El periódico ELMUNDO analiza un fenómeno cada vez más común: marcas de lujo que buscan alianzas en el mundo del arte para atraer y llamar la atención. Grandes casas como Gucci o Louboutin ya han experimentado con esta fórmula.

Las marcas de lujo se dejan seducir por el arte urbano para lograr campañas virales

Recurren a los grafitis para llegar a los consumidores de un modo novedoso. Empresas como Gucci o Christian Louboutin son algunas de las marcas que apuestan por este tipo de márketing

Las marcas de lujo ya no miran al arte urbano por encima del hombro. Los grafitis han dejado de ser algo marginal para convertirse en una extraordinaria herramienta de márketing. 

Firmas como Gucci o Christian Louboutin han apostado por artistas urbanos para sus campañas, conscientes de que esto les acerca al público de una manera diferente y más cercana.

En Londres, Los Angeles, Ciudad de México, Hong Kong, São Paulo o Milán… las obras de artistas urbanos comparten muro con logotipos de marcas de lujo, que han comprendido que la atracción visual que ejercen los grafitis puede lograr que una campaña se vuelva viral en pocas horas en las redes sociales.

“Las marcas más grandes del mundo están utilizando artistas de grafiti y esto es algo increíble”, señala Darren Cullen,fundador de Graffiti Kings, un colectivo de artistas con sede en Londres, en declaraciones a Bloomberg.

Cullen comenzó a pintar cuando tenía 10 años, pero asegura que nunca ha tenido tanta demanda como hasta ahora. 

Aunque las firmas de deporte y de música llevan recurriendo al arte urbano desde hace años para posicionarse en el mercado y dirigirse a un público determinado, ahora esta pasión ha llegado a las marcas de lujo, sobre todo, por el impacto global que consiguen en muy poco tiempo.

Un mural de 17.500 metros cuadrados que la marca Zippo Manufacturing creó en el este de Londres, en colaboración con el artista urbano Ben Eine y Global Street Art, recibió más de 11 millones de visitas en diversas plataformas. Otra colaboración de esta agencia con la italiana Fendi logró cuatro millones de visitas en Youtube. 

Pero no todos los artistas callejeros ven con buenos ojos esta deriva comercial del mundo del grafiti. Y algunos prefieren hablar de publicidad pintada a mano. “La estética de lo que estamos pintando es muy diferente de lo que generalmente es el arte callejero. Tiene mucho más en común con la publicidad en gran formato, pero con las habilidades y la técnica de la pintura en aerosol”, explica a Bloomberg Lee Bofkin, director ejecutivo de la agencia Global Street Art. 

Los tiempos han cambiado y si hace unos años hubiera resultado imposible ver a firmas como Gucci relacionadas con el arte callejero, hoy son las propias marcas las que buscan estas campañas para tener un mayor impacto. “Este movimiento no es casual ni desinteresado. Las marcas de lujo están posicionándose porque encaja con su estrategia de márketing y porque esta campañas les permiten llegar a los consumidores de un modo diferente y novedoso. Es un ejemplo más de cómo hacer márketing de guerrilla… y hacerlo en este caso con cierto estilo”, señalan desde el portal especializado PuroMarketing.

El avance de grandes empresas como Amazon o Alibaba han provocado un cambio de estrategia en el sector del marketing. Tal y como explica la publicación Dirigentes Digital, la economía colaborativa y una nueva relación entre distribuidor y proveedor están por venir.

La economía colaborativa en el retail ya es una realidad

Expertos aseguran que nos encontramos ante una nueva era del retail, en el que ya no sólo la asistencia se lleva a cabo entre distribuidor y proveedor, también entre los agentes del sector

“Los números de los marketplaces asustan, pero no es una excusa para hacerlo todo mejor”, cuenta el CEO de Kiabi España, Jose Luis Carceller, durante una ponencia en el Retail Forum 2019, organizado por iKN. Y es que, ante el aumento de poder de gigantes como Amazon o Alibaba, el resto del comercio se encuentra ante un desafío al que tienen que hacer frente. ¿Cómo hacerlo? Carceller asegura que un paso importante es “trabajar todos juntos”.

“La visión tradicional del retail es que la colaboración se lleva a cabo mediante los proveedores”, manifiesta el Retail Strategy & Sales Europe Director de Avanade, Marcos Suárez. Pero los expertos del sector explican que estamos ante una nueva era del retail. Esta simbiosis de la que hablan también debe ser entre las mismas empresas del retail, en el que los grandes y pequeños distribuidores trabajen de la mano.

Esto ya está pasando. Muchos optan por formar parte de plataformas como, por ejemplo, Carrefour. En este escenario, los marketplaces ya no controlan el precio ni el surtido. En la dirección contraria, las startups y pymes se exponen en un escaparate al que no podrían acceder de otra forma.

“Es importante internacionalizar conocimiento e integrar en los equipos de trabajo los mejores profesionales”, explica Rafael Sánchez, Director E-commerce en Carrefour España. Ejemplo de ello es la firma del distribuidor con uno de los mayores gigantes tecnológicos: “Hay gente de Google trabajando con nosotros en diferentes proyectos”. Y es que todos se enfrentan a un mismo reto: anteponer al cliente.

El Director General de Tendam, Ignacio Sierra, afirma que todos deben “saber lo que el cliente espera de ellos y la tecnología les ayudará a predecirlo”. La inteligencia artificial o el blockchainson algunas de estas herramientas para, así, posicionar al cliente como el principal actor. Así podría generarse un vínculo más allá del modelo de findelización: “Un vehículo que utilizas en el entorno digital, calle, centro comercial…”.

No obstante, el sector no olvida la importancia de la tienda física. La gente quiere seguir tocando, poder ir de compras… En definitiva, una relación más cercana con el cliente.

