la pasarela madrileña Samsung EGO que, aunque comenzó en 2006 como una iniciativa paralela a la Mercedes Fashion Week de Madrid, desde 2013 se ha posicionado progresivamente como máximo referente en el campo de la moda conectada, dando visibilidad a nuevos talentos.

El mejor exponente de esta tendencia es la española Constanza Más, ganadora de la última edición de Samsung EGO Innovation Project, con su proyecto Quantum. La responsable de la firma ha desarrollado una forma de comunicación emocional mediante la luz gracias a una aplicación instalada en el móvil. De esta forma, la ropa conectada puede expresar sentimientos previamente seleccionados con patrones y que, en principio son exclusivamente para emociones positivas.

La colección Quantum está compuesta por camisas, casacas, chalecos, vestidos cortos y pantalones de seda y satén. Para convertirlos en inteligentes se añaden materiales como metacrilato, plástico y aluminio anodizado que facilitan la conexión de todo esto con el móvil del propietario para configurar las opciones.

Son muchas las posibilidades que disponemos actualmente para estar conectados con lo que nos rodea, por lo que la ropa no podía ser menos. La tecnología nos permite seguir conectando nuestro día a día, mejorando nuestras experiencias del día a día y recabando la mejor información sobre nuestras rutinas para poder mejorarlas o modificarlas en función de nuestras necesidades.

La publicación EY analiza el estado del sector del lujo en España. ¿Ha crecido? ¿Cómo lo hace? ¿Cuáles son las tendencias? Hacemos un repaso de cara al 2019.

La industria del lujo y la cosmética ha entrado en un nuevo ciclo. El sector en su conjunto mantiene un crecimiento moderado, entre un 3-4% anual por lo que sigue despertando el interés de los inversores, según se desprende del informe Luxury and cosmetics financial factbook 2018 de EY. 

El reto de las compañías del lujo se encuentra en volver a enamorar a ese consumidor que, frente a más opciones de compra, es más infiel y no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino por lo valores que representan las marcas.

Así, las compañías de lujo se encuentran en la necesidad de transformar su modelo de negocio hacia un concepto de start-up, más ágil y dinámico, que además integre el canal físico y el digital.

El sector vive una creciente complejidad y cada segmento muestra un ritmo de evolución diferente marcado por la nueva actitud de los clientes hacia los productos de lujo. Esta heterogeneidad muestra que la proposición del “made in” ya no es suficiente para sostener el crecimiento de las compañías. Sólo aquellas firmas capaces de reinventarse ante las nuevas exigencias del consumidor y generar una relación emocional con el mismo verán mejorar sus resultados. 

Patricia Fernández
Socia responsable del sector de Lujo y Moda en EY

En los últimos años, se ha demostrado cómo las estrategias basadas en un producto de calidad ya no son suficientes. El informe muestra cómo el concepto sexiness se ha convertido en uno de los cinco atributos más valorados por los consumidores, junto con la calidad de los materiales, la exclusividad, la artesanía y la atemporalidad. 

En este sentido, el informe explora las claves y el impacto del sexiness, entendido como una nueva forma de interacción entre el cliente y la marca que va más allá de una mera transacción y que transciende el canal físico hasta el digital. 

Una transformación hacia un “nuevo” lujo que explica los resultados de los diferentes segmentos, categorías y mercados.

Todos los datos lo dicen: una de las tendencias de marketing para el 2019 será sí o sí más video. Su hegemonía continuará durante muchos años asi que desde ya, las marcas deberían preparase para generar el mejor contenido posible en este formato. En Kanlli lo explican fenomenal el video marketing: ¿qué videos triunfarán más? ¿Cómo emplearlos? Aquí van los mejores ejemplos:

Tendencias de vídeo marketing 2019: ¿qué tipo de vídeos triunfan?

¿Cómo es el consumidor en España a día de hoy? La agenda de medios OMD Spain publica un estudio sobre el comportamiento del nuevo consumidor en nuestro país, sus intereses, su relación con las marcas, lo que espera de ellas y las tendencias que marcarán el 2019.  IPMark lo explica así.

El nuevo consumidor busca una conexión emocional con las marcas

Los diferentes cambios sociales y políticos transforman el comportamiento de los consumidores y de las marcas. El usuario está más informado y consciente que nunca, demandando más transparencia, empatía y objetividad a las empresas, según las principales conclusiones obtenidas en la presentación del III Estudio de ‘The Future of Spain’, elaborado por la agencia de medios OMD Spain.

