luxury

Compras lo que ves. Aunque la ecuación no es exactamente así, en un altísimo porcentaje -el 80% según los estudios y como describe en este post Launcmetrics, los consumidores deciden su compra por los contenidos que han visto en las redes sociales de las marcas. El video, sin duda es el formato rey que sigue atrapando por encima de cualquier otro tipo.

El poder del contenido de vídeo y el storytelling en la industria del lujo

El story-selling es algo que ha sido imperativo en la estrategia de marketing de la industria del lujo desde hace tiempo, por lo que no es de sorprender que el proceso se haya digitalizado. «El 80% de todas las ventas del sector del lujo son influenciadas en alguna manera por lo que los consumidores ven online» por lo que tanto las marcas que se venden a un precio superior, como las que intentan atraer a un público emergente de la Generación Z, tienen que hacerlo bien. Sin embargo, las marcas de lujo tienen que encontrar el balance correcto entre mantener su herencia y modernizarse a través de canales digitales, y con frecuencia esto se logra a través de contenido de vídeo ilustrativo. En este artículo, exploramos el poder del contenido de vídeo y cómo contar una historia de marca en la industria del lujo, mirando ejemplos de marcas que han bordado sus estrategias de storytelling creando una conexión emocional con su público objetivo.

Burberry

El storytelling en formato vídeo en la industria del lujo gira en torno a la experiencia del consumidor. La marca de herencia británica Burberry ha estado perfeccionando su creación de contenido en sus medios propios de comunicación durante años y su canal de YouTube es prueba de ello. Desde tutoriales hasta historias, Burberry desarrolla su historia de marca a través del uso de contenido de vídeo de formato más largo para permitir a los clientes comprender la historia de la marca y verla como algo más que una historia en si, con personalidad y experiencia propia.

Uno de los ejemplos más famosos de esto es su película de 2016, The Tale of Thomas Burberry, que muestra una representación dramática de la vida del creador. La película rememora eventos clave que han ido dando forma a la historia de la marca y engancha a quienes lo visualizan, ya parece más un trailer que una campaña. Este tipo de marketing de contenidos es clave en el storytelling de la industria del lujo, ya que permite a los consumidores olvidarse el contexto en el que están viendo la pieza.

Gucci

Si hay una marca que sabe cómo vender estilo de vida, es Gucci. Gucci prácticamente se ha reinventado en los últimos 5 años, con su giro en su visión, voz y valores – y esto se vió reflejado en su estrategia de marketing digital. La marca crea contenido de vídeo consistente en su IGTV, frecuentemente presentado celebrities en diferentes escenarios, adoptando el estilo de vida de Gucci. Para su campaña Cruise 2020, #ComeAsYouAre_RSVP, la marca celebró su herencia italiana en una campaña de vídeo llena de celebrities que realmente vendió la visión de Gucci.

Ralph Lauren 

Una de las plataformas favoritas de la Generación Z y ahora de marcas, es TikTok. Este formato de video rápido se ha convertido recientemente en un lugar donde las marcas llegan a conocer a los consumidores más jóvenes, desde Burberry hasta Calvin Klein y ahora, Ralph Lauren. Como una marca de lujo con vínculos con el deporte, Ralph Lauren creó una campaña en torno al US Open con Diana Silvers. La campaña estimuló a los usuarios de TikTok a compartir historias usando el hashtag #WinningRL y hacer uso del artilugio de compras de TikTok que permitió a la marca exhibir su colección US Open en la aplicación. Usando una plataforma interactiva muy centrada en el contenido generado por los usuarios como TikTok, permitió  a los consumidores participar en el storytelling digital de Ralph Lauren y ser parte de su historia. Esto es especialmente efectivo entre las audiencias más jóvenes ya que quieren sentir la experiencia de una marca más que nunca.

Chanel 

Al igual que Burberry, Chanel recurre a su estrategia de medios de comunicación propios cuando se trata del storytelling de la industria del lujo de su marca, sin embargo, han creado una página web específicamente creada para ello. Inside Chanel tiene el formato de un libro, en el que cada vídeo representa un capítulo cronológico de la historia de la marca. Además de una línea de tiempo histórica dinámica, los usuarios pueden escuchar y ver vídeos animados cuidadosamente seleccionados en el sitio web, con el fin de comprender cada paso de los fundamentos de la marca. Todo esto es parte de la voz de Chanel y el orgullo de su herencia, comunicando la voz establecida y la exclusividad que tienen, de una manera que educa y además vende sutilmente.

