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‘Start up’ que ponen de moda nuevos negocios

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La tecnología y la sostenibilidad marcan el ritmo de un sector en el que irrumpen con fuerza nuevos modelos de negocio, que se apoyan en la innovación y aprovechan las tendencias de consumo y el auge del comercio electrónico.

En la última exposición que ha llegado al Museo Thyssen-Bornemisza, los diseños de Balenciaga dialogan con las obras de arte que inspiraron su propia creación. La pintura española era una de las fuentes de inspiración del modisto vasco. Hoy, la creatividad sigue siendo clave en el mundo de la moda, pero ya no se aplica sólo al producto sino que engloba todos los aspectos del negocio, desde el canal de venta hasta el segmento de actividad.

Pese a tratarse de un sector en el que cohabitan gigantes españoles de talla mundial como Inditex y Mango, las start up nacionales no se quedan atrás con el lanzamiento de nuevas propuestas de valor. Sus modelos de negocio abarcan distintos segmentos del mundo de la moda: unas se especializan en ropa, calzado y complementos, otras abren plataformas que funcionan como agregadores y algunas incluso se apoyan en las últimas tendencias de consumo como la sostenibilidad.

Precisamente, “hay dos grandes tendencias generales en el sector: la sostenibilidad y el impacto de la tecnología en la moda”, apunta Adolfo Berraquero, growth marketing manager de Bridge for Billions y fundador de Unstopp, una plataforma pionera en España dedicada a impulsar proyectos de emprendimiento relacionados con la moda. Las demandas de los consumidores marcan el camino a seguir para las compañías y, de forma creciente, los usuarios reclaman propuestas de carácter sostenible.

Además de la creación de nuevos modelos de negocio -como el alquiler de prendas de lujo y los agregadores de marcas, entre otros-, “las start up en España están imitando sobre todo el modelo de negocio de las grandes marcas de moda y están triunfando con la ayuda de la tecnología”, manifiesta Ilyana Mendoza, CEO y fundadora de FashionBiz2.0. Esta plataforma se especializa en poner en contacto a start up de moda con las últimas tendencias en innovación.

Según Mendoza, el mercado español resulta atractivo para emprender gracias a “una logística asequible, la fabricación de productos a bajo coste, la combinación asequible de márketing y tecnología y los nuevos nichos de mercado que no están cubiertos”. Así, las start up buscan dinamizar el sector apoyándose en soluciones tecnológicas disruptivas. Además, la facilidad para internacionalizar el negocio online y llegar a clientes de otros países amplían el alcance de estas plataformas. “¿Por qué limitarte a vender en tu barrio cuando hay consumidores con los mismos intereses en todas partes?”, plantea Berraquero.

Al mismo tiempo, muchas de estas compañías se apoyan en los marketplaces que lideran las ventas, como Amazon, AliExpress y Zalando. “Junto con los impactos y las ventas en redes sociales, estos marketplaces son los canales a través de los que se puede acceder a un mercado más amplio y segmentarlo con facilidad”, indica Mendoza. El 53% de los ecommerce de moda en España reconoce que vende a través de estas plataformas, según un reciente estudio de la agencia de márketing Kanlli.

Las previsiones apuntan que el negocio de la moda digital seguirá creciendo respecto al retail, por lo que seguirán apareciendo nuevas oportunidades para estos negocios. Para 2020, el 25% de las ventas de moda en Europa se realizará en Internet, según las previsiones de un informe elaborado de forma conjunta por la consultora Boston Consulting Group y Zalando Marketing Services.

En especial, la integración de los distintos canales de venta es la tendencia dominante. Así, las empresas se esfuerzan por ofrecer una buena experiencia a sus clientes en cualquiera de las plataformas desde las que éste se relacione con la marca. La falta de un establecimiento físico no es una desventaja frente a las grandes compañías:”Sólo aquellas marcas que ya tengan una cuota de mercado considerable pueden plantearse abrir tiendas propias”, afirma Mendoza.