Más exigentes, más personalización y más variedad. Estos son los puntos clave del consumidor de moda en España según un estudio analizado por la publicación Pinker Moda.

Según el estudio “Imagen y Percepción del Fashion Retail en España”, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, los compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas.

“El comprador de retailers de moda en España en 2018 es más exigente que hace tres años”. Así lo aseguran desde Kantar Worldpanel tras haber analizado más de 20 cadenas de moda. De este estudio se desprende que, a la hora de elegir una cadena de moda, los consumidores apuestan por los operadores que gozan de una mayor capacidad de personalización; cuyos productos cumplen los estándares de calidad; y que ofrecen una gran variedad de modelos y tallas.

Motivaciones de compra

Sin embargo, se han identificado importantes diferencias en los motivos de elección en función de la edad y el sexo del comprador. A medida que se gana edad los motivos vinculados a la búsqueda de precio, promociones y tendencias, dejan paso a aspectos relacionados con la calidad, el servicio y las tallas. Asimismo, también se observan distintas prioridades entre hombres y mujeres: “los hombres ponen el foco de atención en lo funcional, exigiendo calidad y un buen servicio; mientras las mujeres priman motivos más emocionales y estéticos, vinculados al estilo y a la comodidad”. Así lo asegura Rosa Pilar López, Individuals Panel Director en Kantar Worldpanel.

Estas diferencias entre sexo hacen que, a la hora de elegir una cadena de moda, las mujeres visiten y consideren el doble de opciones que los hombres. A pesar de ello, cuando un comprador se decanta finalmente por una marca desaparecen las diferencias. En ambos casos, entre un 20 y un 22% de los consumidores que consideran una cadena como opción de compra se acaban decantando por ella.

Conocimiento y consideración previa

El conocimiento y notoriedad de una cadena en la mente del consumidor es el paso previo para considerarla como una opción de compra. En este estudio, Kantar Worldpanel descubre que esta relación y los aspectos asociados a la misma varían cuando nos planteamos la compra en la sección de mujer y en la de hombre.

Se observa que los retailers más conocidos (El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Primark, Springfield) responden a una lógica distinta. En el caso de la ropa para hombre se piensa primero en establecimientos con distinto posicionamiento de marca y tipología de vestuario; mientras en la compra para mujer los aspectos como el precio y la moda están muy diferenciados entre las cadenas nombradas previamente.

Cuatro grandes grupos

Los compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas. Lo hacen en función de los ítems de imagen que asocian a cada una de ellas. Estos grupos conforman un ecosistema de competencia en el que se establecen distintas relaciones entre las cadenas y los atributos de imagen que el consumidor percibe de las mismas. La definición de cada grupo está caracterizada por rasgos muy distintos:

• CADENAS DE PRECIO: se les asocia una imagen de precios bajos, promociones y oferta completa.
• CADENAS CLÁSICAS: se diferencian por ser consideradas para gente más adulta, vestuario más formal, calidad y buen servicio.
• JUVENILES: obviamente son vistas como cadenas para gente joven, ubicadas en centros comerciales, y con ropa para vestir a diario y a la moda.
• MAINSTREAM: son cadenas muy plurales con variedad de estilos y complementos, y con un vínculo fuerte con sus clientes.

Mapa de posicionamiento

*Tracking actitudinal periódico de cadenas de moda en España. Muestra del estudio: 7.800 cuestionarios enviados a individuos representativos de la población española. Fuente: Kantar Worldpanel – Brand Advisor Fashion.

La publicación Marketing4Ecommerce analiza la importancia que tiene la omnicanalidad en cualquier estrategia de marketing, pero más aún en el marketing retail. Para ello, el primer paso (y en el que todo apunta a que España cojea) es dar unicidad y coherencia a todos los canales de la marca.

La omnicanalidad en retail tiene 6 niveles… y España no está en los primeros

Si hace un año te contábamos que la omnicanalidad ya no era una opción, en 2019 se ha convertido en una tendencia consolidada que debes seguir reforzando para lograr el éxito de tu eCommerce. No se trata solo de abrir nuevos canales sino de completar la integración de todos y cada uno de ellos: venta, distribución, contacto y conocimiento del cliente.

En la práctica, se trata de unificar todos los canales en los que está presente una marca con el fin de ofrecerle al cliente una experiencia idéntica (y duradera). No importa el canal que elija en cada momento, tu negocio debe estar preparado para resistir una relación cambiante sin equívocos, diferencias ni duplicidades.

Desarrollo de la omnicanalidad en retail

Uno de los sectores que más ha avanzado en omnicanalidad es el retail. Desde hace tiempo se esfuerza por acomodar su estrategia al modelo omnicanal tratando de superar las dificultades que implica cada nueva etapa. Ahora sabemos que ese empeño ha dado sus frutos pero no son suficientes.

Según el informe Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail realizado por Prodware España en 2018, la omnicanalidad en retail se encuentra en fases iniciales de implantación. Solo el 4% de los negocios analizados alcanza el grado más alto de omnicanalidad.

El estudio recoge la experiencia de un centenar de firmas de moda y complementos, alimentación, grandes superficies, restauración, ocio y entretenimiento y tiendas especializadas. Analiza el grado de desarrollo de la omnicanalidad en retail y propone una hoja de ruta para superar con éxito la integración de su estrategia omnicanal.

