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Adiós a los “Like” en Facebook

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ABC lo explica: Facebook ha tomado cartas en el asunto y quiere dejar atrás el descrédito que sufre la plataforma social desde hace unos cuantos años. Los likes, parece, desaparecerán muy pronto de las publicaciones en un intento por recuperar la transparencia y credibilidad.

El experimento de Facebook que puede acabar con la farsa del «influencer»


La red social comenzado a realizar pruebas en Australia eliminando los «Me gusta», pero los expertos aseguran que no tardará en ser una realidad a nivel global

Una vida fácil y, en ocasiones, basada en la mentira. Eso es, precisamente, lo que algunos usuarios han encontrado en las redes sociales. Plataformas como InstagramFacebookYoutube o Twitter han fomentado durante los últimos años que sea perfectamente posible que una persona se gane la vida a golpe de publicación. Para ello, sólo necesita una audiencia grande, cuanto más grande mejor, que pinche mucho en el botón de «like» de sus «posts». Si lo consigue, no pasará demasiado tiempo antes de que las marcas hagan cola para que publicite sus productos. Todo a cambio de una suma de dinero, claro está. Sin embargo, parece que ese modelo de negocio se ha encontrado con un bache importante en el camino. Y es que Facebook ya ha comenzado con las pruebas para ocultar el contador de «Me Gusta» en las publicaciones que se realizan en Australia.

La red social ya llevaba tiempo tonteando con la idea. A principios de mes, la investigadora Jane Manchun Wong adelantó que Facebook había iniciado las pruebas internas para ocultar el contador de «Me Gusta» y otras reacciones en la red social, como descubrió en el código de la aplicación para Android. «Estamos realizando una prueba limitada en la que los recuentos de me gusta, reacción y visualización de videos se hacen privados en Facebook. Recopilaremos comentarios para comprender si este cambio mejorará las experiencias de las personas», ha dicho ahora el portavoz de Facebook Jimmy Ramino a «The New York Times». 

Desde la red social afirman, a su vez, que han optado por dar este paso con el fin de mejorar las sensaciones del usuario. «Ciertamente, una gran parte de la prueba se basa en los comentarios de los investigadores de bienestar, y ciertamente hemos tenido comentarios positivos de expertos en salud mental respecto a su implantación. Hay evidencia de que ver el conteo de interacciones de una publicación afecta la forma en la que el usuario emplea la red social», apunta Mia Garlick, directora de políticas de Facebook Australia.

Más compromiso y menos vanidad

Facebook no es la única red social propiedad de Mark Zuckerbergque va a borrar el contador de «likes». Instagram también está testando dicha medida en algunos países, y es precisamente en dicha plataforma donde las cosas se les van a poner especialmente duras a los «influencers», ya que se trata de «su sitio» por antonomasia. «Esta medida va a obligar a que en redes sociales se premie más el compromiso del usuario que la vanidad. El compromiso con un “influencer” se mide más por el número de comentarios y de “clicks” que consigue para la empresa a la que representa que por el de “likes”, que además, al igual que en el caso de los seguidores, se pueden comprar», dice a ABC el  experto en comunicación y marketing de «influencers» Pablo Herreros.

El experto se muestra muy satisfecho por la decisión que ha tomado Facebook. Afirma que no le cabe ninguna duda de que la prueba terminará convirtiéndose en un éxito y que la eliminación del contador de «Me Gusta» no tardará en ser definitiva a nivel global: «Gracias a esto se va a ganar mucho en transparencia en redes sociales. Los “influencers” van a estar obligados a interactuar más con sus seguidores para que sus publicaciones ganen en número de comentarios, que es una medida mucho más adecuada a la hora de valorar la influencia de un usuario. También ayudará a ver de una forma más clara hasta que punto supone un “influencer” un buen negocio para una empresa que se quiera publicitar. Hasta el momento se prestaba especial atención para ello al número de “likes” y de seguidores».

Y es que, como apunta Herreros, esta nueva medida provoca que las empresas vayan «un poco más a ciegas» cuando están pensando en contratar a un «influencer» para que lleve a cabo labores de promoción. Algo que es bueno, porque tendrán que comenzar a fijarse en otras cosas más allá de los «likes». También ayudará a que sea más fácil desenmascarar a los farsantes. «Este cambio llevará a las empresas a profesionalizarse en el análisis de los «falsefluencers» (los influencers que compran seguidores falsos), utilizando las distintas herramientas que hoy sirven para saber cuántos seguidores reales y falsos tiene un influencer: HypeAuditor, IG Audit, FakeCheck.co, Faker Status People…», explica el experto. Y es que en las redes sociales no es oro todo lo que reluce. Ni mucho menos.

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Entrevista a Adrián Cordero en PAULA

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Invitado por la UCU Business School para reflexionar sobre el rol de la comunicación en el mundo actual, el experto compartió su visión acerca de los desafíos que enfrenta el sectory su repercusión en la sociedad. Esto conversó con PAULA.

Por J.H.r. Fotografías: Pablo Rivara.