Aunque algunas start up han logrado una penetración notable sólo desde su plataforma online, otras optan por combinar sus acciones vendiendo sus productos en pop up, showroom o tiendas multimarca. 

No obstante, el aspecto generacional también desempeña un papel relevante en este entorno. Aunque la utilización del ecommerce se extiende entre toda la población, algunos consumidores nunca terminarán de pasarse a lo digital por motivos culturales. Por ello, las propuestas de las start up se centran en su mercado natural:los nativos digitales. Por esta razón, la mayoría de las nuevas plataformas se apoyan en las redes sociales y buscan en particular el apoyo de los influencers.

El mercadillo más exitoso de España

En la era de las redes sociales, viralizar su mensaje es lo mejor que le puede ocurrir a una empresa. Es lo que le sucedió a Chicfy con la campaña publicitaria de “claro que sí, guapi”, que trazó su camino a la fama. Además de eso, “el hecho de trabajar con ‘influencers’ y blogueros nos permitió crecer desde el inicio, en especial porque ellas crecieron en audiencia y estaban satisfechas con esta colaboración”, valora Álex Serra, director de operaciones. De esta manera, la decisión estratégica de vincularse a ‘influencers’ -personajes como Paula Echevarría han utilizado Chicfy para poner a la venta su armario- se sumó al éxito del anuncio de televisión. Así, la ‘start up’ pudo conectar con un público afín y, al mismo tiempo, darse a conocer de cara a una audiencia masiva y desarrollar su marca. Desde su origen en 2008, cuando Nono Ruiz y Laura Muñoz fundaron Chicfy, la compañía mantiene su modelo original de ‘marketplace’ transaccional, que cobra una comisión a compradores y vendedores. Así, ofrece a sus usuarios la posibilidad de vender la ropa que ya no utiliza y comprar otras prendas. “Este negocio tiene un componente alto de comunidad, y nosotros tenemos una muy leal de chicas apasionadas por la moda, a quienes les encanta el ‘fast fashion’ y darle una segunda vida a las prendas que ya no usan”, apunta Serra. Hace tres meses, la plataforma mexicana GoTrendier adquirió Chicfy para crear la plataforma de compraventa de ropa más grande de España y Latinoamérica. La empresa señala que la reciente salida de los fundadores no ha supuesto ningún cambio en su modelo de negocio.

Zapatillas que encandilan a los jóvenes

Les gustaban las zapatillas y querían emprender, pero no tenían ni idea de cómo hacerlo. La historia pudo terminar mal, pero de ahí surgió Pompeii, un negocio que iniciaron cuatro amigos universitarios de 25 años en 2014. Hoy, sus zapatillas están se han convertido en tendencia entre el público joven, gracias a su estilo entre lo elegante y lo informal. “Empezamos a venderlas en ‘pop up’, después a través de nuestra web y finalmente conseguimos abrir nuestro propio ‘ecommerce'”, dice Jorge Vidri, director financiero de la compañía, que habla de un producto caracterizado por su atemporalidad y el colorido. Además, “la autenticidad es clave: sólo nos ha ido bien cuando hemos tratado de hacer lo que nos gustaba, tanto en producto como en imagen”, añade Jaime Garrastazu, director de márketing. En apenas cinco años, Pompeii ha vendido ya más de 200.000 zapatillas y espera cerrar el año con una facturación que supere los 5 millones de euros. A finales de 2018, la ‘start up’ inauguró su primera tienda física en el centro de Madrid y, gracias a la buena acogida por parte de sus clientes, planean abrir dos o tres establecimientos más en lo que queda de 2019.