6 niveles de omnicanalidad en retail

De entrada, el informe establece seis grados de omnicanalidad en retail que sirven para identificar distintas fases de aplicación y hacer una radiografía del sector:

1. Nivel inicial: la empresa dispone de un único canal de venta, ya sea tienda física o eCommerce.
2. Nivel básico: la empresa dispone de múltiples canales de venta, pero están desconectados entre sí.
3. Nivel intermedio: todos los canales comparten la misma política comercial, pero sus sistemas no están integrados.
4. Nivel avanzado: la empresas dispone de todos los canales integrados.
5. Nivel experto: la empresa no solo dispone de canales integrados que comparten toda la información, sino que además es capaz de adquirir un conocimiento 360 grados de todos sus clientes.
6. Nivel top omnicanal: la empresa anticipa las necesidades o los intereses del cliente y proporciona una solución para satisfacerlos, lo que se traduce en un alto grado de fidelización.

La omnicanalidad en retail en España: necesita mejorar

El 64% de las empresas consultadas se encuentra en las tres primeras fases de aplicación de la omnicanalidad. El 18% está en la fase inicial, el 20%, en la segunda etapa, y el 26% de las encuestadas reconoce que aplica la misma política comercial en todos sus canales aunque todavía no están integrados. Otro 20% presume de trabajar con todos sus canales unificados y en lo más alto de la estrategia omnicanal, el 12% y el 4% de las empresas sondeadas: favorecen el uso de distintos canales sin variar la experiencia de sus clientes, ofreciéndoles contenido e información personalizada que responden a sus gustos, hábitos y preferencias de consumo.

Estas conclusiones sobre el grado de desarrollo de la omnicanalidad en las empresas de retail se extraen de la experiencia de los propios negocios y de su familiaridad con aspectos fundamentales de una estrategia omnicanal.

Canales de venta disponibles

Los dos principales canales de venta reconocidos por los encuestados son la tienda propia (80%) y el comercio electrónico (74%). El 36% ya ha dado el salto al mCommerce, el 26% está presente en marketplaces y el 12% vende a través de las redes sociales.

El estudio señala que pierden fuerza canales tradicionales como la tienda multimarca (36%), el contact center (28%) y las franquicias (18%).

Conocimiento del consumidor

Un 57% de los encuestados dispone de una visión unificada de las compras de los clientes con independencia del canal, pero ¿qué datos complementarios buscan del comportamiento de sus clientes? El 55,5% se conforma con los datos de compra. Un 18,5% enriquece esa información con datos sociodemográficos. Un 14,8% conoce el comportamiento digital de sus clientes, y un 11,1%, además, procesa información sobre sus gustos, intereses o necesidades.

Información para acciones comerciales

El 36% de las empresas preguntadas recopila y utiliza los datos personales y sociodemográficosde sus clientes para emprender acciones comerciales. El 34% también tiene en cuenta la información transaccional, muy por delante de los datos relativos a la experiencia de cliente, que manejan el 18%. Solo el 12% reúne y gestiona información relacionada con la experiencia de cliente, su comportamiento en redes sociales y el contexto de compra.

Capacitación tecnológica de los empleados

El 60% de las empresas asegura que sus empleados cuentan con los recursos necesarios para ofrecer a los clientes acceso a productos y servicios en cualquier canal disponible, y así, responder adecuadamente a sus necesidades de reserva, compra, pago o entrega; pero solo el 34% de los negocios dispone de dispositivos móviles inteligentes en su tienda física para derivar la venta offline al canal online.

Coherencia y salto entre canales

La encuesta revela que pocas empresas fijan las mismas condiciones en cuanto a precios, promociones, ofertas… en todos sus canales. El 33% reconoce que las condiciones de compra y los programas de fidelización son los mismos en todos sus canales, y el 49%, que los precios, las promociones o las formas de pago son diferentes. En cuanto a la gestión de productos y existencias, el 74% de las empresas consultadas comparte en todos sus canales menos de la mitad de las referencias de que dispone. Poco más de la mitad dispone de una sola plataforma de control para la gestión interna de las políticas comerciales.

Programas de fidelización

Las tarjetas de cliente (38%), los cupones de descuento (36%), las ofertas personalizadas (30%) y los programas por puntos (18%) son las propuestas de fidelización preferidas por las empresas del sector retail encuestadas. De entre todas las que ofrecen un programa de fidelización, solo la mitad reconoce hacerlo de forma homogénea en todos sus canales. El 28% de las firmas no disponer de ningún programa de fidelización en la actualidad.

Personalización

Uno de los retos más exigentes y de las tareas pendientes más destacadas para mejorar la omnicanalidad en retail. El 66% de los negocios consultados no cuenta con sistemas que le permitan personalizar su oferta al cliente. Solo el 19% puede adaptar la oferta a cada usuario y el 15%, además, puede realizar recomendaciones de compra personalizadas anticipando los movimientos del consumidor.

Opciones de compra y envío

La compra online con entrega a domicilio es la fórmula más común entre las empresas preguntadas. El 82% ofrece este modo de compra y envío. Ganan posiciones el Click&Collect, disponible en el 48% de los casos y la compra en tienda con envío a domicilio, ofrecido por el 40%.

Son algunos de los logros y de los objetivos pendientes de las empresas españolas del sector retail que aspiran a ser 100% omnicanal. Pero que no se confían si creen que ya han llegado a lo más alto, porque según recoge este estudio de Prodware España, “el desarrollo tecnológico no deja de proporcionarnos nuevas herramientas que permiten mejorar los procesos de gestión e ir siempre un paso más allá en la relación con los clientes”.

A pesar de la pérdida de credibilidad que han sufrido los últimos años, los llamados influencers siguen en la cresta de la ola. El marketing de influencers sigue recaudando muchos millones de euros y las marcas siguen apostando por ellos. Incluso, la formación para convertirse en uno de ellos empieza a ser habitual. Analiza la situación de los influencers, CAPITAL.

