La tecnología y la sostenibilidad marcan el ritmo de un sector en el que irrumpen con fuerza nuevos modelos de negocio, que se apoyan en la innovación y aprovechan las tendencias de consumo y el auge del comercio electrónico.
En la última exposición que ha llegado al Museo Thyssen-Bornemisza, los diseños de Balenciaga dialogan con las obras de arte que inspiraron su propia creación. La pintura española era una de las fuentes de inspiración del modisto vasco. Hoy, la creatividad sigue siendo clave en el mundo de la moda, pero ya no se aplica sólo al producto sino que engloba todos los aspectos del negocio, desde el canal de venta hasta el segmento de actividad.
Pese a tratarse de un sector en el que cohabitan gigantes españoles de talla mundial como Inditex y Mango, las start up nacionales no se quedan atrás con el lanzamiento de nuevas propuestas de valor. Sus modelos de negocio abarcan distintos segmentos del mundo de la moda: unas se especializan en ropa, calzado y complementos, otras abren plataformas que funcionan como agregadores y algunas incluso se apoyan en las últimas tendencias de consumo como la sostenibilidad.
Precisamente, “hay dos grandes tendencias generales en el sector: la sostenibilidad y el impacto de la tecnología en la moda”, apunta Adolfo Berraquero, growth marketing manager de Bridge for Billions y fundador de Unstopp, una plataforma pionera en España dedicada a impulsar proyectos de emprendimiento relacionados con la moda. Las demandas de los consumidores marcan el camino a seguir para las compañías y, de forma creciente, los usuarios reclaman propuestas de carácter sostenible.
Además de la creación de nuevos modelos de negocio -como el alquiler de prendas de lujo y los agregadores de marcas, entre otros-, “las start up en España están imitando sobre todo el modelo de negocio de las grandes marcas de moda y están triunfando con la ayuda de la tecnología”, manifiesta Ilyana Mendoza, CEO y fundadora de FashionBiz2.0. Esta plataforma se especializa en poner en contacto a start up de moda con las últimas tendencias en innovación.
Según Mendoza, el mercado español resulta atractivo para emprender gracias a “una logística asequible, la fabricación de productos a bajo coste, la combinación asequible de márketing y tecnología y los nuevos nichos de mercado que no están cubiertos”. Así, las start up buscan dinamizar el sector apoyándose en soluciones tecnológicas disruptivas. Además, la facilidad para internacionalizar el negocio online y llegar a clientes de otros países amplían el alcance de estas plataformas. “¿Por qué limitarte a vender en tu barrio cuando hay consumidores con los mismos intereses en todas partes?”, plantea Berraquero.
Al mismo tiempo, muchas de estas compañías se apoyan en los marketplaces que lideran las ventas, como Amazon, AliExpress y Zalando. “Junto con los impactos y las ventas en redes sociales, estos marketplaces son los canales a través de los que se puede acceder a un mercado más amplio y segmentarlo con facilidad”, indica Mendoza. El 53% de los ecommerce de moda en España reconoce que vende a través de estas plataformas, según un reciente estudio de la agencia de márketing Kanlli.
Las previsiones apuntan que el negocio de la moda digital seguirá creciendo respecto al retail, por lo que seguirán apareciendo nuevas oportunidades para estos negocios. Para 2020, el 25% de las ventas de moda en Europa se realizará en Internet, según las previsiones de un informe elaborado de forma conjunta por la consultora Boston Consulting Group y Zalando Marketing Services.
En especial, la integración de los distintos canales de venta es la tendencia dominante. Así, las empresas se esfuerzan por ofrecer una buena experiencia a sus clientes en cualquiera de las plataformas desde las que éste se relacione con la marca. La falta de un establecimiento físico no es una desventaja frente a las grandes compañías:”Sólo aquellas marcas que ya tengan una cuota de mercado considerable pueden plantearse abrir tiendas propias”, afirma Mendoza.