Residuos que se convierten en prendas

¿Es posible convertir basura de los océanos en ropa? El madrileño Javier Goyeneche vio que no sólo era posible sino necesario, y por eso fundó Ecoalf en 2009. “Nuestra misión es crear la primera generación de productos reciclados con la misma calidad y diseño que los mejores no reciclados”, comenta Carolina Álvarez-Ossorio, directora de márketing y comunicación de la compañía. De esta forma, Ecoalf apuesta por disminuir el consumo de los recursos naturales a la vez que proporciona una segunda vida a los desechos, que se convierten de nuevo en materia prima. Con especial énfasis en la innovación y el diseño, la firma ha reciclado más de 120 millones de botellas de plástico.Además, ha desarrollado más de 300 tejidos a partir de redes de pesca, botellas de plástico y neumáticos, que convierte en chaquetas, camisetas, bañadores, bolsos y zapatillas. “Los consumidores necesitan marcas que defiendan unos valores con los que se sientan cómodos e identificados”, razona Álvarez-Ossorio.

Buena mano para gestionar ropa usada

Junto con Luis Ongil, Lourdes Ferrer y Daniel Bezares fundaron Percentil en 2012. Tras convertirse los dos últimos en padres de dos gemelas, la compañía nació como respuesta a la ineficiencia del mercado de la ropa para bebés, que se utiliza durante muy poco tiempo. Por ello, “decidimos montar la primera empresa online en España para gestionar de forma íntegra el proceso de compraventa de ropa”, recuerda Ongil, CEO y cofundador de la compañia. Además, la compañía garantiza la calidad de las prendas gracias a un exhaustivo control de selección. Mientras que el consumo de ropa de segunda mano estaba ya muy extendido en países como Estados Unidos, Alemania o Australia, en España era un tabú hasta hace poco. Percentil ha ayudado a invertir esa dinámica:”Cuando empezamos había clientes a los que les daba vergüenza, pero ahora presumen en las redes de lo poco que les ha costado”, reconoce el CEO de la firma, que ya gestiona más de 80.000 prendas de segunda mano al mes.

Un escaparate de lujo para las pymes

“Las grandes multinacionales y la moda desechable han llevado a una pérdida de exclusividad a la hora de vestir y el uso de las redes sociales ha dado luz verde a la creación de nuevos ‘ecommerce’ pequeños y medianos”. Así explica Rocío Lumbreras, cofundadora de Drestip, los motivos de la creación de este buscador de moda online que conecta a los consumidores con pequeñas marcas de moda españolas. La ‘start up’ ofrece al usuario un producto diferente, exclusivo y que es tendencia y, por otro lado, apoya a estas marcas dándoles visibilidad y ventas. La plataforma comenzó con 25 ‘ecommerce’ y ahora ya integra más de 260, con más de 700 marcas. Aunque aparecen algunas de prestigio internacional como Converse, el 90% de ellas son pymes españolas. “Nuestros puntos fuertes son la exhaustiva selección del producto, una plataforma digital sencilla e intuitiva y una fuerte presencia en redes sociales para dar a conocer el catálogo”, señala Lumbreras.

Hacer punto vuelve a estar de moda

Aunque pocos pudiesen preverlo, en 2011 tejer ya se había convertido en tendencia en Nueva York. Un viaje a la ciudad motivó la creación de We Are Knitters, una ‘start up’ madrileña que decidió traer el modelo. “Nuestra estrategia es centrarnos en el nicho del punto y el ‘hazlo tu mismo’ e intentar que cada vez se una más gente”, explica Ignacio Marín, director de márketing y desarrollo internacional de la firma. Si hacer punto también está de moda en España, es en parte gracias a compañías como la suya, que comercializa ‘kits’ para tejer accesorios y prendas de moda para mujer y también para niños y bebés. “No ofrecemos un producto ya elaborado, sino una experiencia para que el cliente pueda tejer sus propias prendas”, afirma Marín. Con un modelo online al 95%, la compañía facturó 10 millones de euros en 2018. Su principal mercado fue Estados Unidos -con alrededor del 30% de las ventas- y la ‘start up’ busca ahora llegar a más lugares en Europa, Latinoamérica y Asia.

