Los clientes somos infieles. El poder de elegir ya no está en la marca sino que es el usuario el que puede buscar, comparar, exigir y cambiar de servicio en cualquier momento. La lealtad y la marca ¿Cómo pueden las empresas mantener una relación fiel y duradera? Este el resto al que todas las empresas se enfrentan: competitividad, precios y experiencia final. En FORBES MÉXICO analizan a la perfección el problema de la lealtad.

La lealtad del cliente: el eslabón más sólido para las marcas

Este experto quiere recuperar los días en los que bastaba pedir “lo mismo de siempre” para estar servido, y en el que el cliente se casaba contigo aunque otros ofrecieran más y a mejor precio.

Nada ilustra mejor la fidelidad de los mexicanos con las marcas como una peluquería: si la primera experiencia es satisfactoria, puede que vuelvan. Pero si no, no les van a volver a ver el pelo.

Sandy Rogers ha convertido la lucha por recuperar al “cliente de toda la vida” en una profesión. El experto en lealtad del consumidor afirmaba en el World Business Forum de la Ciudad de México que tener clientes que te prefieran a la competencia, aunque ésta ofrezca mejores precios, es posible. Para ello, “basta” con crear un vínculo emocional con ellos.

“La lealtad está muerta: los consumidores pueden cambiar de aerolínea con un solo clic. El secreto de la lealtad está en crear grandes experiencias cada vez que se relacionen contigo”, afirmó durante su conferencia.

¿Qué significa “grandes experiencias”?

Que el cliente se sienta bien contigo. Pero para ello, previamente tiene que existir una relación. Por lo general, los consumidores ignoran que una organización o una marca es un equipo de personas; pocos ven más allá del logo. Y esto es así porque hasta hoy, el sistema de producción se ha centrado en el producto y no en su destinatario.

Esto ha generado “una percepción de deshumanización, poniendo en riesgo la ventaja competitiva y registrando resultados bajos en la experiencia del cliente”, afirma un estudio de la consultora PwC, “Experiencia del cliente. Digitalización sin perder el toque humano”.

Establecer una relación con el cliente empieza por la empatía, es decir: escucharle, entender qué quiere y crear una solución a su medida, afirma Rogers. El objetivo es crear la misma sensación que tienes cuando entras a la barbería y el barbero te saluda por tu nombre, te pregunta si quieres lo mismo que la vez pasada y se interesa por tu familia y tu trabajo.

La empatía no se pone y se quita como un uniforme de trabajo para estar de cara al público: permear a todo el proceso productivo. “He tenido muchos productos que he sido incapaz de usar. En cambio, los productos de Apple ni siquiera necesitan un manual de instrucciones. Esto es porque han sido diseñados con empatía”, afirma Rogers, en entrevista para Forbes México.

México es el segundo país más exigente en cuanto a experiencia del cliente. Según el reporte de PWC, un 88% de los encuestados afirma que valoran la experiencia a la hora de decidir qué compran, por debajo de Brasil (89%) y China (87%).

Por esto, poner dinero y personal a trabajar al servicio de la experiencia del consumidor tiene sus réditos. Según PWC, los mexicanos están dispuestos a pagar un 15% más por un boleto de avión, un 22% más por un hotel, un 21% más por un café y un 14% más por una cena si además del producto consumido se ofrece un buen servicio.

¿Qué significa ‘cada vez que se relacionen contigo’?

Significa que los consumidores no te dan segundas oportunidades. Por tanto, la experiencia debe ser placentera desde el primer contacto.

En México, el 45% de los encuestados por PWC dijo que no volvería a interactuar con una empresa después de su primera mala experiencia. También significa que con la compra del bien o consumo del servicio no se acaba la relación con los clientes.

“Se tiene que dar seguimiento, es una oportunidad para ganarse su lealtad. En el Hotel Marriot, el 80% de los huéspedes que no tuvieron problemas repitieron. Pero el 94% que tuvieron problemas durante su estancia y se solucionaron satisfactoriamente, lo hicieron”, afirma Rogers.

La lealtad da certidumbre. Pero hay algo más allá de saber con qué volumen de ventas vas a contar cada mes. Se trata de la garantía de que el cliente fiel te va a puntuar en su vida real y su vida digital de Facebook. De hecho, ya hay empresas que utilizan el Net Promoter Score o Índice de Promotores Netos para medir qué tan probable es que sus clientes sean sus principales defensores en el mercado.

En resumen, lealtad se convierte en recomendaciones. Si no, hagan la prueba: pidan a amigos que les recomienden un peluquero y analicen cuántos de ellos empiezan su respuesta por “pues yo voy a…”.