El usuario es más consciente de todo lo que sucede a su alrededor y tenemos que comprenderle “de manera holística”, explica Luisfer Ruiz, insights & intelligence director en OmnicomMediaGroup. El responsable expresa que el secreto es analizar al usuario, “tenemos la tecnología y el data para hacerlo”, añadió.

Según la comparativa con el estudio de 2014, el nuevo consumidor en España es experto en contenido – el 63% de los encuestados dice que Internet le aporta información- y busca una conexión emocional con las marcas, una experiencia real que “deja de lado la idea de poseer” productos hacia la idea de “vivir cosas”, explicó María Rocamora, consumer insights director de OMD.  Como ejemplo de ello, María Rocamora dijo que la empresa de economía colaborativa, Airbnb, “hace vivir los viajes de otra manera, más cerca”.

Este nuevo usuario vive en un entorno marcado por la sobreexplotación de información desde los diferentes canales y dispositivos, que ha transformado al consumidor en un experto en filtrar contenido, empezando a detectar las ‘fake news’, explica Rocamora durante su intervención.

En esa línea, Luisfer Ruiz, insights & intelligence director de OmnicomMediaGroup, añadió que “actualmente existe una guerra para captar la atención del consumidor, pero hay que enviar un mensaje revelador y no intrusivo”.

Por ello, los expertos están de acuerdo que la guerra no se ganará sino existe empatía con el consumidor, “tenemos que ser capaces de ponernos en los zapatos de los usuarios, que nos permiten saber cuándo seremos útiles para ellos”, explicó Luisfer. Este proceso es “más fácil si utilizamos el data correctamente y de manera transparente”. El usuario está más preocupado por sus datos y por su seguridad, la manipulación de la información debe realizarse de manera clara, explicaron.

Tendencias que llegan para quedarse

El feminismo y la sostenibilidad son las grandes tendencias recogidas en el informe de la agencia OMD Spain 2018. Las personas son más conscientes de los problemas, sobre todo después de la Huelga General del 8 de marzo de este año, una movilización social contra la violencia de género, coincidiendo con el Día Internacional de la Mujer.

Por ello, María explicó que es importante incorporar en el ADN empresarial nuevos valores, asociados tradicionalmente a la mujer, como la empatía y la sostenibilidad. Sin embargo, aún queda un largo camino que recorrer, puesto que solo el 25% de las mujeres encuestadas piensan que las marcas no conectan con ellas en sus diferentes campañas. Como ejemplo, María habló de la empresa de bolígrafos BIC que lanzó unos bolígrafos de color rosa dirigidos exclusivamente al consumidor femenino.

En ese sentido, las compañías tienen la oportunidad de cambias las cosas, “las empresas tenemos que ayudar para conseguir la igualdad social”, expuso Marta Sáez, la directora de OMD en España.

Y la segunda tendencia de esta edición es la sostenibilidad, la sociedad es cada vez más consciente de los problemas de su entorno. De hecho, el 44% de los participantes asegura que está dispuesto a pagar más por marcas más sostenibles, pero es importante que “el cliente no sienta que le están mintiendo”, añadieron.

Finalmente Marta Sáez concluyó que la mejor manera de conocer al consumidor es a través de la Inteligencia Artificial, el Machine Learning y las personas, pero siempre desde “el respeto y la transparencia”.

 

A punto de acabar el año toca analizar cuáles serán las tendencias digitales en 2019. Sabemos lo que funciona pero ¿cuáles son las novedades en redes sociales? ¿hacia dónde debe mirar tu empresa? Estas son las 7 claves para las marcas.

REALIDAD 360º

La realidad aumentada ha tenido su repercusión en las redes sociales. El usuario no solo quiere ver lo que le ofrecen, sino que quiere acceder a toda la información. Por eso, los formatos 360 irán adquiriendo mayor importancia. No todas las empresas podrán permitírselo pero aquellos que sepan sacarle provecho, acabarán por diferenciarse. Además,  el video seguirá siendo una tendencia digital en 2019.