Dior

Dior es una marca que desempeña bien cada mes de manera consistente, y parte de ello es gracias a su estrategia de marketing, que depende en gran medida de los influencers. Este uso de influencers también se extiende a su storytelling de vídeo, lo cual es evidente al visitar su página de Instagram. Para una reciente campaña de belleza, la marca aprovechó alguna de las principales voces de la industria, desde Winnie Harlow hasta Jorja Smith, para compartir las historias de su piel. La promoción de esta base de maquillaje añadió valor a la campaña de la marca, ya que presentaba historias reales, honestas y relatables de un grupo de caras conocidas. Estas voces comunicaban por qué amban su piel y por qué, en particular, amaban su piel en la nueva base de maquillaje Dior Forever en un vídeo natural. Dior favorece este tipo de historias de marca en la mayoría de sus lanzamientos, y funciona a su favor, ya que su contenido de vídeo recibe casi el doble de vistas que sus publicaciones estáticas.

Era cuestión de tiempo. Después de que medio mundo contara con China para la fabricación de todo tipo de productos, ha llegado el momento de que el país asiático de un paso al frente y se haga un hueco con su propio mercado. Sí, el lujo chino está empujando. ¿Ganará la partida a las marcas europeas? En GQ analizan esta nueva tendencia.

Sí, pronto vamos a lucir firmas de lujo chinas

El pasado 1 de julio, la mítica Place Vendôme de París recibió a un nuevo vecino: Qeelin. Una marca joyera china (perteneciente al grupo francés del lujo Kering) codeándose con Cartier, Chaumet, Boucheron y lo más granado de la alta joyería mundial. ¿Ya han llegado? ¿Están entre nosotros? ¿Terminaremos luciendo firmas de alta gama chinas en Europa, la cuna del lujo?

Sí, pronto vamos a lucir firmas de lujo chinas

El “hecho en China” ya no tiene tan mala prensa como antes, algo que se demuestra en el gran número de marcas de alta gama que han desembarcado en Europa o llegado a acuerdos con nombres reconocidos internacionalmente.

No es sólo que existan marcas de lujo nativas de China capaces de competir con Gucci o Cartier, sino que la población (por no hablar de sus principales celebridades) empiezan a lucirlas con orgullo.

Nadie duda de que así será. “Veremos a marcas de lujo chinas compitiendo con las europeas de siempre”, dice Marie Pierre Schickel, exdirectora del Máster en Diseño y Marketing de Artículos de Lujo de la escuela de diseño milanesa Domus Academy. Quizá no lo veremos inmediatamente y a gran escala, pero llegará.

Sí, el gigante asiático ha sido sinónimo de factura barata durante años. Pero allí tienen grandes conocimientos técnicos en términos de artesanía. Y saben cómo producir lujo. La italiana Prada reconoció en 2011 que fabricaba en China, y otras homólogas (que no lo han reconocido), como Armani y Dolce & Gabbana, también. Muchas más añaden el made in Italy o el made in France a sus prendas aunque sólo hayan cosido un botón en su país de origen. El resto, chino.

“China acabará creando marcas de lujo propias con distribución local en Occidente”, afirma el estudio ‘El sector textil en 2018’, elaborado por la EAE Business School. Lo cierto es que el “hecho en China” ya no tiene tan mala prensa, como demuestran algunos de los nombres que han llegado a Europa. En la semana de la moda masculina de Milán ha desfilado la propuesta deportiva de lujo de la china Septwolves. Otro nombre que suena fuerte es Xander Zhou, habitual de la London Fashion Week y a la cabeza de una ola de jóvenes diseñadores chinos que están creando una nueva estética para el hombre. De hecho, muchos de ellos se han entrenado en Europa, como Rico Manchit Au, al frente del minimalismo oriental de la firma Ricostru.

Por supuesto que China tiene sus propias marcas de lujo. Aunque es cierto que algunas han fallado en su acercamiento a Europa, como Shanghai Tang, que hasta hace unos diez años era la única que había traspasado la frontera entre Oriente y Occidente. Llegó a radicar una tienda propia en Madrid (la única en España), pero cerró en 2012 porque sus propietarios no registraron la facturación deseada. En general, Shanghai Tang no sedujo a los occidentales, igual que la firma de sastrería Bosideng, que clausuró su tienda en Londres. Pero eran otros tiempos.

