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Música y ventas: cuando la melodía adecuada ayuda a vender más

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El periódico ELPAIS se hace eco del último estudio de IRi y SGAE que demuestra cómo la música adecuada puede ayudar a cualquier negocio a vender más, pero más especialmente al sector textil. El neuromarketing representa sin duda, una de las estrategias más significativas. ¿Estás de acuerdo?

Los supermercados con hilo musical venden más

IRi y la SGAE han realizado un informe que mide el impacto de las canciones en el consumo

El precio, el empaquetado y el formato de un determinado producto ya no son las únicas variables que influyen a la hora de vender. En un contexto en el que las tiendas físicas compiten con el negocio online, la experiencia en el establecimiento debe ser mejor que nunca para seguir siendo relevantes para los consumidores.

La música desempeña un papel crucial en esta lucha por captar a los clientes, según desvelaron IRi y la SGAE durante la presentación del informe El impacto de la música en las ventas este martes en el Gran Meliá Fénix. En concreto, el estudio evalúa el impacto de reproducir melodías con derechos de autor como hilo musical en supermercados e hipermercados y lo compara con centros de características similares, pero en los que solo cuentan con música libre de derechos.

El informe revela que, en términos generales, la música registrada presenta un impacto promedio positivo del 0,8% en las ventas. Un aumento moderado, sobre todo si se tiene en cuenta el mayor coste de estas melodías. Lo que resulta especialmente llamativo es cómo se desglosa este crecimiento entre las diferentes secciones de los centros. En concreto, el área textil ilustra una subida del 4,4%. Para el director general de IRi, Fernando Zaldívar, este porcentaje responde al carácter lúdico de este tipo de compras. “No son adquisiciones obligatorias y el consumidor está más receptivo”, apunta.

Otros expertos consultados, como Luis Manzano, director ejecutivo y fundador de la consultora Soulman, coincide en que la música es especialmente beneficiosa para las ventas en el ámbito textil, pues “suelen ser ambientes menos ruidosos, más amables, en los que se aprecian mejor los sonidos y no hay tanto ruido de fondo”. Sin embargo, el responsable de la compañía especializada en branding sonoro no cree que haya una diferencia entre la música de libre utilización y la que no lo es. “Desde el punto de vista emocional da igual que tenga o no estos derechos”, defiende.

La repercusión del sector textil se aprecia especialmente al comparar la influencia del hilo musical en función del tamaño del centro. Así, los hipermercados –con una oferta de productos más variada– experimentan un impacto positivo del 1,3%, mientras que los supermercados solo mejoran un 0,6%. Lo que, según el director comercial de IRi, Antonio Khalaf, se debe a que los más pequeños no cuentan con una sección específica dedicada al textil.

Respecto al resto de áreas de consumo, el informe asegura que las melodías registradas repercuten en un crecimiento de las ventas del 0,6% en la electrónica y un 0,5% en la alimentación, mientras que los frescos y la sección de bazar sufren un descenso del 0,9% y el 0,8%, respectivamente, al utilizar estos recursos. Por su parte, los responsables del informe insistieron en la necesidad de variar la lista de reproducción a lo largo del tiempo porque, aunque el efecto sorpresa dispara las ventas en un primer momento, este se va disipando con el paso de los días.

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El olor de Zara

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Es poderoso. La ciencia lo avala. El olor que desprende un local puede ayudar a aumentar las ventas. El neuromarketing está de moda desde hace tiempo pero algunas marcas como Zara han sabido explotarlo especialmente bien. En este artículo repasábamos las claves del neuromarketing, una materia que forma parte de nuestros máster de comunicación. En este post, ELPAIS analiza la empresa en la que el gigante Inditex ha puesto sus ojos para diseñar su olor.

La empresa que engancha a los clientes de Zara por el olor

El crecimiento de la firma de ‘marketing’ sensorial Trison está ligado al gigante Inditex, que aporta la mitad de su negocio. Ha comprado dos empresas desde 2018

No hay tienda, banco o restaurante que se precie que no intente enganchar a sus clientes a través de los sentidos. Bien lo sabe Trison, que en sus 20 años de vida se ha convertido en uno de los proveedores líderes europeos en integración audiovisual, acústica y olfativa para grandes empresas comerciales, de automoción, hoteleras… Un sector que, cuando Carlos Saavedra (Cesuras, A Coruña, 1952) fundó la compañía en la localidad gallega de Sada, estaba prácticamente en pañales. Hoy las corporaciones españolas que han digitalizado sus instalaciones, han incrementado sus ventas un 39%, según la escuela de negocios IEBS, ya que parece que los consumidores se rinden ante las emociones que este tipo de mensajes tienen sobre los sentidos.


