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Made in China: el nuevo lujo

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Era cuestión de tiempo. Después de que medio mundo contara con China para la fabricación de todo tipo de productos, ha llegado el momento de que el país asiático de un paso al frente y se haga un hueco con su propio mercado. Sí, el lujo chino está empujando. ¿Ganará la partida a las marcas europeas? En GQ analizan esta nueva tendencia.

Sí, pronto vamos a lucir firmas de lujo chinas

El pasado 1 de julio, la mítica Place Vendôme de París recibió a un nuevo vecino: Qeelin. Una marca joyera china (perteneciente al grupo francés del lujo Kering) codeándose con Cartier, Chaumet, Boucheron y lo más granado de la alta joyería mundial. ¿Ya han llegado? ¿Están entre nosotros? ¿Terminaremos luciendo firmas de alta gama chinas en Europa, la cuna del lujo?

Sí, pronto vamos a lucir firmas de lujo chinas

El “hecho en China” ya no tiene tan mala prensa como antes, algo que se demuestra en el gran número de marcas de alta gama que han desembarcado en Europa o llegado a acuerdos con nombres reconocidos internacionalmente.

No es sólo que existan marcas de lujo nativas de China capaces de competir con Gucci o Cartier, sino que la población (por no hablar de sus principales celebridades) empiezan a lucirlas con orgullo.

Nadie duda de que así será. “Veremos a marcas de lujo chinas compitiendo con las europeas de siempre”, dice Marie Pierre Schickel, exdirectora del Máster en Diseño y Marketing de Artículos de Lujo de la escuela de diseño milanesa Domus AcademyQuizá no lo veremos inmediatamente y a gran escala, pero llegará.

Sí, el gigante asiático ha sido sinónimo de factura barata durante años. Pero allí tienen grandes conocimientos técnicos en términos de artesanía. Y saben cómo producir lujo. La italiana Prada reconoció en 2011 que fabricaba en China, y otras homólogas (que no lo han reconocido), como Armani y Dolce & Gabbana, también. Muchas más añaden el made in Italy o el made in France a sus prendas aunque sólo hayan cosido un botón en su país de origen. El resto, chino.

“China acabará creando marcas de lujo propias con distribución local en Occidente”, afirma el estudio ‘El sector textil en 2018’, elaborado por la EAE Business School. Lo cierto es que el “hecho en China” ya no tiene tan mala prensa, como demuestran algunos de los nombres que han llegado a Europa. En la semana de la moda masculina de Milán ha desfilado la propuesta deportiva de lujo de la china Septwolves. Otro nombre que suena fuerte es Xander Zhou, habitual de la London Fashion Week y a la cabeza de una ola de jóvenes diseñadores chinos que están creando una nueva estética para el hombre. De hecho, muchos de ellos se han entrenado en Europa, como Rico Manchit Au, al frente del minimalismo oriental de la firma Ricostru.

Por supuesto que China tiene sus propias marcas de lujo. Aunque es cierto que algunas han fallado en su acercamiento a Europa, como Shanghai Tang, que hasta hace unos diez años era la única que había traspasado la frontera entre Oriente y Occidente. Llegó a radicar una tienda propia en Madrid (la única en España), pero cerró en 2012 porque sus propietarios no registraron la facturación deseada. En general, Shanghai Tang no sedujo a los occidentales, igual que la firma de sastrería Bosideng, que clausuró su tienda en Londres. Pero eran otros tiempos.

En China ya consumen sus propias marcas de lujo, si bien las empresas que las crean no suelen actuar solas. Las más grandes tienen una conexión europea. Qeelin pertenece a Kering; la textil China Garments se asoció con diseñadores italianos para lanzar la marca Sorgere (de ropa de calidad para hombres); y así muchas otras. El estilo de vida occidental sigue siendo el más imitado por los consumidores chinos.

La London Fashion Week de 2012 acogió, en la embajada china de Londres, la presentación de “Exception de Mixmind”, obra de uno de los diseñadores favoritos de la primera dama.

Pero las mujeres orientales ya no solo desean calzarse con Manolo Blahnik y Jimmy Choo. Para muchas adineradas también cuentan las firmas de zapatos Mary Ching, que fundó en Shanghái en 2009 la diseñadora chino-británica Alison Yeung, con precios que rondan los 300 euros el par; y Stella Luna (entre 250 y 600 euros), con sede en Taiwán.

Una vez que China se ha convertido en el segundo mercado mundial de artículos de lujo, por detrás de Estados Unidos (los compradores chinos representan el 32% del consumo de lujo, según la consultora Bain & Co.), y que una parte de su población pasea un bolso de Louis Vuitton (falso o no) bajo el brazo, lo que los consumidores de las clases altas buscan es el reconocimiento de su estatus social y diferenciarse del resto. Con las nuevas y minoritarias marcas nacionales, sin duda pueden conseguirlo.

La primera dama china [Peng Liyuan] viste con orgullo creaciones nacionales. Los chinos las aprecian. Es una cuestión de background cultural y de conexión emocional con las características del made in. Una vez que superen las asociaciones negativas del made in (el llamado efecto del país de origen) y entiendan lo que implica elbranding, creo que veremos muchas más marcas locales exitosas”, señala Marie Pierre Schickel.

Una de las firmas preferidas de Peng Liyuan es Exception, de Mixmind, según señala el periódico The Wall Street Journal. Su diseñadora, Ma Ke, fue invitada a exhibir una colección en las presentaciones de la alta costura de París de 2008 con su segunda marca, Wuyong. Entre los creadores con más proyección internacional también se halla Guo Pei, llamada “la Chanel china”, que lanzó su propia marca en 2007. También Schiatzu Chen ha participado en los desfiles de París durante cuatro años.

Algunas de las causas de este reciente interés de los chinos por sus propias marcas de lujo radican en la represión contra la corrupción, que ha impactado en las importaciones, y en su cacareada guerra comercial con EEUU. Además, según el medio especializado Jing Daily, hay una diferencia importante en el mercado chino premium que está madurando: los nuevos compradores son de ciudades más pequeñas (las llamadas de tercer nivel), y si bien con sus ingresos no pueden acceder a un bolso de Louis Vuitton, sí pueden comprar sus homólogos locales.

Además, existe una marcada diferencia de mentalidad entre la generación X y sus hijos, la generación Z emergente. Los jóvenes de entre 18 y 24 años no tienen ningún recuerdo de los restos del comunismo, solo ven prosperidad y crecimiento en China. No ven a Ma Ke o Guo Pei como un pobre sustituto de Gucci, sino como un digno rival.

Quizás el reto más difícil al que se van a enfrentar las marcas de lujo chinas para desembarcar en Europa es el de aunar en un solo producto el gusto occidental y el oriental. El primero es más discreto. El segundo sigue prefiriendo que el logo sea bien visible. En cualquier caso, el hasta hace poco impensable proceso de crear un lujo propiamente chino ya ha comenzado.

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