Aunque algunas start up han logrado una penetración notable sólo desde su plataforma online, otras optan por combinar sus acciones vendiendo sus productos en pop up, showroom o tiendas multimarca.
No obstante, el aspecto generacional también desempeña un papel relevante en este entorno. Aunque la utilización del ecommerce se extiende entre toda la población, algunos consumidores nunca terminarán de pasarse a lo digital por motivos culturales. Por ello, las propuestas de las start up se centran en su mercado natural:los nativos digitales. Por esta razón, la mayoría de las nuevas plataformas se apoyan en las redes sociales y buscan en particular el apoyo de los influencers.
El mercadillo más exitoso de España
En la era de las redes sociales, viralizar su mensaje es lo mejor que le puede ocurrir a una empresa. Es lo que le sucedió a Chicfy con la campaña publicitaria de “claro que sí, guapi”, que trazó su camino a la fama. Además de eso, “el hecho de trabajar con ‘influencers’ y blogueros nos permitió crecer desde el inicio, en especial porque ellas crecieron en audiencia y estaban satisfechas con esta colaboración”, valora Álex Serra, director de operaciones. De esta manera, la decisión estratégica de vincularse a ‘influencers’ -personajes como Paula Echevarría han utilizado Chicfy para poner a la venta su armario- se sumó al éxito del anuncio de televisión. Así, la ‘start up’ pudo conectar con un público afín y, al mismo tiempo, darse a conocer de cara a una audiencia masiva y desarrollar su marca. Desde su origen en 2008, cuando Nono Ruiz y Laura Muñoz fundaron Chicfy, la compañía mantiene su modelo original de ‘marketplace’ transaccional, que cobra una comisión a compradores y vendedores. Así, ofrece a sus usuarios la posibilidad de vender la ropa que ya no utiliza y comprar otras prendas. “Este negocio tiene un componente alto de comunidad, y nosotros tenemos una muy leal de chicas apasionadas por la moda, a quienes les encanta el ‘fast fashion’ y darle una segunda vida a las prendas que ya no usan”, apunta Serra. Hace tres meses, la plataforma mexicana GoTrendier adquirió Chicfy para crear la plataforma de compraventa de ropa más grande de España y Latinoamérica. La empresa señala que la reciente salida de los fundadores no ha supuesto ningún cambio en su modelo de negocio.
Zapatillas que encandilan a los jóvenes
Les gustaban las zapatillas y querían emprender, pero no tenían ni idea de cómo hacerlo. La historia pudo terminar mal, pero de ahí surgió Pompeii, un negocio que iniciaron cuatro amigos universitarios de 25 años en 2014. Hoy, sus zapatillas están se han convertido en tendencia entre el público joven, gracias a su estilo entre lo elegante y lo informal. “Empezamos a venderlas en ‘pop up’, después a través de nuestra web y finalmente conseguimos abrir nuestro propio ‘ecommerce'”, dice Jorge Vidri, director financiero de la compañía, que habla de un producto caracterizado por su atemporalidad y el colorido. Además, “la autenticidad es clave: sólo nos ha ido bien cuando hemos tratado de hacer lo que nos gustaba, tanto en producto como en imagen”, añade Jaime Garrastazu, director de márketing. En apenas cinco años, Pompeii ha vendido ya más de 200.000 zapatillas y espera cerrar el año con una facturación que supere los 5 millones de euros. A finales de 2018, la ‘start up’ inauguró su primera tienda física en el centro de Madrid y, gracias a la buena acogida por parte de sus clientes, planean abrir dos o tres establecimientos más en lo que queda de 2019.