 

CHATBOTS

Desde hace un par de años siguen estando en la lista de las tendencias digitales pero parece que no terminan de arrancar. Por un lado, el uso de los chatbots implica la creación de mensajes automáticos evidentes cuando el usuario busca y exige un trato personalizado, cuidado y sentirse atendido. Su uso dependerá en gran medida del tipo de empresa: ¿recibes muchos mensajes en tus redes sociales? ¿cuentas con un equipo de community managers capaz de gestionar las peticiones? Desde luego que han mejorado tanto que hasta la Casa Blanca los utiliza.

 

NANOINFLUENCIA

Mucho se ha escrito sobre la burbuja engañosa de los llamados “influencers”. Es innegable que su capacidad de impacto en los usuarios se ha ido reduciendo considerablemente. La falta de transparencia con los patrocinios, la compra de seguidores, las reseñas idealizadas, el amplísimo abanico de productos recomendados por un mismo perfil… han hecho que el marketing de influencia haya perdido cierto fuelle. Aún así, sigue siendo fundamental para las marcas. La clave ahora está en saber escoger a los perfiles más adecuados y especificar el target. Por ello se habla de los microinfluencers (plataformas como SocialPubli se han especializado en este sector) o los nanoinfluencers:

• cuentan con menos seguidores pero más especializados
• la inversión en campañas es menor
• aumenta el engagement con los usuarios
• mayor credibilidad

 

INSTAGRAM

Le ha ido comiendo terreno a Facebook. No solo gracias al poder creciente de los Stories (total tendencia digital par el 2019) sino gracias al éxito de Instagram Shopping. Sin embargo, la plataforma quiere recuperar la credibilidad y ha iniciado un sistema de penalización de perfiles, likes y comentarios falsos. De cara al 2019, los stories seguirán siendo un must para las marcas.

BÚSQUEDA DE VOZ

Este año 2018 se ha producido el gran boom de los asistentes de voz. Parecía que Siri estaba sola pero la realidad es que son muchas las empresas que llevan tiempo desarrollando asistentes de voz o smart speakers. Alexa de Amazon, Google Home o AURA de Telefónica  entre otros. Más cómodo, más fácil, más intuitivo y menor gap tecnológico. Las ventajas son claras pero para las marcas supone una adaptación a las búsquedas de voz, es decir, a ese “SEO vocal”. ¿Buscamos igual por voz que cuando escribimos? La respuesta es no. La lógica de búsqueda cambia.

SOCIAL SHOPPING

Las compras desde el móvil no dejan de crecer y seguirá siendo tendencia digital en 2019. La llegada de Instagram Shopping y Facebook Marketplace ha significado una forma más sencilla, accesible y rápida de comprar casi cualquier producto. Aunque el sector de la moda es el que mejor lo está aprovechando, de cara al 2019, el Social Shopping será aún más fuerte para cualquier marca. Otro buen ejemplo es Pinterest Lens.

 

TARGET

A estas alturas, no es tendencia digital escoger tu target. Cualquier marca sabe de antemano a quién dirigirse. Sin embargo, la clave está es acertar con las nuevas generaciones, que no son sino potenciales clientes. Hablamos de la Generación Alfa, los hijos de los milenials, que aunque aún no tienen autonomía suficiente como para entrar en el mercado, influyen y mucho en la compra de sus padres.

La otra tendencia digital en 2019 es encontrar y entender al máximo tu nicho de mercado. La hipersegmentación es la clave y para ello las marcas recurrirán al Small Data, más centrados en el comportamiento del usuario que en las tendencia globales de consumo

Las marcas de moda se reiventan con más facilidad que otras empresas. En este caso le toca a Stradivarius, que además de lanzar sus colecciones de ropa habituales, cuenta con un nuevo aliado: Perseida, la empresa dedicada a la perfumería. MODA ES explica el proceso de colaboración.

 

Stradivarius diversifica: se alía con Cristian Lay para lanzar perfumes

Aunque la cadena había ya contado con pequeñas colecciones de perfumes en el pasado, su alianza con Perseida, propiedad de la extremeña Cristian Lay, supone dar un paso adelante en esta categoría. 

Inditex sigue diversificando con sus cadenas más jóvenes. Stradivarius, que en los últimos años ha lanzado ya cápsulas de cosmética, papelería y accesorios para el hogar, entra ahora en perfumería de la mano del grupo industrial extremeño Cristian Lay. La cadena ha firmado un acuerdo con Perseida Belleza, la filial de la compañía dedicada a perfumería y cuidado personal, para lanzar una colección de perfumes,según ha explicado Jesús Mejías, director de desarrollo de negocio de la empresa, a Modaes.es.