En China ya consumen sus propias marcas de lujo, si bien las empresas que las crean no suelen actuar solas. Las más grandes tienen una conexión europea. Qeelin pertenece a Kering; la textil China Garments se asoció con diseñadores italianos para lanzar la marca Sorgere (de ropa de calidad para hombres); y así muchas otras. El estilo de vida occidental sigue siendo el más imitado por los consumidores chinos.

La London Fashion Week de 2012 acogió, en la embajada china de Londres, la presentación de “Exception de Mixmind”, obra de uno de los diseñadores favoritos de la primera dama.

Pero las mujeres orientales ya no solo desean calzarse con Manolo Blahnik y Jimmy Choo. Para muchas adineradas también cuentan las firmas de zapatos Mary Ching, que fundó en Shanghái en 2009 la diseñadora chino-británica Alison Yeung, con precios que rondan los 300 euros el par; y Stella Luna (entre 250 y 600 euros), con sede en Taiwán.

Una vez que China se ha convertido en el segundo mercado mundial de artículos de lujo, por detrás de Estados Unidos (los compradores chinos representan el 32% del consumo de lujo, según la consultora Bain & Co.), y que una parte de su población pasea un bolso de Louis Vuitton (falso o no) bajo el brazo, lo que los consumidores de las clases altas buscan es el reconocimiento de su estatus social y diferenciarse del resto. Con las nuevas y minoritarias marcas nacionales, sin duda pueden conseguirlo.

“La primera dama china [Peng Liyuan] viste con orgullo creaciones nacionales. Los chinos las aprecian. Es una cuestión de background cultural y de conexión emocional con las características del made in. Una vez que superen las asociaciones negativas del made in (el llamado efecto del país de origen) y entiendan lo que implica elbranding, creo que veremos muchas más marcas locales exitosas”, señala Marie Pierre Schickel.

Una de las firmas preferidas de Peng Liyuan es Exception, de Mixmind, según señala el periódico The Wall Street Journal. Su diseñadora, Ma Ke, fue invitada a exhibir una colección en las presentaciones de la alta costura de París de 2008 con su segunda marca, Wuyong. Entre los creadores con más proyección internacional también se halla Guo Pei, llamada “la Chanel china”, que lanzó su propia marca en 2007. También Schiatzu Chen ha participado en los desfiles de París durante cuatro años.

Algunas de las causas de este reciente interés de los chinos por sus propias marcas de lujo radican en la represión contra la corrupción, que ha impactado en las importaciones, y en su cacareada guerra comercial con EEUU. Además, según el medio especializado Jing Daily, hay una diferencia importante en el mercado chino premium que está madurando: los nuevos compradores son de ciudades más pequeñas (las llamadas de tercer nivel), y si bien con sus ingresos no pueden acceder a un bolso de Louis Vuitton, sí pueden comprar sus homólogos locales.

Además, existe una marcada diferencia de mentalidad entre la generación X y sus hijos, la generación Z emergente. Los jóvenes de entre 18 y 24 años no tienen ningún recuerdo de los restos del comunismo, solo ven prosperidad y crecimiento en China. No ven a Ma Ke o Guo Pei como un pobre sustituto de Gucci, sino como un digno rival.

Quizás el reto más difícil al que se van a enfrentar las marcas de lujo chinas para desembarcar en Europa es el de aunar en un solo producto el gusto occidental y el oriental. El primero es más discreto. El segundo sigue prefiriendo que el logo sea bien visible. En cualquier caso, el hasta hace poco impensable proceso de crear un lujo propiamente chino ya ha comenzado.

EL CONSUMO DE LUJO EN UNA TRANSFORMACIÓN ESTA ASOCIADO A LA SEGURIDAD Y LAS EXPERIENCIAS DEL CUSTOMER JOURNEY.

TEXTO: ELENA CRESPO

UN VACHERON CONSTANTIN ME DA LA HORA, con unos John Lobb puedo tomarme un trago en uno de los sofisticados afterworks de la ciudad y con un traje de Brioni puedo ir a una entrevista de trabajo. Sin embargo, con las marcas de lujo esperamos que cumplan nuestras necesidades simbólicas o de autoexpresión. Esto es, las que nos permiten sentirnos de una determinada manera, y proyectan en nosotros valores positivos, contribuyendo a reforzar status social y una imagen concreta; elegante e inadvertida.