Dice que cuando hay un cambio brusco en el mundo, procuramos nuevos relatos para explicarlo; que la sociedad busca establecer en quien confiar para lograr respuestas, y que en la actualidad, la incertidumbre es la nueva normalidad. “Esto es la selva”, advierte Adrián Cordero, Secretario General de la Escuela Internacional de Comunicación de Madrid y Director de Desarrollo Corporativo en BBDO España, durante su exposición en la jornada sobre transformación del rol del comunicador en las organizaciones. Sin embargo, lejos de alarmarse, el doctor en comu- nicación, es optimista: “los cambios generan oportunidades. Hay que con- ducir mirando hacia delante y no con el retrovisor”, afirma.

–¿Quién es comunicador hoy en día?

–Creo que Internet, las redes sociales y la tecnología tan barata han hecho que la figura del comunicador no sea ya algo excluyente, sino que todos llevamos un periodista o cotilla (chismoso) dentro. Nos gusta documentar.

–¿Todo el que tenga un teléfono a mano?

–Efectivamente. Digamos que antes, si no tenías una buena cámara fotográfica o los medios para difundir determinado tipo de información, tu capacidad de influencia era reducida. Este concepto de periodismo ciudadano, en el que la gente transmite y comenta, se multiplicó ene veces con las redes sociales. La capacidad de acceso en tiempo y en dimensión a cualquier tipo de información es otra. Antes, la comunicación era una opción, ahora es algo intrínseco a cualquier actividad, y eso vale tanto para las empresas como para los directivos o los políticos. Vivimos en un mundo sobreinformado, sobreexpuesto y en el que hay un nivel de vulnerabilidad brutal en cualquier actividad.

–Precisamente por eso, ¿es conveniente que cualquiera tenga esa potestad?

–Creo que hay una dicotomía entre lo que es ejercer el periodismo con un código ontológico y una formación o capacitación detrás, y las personas que por el hecho de tener equis seguidores o determinado tipo de aceptación, difunden información pagada o no. Yo estoy en contra del concepto de influencer.

–¿Qué es un influencer?

–Pues, por definición es alguien que tiene cierta capacidad de prescripción para determinado tipo de personas que ven en su modo de vida, en sus opiniones o en su posicionamiento, un elemento a tener en cuenta. El ser humano tiene un componente mimético, incluso irracional, y eso de seguir a las personas, muchas veces obedece a un punto de vista aspiracional. En estos momentos hay un debate sobre si un influencer tiene la misma legitimidad que un medio de comunicación, porque los primeros no están sometidos a las mismas leyes, ni al mismo código ontológico ni a un corpus que ha hecho que esas personas puedan ejercer su profesión respondien- do en instancias civiles o penales por lo que publican o difunden.

–Hace algunas semanas se hablaba del tema en términos tan fuertes como estafa digital.

–Lamentablemente, la tecnología y los algoritmos han facilitado las herra-mientas para que se puedan conseguir seguidores ficticios y hay centros de datos en algunos países que lo único que hacen es aumentar esos seguido- res. De todas maneras, creo que toda tecnología y toda dinámica nueva, siempre genera una distorsión que luego de un efecto péndulo, vuelve a centrarse. Pero claro, vivimos en un momento en que hay tal sobresaturación informativa que la gente no es capaz de digerir y eso nos coloca en la batalla por la confianza. En función de la confianza que unauente me genere, yo no voy  a cuestionar esos temas. Antes existía un mayor elemento de contraste. La gente se informaba más, pero ahora las nuevas generaciones no ven casi informativos, no leen periódicos.

–¿No hay interés?

–Consumen la información de manera diferente. El problema es que vivimos en la sociedad del espectáculo; el deporte es espectáculo, la política es espectáculo y lamentablemente, nos corresponde la autocrítica porque los medios de comunicación han entrado en esa dinámica, dejando un poco de lado la reflexión y el elemento sosegado. Muchas veces, los medios entran en esa carrera de la inmediatez e intentan medirse como las redes sociales. Todo tiene su cosa buena y su cosa mala. Mi análisis no es destructivo, ni tiene un mensaje de ‘antes estábamos mejor’. Creo que son los nuevos tiempos y vienen de la mano de una cultura de la exposición o de la sobreexposición, incluso. El otro día hablaba con un amigo sobre los rankings de gente que  al  año muere  haciéndose selfies:

70 personas perdieron la vida, uno tomándose la foto desde un puente, otro en la cascada de no sé dónde, otro en un volcán. Entonces, esa cultura del espectáculo y de procurar agradar en todo, genera una cierta imagen distor-sionada. Hay una serie muy interesante, Black Mirror, que pone de mani- fiesto determinado tipo de situaciones y un capítulo específico trata este tema de los likes. Esto nos lleva a otro tipo de debates: la exposición, quién maneja los datos, la dicotomía entre privacidad y seguridad, que ya se da en otros países, los límites a la hora de acceder a determinado tipo de datos a través de compañías como Facebook  o Google. Son nuevos tiempos, y las personas que venimos de un  universo analógico, que somos emigrantes digitales, que recordamos cómo era nuestra infancia y que consumíamos la información mediante una cosa que se llamaba biblioteca, todavía poseemos un elemento de contraste. Pero aquellas personas que son nativas digitales, como mis hijos, lo hacen de otra forma. Entonces o te adaptas e intentas combinar lo bueno de todo  los  mundos o…

