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PRODUCTOS DE LUJO COMO VALORES DE REFUGIO

master adrian cordero lic

EL CONSUMO DE LUJO EN UNA TRANSFORMACIÓN ESTA ASOCIADO A LA SEGURIDAD Y LAS EXPERIENCIAS DEL CUSTOMER JOURNEY.

TEXTO: ELENA CRESPO

UN VACHERON CONSTANTIN ME DA LA HORA, con unos John Lobb puedo tomarme un trago en uno de los sofisticados afterworks de la ciudad y con un traje de Brioni puedo ir a una entrevista de trabajo. Sin embargo, con las marcas de lujo esperamos que cumplan nuestras necesidades simbólicas o de autoexpresión. Esto es, las que nos permiten sentirnos de una determinada manera, y proyectan en nosotros valores positivos, contribuyendo a reforzar status social y una imagen concreta; elegante e inadvertida.

Según el índice BrandZ, elaborado por Kantar Millard Brown y WPP, las marcas de lujo han incrementado su valor en más de un 70% en la última década. Un proceso que para Adrián Cordero, director de desarrollo corporativo de la agencia publicitaria BBDO España y experto conocedor de temas de comunicación, se acentúa cada vez más debido a la participación dentro del consumo de lujo, de poderosos mercados emergentes como China o India, pero también a causas emocionales. “Por un lado, muchos productos se han convertido en valores refugio, por otro, cada vez más consumidores, independientemente de su clase social, adquieren productos de lujo que consideran imprescindibles para proyectarse social y profesionalmente”

Los resultados de marcas como Louis Vuitton, con un valor de más de 20 millones de dólares o Gucci con más de 10 millones, constatan su supremacía con un customer journey claro en donde la venta del producto y el producto en sí mismo son una experiencia. “Una experiencia de marca excelente en todos los momentos de contacto pero también, la gran diversificación de su oferta y una presencial global y selecta en todos los escenarios en que están presentes”, señala Cordero quien durante casi tres décadas, ha ocupado diversos puestos de responsabilidad en empresas y entidades de diferentes sectores, en agencias, consultoras y medios de comunicación.

El mayor crecimiento del lujo está en Europa, Estados Unidos, China y Japón. En el caso de Latinoamérica el proceso no es tan rápido. Cordero sostiene que su potencial es innegable tanto por su consumo de lujo como por su creación de marcas propias, sobre todo, en Brasil y México. ”Con el sector de la hostelería como flagship, otros sectores como la joyería y la
moda se han sumado a la oferta de lujo latina
”. República Dominicana, con una expansión de un 7% del Producto Interno Bruto (PIB) se convirtió en líder de crecimiento en 2018, algo que favorece su evolución y su atractivo para marcas de lifestyle, no exclusivamente ligadas al sector de la moda o el turismo. “Todos los informes señalan que este país va a ser uno de los que más significativamente eleven su renta per cápita en América en la próxima década, algo que se verá reflejado en el consumo de lujo”.

Los automóviles, con su revolución a través de modelos híbridos y eléctricos, y los personal luxury goods son los productos mejor posicionados
en el mercado del lujo. “Las marcas japonesas de coches de lujo han sido las primeras en beneficiarse de ello y los próximos tres años van a ser especialmente intensos en este sector. El auge de los luxury goods se da por la necesidad, de acceder aunque sea parcialmente al mundo del lujo”.

Sumado a esto, el informe Euromonitor Internacional 2019 apunta nuevos comportamientos del consumidor con el uso de Internet. “A través de la red, las marcas pueden acceder a un volumen de información de su potenciales clientes y ofrecerles productos y experiencias de lujo personalizadas… el mayor de los lujos”.

Cordero comparte con lo que dicen algunos especialistas sobre que la industria del lujo se basa en ofrecer una experiencia memorable en la que influyen varios factores: tecnología, personalización, trato personal y experiencias guau. “La experiencia ¡Wow! debe asociarse sobre todo a la capacidad para actualizar permanentemente la oferta, de modo que sea siempre novedosa, evolutiva y relevante”.

Un compromiso a nivel de intangibles que ya ponía en valor Uche Okonkwo en su libro “Luxury Fashion Branding”, siguiendo el modelo de Schiffman y Kanuk pero que ahora más que nunca hay que circunscribirlo a un mundo globalizado donde se hace difícil ejemplificar una marca de lujo masculino. “Es difícil destacar una sobre las demás, el concepto de lujo es multisectorial. Destacaría Hugo Boss en confección y complementos, John Lobb en calzado y Cartier en relojes pero creo que debemos dejar de poner barreras de género para definir a las marcas. La tendencia global se mueve en esta dirección”.