Según el índice BrandZ, elaborado por Kantar Millard Brown y WPP, las marcas de lujo han incrementado su valor en más de un 70% en la última década. Un proceso que para Adrián Cordero, director de desarrollo corporativo de la agencia publicitaria BBDO España y experto conocedor de temas de comunicación, se acentúa cada vez más debido a la participación dentro del consumo de lujo, de poderosos mercados emergentes como China o India, pero también a causas emocionales. “Por un lado, muchos productos se han convertido en valores refugio, por otro, cada vez más consumidores, independientemente de su clase social, adquieren productos de lujo que consideran imprescindibles para proyectarse social y profesionalmente”

Los resultados de marcas como Louis Vuitton, con un valor de más de 20 millones de dólares o Gucci con más de 10 millones, constatan su supremacía con un customer journey claro en donde la venta del producto y el producto en sí mismo son una experiencia. “Una experiencia de marca excelente en todos los momentos de contacto pero también, la gran diversificación de su oferta y una presencial global y selecta en todos los escenarios en que están presentes”, señala Cordero quien durante casi tres décadas, ha ocupado diversos puestos de responsabilidad en empresas y entidades de diferentes sectores, en agencias, consultoras y medios de comunicación.

El mayor crecimiento del lujo está en Europa, Estados Unidos, China y Japón. En el caso de Latinoamérica el proceso no es tan rápido. Cordero sostiene que su potencial es innegable tanto por su consumo de lujo como por su creación de marcas propias, sobre todo, en Brasil y México. ”Con el sector de la hostelería como flagship, otros sectores como la joyería y la
moda se han sumado a la oferta de lujo latina”. República Dominicana, con una expansión de un 7% del Producto Interno Bruto (PIB) se convirtió en líder de crecimiento en 2018, algo que favorece su evolución y su atractivo para marcas de lifestyle, no exclusivamente ligadas al sector de la moda o el turismo. “Todos los informes señalan que este país va a ser uno de los que más significativamente eleven su renta per cápita en América en la próxima década, algo que se verá reflejado en el consumo de lujo”.

Los automóviles, con su revolución a través de modelos híbridos y eléctricos, y los personal luxury goods son los productos mejor posicionados
en el mercado del lujo. “Las marcas japonesas de coches de lujo han sido las primeras en beneficiarse de ello y los próximos tres años van a ser especialmente intensos en este sector. El auge de los luxury goods se da por la necesidad, de acceder aunque sea parcialmente al mundo del lujo”.

Sumado a esto, el informe Euromonitor Internacional 2019 apunta nuevos comportamientos del consumidor con el uso de Internet. “A través de la red, las marcas pueden acceder a un volumen de información de su potenciales clientes y ofrecerles productos y experiencias de lujo personalizadas… el mayor de los lujos”.

Cordero comparte con lo que dicen algunos especialistas sobre que la industria del lujo se basa en ofrecer una experiencia memorable en la que influyen varios factores: tecnología, personalización, trato personal y experiencias guau. “La experiencia ¡Wow! debe asociarse sobre todo a la capacidad para actualizar permanentemente la oferta, de modo que sea siempre novedosa, evolutiva y relevante”.

Un compromiso a nivel de intangibles que ya ponía en valor Uche Okonkwo en su libro “Luxury Fashion Branding”, siguiendo el modelo de Schiffman y Kanuk pero que ahora más que nunca hay que circunscribirlo a un mundo globalizado donde se hace difícil ejemplificar una marca de lujo masculino. “Es difícil destacar una sobre las demás, el concepto de lujo es multisectorial. Destacaría Hugo Boss en confección y complementos, John Lobb en calzado y Cartier en relojes pero creo que debemos dejar de poner barreras de género para definir a las marcas. La tendencia global se mueve en esta dirección”.

En el 2025, Milllenials y Generación Z representarán casi la mitad del mercado global de artículos de lujo personal. Un contexto para el que Cordero considera preciso hacerles sentir únicos, a través de las herramientas de Smart Data, y reflejo de las últimas tendencias que promuevan las opiniones de influencers.

Por Daniela Pablo

Anteriormente, el lujo estaba muy asociado y centrado en los productos. Sin embargo, el lujo no es estático, va evolucionando. Hoy en día, este está también asociado a emociones y experiencias, por lo que se puede encontrar en el sector de la automoción, culinario, joyería, turismo, etc.