Los 100 millones de la moda “influencer” y sus riesgos

La moda de los influencers, personas con notoriedad en las redes sociales, no sólo ha llegado, sino que apunta a crecer desaforadamente en 2019. Según el último informe de una agencia especializada en este negocio, H2H, el marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas, un 400% más que en 2017. El dinero se repartió entre belleza, con un 28% del total, seguido por moda, con un 23%, automoción, con un 11%, alimentación, con un 10%, y viajes, con un 9%. Para 2019 se calcula un volumen de negocio que superará los cien millones de euros en España.

“Las empresas buscan influencers para conectar con ese creciente público que está en las redes sociales. No es una cuestión de producto, sino de público objetivo”, explica a CAPITAL la experta en influencers y co-fundadora de Influencity, Clara Montesinos, “el impacto que dan los influencers es, al menos de momento, mucho más económico que el que puede ofrecer un spot o una estrella televisiva, y a la vez, mucho más inmediato. El influencer es una persona, no una valla publicitaria; por eso funciona tan bien, y da un impacto emocional basado en la confianza que depositamos en ellos. No estamos hablando de un famoso lejano, sino de una suerte de amigo virtual”.

El marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas

Los influencers, en muchos casos, suelen ser personas jóvenes; a veces, sin una carrera universitaria, pero con una “inquietud” que han querido compartir en las redes, sabiendo además “detectar” tendencias en torno a esas inquietudes y labrándose así una comunidad de seguidores con los que suelen interactuar. “Muchos de los grandes influencers no querían serlo cuando empezaron… pero bueno. Hoy empieza a haber niños que quieren ser influencers desde pequeños”, explica Montesinos.

Tal es el boom social que, comenta esta experta, comienzan a germinar cursos y hasta másteres sobre cómo ser influencers, una materia que requiere “una gran educación. Es una disciplina especial. Ser influencer supone conocer sobre una materia, saber comunicarla en el lenguaje de las plataformas actuales, y tener mucha paciencia y sacrificio; la mayoría de los influencers ha estado años dedicándole tiempo antes de poder vivir de ello, y tienen que estar actualizándose permanentemente”, insiste la experta de Influencity.

Desde H2H, en cualquier caso, llaman a la cautela frente a este boom. “El marketing con influencers apenas ha alcanzado este año el 2% de la inversión total en marketing digital. Da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene por delante”, apuntan.

En paralelo, advierten del creciente sobreprecio de la publicidad basada en influencers, al igual que lo hacen otros expertos en redes sociales y consultores de marketing digital. “Está claro que el negocio crece, pero hay estrategias que se están quedando en la superficie mientras el gasto sigue creciendo”, sostiene el consultor de marketing digital, Daniel Marote, sobre los riesgos de una posible burbuja.

El riesgo, según él, gira en torno a cómo las marcas analizan los dos principales ejes hasta ahora de las tarifas de los influencers: su número de seguidores y, en menor medida de momento, el número de interacciones que generan. 2Comprar seguidores o likes se ha convertido en una práctica habitual, con resultados muy negativos para el conjunto del sector: de los 35 millones de euros invertidos en 2018, 12 millones han sido desperdiciados por los anunciantes”, informan desde H2H. “Una de cada dos campañas es una estafa; uno de cada cuatro seguidores de un influencer es falso, y uno de cada cinco likes es comprado… lo que permite afirmar que el nivel de engagement, dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar, es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real”.

En resumen, según la agencia especializada, el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas. “De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude. Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”, concluye el consejero delegado de H2H, Luis Díaz.

“Se está tirando mucho dinero en influencers con seguidores dudosos, sin ningún control sobre la veracidad de los mismos. Hay un riesgo importante de burbuja”, alerta igualmente el experto en redes sociales, Amel Fernández. “Cada vez más usuarios se han ido dando cuenta de que pueden fingir comunidad, de que pueden comprar usuarios y likes a un precio muy asequible. Por 30 dólares pueden conseguir 5.000 usuarios, y ahora encima es posible comprar los likes. Así es más difícil detectar el fraude, ya que las herramientas que hay para detectarlo solo analizan usuarios y en función de un nivel de probabilidad”, explica Marote.

Los expertos afirman que aproximadamente el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas

“La mayor parte de la tarifa, quizá un 60%, se mide actualmente por el número de seguidores. El segundo factor son las interacciones. Hay que tener cuidado porque ambas se pueden inflar hoy con bots. Hay casos de influencers hechos en un 100% de bots, y hay algunas agencias de publicidad que son cómplices”, insiste Marote. Aun así, asegura que las empresas “están empezando a tomar conciencia de estos riesgos”. Recuerda que “no hay métricas todavía para valorar objetivamente todo el retorno, aunque está claro que hay muchas más cosas que tener en cuenta más allá del número de seguidores”.

Las tarifas de los influencers varían según la plataforma: las más caras son las de los influencers en Youtube –la que más dinero mueve–. Instagram es la plataforma que más crece, en medio del declive de Twitter y Facebook. Según estima Marote, las tarifas son muy “elásticas” y varían entre los 100 y los 500 euros por foto de Instagram y/o campaña en Youtube para aquellos con entre 5.000 y 15.000 seguidores; entre 500 y 2.000 para aquellos con entre 15.000 y los 100.000 seguidores. A partir de ahí, “las cifras bailan”. y pueden alcanzar los millones.

“A veces se pagan auténticas barbaridades que para mí no justifican ni de broma la inversión”, dice Marote a CAPITAL. “Yo he sido testigo de un caso en el que se pagaron 80.000 euros por una foto de un influencer que estaba lejos de tener un retorno razonable. A veces se gasta mucho y mal por la ignorancia que todavía existe de las reglas del marketing digital, aunque conozco casos de directores de empresas que pagaban millonadas solo por la ilusión que les hacía contar con cierto influencer“, asegura este consultor.