“Vivimos en un momento en que hay tal sobresaturación informativa que la gente no es capaz de digerir y eso nos coloca en la batalla por la confianza. En función de la confianza que una

Mi hija de 15 años consume información por encima  de  la  media:  ve el telediario y el periódico porque en  mi casa se ve el telediario, pero doy fe que en su clase, casi nadie ve las noticias; usan YouTube e  Instagram. Lo interesante es que estando  aquí en Montevideo, me entero más de lo que hace mi hijo de 26 años que está en Irlanda, y de lo que hace mi hija en Madrid, que por nuestro grupo familiar de Whatsapp. ¿Eso es bueno o malo? Depende. Creo que es más una cuestión de cómo se utiliza. El problema es que no se educa a la gente para consumir información y discernir qué es una fuente fiable. Tú no puedes poner en la misma categoría a un influencer que a un medio de comunicación. Creo que eso hay que explicarlo, en el colegio, en la universidad, en las escuelas de negocios. Normalmente la gente no se para a reflexionar, la gente consume.

–¿Cómo nos defendemos entonces de la posverdad y de las fakenews?

–Básicamente la gente consume información que reafirma sus estados de opinión. Hay otra serie muy interesante, que se llama The newsroom, de Aaron Sorkin, y muestra a un periodista estrella de Nueva York. En una escena en que hay una discusión sobre la audiencia, el protagonista dice ‘sí, la gente lee las noticias que quiere, pero la gente elige la realidad que quiere’. Nosotros nos movemos en círculos cerrados. Es igual que en los grupos  de Whatsapp; en ellos hay una afinidad ideológica y parece que casi todo el mundo piensa exactamente lo mismo sobre si odia la caza o le gustan los toros, y eso realmente no es permeable a otro tipo de opiniones.

Entonces ahora mismo no hay confrontación. No hay diálogo sino simplemente posiciones encontradas. Creo que además hay un problema de confianza en las instituciones y en un momento dado, la ciudadanía busca fuentes alternativas. Por ejemplo, un amigo no sabe nada  de bolsa, es fontanero, pero como me recomienda que compre acciones de algo, yo le doy credibilidad basado en un capital de confianza. Ahora mismo, la batalla es por ver cuáles son las fuentes en las que deposito mi confianza y que cuando me dan información, no me paro a contrastarla. En un momento dado me pueden dar una noticia correcta y en otro, una que no lo es.

–o que es paga…

–También. Los medios de comunicación también hemos entrado en esa batalla. Ahora mismo, los medios están con el branding content. ¿Qué es? Una versión sofisticada del antiguo publirreportaje: una información que abordo de manera periodística pero que tiene una transacción económica detrás. Nos movemos para ofrecer contenido novedoso e interesante. Además, hoy cabe la posibilidad de que las marcas generen información con medios propios. Hay entidades financieras que dedican su inversión en comunicación a sus propios medios: tienen la tecnología, pueden abrir su propio canal de YouTube, crear productos y luego se los dan a los medios de comunicación que les sirven como plataformas. Las marcas intentan buscar influencia, acceso y ganar en credibilidad. Para eso utilizan todas las vías que tienen a su disposición: publicidad tradicional,

–Creo que hay que entender esta cuestión desde el punto de vista de que todas las organizaciones generan una percepción y que todas transmiten algo tanto consciente como inconscientemente. Cuando hay una conside- ración estratégica, la comunicación es lo que separa la identidad de la imagen percibida. Mi marca es de una deter- minada manera, y la perciben también de determinada manera. ¿Cómo puedo hacer que mis públicos objetivos me perciban de manera fehaciente? A través de la publicidad, la  relación  con los medios y la comunicación interna. Las organizaciones, las marcas, los partidos políticos, necesitan establecer vínculos con sus grupos de interés. Antes, esto era una opción; ahora es una necesidad.

Una empresa si quería metía publicidad, y si quería hablaba con un medio. Ahora, el nivel de accesibilidad y de vulnerabilidad es tal,  que hay que manejarlo porque hasta situaciones potencialmente favorables pueden volverse en contra. Al final nos movemos en lo políticamente correcto y hay tantos colectivos que pueden ser sensibles a cualquier acción de  una organización, sea por omisión o de manera consciente, que siempre habrá alguien que entre en conflicto. ¿Qué  es lo que pasa? Que ahora mismo esos colectivos tienen el poder de transmitir a través de las redes sociales de manera rápida, barata y llegando a determinado tipo de cuestiones. Eso es necesario analizarlo y darle seguimiento. Creo que las marcas y las organizaciones tienen que entender que hay que generar una actividad

–En este escenario ¿cómo se logra mantener la identidad?

–Lo que pasa es que la identidad también va evolucionando. La identidad es una manera de ser o de comportarse que implica unos códigos de valores, pero la sociedad cambia y por lo tanto, te tienes que adaptar. Al final, el entorno da valor. Por ejemplo, los temas de sustentabilidad y medioam- biente. La cultura de hace 30 o 40 años no es la que hay ahora al respecto, o la cultura sobre determinados derechos civiles no es la que había hace unos años, y las organizaciones deben evolucionar, cuestionando o actualizando sus códigos de valores y de conducta.