En el 2025, Milllenials y Generación Z representarán casi la mitad del mercado global de artículos de lujo personal. Un contexto para el que Cordero considera preciso hacerles sentir únicos, a través de las herramientas de Smart Data, y reflejo de las últimas tendencias que promuevan las opiniones de influencers.


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La magia del lujo

marca de lujo

Por Daniela Pablo

Anteriormente, el lujo estaba muy asociado y centrado en los productos. Sin embargo, el lujo no es estático, va evolucionando. Hoy en día, este está también asociado a emociones y experiencias, por lo que se puede encontrar en el sector de la automoción, culinario, joyería, turismo, etc.

El LUJO es un concepto esencialmente subjetivo y esa es su magia.

La sociedad cambia y el lujo cambia junto con ella. Esta se ha vuelto cada vez más sedienta de lujo, lo cual ha provocado que las marcas por complacer hayan creado productos que son más accesibles y que tienen un público objetivo más amplio.

Un claro ejemplo son los perfumes, los cuales también se han convertido en una vía de entrada a las marcas para aquellos que no pueden adquirir producto de precios más elevados. Pero, las marcas han decidido ir un paso más allá y llegar a muchas más personas. Fue así que el lujo se popularizó con el maquillaje.

El lujo es una necesidad secundaria productor del deseo.

Lujo clásico vs. Nuevo lujo

El LUJO CLÁSICO está centrado en el producto, es elitista, exclusivo, ostentoso, signo de poder y es reconocible

Mientras más exclusivo sea un producto, es más accesible y menos lujoso. Pero, debe haber un equilibrio, ya que al final, el objetivo es vender.

Por otro lado, el NUEVO LUJO es más hedonista. Las personas lo desean porque sienten y creen merecerlo. Está más vinculado a las emociones y a las sensaciones. Es más personal.

A pesar de que el nuevo lujo es más accesible y democrático, sigue siendo exclusivo. Que abarque más público, no quiere decir que TODOS lo tengan.

Lujo vs. Consumo

Las marcas de lujo están asociadas a sueños, crean tendencias, son exclusivas, producen bajos volúmenes y producen un gran margen de ganancia. Mientras que las marcas de consumo están asociadas a necesidades, siguen la moda, son de consumo masivo, se producen en grandes volúmenes y el margen de ganancia es pequeño.  

Hay que trabajar todos los intangibles de una marca de lujo para que su valor percibido siempre sea muy alto.

Sabías que… LVMH es el grupo de lujo más grande del mundo. Sin embargo, también hay actores muy importantes en este mundo como lo son las marcas independientes.

La innovación es la clave para la continuidad de las marcas. 

Lujo como marca

El activo más importante que tienen una marca de lujo es la imagen. Es la que transmite el prestigio.

Cada marca es única y diferente del resto. Esto se logra gracias al ADN que las hace ÚNICAS y ESPECIALES. Como por ejemplo la provocación, el glamour, la feminidad absoluta y la revolución de Dior.

Los códigos de las marcas también son muy importantes, son los que permiten la identificación. Sin embargo, mientras el ADN se mantiene estos deben evolucionar.

“Para que una marca no muera debe revitalizarse

– Juan Arteta – Managing Director CALVIN KLEIN.

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El lujo: una nueva mirada

nuevo sector lujo

El sector del lujo sigue en alza pero también está mostrando nuevos comportamientos en los consumidores. Las marcas deben adaptarse al nuevo perfil. En este post, Nati Elias, analiza el nuevo panorama del lujo.

En los últimos años, el sector del lujo ha sufrido una importante transformación y el “consumo conspicuo” se está viendo motivado por otros factores: el individualismo y la mejora de uno mismo, la relevancia y las experiencias. El sector ha mutado en lo que se conoce como el nuevo lujo.

La transformación digital y la democratización de los bienes materiales están alterando los códigos culturales y las aspiraciones del consumidor. Si antes el valor del lujo se definía por su atemporalidad y exclusividad, la nueva élite millenial busca un lujo mucho más ecléctico y transgresor, un lujo que se adapta a ellos y realza su individualismo. El new luxury se define cada vez menos por lo que tenemos y más por lo que somos: “soy sostenible, responsable, ético, creativo…”, valores que consolidan su estatus a través de la construcción de un capital cultural – prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones de capital humano por encima de los bienes puramente materiales.

Juan Arteta, un experto conocedor del sector lujo, quien ha trabajado de primera mano con muchas reconocidas marcas, desde Dior hasta Calvin Klein nos cuenta algunos conceptos básicos sobre el sector.

