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Entrevista a Adrián Cordero en PAULA

entrevista comunicación adrián cordero

Invitado por la UCU Business School para reflexionar sobre el rol de la comunicación en el mundo actual, el experto compartió su visión acerca de los desafíos que enfrenta el sectory su repercusión en la sociedad. Esto conversó con PAULA.

Por J.H.r. Fotografías: Pablo Rivara.

Dice que cuando hay un cambio brusco en el mundo, procuramos nuevos relatos para explicarlo; que la sociedad busca establecer en quien confiar para lograr respuestas, y que en la actualidad, la incertidumbre es la nueva normalidad. “Esto es la selva”, advierte Adrián Cordero, Secretario General de la Escuela Internacional de Comunicación de Madrid y Director de Desarrollo Corporativo en BBDO España, durante su exposición en la jornada sobre transformación del rol del comunicador en las organizaciones. Sin embargo, lejos de alarmarse, el doctor en comu- nicación, es optimista: “los cambios generan oportunidades. Hay que con- ducir mirando hacia delante y no con el retrovisor”, afirma.

–¿Quién es comunicador hoy en día?

–Creo que Internet, las redes sociales y la tecnología tan barata han hecho que la figura del comunicador no sea ya algo excluyente, sino que todos llevamos un periodista o cotilla (chismoso) dentro. Nos gusta documentar.

–¿Todo el que tenga un teléfono a mano?

–Efectivamente. Digamos que antes, si no tenías una buena cámara fotográfica o los medios para difundir determinado tipo de información, tu capacidad de influencia era reducida. Este concepto de periodismo ciudadano, en el que la gente transmite y comenta, se multiplicó ene veces con las redes sociales. La capacidad de acceso en tiempo y en dimensión a cualquier tipo de información es otra. Antes, la comunicación era una opción, ahora es algo intrínseco a cualquier actividad, y eso vale tanto para las empresas como para los directivos o los políticos. Vivimos en un mundo sobreinformado, sobreexpuesto y en el que hay un nivel de vulnerabilidad brutal en cualquier actividad.

–Precisamente por eso, ¿es conveniente que cualquiera tenga esa potestad?

–Creo que hay una dicotomía entre lo que es ejercer el periodismo con un código ontológico y una formación o capacitación detrás, y las personas que por el hecho de tener equis seguidores o determinado tipo de aceptación, difunden información pagada o no. Yo estoy en contra del concepto de influencer.

–¿Qué es un influencer?

–Pues, por definición es alguien que tiene cierta capacidad de prescripción para determinado tipo de personas que ven en su modo de vida, en sus opiniones o en su posicionamiento, un elemento a tener en cuenta. El ser humano tiene un componente mimético, incluso irracional, y eso de seguir a las personas, muchas veces obedece a un punto de vista aspiracional. En estos momentos hay un debate sobre si un influencer tiene la misma legitimidad que un medio de comunicación, porque los primeros no están sometidos a las mismas leyes, ni al mismo código ontológico ni a un corpus que ha hecho que esas personas puedan ejercer su profesión respondien- do en instancias civiles o penales por lo que publican o difunden.

–Hace algunas semanas se hablaba del tema en términos tan fuertes como estafa digital.

–Lamentablemente, la tecnología y los algoritmos han facilitado las herra-mientas para que se puedan conseguir seguidores ficticios y hay centros de datos en algunos países que lo único que hacen es aumentar esos seguido- res. De todas maneras, creo que toda tecnología y toda dinámica nueva, siempre genera una distorsión que luego de un efecto péndulo, vuelve a centrarse. Pero claro, vivimos en un momento en que hay tal sobresaturación informativa que la gente no es capaz de digerir y eso nos coloca en la batalla por la confianza. En función de la confianza que unauente me genere, yo no voy  a cuestionar esos temas. Antes existía un mayor elemento de contraste. La gente se informaba más, pero ahora las nuevas generaciones no ven casi informativos, no leen periódicos.

