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El personaje de Robert Louis Stevenson nos ayuda a entender mejor al consumidor actual y a interpretar uno de los síntomas más característicos del marketing actual: la polarización de la oferta. Un síntoma de la esquizofrenia que caracteriza al consumidor 2.0.

Todos conocemos la historia del Doctor Jekyll y Mr. Hyde. Algunos, los menos, la han leído. La mayor parte la descubrieron gracias a una de sus múltiples versiones cinematográficas. Yo la vi por primera vez en televisión. Nunca olvidaré la imagen en blanco y negro de Spencer Tracy levantándose convertido en un terrible monstruo tras la mesa de su laboratorio (en aquellos tiempos no existían los sofisticados efectos especiales que hoy disfrutamos, y era preciso recurrir al espacio en off, a la imaginación del espectador y a una música terrorífica para completar el efecto).

La historia sigue estando vigente y cada vez afecta a más personas en todo el mundo. Indudablemente de forma menos violenta, pero igual de esquizofrénica. Ahora, en vez de acabar con individuos, se dedica a exterminar la clase media en todas sus manifestaciones.

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El mercado es tal vez el lugar donde su acción se hace más patente, las “Marcas Intermedias de toda la vida”, esas que tratan de balancear adecuadamente calidad y precio, desaparecen acelerada e inexorablemente. Veamos sólo cinco ejemplos, aunque podemos encontrar uno en todos los sectores imaginables…

Automóviles. Tenemos (queremos tener) dos: el representativo, de gama alta, para citas de negocios y compromisos sociales, y el de gama baja, para ir a la compra o dejar los niños en el colegio. El primero debe estar siempre impoluto. En el segundo, da igual que encuentres una vieja botella de agua recalentada rodando por el suelo y chocando con regalos promocionales de McDonalds.

Moda. Exige disponer de dos armarios: el “elegante”: sólo primeras marcas, muy caras (tus Manolo’s); y el “de batalla”: con ropa de cadena de tiendas, e incluso de gran superficie que dura lo que dura y cuesta lo que cuesta (Zara, Mango, H&M)

Hostelería. Si salimos a cenar podemos optar entre dos sitios: el restaurante de firma y tendencia para las ocasiones especiales (David Muñoz), o el “de menú de la casa”… cuando no, fast food… o tele pizza / chino / mexicano / hindú…

Audiovisual. En el salón debe haber una “Super-pantalla-Plana-Home-Cinema” y en el dormitorio una barata, mucho más pequeña y de marca impronunciable. Por cierto, ésta última cada vez es menos necesaria porque la Tablet se ha metido con decisión en la cama.

Vacaciones. Alternamos los cinco días en Seychelles a “tutti plen”, con las tres semanas de oferta en la playa contratadas a la baja por internet el día de antes en uno de los múltiples portales para perezosos y ocupados.
¿Dónde quedan las Marcas intermedias?
Sencillamente desaparecen poco a poco. Tratan de sobrevivir vendiendo una imagen de equilibrio calidad/precio, pero es difícil que este argumento sea ya relevante para la desdoblada personalidad del consumidor actual. Es fundamental tener claro a quién te diriges: ¿a Jekyll o a Hyde?&

Tags : estrategiasmarketingtendencias

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