El LUJO es un concepto esencialmente subjetivo y esa es su magia.

La sociedad cambia y el lujo cambia junto con ella. Esta se ha vuelto cada vez más sedienta de lujo, lo cual ha provocado que las marcas por complacer hayan creado productos que son más accesibles y que tienen un público objetivo más amplio.

Un claro ejemplo son los perfumes, los cuales también se han convertido en una vía de entrada a las marcas para aquellos que no pueden adquirir producto de precios más elevados. Pero, las marcas han decidido ir un paso más allá y llegar a muchas más personas. Fue así que el lujo se popularizó con el maquillaje.

El lujo es una necesidad secundaria productor del deseo.

Lujo clásico vs. Nuevo lujo

El LUJO CLÁSICO está centrado en el producto, es elitista, exclusivo, ostentoso, signo de poder y es reconocible. 

Mientras más exclusivo sea un producto, es más accesible y menos lujoso. Pero, debe haber un equilibrio, ya que al final, el objetivo es vender.

Por otro lado, el NUEVO LUJO es más hedonista. Las personas lo desean porque sienten y creen merecerlo. Está más vinculado a las emociones y a las sensaciones. Es más personal.

A pesar de que el nuevo lujo es más accesible y democrático, sigue siendo exclusivo. Que abarque más público, no quiere decir que TODOS lo tengan.

Lujo vs. Consumo

Las marcas de lujo están asociadas a sueños, crean tendencias, son exclusivas, producen bajos volúmenes y producen un gran margen de ganancia. Mientras que las marcas de consumo están asociadas a necesidades, siguen la moda, son de consumo masivo, se producen en grandes volúmenes y el margen de ganancia es pequeño.  

Hay que trabajar todos los intangibles de una marca de lujo para que su valor percibido siempre sea muy alto.

Sabías que… LVMH es el grupo de lujo más grande del mundo. Sin embargo, también hay actores muy importantes en este mundo como lo son las marcas independientes.

La innovación es la clave para la continuidad de las marcas. 

Lujo como marca

El activo más importante que tienen una marca de lujo es la imagen. Es la que transmite el prestigio.

Cada marca es única y diferente del resto. Esto se logra gracias al ADN que las hace ÚNICAS y ESPECIALES. Como por ejemplo la provocación, el glamour, la feminidad absoluta y la revolución de Dior.

Los códigos de las marcas también son muy importantes, son los que permiten la identificación. Sin embargo, mientras el ADN se mantiene estos deben evolucionar.

“Para que una marca no muera debe revitalizarse“

– Juan Arteta – Managing Director CALVIN KLEIN.

El sector del lujo sigue en alza pero también está mostrando nuevos comportamientos en los consumidores. Las marcas deben adaptarse al nuevo perfil. En este post, Nati Elias, analiza el nuevo panorama del lujo.

En los últimos años, el sector del lujo ha sufrido una importante transformación y el “consumo conspicuo” se está viendo motivado por otros factores: el individualismo y la mejora de uno mismo, la relevancia y las experiencias. El sector ha mutado en lo que se conoce como el nuevo lujo.

La transformación digital y la democratización de los bienes materiales están alterando los códigos culturales y las aspiraciones del consumidor. Si antes el valor del lujo se definía por su atemporalidad y exclusividad, la nueva élite millenial busca un lujo mucho más ecléctico y transgresor, un lujo que se adapta a ellos y realza su individualismo. El new luxury se define cada vez menos por lo que tenemos y más por lo que somos: “soy sostenible, responsable, ético, creativo…”, valores que consolidan su estatus a través de la construcción de un capital cultural – prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones de capital humano por encima de los bienes puramente materiales.

Juan Arteta, un experto conocedor del sector lujo, quien ha trabajado de primera mano con muchas reconocidas marcas, desde Dior hasta Calvin Klein nos cuenta algunos conceptos básicos sobre el sector.

El Lujo Clásico tiene diferentes características: 

• Elitista
• Exclusivo
• Ostentoso
• Signo de poder (estatus social y económico)
• Reconocible

El Nuevo Lujo, posee características un poco diferentes:

• Hedonista
• De disfrute personal
• Accesible
• Democrático
• Vinculado a las emociones y sensaciones

En el lujo el cliente suele ser prescriptor, se atreve y usa las últimas tendencias, mientras que los del consumo son fieles a sus estilos y tiendas.