No es lo mismo la España de hace cincuenta años cuando todo el mundo era católico, que ahora con la inmigración, con un minoría musulmana, una judía y una maoísta. Eso repercute en cosas tan sencillas como que yo no voy a poner en el comedor de la empresa carne de cerdo todos los días porque hay determinados colectivos que no lo van a comer o porque tienen que celebrar el Ramadán o por tal o cual cosa. Eso me obliga a adaptar, ya no la comunicación, sino las políticas de mi organización a los nuevos tiempos. Esta semana, la noticia fue que Victoria’s Secret canceló definitivamente su desfile de ángeles. Hace cinco años era impensable que esto sucediera porque esa pasarela era una seña de identidad y un fuerte de su estrategia de marketing. Pero en tiempos de #MeToo y de evitar temas como la cosificación de la mujer, escucharon a los empleados, a los clientes y al resto de la sociedad. Al final, la comunicación es un elemento de interacción entre la organización y sus grupos de interés.

–¿Cómo se vencen los prejuicios o la inercia de la tradición para lograr esa apertura?

–El mundo es global y la gente cada vez se mueve más. Hay quienes nacen aquí, pero se van a estudiar afuera y luego vuelven. Creo que los cambios culturales a nivel de país son lentos, pero lo importante es la tendencia y es inevitable que tarde o temprano se den cambios en determinada dirección. Habrá movimientos de resistencia, que hacen que vaya más despacio, pero no se le puede poner puertas al campo. Si la tendencia internacional es tal y esta- mos en sociedades democráticas y abiertas…

No vivimos en China donde tienes limitado Internet o no puedes ver YouTube. Cuando la tendencia es la que es, tardará más o menos, se hará de determinada manera, pero la dirección es esa, y me adapto o la dinámica me saca del mercado. Hace unos años nadie podía pensar que marcas como Kodak iban a desaparecer, pero no supieron adaptarse a los tiempos y los tiempos se los llevaron por delante.

“Son nuevos tiempos, y las personas que venimos de un universo analógico, que somos emigrantes digitales, que recordamos cómo era nuestra infancia y que consumíamos la información mediante una cosa que se llamaba biblioteca, todavía poseemos un elemento de contraste. Pero aquellas personas que son nativas digitales, como mis hijos, lo hacen de otra forma”.

–¿Cómo interviene la formación?

–Es muy importante porque en determinados ámbitos no se habla de la comunicación como se debería. Por ejemplo, si ves los programas de los MBA y los analizamos, hay muchas finanzas, mucha estrategia, mucha logística y recursos humanos, pero a los futuros directores generales o CEO de empresas, no se les habla de comunicación o de reputación. Por otro lado, hay muchas profesiones que tienen que integrar este tema. Vivimos en una sociedad basada en la interacción y da igual que seas un médico o un arquitec- to. Necesitas comunicarte, manejar las redes sociales porque nos movemos con códigos de comunicación cada vez más emocionales, más simbólicos y más audiovisuales.

No se puede seguir contando las cosas de la misma manera porque la gente no consume información de la misma manera. Las compañías necesitan profesionales que gestionen sus necesidades de comunicación y estos tienen que venir de la Academia, sean de grado, posgrado, mastero capacitación continua. Además, el mundo de la comunicación está en permanente transformación, por lo tanto no basta con formarse en un momento dado, sino que hay que desarrollarlo de forma permanente, sea en temas de branding content, storytellying, redes sociales o lo que sea. Y es permanente porque la tecnología cambia y también las necesidades que se plantean.







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Entrevista a Dimas Gimeno: “Europa corre un riesgo muy alto de convertirse en un parque temático”

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El periódico ELPAIS entrevista a Dimas Gimeno ex presidente de El Corte Inglés, con quien charla sobre los retos del sector retail y de cómo enfrentarse a las mega plataformas de venta online.

El expresidente de El Corte Inglés analiza la transformación del comercio minorista y ahonda en los retos a los que se enfrentan las compañías europeas si quieren competir con gigantes como AmazonF

La localización es, cuanto menos, llamativa. A apenas unos metros de El Corte Inglés de la calle de Goya, en Madrid, poco después de doblar la esquina, se encuentra el edificio en el que vivió durante tres años el poeta Federico García Lorca, los últimos que pasó en la capital, que abandonó pocos días antes de que diera comienzo la Guerra Civil. Justo debajo de donde vivió el poeta, en el piso inferior, nos citamos con Dimas Gimeno, quien fuera presidente de los grandes almacenes hasta hace menos de un año.

El empresario abandonó El Corte Inglés en un contexto no exento de polémica y apenas tardó unos meses en fundar Dnext Retail, una empresa de comercio con la que mantenerse vinculado al sector. Hablamos con él para descubrir cómo entiende el presente y futuro del comercio minorista, inmerso de lleno en la transformación digital.

Dimas Gimeno: “Europa corre un riesgo muy alto de convertirse en un parque temático”

¿Existe un riesgo de monopolio en el comercio electrónico por parte de Amazon?