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Stradivarius diversifica su oferta con perfumes

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Las marcas de moda se reiventan con más facilidad que otras empresas. En este caso le toca a Stradivarius, que además de lanzar sus colecciones de ropa habituales, cuenta con un nuevo aliado: Perseida, la empresa dedicada a la perfumería. MODA ES explica el proceso de colaboración.

 

Stradivarius diversifica: se alía con Cristian Lay para lanzar perfumes

Aunque la cadena había ya contado con pequeñas colecciones de perfumes en el pasado, su alianza con Perseida, propiedad de la extremeña Cristian Lay, supone dar un paso adelante en esta categoría. 

Inditex sigue diversificando con sus cadenas más jóvenes. Stradivarius, que en los últimos años ha lanzado ya cápsulas de cosmética, papelería y accesorios para el hogar, entra ahora en perfumería de la mano del grupo industrial extremeño Cristian Lay. La cadena ha firmado un acuerdo con Perseida Belleza, la filial de la compañía dedicada a perfumería y cuidado personal, para lanzar una colección de perfumes,según ha explicado Jesús Mejías, director de desarrollo de negocio de la empresa, a Modaes.es.

La colección, compuesta por cinco referencias, está ya disponible en las tiendas de Stradivarius de 63 países, además de en su página web. El desarrollo de esta línea se ha extendido durante más de un año.

Stradivarius es una de las cadenas con las que Inditex más ha experimentado en los últimos años. En 2016, la empresa lanzó una colección de papelería y pequeña decoración, que llegó a contar con un espacio diferenciado en algunos flagships. Un año después, Stradivarius dio un salto adelante con su primera colección de moda masculina, si bien el proyecto se interrumpió apenas unos meses después.

¿Quién es Perseida, el nuevo socio de Stradivarius?

Fundada en 1994, Perseida está especializada en el desarrollo y la producción de cosmética, perfumería, higiene, cuidado personal y solares para terceros.  La fábrica de la empresa, de 16.400 metros cuadrados, se encuentra en la localidad pacense de Jerez de los Caballeros, desde donde produce 34 millones de unidades al año. Con una plantilla de cien personas, Perseida factura en torno a 21 millones de euros. El grupo opera también con dos marcas propias GG Paris, dirigida al canal belleza, y Mimitos y Flower of Zen, para el canal farmacia.

Perseida forma parte de CL Grupo Industrial, impulsado por la familia Leal en 1981 y que factura 500 millones de euros. La compañía opera con tres líneas de negocio: venta directa, industria y energía. En la primera división se encuentra la marca Cristian Lay, especializada en la producción de joyería y bisutería para el canal multimarca y la venta por catálogo.

En el área de industria se incluye Perseida, de perfumería; Iqoxe, el único productor de óxido de etileno en España; Ondupack, especializada en embalajes de cartón ondulado; Plastiverd, de Pet, polímeros y reciclaje, y la química Iqoxe Emulsiones Poliméricas. Por último, CL Grupo Industrial incluye también Alter Enersum, de energía fotovoltaica; Gas Extremadura y Global Energy Services, especializada en energía eólica y solar.

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H&M y el éxito de & Other Stories

marca premium de H&M

El mundo de la moda parece ser uno de los sectores que más y mejor sabe apostar por nuevos proyectos como & Other Stories. El gigante H&M lanzó al mercado su marca premium con un éxito extraordinario: estilo nórdico, minimalistas, precios más altos y una imagen propia como cuenta ELPAIS.

 

La Fórmula Del Éxito De & Other Stories, Marca ‘Premium’ De H&M

En apenas cinco años, la firma de moda & Other Stories se ha consolidado como un sello con identidad propia. Ahora, esta marca premium del grupo H&M abre en exclusiva las puertas de su cuartel general de Estocolmo.

