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Omnicanalidad en marketing retail, más que una tendencia

marketing retail multi canal

La publicación Marketing4Ecommerce analiza la importancia que tiene la omnicanalidad en cualquier estrategia de marketing, pero más aún en el marketing retail. Para ello, el primer paso (y en el que todo apunta a que España cojea) es dar unicidad y coherencia a todos los canales de la marca.

La omnicanalidad en retail tiene 6 niveles… y España no está en los primeros

Si hace un año te contábamos que la omnicanalidad ya no era una opción, en 2019 se ha convertido en una tendencia consolidada que debes seguir reforzando para lograr el éxito de tu eCommerce. No se trata solo de abrir nuevos canales sino de completar la integración de todos y cada uno de ellos: venta, distribución, contacto y conocimiento del cliente.

En la práctica, se trata de unificar todos los canales en los que está presente una marca con el fin de ofrecerle al cliente una experiencia idéntica (y duradera). No importa el canal que elija en cada momento, tu negocio debe estar preparado para resistir una relación cambiante sin equívocos, diferencias ni duplicidades.

Desarrollo de la omnicanalidad en retail

Uno de los sectores que más ha avanzado en omnicanalidad es el retail. Desde hace tiempo se esfuerza por acomodar su estrategia al modelo omnicanal tratando de superar las dificultades que implica cada nueva etapa. Ahora sabemos que ese empeño ha dado sus frutos pero no son suficientes.

Según el informe Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail realizado por Prodware España en 2018, la omnicanalidad en retail se encuentra en fases iniciales de implantación. Solo el 4% de los negocios analizados alcanza el grado más alto de omnicanalidad.

El estudio recoge la experiencia de un centenar de firmas de moda y complementos, alimentación, grandes superficies, restauración, ocio y entretenimiento y tiendas especializadas. Analiza el grado de desarrollo de la omnicanalidad en retail y propone una hoja de ruta para superar con éxito la integración de su estrategia omnicanal.

6 niveles de omnicanalidad en retail

De entrada, el informe establece seis grados de omnicanalidad en retail que sirven para identificar distintas fases de aplicación y hacer una radiografía del sector:

  1. Nivel inicial: la empresa dispone de un único canal de venta, ya sea tienda física o eCommerce.
  2. Nivel básico: la empresa dispone de múltiples canales de venta, pero están desconectados entre sí.
  3. Nivel intermedio: todos los canales comparten la misma política comercial, pero sus sistemas no están integrados.
  4. Nivel avanzado: la empresas dispone de todos los canales integrados.
  5. Nivel experto: la empresa no solo dispone de canales integrados que comparten toda la información, sino que además es capaz de adquirir un conocimiento 360 grados de todos sus clientes.
  6. Nivel top omnicanal: la empresa anticipa las necesidades o los intereses del cliente y proporciona una solución para satisfacerlos, lo que se traduce en un alto grado de fidelización.

La omnicanalidad en retail en España: necesita mejorar

El 64% de las empresas consultadas se encuentra en las tres primeras fases de aplicación de la omnicanalidad. El 18% está en la fase inicial, el 20%, en la segunda etapa, y el 26% de las encuestadas reconoce que aplica la misma política comercial en todos sus canales aunque todavía no están integrados. Otro 20% presume de trabajar con todos sus canales unificados y en lo más alto de la estrategia omnicanal, el 12% y el 4% de las empresas sondeadas: favorecen el uso de distintos canales sin variar la experiencia de sus clientes, ofreciéndoles contenido e información personalizada que responden a sus gustos, hábitos y preferencias de consumo.

Estas conclusiones sobre el grado de desarrollo de la omnicanalidad en las empresas de retail se extraen de la experiencia de los propios negocios y de su familiaridad con aspectos fundamentales de una estrategia omnicanal.

Canales de venta disponibles

Los dos principales canales de venta reconocidos por los encuestados son la tienda propia (80%) y el comercio electrónico (74%). El 36% ya ha dado el salto al mCommerce, el 26% está presente en marketplaces y el 12% vende a través de las redes sociales.

El estudio señala que pierden fuerza canales tradicionales como la tienda multimarca (36%), el contact center (28%) y las franquicias (18%).

Conocimiento del consumidor

Un 57% de los encuestados dispone de una visión unificada de las compras de los clientes con independencia del canal, pero ¿qué datos complementarios buscan del comportamiento de sus clientes? El 55,5% se conforma con los datos de compra. Un 18,5% enriquece esa información con datos sociodemográficos. Un 14,8% conoce el comportamiento digital de sus clientes, y un 11,1%, además, procesa información sobre sus gustos, intereses o necesidades.

Información para acciones comerciales

El 36% de las empresas preguntadas recopila y utiliza los datos personales y sociodemográficosde sus clientes para emprender acciones comerciales. El 34% también tiene en cuenta la información transaccional, muy por delante de los datos relativos a la experiencia de cliente, que manejan el 18%. Solo el 12% reúne y gestiona información relacionada con la experiencia de cliente, su comportamiento en redes sociales y el contexto de compra.

Capacitación tecnológica de los empleados

El 60% de las empresas asegura que sus empleados cuentan con los recursos necesarios para ofrecer a los clientes acceso a productos y servicios en cualquier canal disponible, y así, responder adecuadamente a sus necesidades de reserva, compra, pago o entrega; pero solo el 34% de los negocios dispone de dispositivos móviles inteligentes en su tienda física para derivar la venta offline al canal online.

