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Arte y marcas de lujo: el tándem de la atracción

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El periódico ELMUNDO analiza un fenómeno cada vez más común: marcas de lujo que buscan alianzas en el mundo del arte para atraer y llamar la atención. Grandes casas como Gucci o Louboutin ya han experimentado con esta fórmula.

Las marcas de lujo se dejan seducir por el arte urbano para lograr campañas virales

Recurren a los grafitis para llegar a los consumidores de un modo novedoso. Empresas como Gucci o Christian Louboutin son algunas de las marcas que apuestan por este tipo de márketing

Mural para la campaña primavera-verano 2018 de Gucci en Londres. GETTY

Las marcas de lujo ya no miran al arte urbano por encima del hombro. Los grafitis han dejado de ser algo marginal para convertirse en una extraordinaria herramienta de márketing. 

Firmas como Gucci o Christian Louboutin han apostado por artistas urbanos para sus campañas, conscientes de que esto les acerca al público de una manera diferente y más cercana.

En Londres, Los Angeles, Ciudad de México, Hong Kong, São Paulo o Milán… las obras de artistas urbanos comparten muro con logotipos de marcas de lujo, que han comprendido que la atracción visual que ejercen los grafitis puede lograr que una campaña se vuelva viral en pocas horas en las redes sociales.

“Las marcas más grandes del mundo están utilizando artistas de grafiti y esto es algo increíble”, señala Darren Cullen,fundador de Graffiti Kings, un colectivo de artistas con sede en Londres, en declaraciones a Bloomberg.

Cullen comenzó a pintar cuando tenía 10 años, pero asegura que nunca ha tenido tanta demanda como hasta ahora. 

Aunque las firmas de deporte y de música llevan recurriendo al arte urbano desde hace años para posicionarse en el mercado y dirigirse a un público determinado, ahora esta pasión ha llegado a las marcas de lujo, sobre todo, por el impacto global que consiguen en muy poco tiempo.

Un mural de 17.500 metros cuadrados que la marca Zippo Manufacturing creó en el este de Londres, en colaboración con el artista urbano Ben Eine y Global Street Art, recibió más de 11 millones de visitas en diversas plataformas. Otra colaboración de esta agencia con la italiana Fendi logró cuatro millones de visitas en Youtube. 

Pero no todos los artistas callejeros ven con buenos ojos esta deriva comercial del mundo del grafiti. Y algunos prefieren hablar de publicidad pintada a mano. “La estética de lo que estamos pintando es muy diferente de lo que generalmente es el arte callejero. Tiene mucho más en común con la publicidad en gran formato, pero con las habilidades y la técnica de la pintura en aerosol”, explica a Bloomberg Lee Bofkin, director ejecutivo de la agencia Global Street Art. 

Los tiempos han cambiado y si hace unos años hubiera resultado imposible ver a firmas como Gucci relacionadas con el arte callejero, hoy son las propias marcas las que buscan estas campañas para tener un mayor impacto. “Este movimiento no es casual ni desinteresado. Las marcas de lujo están posicionándose porque encaja con su estrategia de márketing y porque esta campañas les permiten llegar a los consumidores de un modo diferente y novedoso. Es un ejemplo más de cómo hacer márketing de guerrilla… y hacerlo en este caso con cierto estilo”, señalan desde el portal especializado PuroMarketing.

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Cómo atraer al cliente 3.0: las mejores experiencias y estrategias

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El profesor universitario y consultor Eduardo Irastorza nos explica cómo será el cliente deportivo 3.0. Cómo atraerlo y fidelizarlo, y los consejos que ofrece a centros deportivos y tiendas de deporte para mejorar su oferta, estrategias y posicionamiento. 

Eduardo Irastorza es Director de Programas y miembro del Claustro de EIC (Escuela Internacional de Comunicación), Socio Consultor en Zentank Partners y profesor de Marketing en la EAE Business School. A través de esta última, dirigió el informe ‘El consumidor de 2030’, del que ya nos hicimos eco en Cmdsport.

¿Qué tipo de experiencias piensa que le atraerán más al cliente 3.0?

El consumidor 3.0 será más inconstante y más infiel que el actual. No le bastará con hacer deporte, querrá, al mismo tiempo, estar en tendencia, responder a las modas, ser parte de la conversación, y todo ello exigirá que la oferta deportiva sepa adaptarse rápidamente a los cambios y a nuevos deseos.