Trison comenzó como una empresa de instalaciones acústicas, dando servicio a eventos, conciertos o auditorios, hasta que su fundador vio la oportunidad de ampliar el negocio en el mundo del comercio minorista. Percibió cómo las tiendas necesitaban no solo mejorar su música ambiental sino avanzar hacia la digitalización total: desde la colocación de grandes pantallas donde asomar al exterior sus productos a altavoces que emiten música creada ex profeso para ellas o la aromatización de sus espacios para que esas esencias terminen reconociéndose como parte intrínseca de cada marca.

Fue entonces cuando Trison empezó su aventura como una empresa “multisensorial”. Y lo hizo por la puerta grande, con la incorporación de Inditex a su incipiente cartera de clientes, lo que le ha permitido experimentar un importante crecimiento. El grupo de moda gallego brilla con luz propia en Trison, ya que genera el 50% de su facturación y lo reconoce como su principal proveedor tecnológico, indica Alberto Cáceres, consejero delegado de la firma de Sada.

Al margen de Inditex, Cáceres incide en la importancia de sus clientes, independientemente de la inversión que requieran. “Hacemos obras que van desde 10.000 hasta un millón de euros y todas son igual de valiosas”. Los comercios copan la mitad de sus proyectos, con clientes como la cadena de perfumerías Sephora, la joyería Tous o C&A, además de las enseñas de la multinacional gallega como Zara, Pull & Bear o Massimo Dutti. Marcas a las que se unen otras como los hoteles Accor o Premier Inn, franquicias como Starbucks, bancos como BNP, y Audi o Porsche del sector del automóvil, entre otros.

Un centenar de países

Desde 1999 hasta ahora, la empresa ha crecido en progresión geométrica, lo que la ha convertido, según Cáceres, en el líder europeo de su sector. “Somos los únicos que hacemos tanto contenido como conceptualización en más de 100 países. Y lo hacemos igual en Tailandia que en España. En Europa somos el operador más completo”.

Sin aportar cifras de facturación del primer semestre de 2019 y sin previsiones para 2020, el pasado año su caja rondó los 60 millones de euros, con un beneficio de 1,67 millones antes de impuestos. El grueso llega de la parte audiovisual, con un 79% del total; seguido del sonido, con un 15% y un 6% de la aromatización.

De los cuatro empleados que tenía la plantilla en sus comienzos ha pasado a 250 trabajadores directos y más de 2.000 indirectos, sobre todo instaladores que se reparten por todo el mundo. Acumula más de 14.000 proyectos y tiene 12 delegaciones entre España (con sedes en Madrid, Barcelona y Sada), Reino Unido, Rusia, Turquía, China, Taiwán, Japón, Corea del Sur, Estados Unidos y México.

Pese a su amplia cobertura geográfica, Europa sigue siendo su principal foco, “aunque tengamos proyectos en todo el mundo”, comenta el consejero delegado. Proyectos que se realizan con materiales que llegan desde China, Taiwán y Corea (especialmente las pantallas y las piezas electrónicas), aunque también tiene una pequeña parte de la producción en España. “Entre un 40% y un 50% de las cajas de madera para los altavoces, sobre todo los que personalizamos para nuestros clientes, llegan desde Cedeira (A Coruña), de manos de carpinteros de la zona”, indica Cáceres.

A partir de 2017 la empresa tomó un nuevo rumbo con un cambio en el accionariado. La firma de capital riesgo Portobello se hizo con el 70% de las acciones, mientras que el resto sigue en manos del fundador, según fuentes de la empresa. “Su entrada supuso un empuje en la internacionalización de la compañía”, apostilla Cáceres.

Fue entonces cuando el directivo desembarcó en Trison con varios objetivos, entre ellos potenciar la diversificación y convertirla en una empresa global. De hecho, el 77% de sus proyectos actuales están fuera de España. Destacan la tienda de Zara en la galería milanesa de Vittorio Emanuele, la de New Balance en Shanghái o la instalación de la pantalla táctil curva más grande del mundo en el metro de Riad (Arabia Saudí), con 37 metros de largo y 1,2 de alto.