Hay riesgo de que gane un peso excesivo. Y, si pasa, hay muchas dinámicas que se complican. Es difícil competir en precios con un agente que trae una negociación global. Por no hablar de que Amazon está adquiriendo compañías de seguros, de transporte de última milla, cadenas de supermercados… Una sola empresa con toda la cadena de distribución a su disposición e información de tantísima gente. No hay que olvidar que estamos hablando del proveedor número uno de servicios en la nube, muy por delante de Microsoft. Y ofrecen este servicio a sus propios competidores. La cantidad de datos que manejan, cuanto menos, resulta inquietante.

¿Hay alguna empresa europea con capacidad para competir con ellos?

Parece que no. Si hablamos de grandes retailers europeos, nos puede venir a la cabeza Zalando, por ejemplo, y alguno más, pero suelen ser casos muy concretos que trabajan con una sola categoría. Cuesta pensar que podamos ver una gran empresa europea de la talla de Amazon en este sector. No sé si hemos perdido esa batalla.

¿Hay algún factor que nos impida remontar y ponernos al nivel de Amazon o Alibaba?

Europa tiene un inconveniente respecto a China y EE UU: estamos muy desorganizados. Hay un comercio por país. Si quieres entender las dinámicas de comercio europeas, tienes que diferenciar entre la dinámica inglesa, la española, la alemana y la italiana. Todo junto forma parte de un todo que se llama Europa, un continente con un poder de compra fantástico y muy buena posibilidad de hacer negocios. Pero, irremediablemente, la tienes que declinar por país.

Europa tiene un inconveniente respecto a China y EE UU: estamos muy desorganizados

¿Ayuda la Unión Europea al crecimiento del comercio en sus fronteras?

Lo cierto es que se podría hacer más. De todas formas, estamos obsesionados con que Europa ponga puertas al campo para limitar a actores globales como Amazon, que operan aquí sin apenas restricciones, y lo que tendríamos que hacer es ver qué pueden hacer los retailerstradicionales de manera proactiva.

El reto está en conectar la iniciativa privada con la pública, no en esperar a que venga Europa, como si fuera el primo de Zumosol, a solucionar tus problemas. Esa parte está resuelta: estoy seguro de que la UE ayudará, porque son los primeros interesados en contar con operadores fuertes.

Europa corre un riesgo muy alto de convertirse en un magnífico parque temático. De convertirnos en un lugar al que viaja gente de todo el mundo, pero que solo viene a consumir y se va. Creo que tenemos que ser algo más como continente, tenemos que ser conjunto de países con un tejido comercial único y diferenciado.

¿Cómo han afrontado las empresas de retailespañolas la transformación digital de su sector?

La transformación del comercio español va con retraso; el comercio digital no tiene la misma penetración e importancia aquí que en países como EE UU, Gran Bretaña y Alemania. Es por la propia idiosincrasia del comercio español, porque hay operadores fuertes con una posición importante en el mercado, pero sobre todo es por la propia organización social de los españoles y sus hábitos de consumo. La parte positiva es que tenemos la oportunidad de aprender de mercados más desarrollados, pero la adaptación tiene que ser muy rápida.

¿En qué cuestiones debería poner el foco el comercio español para competir en mejores condiciones con otros países?

Cabría esperar que ante el gran reto que se plantea al retail viéramos más colaboración entre players que tienen tiendas abiertas. Toda empresa con una tienda física tiene que ver al competidor tradicional, al que tiene su tienda al lado, como un colaborador. Existen oportunidades de colaboración en temas logísticos, en la recopilación y análisis de datos, en los sistemas de pago… En todo aquello que potencia el comercio offline. En España faltan estas fórmulas.

¿Cuáles son las empresas en las que hay que fijarse? ¿Quiénes lo están haciendo mejor?

Las empresas estadounidenses llevan mucho compitiendo en este terreno y viendo los efectos de la transformación digital. Personalmente, me quedaría con Wallmart. Creo que es un referente por cómo toma iniciativas interesantes en su sector para trabajar la omnicanalidad y por la manera en la que accede a la tecnología. También destacaría lo que está haciendo Nike con su nueva tienda en Nueva York para unificar la experiencia de compra online con la física. Creo que es hacia lo que deberían tender muchas marcas. En Europa, uno de los ejemplos a seguir es Inditex. Lleva a cabo iniciativas muy interesantes para saber dónde está su inventario enfocándose en una tecnología concreta: la radiofrecuencia.

¿Cómo lo está haciendo el Corte Inglés?

La compañía se enfrenta a un reto que representa oportunidad y desafío a partes iguales. Es difícil encontrar un distribuidor que venda todas las categorías en un solo sitio con tanta cuota de mercado, una de las mejores bases de datos del país y una imagen de marca única. Si lo hacen bien, podría estudiarse el caso de El Corte Inglés en Harvard para explicar cómo hacer frente a la transformación digital. Que lo consigan dependerá de su resistencia al cambio y de la rapidez con que se muevan, pero, como accionista, soy el primer interesado en que así sea.