–¿No hay interés?

–Consumen la información de manera diferente. El problema es que vivimos en la sociedad del espectáculo; el deporte es espectáculo, la política es espectáculo y lamentablemente, nos corresponde la autocrítica porque los medios de comunicación han entrado en esa dinámica, dejando un poco de lado la reflexión y el elemento sosegado. Muchas veces, los medios entran en esa carrera de la inmediatez e intentan medirse como las redes sociales. Todo tiene su cosa buena y su cosa mala. Mi análisis no es destructivo, ni tiene un mensaje de ‘antes estábamos mejor’. Creo que son los nuevos tiempos y vienen de la mano de una cultura de la exposición o de la sobreexposición, incluso. El otro día hablaba con un amigo sobre los rankings de gente que  al  año muere  haciéndose selfies:

70 personas perdieron la vida, uno tomándose la foto desde un puente, otro en la cascada de no sé dónde, otro en un volcán. Entonces, esa cultura del espectáculo y de procurar agradar en todo, genera una cierta imagen distor-sionada. Hay una serie muy interesante, Black Mirror, que pone de mani- fiesto determinado tipo de situaciones y un capítulo específico trata este tema de los likes. Esto nos lleva a otro tipo de debates: la exposición, quién maneja los datos, la dicotomía entre privacidad y seguridad, que ya se da en otros países, los límites a la hora de acceder a determinado tipo de datos a través de compañías como Facebook  o Google. Son nuevos tiempos, y las personas que venimos de un  universo analógico, que somos emigrantes digitales, que recordamos cómo era nuestra infancia y que consumíamos la información mediante una cosa que se llamaba biblioteca, todavía poseemos un elemento de contraste. Pero aquellas personas que son nativas digitales, como mis hijos, lo hacen de otra forma. Entonces o te adaptas e intentas combinar lo bueno de todo  los  mundos o…

“Vivimos en un momento en que hay tal sobresaturación informativa que la gente no es capaz de digerir y eso nos coloca en la batalla por la confianza. En función de la confianza que una

Mi hija de 15 años consume información por encima  de  la  media:  ve el telediario y el periódico porque en  mi casa se ve el telediario, pero doy fe que en su clase, casi nadie ve las noticias; usan YouTube e  Instagram. Lo interesante es que estando  aquí en Montevideo, me entero más de lo que hace mi hijo de 26 años que está en Irlanda, y de lo que hace mi hija en Madrid, que por nuestro grupo familiar de Whatsapp. ¿Eso es bueno o malo? Depende. Creo que es más una cuestión de cómo se utiliza. El problema es que no se educa a la gente para consumir información y discernir qué es una fuente fiable. Tú no puedes poner en la misma categoría a un influencer que a un medio de comunicación. Creo que eso hay que explicarlo, en el colegio, en la universidad, en las escuelas de negocios. Normalmente la gente no se para a reflexionar, la gente consume.

–¿Cómo nos defendemos entonces de la posverdad y de las fakenews?

–Básicamente la gente consume información que reafirma sus estados de opinión. Hay otra serie muy interesante, que se llama The newsroom, de Aaron Sorkin, y muestra a un periodista estrella de Nueva York. En una escena en que hay una discusión sobre la audiencia, el protagonista dice ‘sí, la gente lee las noticias que quiere, pero la gente elige la realidad que quiere’. Nosotros nos movemos en círculos cerrados. Es igual que en los grupos  de Whatsapp; en ellos hay una afinidad ideológica y parece que casi todo el mundo piensa exactamente lo mismo sobre si odia la caza o le gustan los toros, y eso realmente no es permeable a otro tipo de opiniones.