Adquisiciones

En estos dos últimos años Trison también ha sacado la chequera. En 2018 se hizo con la francesa TMM Comunication, especializada en señalización digital y soluciones audiovisuales, con más de 25 años de experiencia. Con una facturación de 10 millones de euros y 55 empleados, ha incorporado clientes como Mercedes Benz, Carrefour, Danone o el grupo bancario BNP.
En 2019 le ha tocado el turno a Beaver Group, una compañía digital británica, con más de 20 años de historia. Su facturación se acerca a los cuatro millones y su plantilla es de 40 personas. Entre sus clientes destaca Starbucks.

Ambas empresas han venido a respaldar su negocio y a reforzar su liderazgo. “Nos guio sobre todo su carácter estratégico. Por un lado, son agencias digitales con un área de creación de contenido muy importante y, por otro, están implantadas en mercados muy potentes como Francia y el Reino Unido, que forman el trío ganador junto con Alemania”, asegura Cáceres.

Con estas adquisiciones, Trison ve cómo su cartera de clientes se amplía con compañías con un gran potencial económico y de amplia implantación y “al mismo tiempo ellas se benefician del bagaje que les ofrecemos. A partir de ahora, serán capaces de dar un servicio más global y aumentar su capacidad operativa”, agrega.

Parece que por ahora han echado el freno para nuevas compras. “No está entre nuestros planes adquirir otras empresas, aunque si surge una nueva oportunidad que sea interesante, estamos abiertos. Nuestras inversiones tienen como fin completar la cadena de valor”, concluye el consejero delegado.

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5 claves del neuromarketing

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No es ninguna sorpresa: nuestras compras se basan en motivos emocionales. Los consumidores racionalizan muy poco sus decisiones a la hora de escoger un producto. Por eso, crear una buena estrategia de neuromarketing es esencial para cualquier marca. Nos lo cuenta Merca2.0

  • El especialista e investigador en neuromarketing y neuro-innovación, Jürgen Klaric, reveló que la gente no compra por motivos racionales, compra por motivos emocionales, todo es neuromarketing.
  • El neuromarketing es una de las áreas de la mercadotecnia más efectivas, apela a los conocimientos, herramientas y técnicas de la neurociencia.

El neuromarketing es una de las áreas de la mercadotecnia más efectivas, apela a los conocimientos, herramientas y técnicas de la neurociencia para aplicarlas a la mercadotecnia y obtener respuestas no conscientes del consumidor ante los diferentes estímulos.

Ya lo dijo Jürgen Klaric, especialista en el tema y autor de libros como “Véndele a la mente no a la gente”: “Si a una persona le das un pescado, comerá hoy; si le enseñas a pescar, comerá siempre; pero si le enseñas a venderlo con neuromarketing se hará millonario”.

UNO

La Universidad de Harvard y la de Yale revelaron recientemente que el 95 por ciento de las decisiones del cliente no son racionales, lo que hace efectiva la implementación del neuromarketing.

DOS

El profesional sabe que entre 80 y 90 por ciento de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente, según cifras publicadas en el artículo How Customers Thinks.

TRES

De acuerdo con Martin Lindström en su texto “Compradicción, verdades y mentiras de por qué las personas compran”, son asociaciones entre dos elementos incompatibles, mucho más memorables que las asociaciones cotidianas que realiza el cerebro.

CUATRO

Algunos estudios señalan que en el proceso de compra las palabras “pagar” o “gastar”, en su lugar promueve términos como “llevar a casa” o “meter al carrito”, esto ayudará al consumidor a comprar el producto o servicio sin culpa.

CINCO

Existen palabras que el consumidor relaciona con aspectos positivos: Gratis, Poderoso, Fácil, Oferta, Ahorro, Garantizado, Comprobado, Exclusivo o Secreto.

Todo esto es un indicador claro de que una de las estrategias más efectivas en mercadotecnia es justamente esta estragegia, que ha traspasado obstáculos y se adapta a la perfección en todas las épocas.

El concentrarse en la mente de los consumidores siempre resulta más complejo y costoso, pero los resultados son más precisos y efectivos, lo que es importante a considerar cuando se definen las estrategias a seguir.

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