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Asistentes de voz: el poder de la palabra

google

Los asistentes de voz son la nueva tendencia. Más o menos asequibles, estos asistentes de voz con Google a la cabeza revolucionan el mercado y ponen a las marcas en la obligación de decidir a qué suena su marca. Desde la voz (con debates feministas incluidos) hasta la calidad de los contenidos adaptados a la forma de hablar de los usuarios. El gigante Google quiere entrar en todos los ámbitos de la vida cotidiana de los usuarios. En cualquier lugar, en cualquier momento. ELPAÍS lo explica.

El asistente virtual que susurrará a los clientes

¿Qué diría tu marca si pudiese hablar directamente con su público?    

El asistente de Google lo hace posible

La voz es siete veces más rápida que tomar apuntes y tres veces más rápida que teclear. Podemos usarla con los ojos cerrados, con las manos ocupadas, haciendo el pino, si es preciso. Lleva unos 100.000 años con nosotros, y en lo que a comunicación estructurada se refiere, es nuestra herramienta más antigua. “La escritura es una tecnología que lleva con nosotros solo 5.000 años”, razona Javier López Arangüena head of performance specialists en Google España. La ocasión de su intervención es el taller sobre experiencia de usuario en la era de la asistencia organizado por EL PAÍS RETINA para reflexionar sobre las claves para adaptar los negocios a las búsquedas por voz.

La palabra hablada tiene, en definitiva, todas las papeletas para establecerse como medio de interacción favorito entre el ser humano y su creciente ecosistema de dispositivos. Por no necesitar, no necesitamos ni aprender a usarla. “Normalmente la innovación se percibe como algo difícil de usar. Los mayores suelen tener la sensación de que la tecnología no es para ellos. La voz no es nada nuevo, la gente ha estado haciendo preguntas toda la vida. Es algo que cualquiera puede intentar”, explica Jamie Allsopp, socio y director gerente de Sparkler. Basta un “ok, Google”

Esta ventana parlante con vistas a la enormidad de internet tiene la vocación de ser bidireccional. Mientras los usuarios empiezan a asomarse a ella, el plan de Google es que puedan encontrar al otro lado y de un solo vistazo a todas las marcas con las que tienen relación colocadas en primera línea y listas para atenderle. “Hace veinte años, casi todas las empresas del país se pusieron a contratar desarrolladores. Hace diez, se adaptaron al móvil e hicieron miles de apps. Ahora o en unos meses buscaréis gente que sea capaz de desarrollar experiencias por voz”, vaticina López Arangüena.

  • Si tu marca hablara…

“La gente está más emocionalmente conectada con los resultados que obtienen. Es más fácil recordar la información”, señala Allsopp. Después de realizar una encuesta con 3.000 consumidores de España, Reino Unido y Francia, Sparkler respalda el potencial de la voz como medio de interacción. “Las marcas tendrían que tener personalidades únicas y no solo utilizar el asistente del teléfono”. La idea de condensar los valores y la personalidad de una marca en unas cuerdas vocales capaces de transmitirlos no es nueva. Mercedes-Benz lleva casi una década confiando esta tarea a Jon Hamm, el actor que protagonizó Mad Men.

Pero la voz no basta. El contenido es clave en dos sentidos. Primero, es preciso diseñar experiencias de conversación que se adapten al modo en que los usuarios se comunicarán con la marca. “Es muy importante pensar en los modos más naturales en los que la gente va a interactuar”, precisa Allsopp. Después, hay que convertir la información aportada en una fuente de beneficios para el usuario. En resumen, echarle un cable en todo lo posible.

  • El vehículo

Para hacer posible estos diálogos ubicuos ha nacido la plataforma Actions on Google. “Queremos que el usuario pueda interactuar con Google en el mayor número de espacios posibles, pero también que pueda interactuar con sus marcas favoritas. De ahí nace Actions on Google: es una plataforma abierta a todo el mundo para que todas las marcas puedan desarrollar su propia app conversacional para hablar con sus clientes directamente, en una conversación natural como la que puede tener con el asistente”, explica Bárbara Jiménez, responsable de marketing para el asistente de Google y aplicaciones.

  • ¿Por qué no somos Michael Knight?

Pese a los avances, realidad y expectativas todavía no terminan de alinearse. Ni nuestro teléfono es el coche fantástico ni nosotros somos su habilidoso conductor. “La gente sigue repitiendo sus comportamientos habituales. No están siendo muy creativos y hay mucho más que podemos hacer”, asegura Pablo Pérez, responsable de investigación de audiencias de Google España. Por el momento, los usuarios tienden a esperar la disponibilidad de tecnologías por voz en los sectores de viajes y vacaciones, aunque también destaca lo relativo a la alimentación. Además, los contenidos más demandados en estas búsquedas son horarios, ubicaciones y servicio técnico.

Sin embargo, según Arangüena, el inevitable aumento de la presencia de los asistentes de voz en nuestras vidas terminará de calar cuando normalicemos el hábito de hablar con los dispositivos y ganemos confianza en su buen rendimiento. “El proceso va a ir bastante rápido”, pronostica. Para las marcas, tres consejos: instaurar la cultura del test -“desarrollar rápido, barato, fallar y seguir adelante”-, empezar hoy -“esto va a ir más rápido que el móvil, no tenemos el lujo del tiempo”- e ir poco a poco.