El Lujo Clásico tiene diferentes características: 

  • Elitista
  • Exclusivo
  • Ostentoso
  • Signo de poder (estatus social y económico)
  • Reconocible

El Nuevo Lujo, posee características un poco diferentes:

  • Hedonista
  • De disfrute personal
  • Accesible
  • Democrático
  • Vinculado a las emociones y sensaciones

En el lujo el cliente suele ser prescriptor, se atreve y usa las últimas tendencias, mientras que los del consumo son fieles a sus estilos y tiendas.

En cuanto al producto en el  lujo, éste representa una propuesta en el mercado, mientras que en el de consumo es una respuesta a una necesidad o a una petición.

Mantener una imagen de marca impecable es fundamental en el sector lujo. Es también importante el ADN de la marca, ya que es el corazón y esencia de la misma, es lo que al final de todo va a perdurar en el tiempo, es lo que hará una marca única y especial.

En el caso de Dior, hay diferentes características en su ADN, como lo son: 

  • Provocación
  • Glamour
  • Femineidad absoluta
  • Revolución

Las marcas de lujo normalmente tienen códigos, que son los símbolos y signos que distinguen a las marcas, su misión es básicamente distinguir la marca entre el montón y garantizar que es genuina, normalmente esos códigos no son estáticos  y evolucionan, pero hacen que el ADN sea consistente en el tiempo, deben tener relación.

Por último, el valor de una experiencia única es también un factor clave para disfrutar del lujo. Que te inviten a la fiesta de un lanzamiento exclusivo de una marca reconocida, o tener la oportunidad de quedar con tu influencer favorito son el tipo de experiencias que buscan hoy en día las personas, la intangibilidad y el momento único en contraposición a lo material.

Sin duda el lujo se verá continuamente transformado por la actualidad, las redes sociales y los nuevos líderes de la cultura popular. Las marcas de lujo deben ser inteligentes y aprovechar esta nueva ramificación dentro del sector para rebrandearse y cimentar su mensaje corporativo, aludiendo al individuo y a la diversificación de experiencias.

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Marcas blancas en la moda, el nuevo lujo

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Las marcas blancas han estado asociados a menor calidad. Este fenómeno parece haberse superado y con creces en el sector de la alimentación. Ahora le toca el turno al sector de la moda. La marca Italic opta por “esconder” los símbolos y logos clásicos asociados con los productos de lujo en pro de la calidad del material y el diseño. ¿Será un nuevo sistema o una moda pasajera? Nos lo cuenta Fashion United.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?

Una nueva tendencia parece soplar con fuerza desde la otra orilla del océano Atlántico. Fundada en California por el joven Jeremy Chai, Italic es una página de acceso restringido para socios donde encontrar piezas exclusivas de moda y complementos. Hasta aquí parece que no haya nada novedoso, y Italic podría pasar por una página más de venta online del estilo de Zalando, Vente-privee o la prestigiosa Net-a-porter. Salvo que en Italic no encontraremos maxi-logos, estampados con los emblemas de las casas de moda, ni ningún otro rastro distintivo de diseñadores y firmas. Nada, excepto su altísima calidad.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?

Piezas fabricadas por los proveedores de Lanvin, Burberry, Prada o Celine.

Aprovechando el hecho de que la mayoría de las grandes marcas de moda ya no se encargan de fabricar y montar sus productos, sino que cuentan con una serie de distribuidores para tal fin, en Italic no encontraremos marcas, pero sí la alta calidad de sus diseños. Estando todos los productos de Italic realizados por distribuidores y fabricantes vinculados a las compañías más prestigiosas y reconocidas.

“Los productos de lujo no son tan caros de hacer; son caros de vender”, afirman desde Italic. “Comprar a través de Italic significa poder disfrutar de la misma calidad de materiales y mano de obra, pero sin la marca”.

Todos los productos son exclusivos, y a menudo incluso producidos en codiciadas ediciones limitadas. Con una lista de espera que según el periódico británico TheGuardian alcanza ya las 100.000 personas, y un precio de 10 euros al mes por ser socio, en Italic se enorgullecen de su lista de proveedores. “Hacemos una amplia selección y verificamos las credenciales de las fábricas: por cada una de las que incorporamos, hemos visto alrededor de 25 más. Venden diseños originales a través de nosotros. No son versiones de los artículos que están haciendo para las marcas”, afirman desde la compañía, que actualmente opera únicamente dentro de los Estados Unidos, pero que ya piensa en extenderse a otros países.