Tanto este experto como Fernández coinciden en que las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado/tipo de ‘involucración’ o engagement de sus seguidores con ellos. “Es casi imposible medir la influencia del influencer de forma acabadamente objetiva, pero sí cabe decir que es más importante la interacción real, esto es, los ‘compartidos’, que las meras impresiones”, dice Marote. “Nosotros no trabajamos solo por followers o me gusta. La medición de impacto es bastante más compleja que eso. El alcance real de la publicación, que no necesariamente coincide con el número de seguidores, es muy importante”, señala Fernández.

Las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado de engagement de sus seguidores con ellos

“La realidad es que la mayoría de marcas y agencias sigue diseñando sus campañas de marketing con influencers teniendo en cuenta solamente el número de seguidores y likes, dos variables que pueden ser fácilmente manipuladas”, alertan desde H2H. “No lo decimos solo nosotros. Según Google Trends, las búsquedas relacionadas con la compra de seguidores y likes se han multiplicado por cuatro en España en los últimos 12 meses. Cada vez es más fácil y más barato hacerlo; el engagement ya no significa nada”, apunta por su parte Díaz.

En clave de consejo, expertos como Fernández o Marote consideran las promociones de descuentos en la compra de productos a través del influencer como una manera objetiva buena de medir el impacto. Paralelamente, la agencia de publicidad M&C Saatchi ha visto como positiva la creciente apuesta de las marcas por los llamados microinfluencers, esto es, los que tienen menos de 50.000 seguidores y que suelen estar especializados en sectores ultraespecíficos. Desde H2H, de hecho, corroboran que “crece el peso de los microinfluencers. Este tipo de perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, se ha convertido en fundamental para marcas y anunciantes. Alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites, los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019″.

“En esas microcomunidades es más posible que el influencer interactúe directamente con cada uno de sus seguidores, lo que incrementa las posibilidades de que el seguidor se interese por ese producto”, apunta Marote, en la misma línea de lo que han dicho desde M&C Saatchi: “Hay casos en los que puede compensar más apostar por ellos que gastar millonadas por una estrella como un jugador de fútbol que, si bien está en Instagram, probablemente nunca conteste a un seguidor”. 

Inditex sigue liderando en casi todos los informes sobre retail. No es de extrañar que su niña bonita, Zara, se blinde ante otras marcas competidoras, pero ¿pueden destronar a la moda española? El último estudio de Brand Finance indica que solo Nike le hace sombra. En ELPAIS desgranan este nuevo ranking.

Esta marca supera a Zara como la más valiosa del mundo en 2019

La consultora Brand Finance publica su informe anual en el que revela cuáles son las firmas de moda con más valor económico. Tres marcas de Inditex se cuelan en el ranking.

Existe un medidor, mucho más antiguo que los likes y los seguidores, para establecer cuál es la marcas más importante del mundo: el dinero. Según datos publicados por la reputada consultora independiente Brand Finance en el informe de las firmas con mayor valor económico en 2019 que acaba de publicar, Nike es la número uno. El gigante deportivo, referente de la moda sport mucho más allá del gimnasio, lidera la lista por quinto año consecutivo con un valor de marca de 27,9 mil millones de euros. Su valor bajaba el año pasado, pero repunta en 2019 “gracias a un marcado crecimiento en sus ventas en China, Europa, el Medio Oriente y África” y, probablemente, también debido a su potente campaña protagonizada por el icono antirracista Colin Kaepernick. Combatir la ideología de Trump le valió a la etiqueta unas ganancias de seis mil millones de dólares(algo más de cinco mil millones de euros) en apenas tres semanas, cifra que supuso un récord para las acciones de la multinacional en bolsa.

Sin necesidad de campañas de marketing rebeldes y combativas (tendencia a la que no dejan se sumarse otras etiquetas), Zara le arrebata a H&M el segundo puesto del ranking que el gigante sueco logró ocupar el año pasado. La hermana mayor de Inditex escala una posición respecto a 2018 y aumenta su valor de marca en un 6%, lo que se traduce en 15,8 mil millones de euros. Su potente estrategia digital parece ser uno de los factores que la ha convertido en la segunda marca más valiosa del mundo. Habrá que ver cómo repercute su nueva imagen, cambio de logo incluido, en el informe del año que viene.

Zara no es la única enseña del grupo Inditex que se cuela en la lista. Sus hermanas Massimo Dutti –que sube del puesto 46 al 45– y Bershka –que desciende siete puestos hasta el 38– comparten con ella el privilegio de representar la moda nacional en el ranking. “La fortaleza de España en este sector queda un año más demostrada en el informe. Solo tres marcas españolas, en este caso del Grupo Inditex, aportan el 8% del valor de las marcas de moda mundial con un valor total de 19,126 millones de euros”, explica Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España.

El puesto tres de la lista lo ocupa Adidas, confirmando el éxito global de la ropa deportiva y el creciente mercado del streetwear, y va seguida por H&M, que ha descendido de la posición dos a la cuatro. Los siguientes puestos están copados por dos clásicos del lujo: Cartier y Louis Vuitton y. mientras que el séptimo puesto está ocupado por Uniqlo, en el resto del top ten también manda el lujo. Hermès, Gucci y Rolex copan las tres últimas posiciones y reafirman la importancia de ese segmento en el estado global de la moda.