La colección, compuesta por cinco referencias, está ya disponible en las tiendas de Stradivarius de 63 países, además de en su página web. El desarrollo de esta línea se ha extendido durante más de un año.

Stradivarius es una de las cadenas con las que Inditex más ha experimentado en los últimos años. En 2016, la empresa lanzó una colección de papelería y pequeña decoración, que llegó a contar con un espacio diferenciado en algunos flagships. Un año después, Stradivarius dio un salto adelante con su primera colección de moda masculina, si bien el proyecto se interrumpió apenas unos meses después.

¿Quién es Perseida, el nuevo socio de Stradivarius?

Fundada en 1994, Perseida está especializada en el desarrollo y la producción de cosmética, perfumería, higiene, cuidado personal y solares para terceros.  La fábrica de la empresa, de 16.400 metros cuadrados, se encuentra en la localidad pacense de Jerez de los Caballeros, desde donde produce 34 millones de unidades al año. Con una plantilla de cien personas, Perseida factura en torno a 21 millones de euros. El grupo opera también con dos marcas propias GG Paris, dirigida al canal belleza, y Mimitos y Flower of Zen, para el canal farmacia.

Perseida forma parte de CL Grupo Industrial, impulsado por la familia Leal en 1981 y que factura 500 millones de euros. La compañía opera con tres líneas de negocio: venta directa, industria y energía. En la primera división se encuentra la marca Cristian Lay, especializada en la producción de joyería y bisutería para el canal multimarca y la venta por catálogo.

En el área de industria se incluye Perseida, de perfumería; Iqoxe, el único productor de óxido de etileno en España; Ondupack, especializada en embalajes de cartón ondulado; Plastiverd, de Pet, polímeros y reciclaje, y la química Iqoxe Emulsiones Poliméricas. Por último, CL Grupo Industrial incluye también Alter Enersum, de energía fotovoltaica; Gas Extremadura y Global Energy Services, especializada en energía eólica y solar.

Desde su nacimiento se han hecho un hueco. Desde las estanterías de los supermercados, las marcas blancas han plantado cara a las marcas convencionales. ¿Cómo lo han hecho? La crisis económica, una mayor transparencia en la trazabilidad de los productos y la pérdida de “baja calidad” asociada a la marca blanca, las han hecho fuertes. El periódico ABC analiza su ascenso.

La marca blanca cambia de color sin renunciar al descuento

Las enseñas de distribución innovan y ganan calidad para conquistar al nuevo consumidor que surge tras la crisis. 

Atrás quedaron los tiempos en los que los alimentos, limpiadores o comésticos de marca blanca eran considerados como las imitaciones malas y baratas de los productos verdaderos. Durante los años de crisis, el consumo de este tipo de artículos se disparó en más de 10 puntos en nuestro país y hoy en día su venta sigue creciendo, aunque a menor ritmo. Así, la cuota de mercado de estos productos se situó en un 39,2% en 2017 tras subir dos décimas el año pasado, según datos de la consultora Nielsen.

Resulta significativo que la marca blanca llegue ya a todos los hogares españoles con una penetración del 100% y con una clara predominancia de los alimentos envasados, seguidos por productos para el hogar. El ahorro que se consigue al llenar la cesta con alimentos de marca blanca también es notable ya que familias españolas pueden llegar a economizar una media del 31%, según los cálculos de Tiendeo.com. Los productos en los que se puede encontrar más diferencia de precios son la cerveza (80%), los productos cárnicos (61%) y el agua (38%).

Los artículos de marca blanca no solo han escalado peldaños en los lineales de los supermercados, dentro del sector también se les ha cambiado la denominación y por ende, el significado. Estos productos han pasado a englobarse dentro de la categoría de marcas de distribución y a adquirir «los valores que la marca de la enseña del distribuidor les transfiere», tal y como se extrae del informe Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica de EAE Business School.

Uno de los coautores de dicho estudio, Pablo Contreras, profesor de EAE, recuerda a ABC que con la crisis la marca blanca experimentó un crecimiento importante ya que las familias las compraban para ajustar su presupuesto y mantener unos niveles de consumo como los previos. «Con la recuperación ha tenido lugar un regreso a la marca de fabricante, pero muchos consumidores asocian comprar marcas de distribución con una compra inteligente ya que la calidad no está alejada de la marca de fabricante y supone un ahorro que va del 30 al 40% de porcentaje», indica Contreras.