El Atelier de & Other Stories, la marca de moda femenina que fundó H&M en 2013, es un búnker de más de 1.000 metros cuadrados con unas impresionantes vistas a la ciudad de Estocolmo. Un espacio diáfano, lleno de luz, flores y plantas que pocas veces abre sus puertas a los curiosos.

En apenas cinco años, la firma se ha consolidado como un sello con identidad propia. Sus prendas y productos acaparan la atención de las influencers, y los medios de referencia se fijan en sus nuevas colecciones para vaticinar las tendencias de la temporada. Aunque las marcas del grupo sueco no facilitan datos económicos ni de ventas —salvo la facturación total de H&M, que superó los 6.000 millones de euros en el primer semestre de 2018—, en su corta vida & Other Stories ha tejido una red de 65 tiendas en 18 mercados y cuenta con 1.900 empleados en el mundo. En España tiene boutique en Barcelona, Málaga y Madrid.

Y entre sus últimas incursiones destacan la entrada al mundo árabe, con la apertura de una tienda en Qatar, y la inauguración de su segundo local en ciudades como Londres y París. Su cuartel general ocupa los dos últimos pisos de lo que antiguamente fue la fábrica de cerveza sueca St. ­Eriks Brewery.

Todavía hoy conservan a la vista algunos de los pilares de madera originales. “Intentamos preservar la esencia de los edificios que reformamos tanto para nuestros atelieres como para nuestras tiendas”, explica Sara Silfwersvärd, del equipo de arquitectos de la marca.

Entre estas paredes conviven 120 empleados, entre diseñadores gráficos, fotógrafos, desarrolladores de cosméticos, arquitectos o responsables de marketing. La compañía asume todo el proceso creativo, desde el diseño de cada boutique física hasta las sesiones de fotos para la tienda online, que vende ya en 15 países. Es un equipo joven que agradece una política de empresa que definen como “democrática, divertida y fluida”.

Este espacio abierto “fomenta la comunicación entre departamentos y multiplica la creatividad Behnaz Aram, de prêt-à-porter; Luca La Rocca, de accesorios, y Nicole Wilson, de calzado, diseñan en equipo las seis colecciones que la firma confecciona anualmente desde esta sede central de Estocolmo. Ese fin de semana planean un viaje juntos a Marruecos en busca de algo que despierte su imaginación. “La inspiración surge de cualquier detalle.

Al estar los tres, lo que yo no veo lo ven ellos, y al revés”, explica Aram. “Cada uno tiene una personalidad, así que nos complementamos. Behnaz, por ejemplo, está muy interesada en todo lo cultural e histórico… ¡En el pasado!”, cuenta La Rocca. “Él, en cambio, es un technonerd [friki de lo tecnológico]. Siempre mirando al futuro”, responde entre risas su compañera. Se nota que son amigos. “Es lo mejor de trabajar en Stories. Que sabes que cada día va a ser divertido”.

Se dirigen a un público interesado en la moda pero que valora la calidad por encima de la asequibilidad. Una clientela dispuesta a pagar unos precios por encima de la media de otras marcas del grupo: vestidos de entre 60 y 120 euros, abrigos de entre 100 y 300, o bolsos y zapatos a partir de 80.

Hace 16 años que H&M puso en marcha esta estrategia de diversificación, cuando adquirió la firma Weekday —la primera de las siete que tiene hoy—. Su mayor competidor, Inditex, gigante indiscutible del sector textil, realizó movimientos similares con el lanzamiento de múltiples firmas como Uterqüe o Massimo Dutti.

La variedad de estilos y gamas ha permitido a estos monstruos del mercado alcanzar a públicos a los que su marca madre no podía llegar. Con la creación de & Other Stories, la compañía sueca pretendía desmarcarse de la idea a la que está asociada en el imaginario colectivo: la de ser una empresa textil que pone lo último de las pasarelas al alcance de casi cualquier bolsillo. Querían demostrar que ellos también pueden diseñar, apostar por la calidad y crear tendencia.