Todos los días surgen nuevas tipologías deportivas. Nacen, crecen y desaparecen rápidamente. Es por ello que flexibilidad e imaginación son esenciales para sobrevivir en este, cada vez, más importante mercado. En cualquier caso, y sea cual sea la actividad en auge, creo que reunirá una serie de características, como las de ser generadora de sociabilidad o complementarse con un estilo aspiracional de vida.

Es importante tener presente que el componente emocional será el más determinante para los nuevos consumidores, por encima incluso de la proyección de status. Los ‘milenials’ dan ya más importancia a la experiencia que a la posesión.

La calidad de la vivencia que genere el deporte tendrá más valor que el nivel social que refleje. Además, las experiencias habrán de ser abiertas, es decir, capaces de convivir con muchas otras, tanto deportivas como extradeportivas. El futuro pasa por la gestión de una verdadera ‘coctelera de experiencias’.

¿Cómo evitar la infidelidad del cliente?

Creo que igual que con las personas: haciendo evidente lo importante que es el cliente para nosotros antes que lo importante que creemos ser para él. Debemos estar centrados en el desarrollo de los mejores beneficios pero también en saber reconocer los deseos y necesidades de los clientes y pensar en cómo satisfacerlos de manera memorable y personalizada.

Escuchar, estar atento. Saber hacerlo, es esencial. El deporte es una actividad entre personas, próxima y con un alto potencial de gratificación e identificación. Es esencial no olvidar que un socio no es un número, ni un perfil, sino alguien con nombre y apellidos que puede ser, además, tu mejor o peor publicidad.

Hay algo que debo añadir. El problema no es que un cliente sea infiel, sino ‘qué cliente es infiel’. En el deporte, como en el resto de las actividades, se cumple la ley de Pareto: el 20% de los clientes suponen el 80% del beneficio, y el 80% restante sólo el 20 del mismo. Es importante identificar y concentrarse en los mejores clientes. Es el modo de hacer eficiente el negocio. En el futuro próximo, en el sector del deporte no bastará con ser eficaz para sobrevivir, será preciso ser eficiente.

¿Qué recomendaciones daría a un centro deportivo o gimnasio? 

No basta con que mejoren la forma física de sus clientes, han de enamorarlos. Les recordaría, porque ya lo saben y lo han experimentado, que una meta sólo es un nuevo punto de partida hacia otra, y que cuando no mejora tú forma física, está empeorando.

Es decir, que deben cuestionarse permanentemente su oferta, exigirse más, estar muy atentos a las tendencias y a la conversación en las redes sociales, saber adaptarse a los cambios y hacerlos antes que la competencia, innovar, ir por delante.

Ser, convertirse en definitiva, en líderes, en campeones de la marca. Es preciso adoptar una actitud de superación que no dependa de lo que hagan el resto, tal y como hacen las grandes figuras del deporte que han de ser su inspiración.

¿Y a una a tienda de deporte, sea offline y/u online? 

La primera, que considere que su competencia es global y que no se limita a su entorno próximo. Las nuevas tecnologías han determinado que sea así. El futuro ya no habrá tiendas on u offline, deberán de ser ambas cosas. Habrán de combinar la experiencia de compra física con la virtual. Sin duda la tienda física se parecerá más a un ‘showroom’ en el que entras en contacto con las marcas que a un punto de venta, pero, en mi opinión seguirá siendo imprescindible. Incluso Amazon, el gran competidor universal de todos y en todas partes, está creando puntos de venta para trasladar al consumidor la personalidad de su marca.

La segunda recomendación, que haga uso del CRM, el Big Data, el Smart Data y sus herramientas de análisis y contacto. Suena más complicado de lo que es. Básicamente consiste en analizar conductas y preferencias de los consumidores y clientes para identificar oportunidades de negocio y ventas cruzadas.

La tercera y más importante, que se pregunte con rigor cual es el valor diferencial de su negocio por el que va ser preferido, y si este es relevante y sostenible en el tiempo.

Si llega a la conclusión de que no lo posee, créelo, o pida a un experto que le ayude a encontrarlo. Si no quiere hacerlo, mi recomendación es que procure ser muy, muy, muy, pero que muy barato.

ENCARNI JIMÉNEZ

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