Residuos que se convierten en prendas
¿Es posible convertir basura de los océanos en ropa? El madrileño Javier Goyeneche vio que no sólo era posible sino necesario, y por eso fundó Ecoalf en 2009. “Nuestra misión es crear la primera generación de productos reciclados con la misma calidad y diseño que los mejores no reciclados”, comenta Carolina Álvarez-Ossorio, directora de márketing y comunicación de la compañía. De esta forma, Ecoalf apuesta por disminuir el consumo de los recursos naturales a la vez que proporciona una segunda vida a los desechos, que se convierten de nuevo en materia prima. Con especial énfasis en la innovación y el diseño, la firma ha reciclado más de 120 millones de botellas de plástico.Además, ha desarrollado más de 300 tejidos a partir de redes de pesca, botellas de plástico y neumáticos, que convierte en chaquetas, camisetas, bañadores, bolsos y zapatillas. “Los consumidores necesitan marcas que defiendan unos valores con los que se sientan cómodos e identificados”, razona Álvarez-Ossorio.
Buena mano para gestionar ropa usada
Junto con Luis Ongil, Lourdes Ferrer y Daniel Bezares fundaron Percentil en 2012. Tras convertirse los dos últimos en padres de dos gemelas, la compañía nació como respuesta a la ineficiencia del mercado de la ropa para bebés, que se utiliza durante muy poco tiempo. Por ello, “decidimos montar la primera empresa online en España para gestionar de forma íntegra el proceso de compraventa de ropa”, recuerda Ongil, CEO y cofundador de la compañia. Además, la compañía garantiza la calidad de las prendas gracias a un exhaustivo control de selección. Mientras que el consumo de ropa de segunda mano estaba ya muy extendido en países como Estados Unidos, Alemania o Australia, en España era un tabú hasta hace poco. Percentil ha ayudado a invertir esa dinámica:”Cuando empezamos había clientes a los que les daba vergüenza, pero ahora presumen en las redes de lo poco que les ha costado”, reconoce el CEO de la firma, que ya gestiona más de 80.000 prendas de segunda mano al mes.
Un escaparate de lujo para las pymes
“Las grandes multinacionales y la moda desechable han llevado a una pérdida de exclusividad a la hora de vestir y el uso de las redes sociales ha dado luz verde a la creación de nuevos ‘ecommerce’ pequeños y medianos”. Así explica Rocío Lumbreras, cofundadora de Drestip, los motivos de la creación de este buscador de moda online que conecta a los consumidores con pequeñas marcas de moda españolas. La ‘start up’ ofrece al usuario un producto diferente, exclusivo y que es tendencia y, por otro lado, apoya a estas marcas dándoles visibilidad y ventas. La plataforma comenzó con 25 ‘ecommerce’ y ahora ya integra más de 260, con más de 700 marcas. Aunque aparecen algunas de prestigio internacional como Converse, el 90% de ellas son pymes españolas. “Nuestros puntos fuertes son la exhaustiva selección del producto, una plataforma digital sencilla e intuitiva y una fuerte presencia en redes sociales para dar a conocer el catálogo”, señala Lumbreras.
Hacer punto vuelve a estar de moda
Aunque pocos pudiesen preverlo, en 2011 tejer ya se había convertido en tendencia en Nueva York. Un viaje a la ciudad motivó la creación de We Are Knitters, una ‘start up’ madrileña que decidió traer el modelo. “Nuestra estrategia es centrarnos en el nicho del punto y el ‘hazlo tu mismo’ e intentar que cada vez se una más gente”, explica Ignacio Marín, director de márketing y desarrollo internacional de la firma. Si hacer punto también está de moda en España, es en parte gracias a compañías como la suya, que comercializa ‘kits’ para tejer accesorios y prendas de moda para mujer y también para niños y bebés. “No ofrecemos un producto ya elaborado, sino una experiencia para que el cliente pueda tejer sus propias prendas”, afirma Marín. Con un modelo online al 95%, la compañía facturó 10 millones de euros en 2018. Su principal mercado fue Estados Unidos -con alrededor del 30% de las ventas- y la ‘start up’ busca ahora llegar a más lugares en Europa, Latinoamérica y Asia.