No obstante, el crecimiento ya no es igual de alto que durante los años de recesión debido a factores como la innovación de las marcas de fabricante, el marketing o el encarecimiento de las marcas de distribución.

El nuevo consumidor que surge en España después de la crisis tiene mayor capacidad económica, pero mira más el precio. Los hábitos de compra han cambiado: el tipo de marca apenas es apreciado como un elemento decisivo, tal y como pone de manifiesto la «Encuesta sobre Hábitos de Consumo 2018» elaborada por la Mesa de Participación Asociaciones de Consumidores en colaboración con Mercadona. En base a este estudio, el 31% de los participantes reconocieron que buscan más las ofertas que el año anterior, un 21% aprovecha más la comida y un 14% redujo su gasto. «Los españoles buscamos más las ofertas y a la vez aprovechamos más la comida y evitamos el desperdicio», apuntó Yolanda Cerdá, directora del Observatorio de Innovación en Gran Consumo durante la presentación de las conclusiones de la encuesta.

Los supermercados, conscientes de este cambio en las costumbres, se han lanzado de lleno a la conquista de este nuevo consumidor con una apuesta por mejorar la marca blanca a través de una gama alta de este tipo de productos con el objetivo de llegar a los clientes que buscan darse un pequeño lujo sin renunciar a la relación entre calidad y precio. Las marcas de distribución han apostado así por los productos prémium, una tendencia que también han seguido los fabricantes. De hecho, este segmento creció el año pasado casi el doble que el mercado del gran consumo en conjunto, y un 57% de los consumidores está dispuesto a pagar más por ese plus de calidad, tal y como explica Pedro J. Domínguez, de Nielsen.

«Es curioso comprobar como dos tendencias de crecimiento como el ahorro y lo prémium, que pueden parecer que se contradicen, en realidad se complementan. Por un lado, el consumidor busca ajustar su presupuesto doméstico, de tal modo que cuando tiene a su disposición alternativas más económicas hace un trasvase de consumo. Eso sucede por ejemplo con el pescado fresco, que se encareció más de un 5% el año pasado y hubo trasvase hacia el congelado. Y paga más, por otro lado, por esos productos que le proporcionan un resultado mayor, que le facilitan la vida, que le proporcionan una experiencia, etc. Prémium no es un producto más caro, es un producto con una historia detrás», aclara Domínguez.

El «luxcount» llega a los lineales

La tendencia denominada como «luxcount», que consiste en fomentar los productos de marca blanca de gran calidad y con descuento, ya ha sido adoptada por cinco grandes cadenas en España como es el caso de los productos Selección y De Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan. «La marca blanca sigue imitando, pero también innova y realiza una gestión de marca más sofisticada», aclara Pablo Contreras (EAE).

Las enseñas de distribución han optado por utilizar las denominadas «marcas fantasma», que permiten «dotar de una mayor credibilidad al posicionamiento prémium de estos productos. De este modo, se consiguen desmarcar de la imagen más agresiva en precio que tienen algunas de las marcas de distribución tradicionales.

Por su parte, Mercadona, no ha entrado en esta apuesta por la «premiurización» basada en potenciar los productos ecológicos, los artículos gourmet y la mejora del envasado. «El supermercado de Juan Roig ha apostado por la innovación porque los consumidores quieren encontrar cosas nuevas y Mercadona lo sabe. No tiene línea prémium, sigue en línea media, aunque sí ha lanzado platos preparados y sushi», añade Contreras. El líder de los súper en España cuenta con marcas propias como Hacendado -alimentación-, Bosque Verde -productos de limpieza- , Deliplus -aseo personal- y Compy -comida y productos para animales. Sus productos de marca blanca están respaldados por fabricantes como Casa Tarradellas, Arrocerías Pons, Cidacos, Incarlopsa, SPB, La Española y RNB, entre otros. Mercadona trabaja hoy en día con 120 interproveedores y 700 proveedores. «Con todos ellos, la compañía ha trabajado estrechamente con un objetivo: satisfacer plenamente al cliente, adaptarse mejor y con más agilidad a sus gustos y reforzar más su surtido eficiente», indican fuentes de la compañía.

Por su parte, Alcampo ha apostado por productos saludables y de cercanía bajo el paraguas de su marca propia Auchan Producción Controlada. Algunos proveedores de esta línea son Kalekoi (yogures), Simón Martín (embutidos ibéricos), Campayo (quesos de oveja), Fuente Humorera (quesos de cabra ecológicos) y Anela Fruits (compotas), entre otras.