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7 claves del Brand Experience según Eduardo Irastorza

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Entrevistamos a Eduardo Irastorza, director del programa de Brand Experience & Lifestyle de la Escuela Internacional de Comunicación, sobre el futuro de las marcas y cómo el brand experience es una herramienta creciente para los profesionales de la comunicación y el marketing.

  1. ¿A qué define usted marca 3.0?

Una marca 3.0 puede interpretarse como aquella cuyo proceso de creación y proyección es resultado de la interactuación permanente de todos los stakeholders de la misma; en especial de sus públicos internos y de sus usuarios. Su síntoma más evidente es contar con una estrategia “Client oriented” aplicada con rigor y en todos los ámbitos de interactuación. Las nuevas tecnologías aplicadas al ámbito relacional son su mejor y más sólido aliado.

     2. ¿Por qué el Brand Experience es fundamental hoy en día? 

Es un hecho que el nivel de exigencia del consumidor actual no tiene parangón con ningún momento anterior, al igual que su nivel de exigencia. Lo que hoy supone una ventaja exclusiva, mañana se habrá convertido en commodity. En este vertiginoso escenario, construir experiencias de marca diferenciales en todos los momentos de contacto con la marca, coherentes entre sí y relevantes para los públicos, se hace imprescindible. Sin duda, el Smart Data será un punto de apoyo esencial a la hora de definir la Brand Experience de manera eficiente y personalizada.

Eduardo Irastorza

  1. ¿Cómo conseguimos como marca una impresión duradera en la mente del consumidor?

Siendo diferentes al resto, relevantes antes que notorios, sustentándonos en un posicionamiento capaz de proyectarse en el tiempo y materializarse en todos los canales de comunicación. Demostrando, sobre todo, ser algo más que el más interesante… ser el más interesado. Así de fácil de explicar y difícil de llevar a cabo.

  1. ¿Cómo conectamos las marcas al consumidor?

En la actualidad contamos con más canales de contacto que nunca, pero esto, aun siendo muy importante, no es lo esencial. Conectar es mucho más que establecer un contacto con nuestros públicos. Es, sobre todo, actuar con la decidida voluntad de establecer una relación permanente y personal con cada interlocutor. Conectar es responder e incluso anticiparse a las necesidades particulares de cada consumidor, algo que se traduce en lealtad, el más poderoso y determinante factor de éxito y continuidad de nuestra marca.

  1. ¿Cómo lograr que una empresa de servicios construya una relación emocional con los clientes? 

No todas las marcas tienen igual de fácil construir una relación emocional. La tipología de producto o servicio influyen mucho en este sentido. No es lo mismo el vínculo emocional que siente hacia una marca de motos, como Harley Davison, que hacia una compañía eléctrica, como Endesa. Es preciso diferenciar Love Mark de Trust Brand. En la primera el vínculo es fuertemente emocional, en la segunda, es más racional, busca generar confianza y convertir con el tiempo a la misma en un elemento emocional. En ambos casos la construcción de la Brand Experience es el camino a seguir, y el concepto de Life Time Value el criterio que nos guíe.

  1. ¿Cómo llega una marca a ser un Love Mark?

En cada caso es diferente, porque cada marca de éxito se sustenta en un sólido valor diferencial, pero hay rasgos que son comunes a muchas de ellas, como una decidida vocación de servicio, un afán de superación permanente que no espera a que se mueva la competencia para seguir innovando. Escuchar a los clientes y superar sus expectativas. Tener motivados y en tensión a los públicos internos. Hacer de cada error una oportunidad de mejora. Ser humilde y a la vez ambicioso. Poner pasión cada día y transmitirla a quienes te rodean. Hacer de los partners un público interno más. Sentirse obligado con la sociedad a la que sirves… A lo largo de mi carrera he tenido la fortuna de trabajar para clientes que pueden ser ejemplares en estos aspectos.

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Las 7 tendencias para dirigir la comunicación que desgrana el Anuario Dircom

anuario dircom

El Anuario de la Comunicación 2017, que edita la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), fue presentado el viernes día 22 de junio en el CaixaForum de Madrid. La publicación identifica siete tendencias imprescindibles para dirigir la comunicación de una organización: contribuir a restaurar la confianza, ser más estratégicos, trabajar con los públicos internos, la conectividad, el tratamiento del big data, la creación de contenidos y la responsabilidad social.

1. Confianza. En los tiempos de las incertidumbres, la posverdad y las ‘fake news’, la principal misión de un comunicador es crear certezas. Las certezas tienen que ver con los hechos y requieren un clima de confianza. He aquí un espacio en el que tiene que actuar el dircom. “Tenemos que trabajar para recuperar la confianza“, dice la presidenta de Dircom, Montserrat Tarrés, en el texto de presentación del anuario. Contribuir a restaurar la confianza tiene que ver con los contenidos y las personas. Los primeros deben remitir a los hechos, estar avalados por datos a los que los stakeholders puedan acceder (transparencia y trazabilidad), mientras que las segundas, los portavoces, deben moverse en el territorio de la autenticidad y la empatía.