Cuentan con otros dos atelieres —uno en Los Ángeles y otro en París— desde donde elaboran colecciones especiales, dirigidas a un público con gustos que se alejan del minimalismo y la sencillez nórdica. Un estilo más chic y clásico en la capital francesa y otro más desen­fadado en la ciudad estadounidense, donde impera la fuerte personalidad de la moda californiana.Engalanada con las nuevas piezas de bisutería que ha creado, Philomène Tell, diseñadora de accesorios en París, recuerda que pasó un año entero trabajando sola en una habitación del tamaño de “una pecera”.

Era 2013. Cuando la firma se fue asentando, fueron llegando nuevos compañeros hasta sumar los 50 que son hoy. A su lado, Caity Knox se ríe y asiente con la cabeza. Su experiencia como diseñadora de ropa en California fue similar. “En 2014 éramos tres chicas en una habitación. Apenas podíamos movernos. Luego, con los buenos resultados, fuimos creciendo hasta ser 25”. En esta visita al taller de Suecia, las dos reconocen que se sienten “como en casa”. Porque sus centros de trabajo actuales son también grandes, luminosos, con plantas y con una localización inmejorable, en el centro de sus respectivas ciudades. Igual que las tiendas de & Other Stories. Es su sello de identidad. Todos sus espacios se han diseñado a imagen y semejanza de este primer atelier de Estocolmo.

En medio de la estancia, unas estanterías exponen los últimos productos de belleza y complementos que van a salir al mercado. Sobre una balda reposan unos libros de cuentos del siglo XIX. En la cubierta de todos ellos, un denominador común: bajo el título de la historia que sale en portada se lee “& other stories” (y otros cuentos). De ahí escogió su nombre la marca. Igual que esos libros contienen más historias que la de portada, ellos querían ser más que una tienda de ropa. Abarcar todas las aristas necesarias para ofrecer un total look a sus clientas. Desde el gel o la barra de labios hasta el calzado, la ropa y la bisutería.

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¿Vuelve Benetton?

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¿Quién no recuerda las impactantes imágenes de Oliviero Toscani para Benetton? El matrimonio, muy bien avenido por cierto, entre el fotógrafo y la marca de ropa marcaron un antes y un después en la industria de la moda, el marketing y en los clientes. Sin embargo, el paso de los años ha diluido la fuerza con la que Benetton se presentaba ante el mundo. Ahora, su fundador Luciano Benetton quiere recuperar el lugar que le corresponde en el mundo. Esta es la historia del posible regreso de Benetton a nuestra vidas via ELPAIS.

 

Benetton, la mítica marca de los 90 que lucha por volver

El fundador de la legendaria firma italiana renuncia a su jubilación para tratar de rescatar a la marca. El fichaje de Jean-Charles de Castelbajac como director artístico y la reconciliación con el fotógrafo Oliviero Toscani han sido sus movimientos más notables.

La historia de Luciano Benetton bien podría servir como argumento para una novela de Mario Puzo rehabilitada de asesinatos. El patriarca de uno de los clanes más poderosos de Italia está más relacionado con la filantropía que con el crimen organizado -al menos que se sepa hasta el momento- y los valores de la marca que hizo mundialmente famosa son lo opuesto a la vileza. United Colors Of Benetton brilló en los años 80 y 90 y su padre ha renunciado a su jubilación para intentar que vuelva a recuperar su esplendor. El fichaje de Jean-Charles de Castelbajac como director artístico y la reconciliación con el fotógrafo Oliviero Toscani han sido sus movimientos más notables.