Coherencia y salto entre canales

La encuesta revela que pocas empresas fijan las mismas condiciones en cuanto a precios, promociones, ofertas… en todos sus canales. El 33% reconoce que las condiciones de compra y los programas de fidelización son los mismos en todos sus canales, y el 49%, que los precios, las promociones o las formas de pago son diferentes. En cuanto a la gestión de productos y existencias, el 74% de las empresas consultadas comparte en todos sus canales menos de la mitad de las referencias de que dispone. Poco más de la mitad dispone de una sola plataforma de control para la gestión interna de las políticas comerciales.

Programas de fidelización

Las tarjetas de cliente (38%), los cupones de descuento (36%), las ofertas personalizadas (30%) y los programas por puntos (18%) son las propuestas de fidelización preferidas por las empresas del sector retail encuestadas. De entre todas las que ofrecen un programa de fidelización, solo la mitad reconoce hacerlo de forma homogénea en todos sus canales. El 28% de las firmas no disponer de ningún programa de fidelización en la actualidad.

Personalización

Uno de los retos más exigentes y de las tareas pendientes más destacadas para mejorar la omnicanalidad en retail. El 66% de los negocios consultados no cuenta con sistemas que le permitan personalizar su oferta al cliente. Solo el 19% puede adaptar la oferta a cada usuario y el 15%, además, puede realizar recomendaciones de compra personalizadas anticipando los movimientos del consumidor.

Opciones de compra y envío

La compra online con entrega a domicilio es la fórmula más común entre las empresas preguntadas. El 82% ofrece este modo de compra y envío. Ganan posiciones el Click&Collect, disponible en el 48% de los casos y la compra en tienda con envío a domicilio, ofrecido por el 40%.

Son algunos de los logros y de los objetivos pendientes de las empresas españolas del sector retail que aspiran a ser 100% omnicanal. Pero que no se confían si creen que ya han llegado a lo más alto, porque según recoge este estudio de Prodware España, “el desarrollo tecnológico no deja de proporcionarnos nuevas herramientas que permiten mejorar los procesos de gestión e ir siempre un paso más allá en la relación con los clientes”.

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Todos Influencers

influencers todos

Si las crisis sirven para algo es para renovarse. El marketing ha sabido explotar el poder de los influencias pero quizás ha sido demasiado. Perfiles comprados, patrocinios ocultos, poca especialización… han cansado al usuario quien ha dejado de confiar como lo hacía tanto. En Roastbrief han analizado el futuro de los influencers de la mano de Ismael El-Qudsi.

En el 2019, todos seremos influencers

Todos somos influencers, es el lema que guía mi trabajo con plataformas de marketing digital. Y digo con absoluta certeza de que todos lo somos, aunque nos hayan hecho creer que solo son influencers los famosos o aquellos que tienen legiones de seguidores.

Lo he dicho muchas veces, pero no me canso de repetirlo: las redes sociales son cercanía, son en la esfera digital, el sucedáneo de la plaza, la calle, el bar con los amigos. Y el lugar donde encontramos personas que influyen en nuestras decisiones porque las percibimos como cercanas, ya sea porque pertenecen a nuestra red inmediata de amigos o familiares, o que seguimos en las redes porque algo en su mensaje nos ha hecho clic y las consideramos casi como un amigo, aunque nunca las hayamos visto en persona.

Y todo esto no tiene nada que ver con la fama o con los números, sino con la cercanía, y la confianza. Así como confiamos en otras personas en las redes también nosotros tenemos capacidad de prescripción sobre otros.

Desde que apareciera Facebook en 2004 han habido muchísimos cambios, pero si algo está claro y que con seguridad será la guía para 2019 es que cada vez más las plataformas sociales premian la cercanía con algoritmos que dan preferencia al entorno cercano o a nuestros “amigos” y nos muestran cada vez más aquello con lo que realmente interactuamos.

Según datos de  Statista, en 2017 el valor de mercado de influencers de Instagram –actualmente la plataforma más popular– en todo el mundo se estimó en más de mil millones de dólares. Este valor se proyecta a más del doble para 2019: 2,38 mil millones. El 2019 será el año en el que todos seremos influencers.

Llevado al campo del marketing digital, esto significará que ya no habrá un influencer pequeño, sino que todos en la medida que somos cada vez más activos en las redes sociales somos influyentes en el espacio que nos toca.

Y las marcas lo saben. Las redes sociales son en la era digital donde mejor funciona el boca-oreja. Es decir, el sueño de la publicidad de toda la vida, el de llegar uno a uno con un mensaje.

Pero la saturación de campañas con grandes influencers ha dado en el último año resultados bajos en kpis de engagement y desencanto por parte de marcas y consumidores.

Si nos fijamos en los millenials y la generación Z, son generaciones que han crecido con esta tecnología, por lo que están muy acostumbradas a ver a las personas hablar sobre los productos que les gustan y recomiendan, y ellos hacer lo mismo en sus canales de redes sociales. De hecho, según un estudio reciente, el 53,6% de los millenials y el 60,7 % de los de la generación Z quiere dedicarse profesionalmente a ser influencer.

Gracias a las plataformas de marketing digital con influencers, se puede trabajar con muchos microinfluencers (con menos de 10,000 seguidores), incluso con los llamados nanoinfluencers (menos de 1,000), a la vez y – muy en línea con la era on demand– crear las campañas a la medida de nuestras necesidades.

Lo más importante: el marketing digital ya no es un terreno de cifras inciertas y suposiciones, la industria ha madurado y hoy todo es medible.

Nuestros resultados son tangibles lo que permite no solo conocer mejor nuestro target sino hacer campañas mejor dirigidas a nuestros objetivos.

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