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El consumidor en España ¿cómo es?

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¿Cómo es el consumidor en España a día de hoy? La agenda de medios OMD Spain publica un estudio sobre el comportamiento del nuevo consumidor en nuestro país, sus intereses, su relación con las marcas, lo que espera de ellas y las tendencias que marcarán el 2019.  IPMark lo explica así.

El nuevo consumidor busca una conexión emocional con las marcas

Los diferentes cambios sociales y políticos transforman el comportamiento de los consumidores y de las marcas. El usuario está más informado y consciente que nunca, demandando más transparencia, empatía y objetividad a las empresas, según las principales conclusiones obtenidas en la presentación del III Estudio de ‘The Future of Spain’, elaborado por la agencia de medios OMD Spain.

El usuario es más consciente de todo lo que sucede a su alrededor y tenemos que comprenderle “de manera holística”, explica Luisfer Ruiz, insights & intelligence director en OmnicomMediaGroup. El responsable expresa que el secreto es analizar al usuario, “tenemos la tecnología y el data para hacerlo”, añadió.

Según la comparativa con el estudio de 2014, el nuevo consumidor en España es experto en contenido – el 63% de los encuestados dice que Internet le aporta información- y busca una conexión emocional con las marcas, una experiencia real que “deja de lado la idea de poseer” productos hacia la idea de “vivir cosas”, explicó María Rocamora, consumer insights director de OMD.  Como ejemplo de ello, María Rocamora dijo que la empresa de economía colaborativa, Airbnb, “hace vivir los viajes de otra manera, más cerca”.

Este nuevo usuario vive en un entorno marcado por la sobreexplotación de información desde los diferentes canales y dispositivos, que ha transformado al consumidor en un experto en filtrar contenido, empezando a detectar las ‘fake news’, explica Rocamora durante su intervención.

En esa línea, Luisfer Ruiz, insights & intelligence director de OmnicomMediaGroup, añadió que “actualmente existe una guerra para captar la atención del consumidor, pero hay que enviar un mensaje revelador y no intrusivo”.

Por ello, los expertos están de acuerdo que la guerra no se ganará sino existe empatía con el consumidor, “tenemos que ser capaces de ponernos en los zapatos de los usuarios, que nos permiten saber cuándo seremos útiles para ellos”, explicó Luisfer. Este proceso es “más fácil si utilizamos el data correctamente y de manera transparente”. El usuario está más preocupado por sus datos y por su seguridad, la manipulación de la información debe realizarse de manera clara, explicaron.

Tendencias que llegan para quedarse

El feminismo y la sostenibilidad son las grandes tendencias recogidas en el informe de la agencia OMD Spain 2018. Las personas son más conscientes de los problemas, sobre todo después de la Huelga General del 8 de marzo de este año, una movilización social contra la violencia de género, coincidiendo con el Día Internacional de la Mujer.

Por ello, María explicó que es importante incorporar en el ADN empresarial nuevos valores, asociados tradicionalmente a la mujer, como la empatía y la sostenibilidad. Sin embargo, aún queda un largo camino que recorrer, puesto que solo el 25% de las mujeres encuestadas piensan que las marcas no conectan con ellas en sus diferentes campañas. Como ejemplo, María habló de la empresa de bolígrafos BIC que lanzó unos bolígrafos de color rosa dirigidos exclusivamente al consumidor femenino.

En ese sentido, las compañías tienen la oportunidad de cambias las cosas, “las empresas tenemos que ayudar para conseguir la igualdad social”, expuso Marta Sáez, la directora de OMD en España.

Y la segunda tendencia de esta edición es la sostenibilidad, la sociedad es cada vez más consciente de los problemas de su entorno. De hecho, el 44% de los participantes asegura que está dispuesto a pagar más por marcas más sostenibles, pero es importante que “el cliente no sienta que le están mintiendo”, añadieron.

Finalmente Marta Sáez concluyó que la mejor manera de conocer al consumidor es a través de la Inteligencia Artificial, el Machine Learning y las personas, pero siempre desde “el respeto y la transparencia”.