Si ahondamos en el surtido de marcas blancas de supermercados DIA encontramos a fabricantes como Font Salem (Lager 33cl), Kimberly Clark (papel higiénico dos capas) Sidul Azúcares (azúcar), Coffee Productions Toscaf (café mezcla), Arroces y Cereales S.A. (arroz) y Panaderías Milagros Días (pan de molde familiar), entre un total de 700 proveedores.

Entre las marcas de distribución de Carrefour se incluyen algunos ejemplos como el aceite de oliva virgen extra de Carrefour, los huevos bio, el pollo campero sin antibióticos, el bonito del norte De Nuestra Tierra o los pañales Carrefour Baby, entre otros.

 

A nadie le extraña que Inditex aparezca en todos los ranking de marketing como una best practice. El éxito de esta empresa con Zara a la cabeza pasa por un estudio total de su target y por la creación minuciosa de una experiencia de marca total y continua. Como apunta EXPANSIÓN, Inditex es una de las empresas españolas como más futuro. ¿A alguien le resulta raro?

Inditex, la marca española con mayor potencial a futuro

Disney lidera el ránking de enseñas con más potencial.

¿Qué marca consideraría que tiene mayor potencial a futuro, Facebook o Netflix? ¿La china Moutai, que elabora un rico licor premium de forma artesanal o LVMH? ¿Pepsico o Coca-Cola? Para conocer cómo piensa el consumidor, qué siente y cómo se relaciona con estas enseñas y así determinar su esperanza de vida, fíjese en el propósito de la marca.

Primero, si ofrece un valor sostenible, con productos y/o servicios mejor valorados que los de su competencia, si actúa de manera ética y si es indispensable para el consumidor. Analice también si es una marca que redefine su categoría (si es diferente, con un pensamiento líder e innovadora) y si tiene una visión de futuro clara y creíble y respira cambio.

Ahora sume el factor experiencia: si crea una fuerte conexión emocional (porque tiene una fuerte personalidad, una historia clara y genera confianza), si es una marca que cautiva en cada punto de contacto y si hace la vida mejor.

Estrategias acertadas

La respuesta correcta es Netflix, Moutai y Coca-Cola. Moutai, de hecho, es, según el último FutureBrand Index de la consultora de McCann Worldgroup, la segunda marca con más futuro de entre las 100 compañías del mundo por capitalización bursátil según PwC.

La primera es Walt Disney y la tercera, la biotecnológica americana Gilead. Apple figura en cuarto lugar, cerrando el top five la farmacéutica AbbVie.

La primera empresa española del ránking es Inditex, que repite en la decimotercera posición, mientras que Santander cae tres posiciones, hasta la 90. “Inditex traslada el propósito de su marca corporativa a todos sus puntos de contacto, estando el objetivo alineado a la experiencia en cualquier lugar, elemento indispensable para ser una enseña a prueba de futuro”, explicó ayer Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand en la presentación del estudio.

Destaca que “las marcas de la nueva era” no necesariamente son las que están mejor posicionadas e “históricas como Disney, Boeing o Johnson & Johnson siguen mejorando para mantenerse a largo plazo”.

Por el contrario, tecnológicas como Alphabet o Facebook caen 10 y 37 posiciones respectivamente.

Facebook figura junto a IBM, Cisco, Wall Mart, L’Oréal o HSBC entre las que mantienen una trayectoria de marca de constante descenso, al contrario de Apple, Intel, Microsoft, Walt Disney, AbbVie, Johnson & Johnson, Samsung y Toyota, que llevan cuatro años consecutivos como marcas a prueba de futuro.

¿Cuáles son entonces las claves para ser una enseña sostenible en el tiempo? “Trabajar la marca a largo plazo, tratarla como un activo tangible, con un camino marcado sin desviarse, pues las prisas pueden confundir al mercado”, explicó Vicedo. También ser una marca democrática y escuchar a todos los públicos, pasar del relato genérico al storytelling, “tener una historia que contar, contarla e hilarla”; ser una marca auténtica (“pues hoy hay que tener especial cuidado con la huella digital, por eso es muy importante que lo que salga de la marca sea realmente lo que define a la empresa”), y ofrecer una experiencia fluida y conectada.