En cuanto al producto en el  lujo, éste representa una propuesta en el mercado, mientras que en el de consumo es una respuesta a una necesidad o a una petición.

Mantener una imagen de marca impecable es fundamental en el sector lujo. Es también importante el ADN de la marca, ya que es el corazón y esencia de la misma, es lo que al final de todo va a perdurar en el tiempo, es lo que hará una marca única y especial.

En el caso de Dior, hay diferentes características en su ADN, como lo son: 

• Provocación
• Glamour
• Femineidad absoluta
• Revolución

Las marcas de lujo normalmente tienen códigos, que son los símbolos y signos que distinguen a las marcas, su misión es básicamente distinguir la marca entre el montón y garantizar que es genuina, normalmente esos códigos no son estáticos  y evolucionan, pero hacen que el ADN sea consistente en el tiempo, deben tener relación.

Por último, el valor de una experiencia única es también un factor clave para disfrutar del lujo. Que te inviten a la fiesta de un lanzamiento exclusivo de una marca reconocida, o tener la oportunidad de quedar con tu influencer favorito son el tipo de experiencias que buscan hoy en día las personas, la intangibilidad y el momento único en contraposición a lo material.

Sin duda el lujo se verá continuamente transformado por la actualidad, las redes sociales y los nuevos líderes de la cultura popular. Las marcas de lujo deben ser inteligentes y aprovechar esta nueva ramificación dentro del sector para rebrandearse y cimentar su mensaje corporativo, aludiendo al individuo y a la diversificación de experiencias.

Las marcas blancas han estado asociados a menor calidad. Este fenómeno parece haberse superado y con creces en el sector de la alimentación. Ahora le toca el turno al sector de la moda. La marca Italic opta por “esconder” los símbolos y logos clásicos asociados con los productos de lujo en pro de la calidad del material y el diseño. ¿Será un nuevo sistema o una moda pasajera? Nos lo cuenta Fashion United.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?

Una nueva tendencia parece soplar con fuerza desde la otra orilla del océano Atlántico. Fundada en California por el joven Jeremy Chai, Italic es una página de acceso restringido para socios donde encontrar piezas exclusivas de moda y complementos. Hasta aquí parece que no haya nada novedoso, y Italic podría pasar por una página más de venta online del estilo de Zalando, Vente-privee o la prestigiosa Net-a-porter. Salvo que en Italic no encontraremos maxi-logos, estampados con los emblemas de las casas de moda, ni ningún otro rastro distintivo de diseñadores y firmas. Nada, excepto su altísima calidad.

Piezas fabricadas por los proveedores de Lanvin, Burberry, Prada o Celine.

Aprovechando el hecho de que la mayoría de las grandes marcas de moda ya no se encargan de fabricar y montar sus productos, sino que cuentan con una serie de distribuidores para tal fin, en Italic no encontraremos marcas, pero sí la alta calidad de sus diseños. Estando todos los productos de Italic realizados por distribuidores y fabricantes vinculados a las compañías más prestigiosas y reconocidas.

“Los productos de lujo no son tan caros de hacer; son caros de vender”, afirman desde Italic. “Comprar a través de Italic significa poder disfrutar de la misma calidad de materiales y mano de obra, pero sin la marca”.

Todos los productos son exclusivos, y a menudo incluso producidos en codiciadas ediciones limitadas. Con una lista de espera que según el periódico británico TheGuardian alcanza ya las 100.000 personas, y un precio de 10 euros al mes por ser socio, en Italic se enorgullecen de su lista de proveedores. “Hacemos una amplia selección y verificamos las credenciales de las fábricas: por cada una de las que incorporamos, hemos visto alrededor de 25 más. Venden diseños originales a través de nosotros. No son versiones de los artículos que están haciendo para las marcas”, afirman desde la compañía, que actualmente opera únicamente dentro de los Estados Unidos, pero que ya piensa en extenderse a otros países.

Entre las empresas que ya colaboran con Italic encontramos algunas vinculadas a Miu Miu, Christian Louboutin, Cartir, Givenchy o Burberry. Ropa de cama confeccionada por el mismo proveedor que el de los hoteles Ritz-Carlton y Four Seasons, bolsos hechos por el mismo fabricante que los de Prada y Celine, cosméticos con los mismos ingredientes que los de La Mer y La prairie, o zapatos hechos en las mismas fábricas que los de Lanvin.