Tanto es así que en cuanto a fortaleza de marca –un criterio que la consultora mide evaluando aspectos como la inversión en marketing, el capital de los accionistas o el desempeño en el mercado– Rolex es la ganadora absoluta. La marca relojera es la única de la lista que alcanza el destacado valor de AAA+ y ostenta el puesto de ‘la más fuerte’ con una calificación de 90 sobre 100 en cuanto a fortaleza de marca. Atendiendo a este criterio, la segunda marca más fuerte es Nike, pero a excepción del gigante deportivo y de Zara y Bershka, que también obtienen buenos resultados, el resto del top ten está copado por marcas de lujo. Bottega Veneta, por ejemplo, entra en el puesto diez de la lista de las más fuertes, aunque ocupa el número 43 en cuanto a valor económico.

Aunque Europa continúa liderando el mercado de marcas de moda, llaman la atención las posiciones de la estadounidense The North Face, que escala siete puestos respecto al año pasado y ocupa el número 17, y la japonesa Uniqlo, que es la marca que ha experimentado un crecimiento más rápido dentro del top teny ocupa ya el puesto 7, por delante de Hermés, Gucci y Rolex. Su unión al tenista Roger Federer es uno de los factores que explican su crecimiento en valor de marca, al igual que su apuesta por ropa de calidad a precios competitivos y patrones que van más allá del género o la edad. Según el informe, “Uniqlo busca ser la cadena de ropa de moda más grande del mundo en 2020, aumentando sus ventas en los Estados Unidos, China y por Internet, meta que ya consiguió en Asia”.

Otro dato interesante de la lista es la presencia de Victoria’s Secret en el puesto 12, una posición nada desdeñable si se tienen en cuenta sus constantes crisis de imagen y el debate que rodea a la enseña lencera sobre si debería replantearse los cánones físicos de sus modelos y la cosificación femenina. Dentro del sector del lujo otras de las marcas que aparecen en la nómina son Coach (puesto 11), Dior (13), Tiffany & Co (14), Burberry (15), Prada (16), Armani (23), Valentino (36) o Yves Saint Laurent (39). El resto de puestos están copados por marcas deportivas como Puma, Under Armour, Timberland, Reebok (que figura en la última posición) o Converse (que se incorpora al ranking por primera vez) y enseñas tan conocidas para el gran público como Ray-Ban (20), Primark (35) o Levi’s (29).

Las marcas blancas han estado asociados a menor calidad. Este fenómeno parece haberse superado y con creces en el sector de la alimentación. Ahora le toca el turno al sector de la moda. La marca Italic opta por “esconder” los símbolos y logos clásicos asociados con los productos de lujo en pro de la calidad del material y el diseño. ¿Será un nuevo sistema o una moda pasajera? Nos lo cuenta Fashion United.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?

Una nueva tendencia parece soplar con fuerza desde la otra orilla del océano Atlántico. Fundada en California por el joven Jeremy Chai, Italic es una página de acceso restringido para socios donde encontrar piezas exclusivas de moda y complementos. Hasta aquí parece que no haya nada novedoso, y Italic podría pasar por una página más de venta online del estilo de Zalando, Vente-privee o la prestigiosa Net-a-porter. Salvo que en Italic no encontraremos maxi-logos, estampados con los emblemas de las casas de moda, ni ningún otro rastro distintivo de diseñadores y firmas. Nada, excepto su altísima calidad.

Piezas fabricadas por los proveedores de Lanvin, Burberry, Prada o Celine.

Aprovechando el hecho de que la mayoría de las grandes marcas de moda ya no se encargan de fabricar y montar sus productos, sino que cuentan con una serie de distribuidores para tal fin, en Italic no encontraremos marcas, pero sí la alta calidad de sus diseños. Estando todos los productos de Italic realizados por distribuidores y fabricantes vinculados a las compañías más prestigiosas y reconocidas.

“Los productos de lujo no son tan caros de hacer; son caros de vender”, afirman desde Italic. “Comprar a través de Italic significa poder disfrutar de la misma calidad de materiales y mano de obra, pero sin la marca”.

Todos los productos son exclusivos, y a menudo incluso producidos en codiciadas ediciones limitadas. Con una lista de espera que según el periódico británico TheGuardian alcanza ya las 100.000 personas, y un precio de 10 euros al mes por ser socio, en Italic se enorgullecen de su lista de proveedores. “Hacemos una amplia selección y verificamos las credenciales de las fábricas: por cada una de las que incorporamos, hemos visto alrededor de 25 más. Venden diseños originales a través de nosotros. No son versiones de los artículos que están haciendo para las marcas”, afirman desde la compañía, que actualmente opera únicamente dentro de los Estados Unidos, pero que ya piensa en extenderse a otros países.

Entre las empresas que ya colaboran con Italic encontramos algunas vinculadas a Miu Miu, Christian Louboutin, Cartir, Givenchy o Burberry. Ropa de cama confeccionada por el mismo proveedor que el de los hoteles Ritz-Carlton y Four Seasons, bolsos hechos por el mismo fabricante que los de Prada y Celine, cosméticos con los mismos ingredientes que los de La Mer y La prairie, o zapatos hechos en las mismas fábricas que los de Lanvin.

Una sistema similar al de las marcas blancas.

La estrategia emprendida por Italic recuerda a la que experimentaron las grandes marcas de alimentación en España durante los años más duros de la reciente crisis económica. Momento en el que las conocidas como “marcas blancas” se adueñaron de las estanterías de los supermercados españoles, al mismo ritmo que desplazaban los logotipos y nombres de las marcas más tradicionales.

Entonces había casos en los que se jugaba al despiste, imitando los envases y las etiquetas de las firmas más reconocidas. Pero en muchos casos, leyendo detenidamente el etiquetado, podía descubrirse fácilmente que un producto de marca blanca estaba fabricado o provenía del mismo fabricante al que parecía hacer la competencia. Ofreciendo un mismo producto de alta calidad, pero a un precio inferior por el simple hecho de renunciar al nombre de su marca y logotipo.