 

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Brand experienceLíderes de opinión

7 claves del Brand Experience según Eduardo Irastorza

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Entrevistamos a Eduardo Irastorza, director del programa de Brand Experience & Lifestyle de la Escuela Internacional de Comunicación, sobre el futuro de las marcas y cómo el brand experience es una herramienta creciente para los profesionales de la comunicación y el marketing.

  1. ¿A qué define usted marca 3.0?

Una marca 3.0 puede interpretarse como aquella cuyo proceso de creación y proyección es resultado de la interactuación permanente de todos los stakeholders de la misma; en especial de sus públicos internos y de sus usuarios. Su síntoma más evidente es contar con una estrategia “Client oriented” aplicada con rigor y en todos los ámbitos de interactuación. Las nuevas tecnologías aplicadas al ámbito relacional son su mejor y más sólido aliado.

     2. ¿Por qué el Brand Experience es fundamental hoy en día? 

Es un hecho que el nivel de exigencia del consumidor actual no tiene parangón con ningún momento anterior, al igual que su nivel de exigencia. Lo que hoy supone una ventaja exclusiva, mañana se habrá convertido en commodity. En este vertiginoso escenario, construir experiencias de marca diferenciales en todos los momentos de contacto con la marca, coherentes entre sí y relevantes para los públicos, se hace imprescindible. Sin duda, el Smart Data será un punto de apoyo esencial a la hora de definir la Brand Experience de manera eficiente y personalizada.

Eduardo Irastorza
  1. ¿Cómo conseguimos como marca una impresión duradera en la mente del consumidor?

Siendo diferentes al resto, relevantes antes que notorios, sustentándonos en un posicionamiento capaz de proyectarse en el tiempo y materializarse en todos los canales de comunicación. Demostrando, sobre todo, ser algo más que el más interesante… ser el más interesado. Así de fácil de explicar y difícil de llevar a cabo.

  1. ¿Cómo conectamos las marcas al consumidor?

En la actualidad contamos con más canales de contacto que nunca, pero esto, aun siendo muy importante, no es lo esencial. Conectar es mucho más que establecer un contacto con nuestros públicos. Es, sobre todo, actuar con la decidida voluntad de establecer una relación permanente y personal con cada interlocutor. Conectar es responder e incluso anticiparse a las necesidades particulares de cada consumidor, algo que se traduce en lealtad, el más poderoso y determinante factor de éxito y continuidad de nuestra marca.

  1. ¿Cómo lograr que una empresa de servicios construya una relación emocional con los clientes? 

No todas las marcas tienen igual de fácil construir una relación emocional. La tipología de producto o servicio influyen mucho en este sentido. No es lo mismo el vínculo emocional que siente hacia una marca de motos, como Harley Davison, que hacia una compañía eléctrica, como Endesa. Es preciso diferenciar Love Mark de Trust Brand. En la primera el vínculo es fuertemente emocional, en la segunda, es más racional, busca generar confianza y convertir con el tiempo a la misma en un elemento emocional. En ambos casos la construcción de la Brand Experience es el camino a seguir, y el concepto de Life Time Value el criterio que nos guíe.

  1. ¿Cómo llega una marca a ser un Love Mark?

En cada caso es diferente, porque cada marca de éxito se sustenta en un sólido valor diferencial, pero hay rasgos que son comunes a muchas de ellas, como una decidida vocación de servicio, un afán de superación permanente que no espera a que se mueva la competencia para seguir innovando. Escuchar a los clientes y superar sus expectativas. Tener motivados y en tensión a los públicos internos. Hacer de cada error una oportunidad de mejora. Ser humilde y a la vez ambicioso. Poner pasión cada día y transmitirla a quienes te rodean. Hacer de los partners un público interno más. Sentirse obligado con la sociedad a la que sirves… A lo largo de mi carrera he tenido la fortuna de trabajar para clientes que pueden ser ejemplares en estos aspectos.

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