Una sistema similar al de las marcas blancas.

La estrategia emprendida por Italic recuerda a la que experimentaron las grandes marcas de alimentación en España durante los años más duros de la reciente crisis económica. Momento en el que las conocidas como “marcas blancas” se adueñaron de las estanterías de los supermercados españoles, al mismo ritmo que desplazaban los logotipos y nombres de las marcas más tradicionales.

Entonces había casos en los que se jugaba al despiste, imitando los envases y las etiquetas de las firmas más reconocidas. Pero en muchos casos, leyendo detenidamente el etiquetado, podía descubrirse fácilmente que un producto de marca blanca estaba fabricado o provenía del mismo fabricante al que parecía hacer la competencia. Ofreciendo un mismo producto de alta calidad, pero a un precio inferior por el simple hecho de renunciar al nombre de su marca y logotipo.

¿Un cambio de hábitos en los consumidores de moda “premium”?

Con la llegada de Italic cabría comenzar a preguntarse si estamos ante un nuevo modelo de carácter anecdótico que no acarreará mayores consecuencias, o ante el primer síntoma de un cambio radical entre los hábitos de consumo de los clientes de moda “premium”.

Hasta ahora las grandes firmas de moda han recurrido al uso de sus logotipos y emblemas para significar e identificar sus productos con los más altos parámetros de calidad. Parámetros que se han puesto en entredicho en más de una ocasión, con firmas bajo sospecha de buscar un mayor beneficio a costa de disminuir la calidad de sus productos, y de trasladar su fabricación a países con mano de obra más barata y no especializada.

¿Podrían estar los clientes cansados de que las firmas pongan los beneficios y el volumen de producción por encima de la calidad y de los comportamientos éticos de su fabricación?¿Se ha interiorizado el mensaje de que gran parte del precio de las piezas de las grandes firmas no corresponde al valor real del producto, sino al nombre de la marca?¿Estamos asistiendo a la muerte del “logo”? Solo el tiempo nos dirá si las firmas de moda sabrán continuar dandole valor a su imagen, o si los consumidores apostarán por un ejercicio de autodefinición en el que prime la calidad del producto frente al sello distintivo de una determinada marca. Rechazando pagar nada más que el precio real del producto, y abriéndoles las puertas de la moda a muchas empresas distribuidoras que podrán tomar un papel mucho más activo en la venta directa de los productos que fabrican.

La publicación EY analiza el estado del sector del lujo en España. ¿Ha crecido? ¿Cómo lo hace? ¿Cuáles son las tendencias? Hacemos un repaso de cara al 2019.

La industria del lujo y la cosmética ha entrado en un nuevo ciclo. El sector en su conjunto mantiene un crecimiento moderado, entre un 3-4% anual por lo que sigue despertando el interés de los inversores, según se desprende del informe Luxury and cosmetics financial factbook 2018 de EY. 

El reto de las compañías del lujo se encuentra en volver a enamorar a ese consumidor que, frente a más opciones de compra, es más infiel y no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino por lo valores que representan las marcas.

Así, las compañías de lujo se encuentran en la necesidad de transformar su modelo de negocio hacia un concepto de start-up, más ágil y dinámico, que además integre el canal físico y el digital.

El sector vive una creciente complejidad y cada segmento muestra un ritmo de evolución diferente marcado por la nueva actitud de los clientes hacia los productos de lujo. Esta heterogeneidad muestra que la proposición del “made in” ya no es suficiente para sostener el crecimiento de las compañías. Sólo aquellas firmas capaces de reinventarse ante las nuevas exigencias del consumidor y generar una relación emocional con el mismo verán mejorar sus resultados. 

Patricia Fernández
Socia responsable del sector de Lujo y Moda en EY

En los últimos años, se ha demostrado cómo las estrategias basadas en un producto de calidad ya no son suficientes. El informe muestra cómo el concepto sexiness se ha convertido en uno de los cinco atributos más valorados por los consumidores, junto con la calidad de los materiales, la exclusividad, la artesanía y la atemporalidad. 

En este sentido, el informe explora las claves y el impacto del sexiness, entendido como una nueva forma de interacción entre el cliente y la marca que va más allá de una mera transacción y que transciende el canal físico hasta el digital. 

Una transformación hacia un “nuevo” lujo que explica los resultados de los diferentes segmentos, categorías y mercados.