¿Un cambio de hábitos en los consumidores de moda “premium”?

Con la llegada de Italic cabría comenzar a preguntarse si estamos ante un nuevo modelo de carácter anecdótico que no acarreará mayores consecuencias, o ante el primer síntoma de un cambio radical entre los hábitos de consumo de los clientes de moda “premium”.

Hasta ahora las grandes firmas de moda han recurrido al uso de sus logotipos y emblemas para significar e identificar sus productos con los más altos parámetros de calidad. Parámetros que se han puesto en entredicho en más de una ocasión, con firmas bajo sospecha de buscar un mayor beneficio a costa de disminuir la calidad de sus productos, y de trasladar su fabricación a países con mano de obra más barata y no especializada.

¿Podrían estar los clientes cansados de que las firmas pongan los beneficios y el volumen de producción por encima de la calidad y de los comportamientos éticos de su fabricación?¿Se ha interiorizado el mensaje de que gran parte del precio de las piezas de las grandes firmas no corresponde al valor real del producto, sino al nombre de la marca?¿Estamos asistiendo a la muerte del “logo”? Solo el tiempo nos dirá si las firmas de moda sabrán continuar dandole valor a su imagen, o si los consumidores apostarán por un ejercicio de autodefinición en el que prime la calidad del producto frente al sello distintivo de una determinada marca. Rechazando pagar nada más que el precio real del producto, y abriéndoles las puertas de la moda a muchas empresas distribuidoras que podrán tomar un papel mucho más activo en la venta directa de los productos que fabrican.

Dentro de poco tiempo no solo cambiará la forma de comprar y probar ropa con vestuarios virtuales sino que los materiales que se incorporarán al sector textil serán IoT, materiales inteligentes. Telefónica analiza el auge de la moda IoT o la ropa conectada.

La moda conectada: la revolución IoT en el sector textil

Aunque parezca sacado de una novela futurista, ya existe la ropa conectada. El intercambio de datos entre estas prendas y los dispositivos móviles hace que sean capaces de coger llamadas, regular la temperatura corporal, mostrar los sentimientos o el estado de ánimo de quien las lleva. La tecnología aplicada a la moda es una realidad que avanza a pasos vertiginosos, aunque todavía se presenta como una realidad poco asequible a cualquier bolsillo. Los ámbitos deportivo, laboral y sanitario son los que mejor han acogido por ahora los avances de la conectividad aplicada a la ropa y, a pesar de que todavía es pronto, va camino de extenderse al público general y generalizarse en las calles de nuestras ciudades.

Levi’s y Google, por ejemplo, realizaron en 2017 una gran apuesta textil-tecnológica con su modelo de cazadora vaquera Levi’s Commuter Trucker Jacket. La novedad es su compatibilidad y conectividad con el teléfono móvil. Con sus botones y sensores, un simple golpecito sobre la manga de la chaqueta permite activar el reproductor de música, coger una llamada o recibir indicaciones de Google Maps.

Otro ejemplo lo tenemos más cerca, ya que llega de una marca creada por dos ingenieros españoles. La marca Wendu fabrica camisetas con capacidad de regular la temperatura entre 20 y 40 grados. La camiseta, conectada a un dispositivo móvil, se enfría o se calienta según los datos configurados por el usuario desde su dispositivo móvil. Está especialmente diseñada para uso militar, de cuerpos de seguridad u otros profesionales que pasan largas horas a la intemperie. 

El intercambio de datos entre prendas y dispositivos móviles hace que sean capaces de coger llamadas, regular la temperatura corporal o mostrar el estado de ánimo

Incluso hay complementos que ayudan a evitar las alergias, como las bufandas de Caroline Van Rentergherm, una joven emprendedora que se dio cuenta de que las máscaras que utilizaba mientras montaba en bici por París no impedían que sus ojos le llorasen o que le picase la garganta y terminaba siempre usando su bufanda para protegerse. Ha lanzado la aplicación Be AWAIR que informa sobre la calidad y que los usuarios pueden personalizar para que las notificaciones les informen también sobre cómo prevenir las alergias. El próximo paso es el lanzamiento de las bufandas WAIR, que permiten filtrar el aire para que llegue más limpio a los usuarios e incluye un sensor que analiza la calidad del aire y cambia su color cuando la contaminación es demasiado alta.

Para todos aquellos amantes del mar hay dos modelos que se pueden adaptar a las necesidades de cada usuario. El primero es de la firma Spinali, que ha sacado Neviano2, la versión avanzada de su primer de su primer traje de baño conectado que integra directamente el sensor de rayos UV y la notificación “Cream Alert” que avisa a los usuarios de que necesitan renovar el protector con un mensaje a su móvil e incluso reconoce la localización y recomienda lugares que visitar.

El segundo modelo está más orientado a los aventureros del surf, es el neopreno inteligente “Wetsuit” de la empresa Emerid que incorpora un sistema de identificación de emergencia que funciona con la tecnología NFC haciendo posible que se localice el traje desde el móvil

Otra empresa que ha realizado interesantes aportaciones a la moda conectada es Cute Circuit, de reconocido prestigio en el mercado de los wearables digitales. Sus productos se han visto ya en los escenarios con artistas como U2 o Katy Perry. Sus prendas están elaboradas en su mayoría con fibras inteligentes y microelectrónica de diseño vanguardista. Además, se conectan permitiendo monitorizar las redes sociales de quien las viste y controlar desde el teléfono móvil la iluminación del tejido.

De la mano de la tecnológica coreana Samsung, llega el traje inteligente NFC de Samsung. Lo han elaborado con Rogatis que permite al usuario desbloquear su teléfono, intercambiar tarjetas de presentación digitalmente y configurar los dispositivos en la oficina y en los modos de conducción.