Pero para entender el empeño del empresario en resucitar a la marca hay que conocer su trayectoria. Los inicios, como los de toda buena biografía épica, fueron duros. Luciano, el mayor de una saga de cinco hermanos, tuvo que ponerse al cargo de su familia tras la muerte de su padre cuando aún era un niño. A los 14 años comenzó a trabajar en una tienda textil. De esa experiencia laboral surgieron muchas ideas y junto a su hermana Giuliana, que tejía en casa, dieron forma al germen de su imperio. El acierto fue elaborar prendas de colores, que por aquel entonces no abundaban: su primera pieza fue un jersey de color amarillo intenso, una revolución en una posguerra oscura. Él tenía 20 años.

Después de mucho tricotar y visitar a comerciantes con las prendas bajo el brazo, en 1965 fundó con sus hermanos Giuliana, Gilberto y Carlo la empresa Fratelli Benetton. A partir de ahí su expansión fue veloz como un rayo: en 1969 abrieron su primera tienda en París y a finales de los años 80 tenía miles de tiendas en el mundo y cotizaba en Wall Street, Tokio y Frankfurt. La marca era una máquina de hacer billetes gracias a la fórmula de calidad a precios medios y campañas de publicidad cargadas de polémica. Sus jerseys, los cordones para el pelo de Don Algodón y los relojes de pulsera de Swatch conformaban el conjunto juvenil estrella -y pijito- de la época.

Su gloria no vino dada solo por la ropa, por supuesto. El combo Benetton- Oliviero Toscani fue uno de los más exitosos de la historia de publicidad reciente. Las campañas en defensa de la lucha contra el SIDA, el racismo o la homofobia son elementos muy importantes de la cultura popular del siglo XX. “¿Por qué querrías ver ropa en un anuncio? Si quieres ver la ropa, puedes verla en nuestras tiendas. En una cartelera, puedo mostrarte cómo piensa la empresa, qué cree, qué representa. La publicidad es primitiva y poderosa, es más que arte”, declaró el fotógrafo en una entrevista reciente en Vogue UK para explicar por qué en sus anuncios salía el beso de un cura y una monja o un bebé recién nacido con el cordón umbilical aún sin cortar.

Mientras la marca crecía sin frenos, la familia comenzó a diversificar sus campos de operación con la creación del holding financiero Edizione S.L. Así, mientras Luciano se dedicaba a labores como la de senador del Partido Republicano por ejemplo, los Benetton se hicieron propietarios de la empresa de restaurantes de carretera Autogrill y la red de Autopistas Autostrade (ahora Atlantia y responsable de la vía que atraviesa el puente Morandi de Génova que se derrumbó el pasado mes de agosto). También son dueños de hectáreas y hectáreas de tierra en Argentina (de donde sale la materia prima de sus productos y un enorme conflicto con los indígenas de la Patagonia) y de un 30% de las acciones de Cellnex, una compañía de servicios e infraestructuras de telecomunicaciones inalámbricas. Entre otras cosas.

 Más dura será la caída

Esto explica que hayan sido capaces de hacer frente a las pérdidas que Benetton ha ido acumulando a lo largo de los últimos años. La empresa cerró el año fiscal de 2017 con números rojos de 180 millones de euros, el doble que en 2016. Edizione declaró que haría una ampliación del capital de 100 millones de euros.

El declive comenzó a principios de los 2000. Ese mismo año, Toscani dejó de ser el cómplice de Benetton después de una campaña sobre la pena capital en la que fotografió a prisioneros en el corredor de la muerte. Las familias de las víctimas alentaron un boicot a la firma y las ventas se desplomaron rápidamente. Supuestamente eso motivó el despido del fotógrafo, aunque él siempre lo ha negado. “Me fui porque Tina Brown me pidió que trabajara con ella en la revista Talk, pero la prensa quería otra razón porque nadie se podía creer que quisiera dejar a Benetton en el apogeo de mi carrera. No me arrepiento de esas fotos, fueron fantásticas”.