Entre las empresas que ya colaboran con Italic encontramos algunas vinculadas a Miu Miu, Christian Louboutin, Cartir, Givenchy o Burberry. Ropa de cama confeccionada por el mismo proveedor que el de los hoteles Ritz-Carlton y Four Seasons, bolsos hechos por el mismo fabricante que los de Prada y Celine, cosméticos con los mismos ingredientes que los de La Mer y La prairie, o zapatos hechos en las mismas fábricas que los de Lanvin.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?
Una sistema similar al de las marcas blancas.

La estrategia emprendida por Italic recuerda a la que experimentaron las grandes marcas de alimentación en España durante los años más duros de la reciente crisis económica. Momento en el que las conocidas como “marcas blancas” se adueñaron de las estanterías de los supermercados españoles, al mismo ritmo que desplazaban los logotipos y nombres de las marcas más tradicionales.

Entonces había casos en los que se jugaba al despiste, imitando los envases y las etiquetas de las firmas más reconocidas. Pero en muchos casos, leyendo detenidamente el etiquetado, podía descubrirse fácilmente que un producto de marca blanca estaba fabricado o provenía del mismo fabricante al que parecía hacer la competencia. Ofreciendo un mismo producto de alta calidad, pero a un precio inferior por el simple hecho de renunciar al nombre de su marca y logotipo.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?
¿Un cambio de hábitos en los consumidores de moda “premium”?

Con la llegada de Italic cabría comenzar a preguntarse si estamos ante un nuevo modelo de carácter anecdótico que no acarreará mayores consecuencias, o ante el primer síntoma de un cambio radical entre los hábitos de consumo de los clientes de moda “premium”.

Hasta ahora las grandes firmas de moda han recurrido al uso de sus logotipos y emblemas para significar e identificar sus productos con los más altos parámetros de calidad. Parámetros que se han puesto en entredicho en más de una ocasión, con firmas bajo sospecha de buscar un mayor beneficio a costa de disminuir la calidad de sus productos, y de trasladar su fabricación a países con mano de obra más barata y no especializada.

¿Podrían estar los clientes cansados de que las firmas pongan los beneficios y el volumen de producción por encima de la calidad y de los comportamientos éticos de su fabricación?¿Se ha interiorizado el mensaje de que gran parte del precio de las piezas de las grandes firmas no corresponde al valor real del producto, sino al nombre de la marca?¿Estamos asistiendo a la muerte del “logo”? Solo el tiempo nos dirá si las firmas de moda sabrán continuar dandole valor a su imagen, o si los consumidores apostarán por un ejercicio de autodefinición en el que prime la calidad del producto frente al sello distintivo de una determinada marca. Rechazando pagar nada más que el precio real del producto, y abriéndoles las puertas de la moda a muchas empresas distribuidoras que podrán tomar un papel mucho más activo en la venta directa de los productos que fabrican.

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El sector del lujo en España

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La publicación EY analiza el estado del sector del lujo en España. ¿Ha crecido? ¿Cómo lo hace? ¿Cuáles son las tendencias? Hacemos un repaso de cara al 2019.

La industria del lujo y la cosmética ha entrado en un nuevo ciclo. El sector en su conjunto mantiene un crecimiento moderado, entre un 3-4% anual por lo que sigue despertando el interés de los inversores, según se desprende del informe Luxury and cosmetics financial factbook 2018 de EY. 

El reto de las compañías del lujo se encuentra en volver a enamorar a ese consumidor que, frente a más opciones de compra, es más infiel y no sólo se interesa por lo que le ofrece el producto, sino por lo valores que representan las marcas.

Así, las compañías de lujo se encuentran en la necesidad de transformar su modelo de negocio hacia un concepto de start-up, más ágil y dinámico, que además integre el canal físico y el digital.

El sector vive una creciente complejidad y cada segmento muestra un ritmo de evolución diferente marcado por la nueva actitud de los clientes hacia los productos de lujo. Esta heterogeneidad muestra que la proposición del “made in” ya no es suficiente para sostener el crecimiento de las compañías. Sólo aquellas firmas capaces de reinventarse ante las nuevas exigencias del consumidor y generar una relación emocional con el mismo verán mejorar sus resultados. 

Patricia Fernández
Socia responsable del sector de Lujo y Moda en EY

En los últimos años, se ha demostrado cómo las estrategias basadas en un producto de calidad ya no son suficientes. El informe muestra cómo el concepto sexiness se ha convertido en uno de los cinco atributos más valorados por los consumidores, junto con la calidad de los materiales, la exclusividad, la artesanía y la atemporalidad. 

En este sentido, el informe explora las claves y el impacto del sexiness, entendido como una nueva forma de interacción entre el cliente y la marca que va más allá de una mera transacción y que transciende el canal físico hasta el digital. 

Una transformación hacia un “nuevo” lujo que explica los resultados de los diferentes segmentos, categorías y mercados.

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