La tecnología aplicada a la moda es una realidad que avanza a pasos vertiginosos

Por último, no se puede hablar de la ropa inteligente en España sin mencionar a la pasarela madrileña Samsung EGO que, aunque comenzó en 2006 como una iniciativa paralela a la Mercedes Fashion Week de Madrid, desde 2013 se ha posicionado progresivamente como máximo referente en el campo de la moda conectada, dando visibilidad a nuevos talentos.

El mejor exponente de esta tendencia es la española Constanza Más, ganadora de la última edición de Samsung EGO Innovation Project, con su proyecto Quantum. La responsable de la firma ha desarrollado una forma de comunicación emocional mediante la luz gracias a una aplicación instalada en el móvil. De esta forma, la ropa conectada puede expresar sentimientos previamente seleccionados con patrones y que, en principio son exclusivamente para emociones positivas.

La colección Quantum está compuesta por camisas, casacas, chalecos, vestidos cortos y pantalones de seda y satén. Para convertirlos en inteligentes se añaden materiales como metacrilato, plástico y aluminio anodizado que facilitan la conexión de todo esto con el móvil del propietario para configurar las opciones.

Son muchas las posibilidades que disponemos actualmente para estar conectados con lo que nos rodea, por lo que la ropa no podía ser menos. La tecnología nos permite seguir conectando nuestro día a día, mejorando nuestras experiencias del día a día y recabando la mejor información sobre nuestras rutinas para poder mejorarlas o modificarlas en función de nuestras necesidades.

Primark tendrá tienda nueva en Madrid. A la conocidísima situada en Gran Vía, se le une el nuevo local situado en el barrio de Salamanca. El Economista adelante más detalles del éxito y los próximos pasos de Primark.

Primark reta a la ropa de lujo: se instala en el barrio ‘prime’ de Madrid

• Cierra un contrato de alquiler con Redevco
• Ocupará la antigua tienda de C&A en pleno distrito de Salamanca

Primark abrirá su segunda gran tienda en el centro de Madrid en pleno Barrio de Salamanca, según han confirmado distintas fuentes del sector a elEconomista. El gigante de la moda lowcost en Europa ha logrado adelantarse a sus competidores y cerrar un contrato de arrendamiento con Redvco para ocupar la histórica tienda de C&A en el número 8 de la Calle Conde de Peñalver.

El local se quedó vacío a principios de año por el plan de ajuste de de la cadena alemana, que contemplaba el cierre de más de 20 tiendas en toda España, entre las que se incluía esta, una de las más grandes de C&A, y otras cuatro en Madrid.

El cierre de la tienda convirtió a este edificio de cuatro plantas y 4.500 metros cuadrados en un auténtico caramelo en el mercado inmobiliario, por el que se interesaron las grandes marcas de moda entre las que destacó Uniqlo, a la que se le está atragantando su aterrizaje en Madrid.

Primark gana 965 millones de euros, un 14,7% más al cierre de su ejercicio y apuesta por crecer en España

Las dimensiones y su ubicación, a tan solo 150 metros de El Corte Inglés de Goya le convierten en un activo único en esta zona comercial, donde apenas hay edificios que se destinen por completo al uso de retail.

Con esta apertura, Primark, que tiene en la Gran Vía 32 su segunda tienda más grande del mundo con 12.400 metros cuadrados, logrará posicionarse en otro de los grandes focos del retail en Madrid, donde en apenas un kilómetro confluyen conocidos operadores como Inditex, Mango y H&M, con firmas de lujo como Hermès, Channel o Gucci, en la parte más próxima a Serrano.

El propietario del inmueble, la gestora Redevco, llevará a cabo un proyecto de rehabilitación de la fachada, que se está negociando actualmente con el Ayuntamiento de Madrid, ya que se trata de un edificio protegido, según apuntan las mismas fuentes.

Este inmueble, que hace esquina con la calle Hermosilla, nació como el Cine Salamanca

La firma paneuropea especializada en retail, era en sus orígenes la filial inmobiliaria del Grupo C&A. Sin embargo, tras un proceso de crecimiento, pasó a convertirse en una gestora de fondos para terceros, que actualmente administra más de 400 activos ubicados en las mejores zonas comerciales de Europa, de los que 47 se encuentra en la Península Ibérica, con un valor conjunto de casi 800 millones de euros, según aparece en su página web. Este inmueble, que hace esquina con la calle Hermosilla, nació como el Cine Salamanca, construido en 1935. El establecimiento no logró superar la crisis financiera de la década de los 80 y durante un tiempo acogió a la Discoteca Retro.

En 1987 fue adquirido por C&A, que abrió en este edificio su flagship en Madrid, y años más tarde pasó a formar parte de la cartera de Redevco, que en 2011 llevó a cabo un reacondicionamiento del inmueble.

Parque Corredor

El de Conde de Peñalver no es el único contrato que han firmado el gigante de la moda y Redevco, ya que Primark cerró su renovación en el centro comercial Parque Corredor el pasado mes de septiembre.

Redevco se hizo con este centro ubicado en la zona noreste de Madrid en febrero a través de su joint venture con Ares Management por 140 millones de euros. Hasta entonces estaba en manos de un combo de inversores liderado por la Sareb y un fondo asesorado por Aermont Capital .

Tras la compra, Redevco y Ares anunciaron que van a destinar una inversión de unos 45 millones de euros para llevar a cabo una reforma integral del centro, uno de los de mayor superficie de España con 123.000 metros cuadrados y más de 10,5 millones de visitantes anuales.

La firma venderá en primicia el nuevo sistema de hidratación personalizada Clinique iD en Serrano 77, de Madrid,  en un pop up store solo hoy.