En 2012 Alessandro, hijo de Luciano, se puso a cargo de la empresa, pero sólo tardó cuatro años en recapitular. Pocos meses después de su dimisión, su padre volvió a la carga para intentar que el fruto de todos sus esfuerzos no se fuese al traste. Cogió el teléfono para llamar a Toscani y nombró a al diseñador Jean-Charles de Castelbajac director artístico (casualmente, su nombre ha comenzado a sonar a nivel masivo no solo por su fichaje sino también por a la temática de la próxima gala del MET: el camp, su terreno).

Sin embargo, puede que estos movimientos no ayuden demasiado a la recuperación de la marca. Según Fernando Aguileta de la Garza, director del posgrado en comunicación integral de moda en BAU y especialista en branding, “la vuelta de Luciano + Oliviero es querer hacer apología de la nostalgia: todo tiempo pasado fue mejor y nosotros supimos cómo hacerlo. La edad no tiene nada que ver, es la actitud y el entendimiento. La moda ha cambiado mucho y la gente se comunica y valora los objetos que compra de forma diferente. Si vas de políticamente incorrecto en 2018, dudo mucho que sea muy coherente vender jerseys de cuello redondo lisos de cachemir o mohair”.

De hecho, la fórmula de utilizar valores o reivindicaciones sociales como gancho publicitario les está explotando en la cara a muchas grandes empresas. Le ocurrió a Pepsi en 2017 con su spot Live For Now Moments Anthem, en el que Kendall Jenner se unía a una manifestación después de abrir una lata del refresco y al propio Toscani el pasado junio por la fotografía de unos inmigrantes rescatados por el barco Aquarius con chalecos salvavidas marca United Colors of Benetton.

“Aunque la experiencia siempre está muy bien, la frescura no creo que se encuentre en una valla publicitaria. Tienen que redefinir qué significa o qué propone Benetton hoy y no lo que fueron a golpe de aferrarse a no evolucionar”, sentencia Aguileta de la Garza. En Treviso se está decidiendo ahora su futuro: si aciertan o no, está por ver.

 

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UGG presenta la campaña de Jeremy Scott

UGG

Lil Yachty y Jasmine Sanders son los protagonistas de la campaña

UGG® y el diseñador Jeremy Scott presentan la campaña de marketing para el lanzamiento de su colaboración en Septiembre de 2017. El músico Lil Yachty y la modelo Jasmine Sanders son las estrellas de la campaña en la que destaca el toque creativo de Scott con los estilos icónicos de UGG®. La campaña fue rodada en Los Ángeles, ya que la colección rinde homenaje al espíritu de California y a la cultura pop de la ciudad a través de los años. La colección de edición limitada incluye calzado UGG® para hombre, mujer, niño y bebé, y estará disponible en España en las tiendas The Mint Company (www.themintcompany.com)

UGG® es parte de mi vida cotidiana” dice Lil Yachty. “Así que ha sido un sueño colaborar con la marca porque yo la uso”

“Me encanta Jeremy Scott. Ser capaz de trabajar con él y ponerme estas sensacionales UGG® clásicas y estos divertidos looks es muy emocionante” dice Jasmine Sanders.

La campaña ha sido realizada por el famoso fotógrafo Marcus Mam y la diseñadora de vestuario Arianne Phillips, dos veces nominada a los Oscars. Scott además creó piezas personalizadas del vestuario para combinar con las botas de la colección.

Celebrando su colaboración

Un evento exclusivo tras los MTV Video Music Awards

El pasado 27 de agosto la firma de lifestyle UGG® y el reconocido diseñador Jeremy Scott celebraron un evento exclusivo tras los MTV Video Music Awards para celebrar su colaboración. La fiesta se celebró en el nuevo local de L.A Poppy, propiedad del grupo h. wood. Al evento asistieron celebrities y amigos de ambas marcas. DJ Mia Moretti y The Misshapes ambientaron una incredible fiesta. Entre otros asistentes pudimos ver a: Adwoa Aboah, Jasmine Sanders, Lil Yachty, Katy Perry, Jared Leto, Paris Jackson, KYLE, D.R.A.M. y G-Eazy entre otros.

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