2. Estrategia. El estudio titulado “The CEO view communications: at the center of the enterprise”, de la Arthur W. Page Society, el think tank más reconocido en el ámbito de las relaciones públicas, señala que los Chief Communication Officer (CCO) deben involucrarse más en la estrategia de la organización, en la general y en la particular de cada uno de los negocios o líneas de actividad. El dircom o CCO tiene que estar más pegado al negocio, pero fundamentalmente del lado de la estrategia más que del puramente operativo. Hay que proporcionar a los negocios información de contexto e inteligencia prospectiva para que afinen las promesas de valor compartido a través de sus productos y servicios.

3. Comunicación interna. En el libro de IC Kollectiv “Disrupting the function of IC-A global perspective, cuyo prólogo ha escrito la expresidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la profesora Anne Gregory, se señala que la comunicación interna ha dejado de ser la Cenicienta de los departamentos de comunicación. “Cada vez más estudios señalan que lograr la implicación de los empleados está en el primer lugar de las prioridades de los primeros ejecutivos de una organización“, asegura. Hay una conexión permanente entre la comunicación interna y la externa, hasta el punto de que los empleados se han convertido en una de las principales fuentes de información para los stakeholders externos. Dado el clima de desconfianza y descrédito en el que nos movemos, los miembros de una organización han ganado cuota en términos de credibilidad. Es imposible tener una buena comunicación externa sin una eficaz comunicación interna.

4. Conectividad. Uno de los rasgos de nuestro tiempo es la hiperconectividad. Este estado de apertura permanente a la información explica el crecimiento del “on live“. Los vídeos emitidos en directo crecen exponencialmente en Facebook, al igual que en Instagram. La gente quiere contar qué está haciendo o viviendo en directo, en una especie de Gran Hermano global, algo impúdico en ocasiones. Las personas, empoderadas con la capacidad de comunicación que proporciona la tecnología, tienen cada vez menos timidez para expresar lo que sienten, lo que hacen, cómo y dónde; el cuándo es casi siempre “ahora mismo“. Las organizaciones tienen que adaptarse a la combinación entre la movilidad y la conectividad, llegar hasta sus públicos de interés allí dónde estén y a través de los soportes y canales que usen habitualmente. Estamos en la era de los contenidos “responsive“.

5. Big data. El big data está cambiando nuestra profesión, nos está dando la oportunidad de sustituir la intuición por la inteligencia prospectiva. Los datos gestionados mediante sistemas de inteligencia artificial alumbran una nueva era, que está llegando en primer lugar a través del comercio electrónico, pero que alcanzará a todos los ámbitos de la comunicación, incluso al de las relaciones interpersonales. Los datos necesitan ser “cocinados” y “servidos” en platos que sean nutritivos y apetitosos para los skateholders. El dircom puede ser ese chef.

6. Creación de contenidos. El clima de desconfianza hace que el storytellingno sea suficiente, debe venir acompañado del storydoing. El informe “Especial Tendencias Consumer Engagement para 2017” elaborado por la consultoría LLORENTE&CUENCA señala que “el consumidor huye de la ‘spamización’ de contenidos de marca, a los que considera igual de molestos que la publicidad encubierta, y reivindica contenidos de valor real a los que dedicar su tiempo y, sobre todo, su confianza“. Los usuarios, sostiene la firma, demandan creatividad y credibilidad en la información que reciben, “o mejor dicho, la información que buscan y comparten“. El criterio de utilidad ha de estar presente en cualquier estrategia de generación y distribución de contenidos, esas historias que a los públicos nos gustan porque, en términos generales, nos informan, nos forman y nos entretienen.

7. Responsabilidad social. La tendencia es bautizada como “la empresa social“, en línea con las demandas de una sociedad que, según revela el Trust Barometer de Edelman, quiere que las organizaciones intervengan favorablemente en su entorno a través de sus operaciones. Ya no es suficiente con no contaminar, sino que las empresas tienen que tener respuestas para el cambio climático. Ya no es suficiente con pagar salarios e impuestos, las empresas tienen que demostrar cómo construyen su beneficio y cómo cuidan al talento. Este capítulo arranca con el siguiente párrafo: “La comunicación de la RSC no puede entenderse como un maquillaje corporativo. El compromiso económico, social y medioambiental debe impregnar el alma de las organizaciones. Se trata de explicar antes que vender, siempre con transparencia y comunicando valores reales. Hablamos en definitiva de gestión responsable“.

El panorama que dibuja el Anuario de la Comunicación de Dircom implica un alto nivel de responsabilidad y exigencia para los profesionales de la comunicación. Para estar a la altura de las circunstancias de un mundo globalizado y sometido a tremendas tensiones sociales el dircom o CCO tiene que formarse continuamente, especialmente en el ámbito de la estrategia, las nuevas tecnologías y las relaciones humanas.

Leonardo Da Vinci decía que “no hay mayor gobierno, ni menor, que el de uno mismo“. El gobierno de nuestro futuro está en las manos con las que tocamos un presente cada vez más difícil de aprehender.

Fuente: http://www.fabulasdecomunicacion.es/

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