Entonces ahora mismo no hay confrontación. No hay diálogo sino simplemente posiciones encontradas. Creo que además hay un problema de confianza en las instituciones y en un momento dado, la ciudadanía busca fuentes alternativas. Por ejemplo, un amigo no sabe nada  de bolsa, es fontanero, pero como me recomienda que compre acciones de algo, yo le doy credibilidad basado en un capital de confianza. Ahora mismo, la batalla es por ver cuáles son las fuentes en las que deposito mi confianza y que cuando me dan información, no me paro a contrastarla. En un momento dado me pueden dar una noticia correcta y en otro, una que no lo es.

–o que es paga…

–También. Los medios de comunicación también hemos entrado en esa batalla. Ahora mismo, los medios están con el branding content. ¿Qué es? Una versión sofisticada del antiguo publirreportaje: una información que abordo de manera periodística pero que tiene una transacción económica detrás. Nos movemos para ofrecer contenido novedoso e interesante. Además, hoy cabe la posibilidad de que las marcas generen información con medios propios. Hay entidades financieras que dedican su inversión en comunicación a sus propios medios: tienen la tecnología, pueden abrir su propio canal de YouTube, crear productos y luego se los dan a los medios de comunicación que les sirven como plataformas. Las marcas intentan buscar influencia, acceso y ganar en credibilidad. Para eso utilizan todas las vías que tienen a su disposición: publicidad tradicional,

–Creo que hay que entender esta cuestión desde el punto de vista de que todas las organizaciones generan una percepción y que todas transmiten algo tanto consciente como inconscientemente. Cuando hay una conside- ración estratégica, la comunicación es lo que separa la identidad de la imagen percibida. Mi marca es de una deter- minada manera, y la perciben también de determinada manera. ¿Cómo puedo hacer que mis públicos objetivos me perciban de manera fehaciente? A través de la publicidad, la  relación  con los medios y la comunicación interna. Las organizaciones, las marcas, los partidos políticos, necesitan establecer vínculos con sus grupos de interés. Antes, esto era una opción; ahora es una necesidad.

Una empresa si quería metía publicidad, y si quería hablaba con un medio. Ahora, el nivel de accesibilidad y de vulnerabilidad es tal,  que hay que manejarlo porque hasta situaciones potencialmente favorables pueden volverse en contra. Al final nos movemos en lo políticamente correcto y hay tantos colectivos que pueden ser sensibles a cualquier acción de  una organización, sea por omisión o de manera consciente, que siempre habrá alguien que entre en conflicto. ¿Qué  es lo que pasa? Que ahora mismo esos colectivos tienen el poder de transmitir a través de las redes sociales de manera rápida, barata y llegando a determinado tipo de cuestiones. Eso es necesario analizarlo y darle seguimiento. Creo que las marcas y las organizaciones tienen que entender que hay que generar una actividad

–En este escenario ¿cómo se logra mantener la identidad?

–Lo que pasa es que la identidad también va evolucionando. La identidad es una manera de ser o de comportarse que implica unos códigos de valores, pero la sociedad cambia y por lo tanto, te tienes que adaptar. Al final, el entorno da valor. Por ejemplo, los temas de sustentabilidad y medioam- biente. La cultura de hace 30 o 40 años no es la que hay ahora al respecto, o la cultura sobre determinados derechos civiles no es la que había hace unos años, y las organizaciones deben evolucionar, cuestionando o actualizando sus códigos de valores y de conducta.

No es lo mismo la España de hace cincuenta años cuando todo el mundo era católico, que ahora con la inmigración, con un minoría musulmana, una judía y una maoísta. Eso repercute en cosas tan sencillas como que yo no voy a poner en el comedor de la empresa carne de cerdo todos los días porque hay determinados colectivos que no lo van a comer o porque tienen que celebrar el Ramadán o por tal o cual cosa. Eso me obliga a adaptar, ya no la comunicación, sino las políticas de mi organización a los nuevos tiempos. Esta semana, la noticia fue que Victoria’s Secret canceló definitivamente su desfile de ángeles. Hace cinco años era impensable que esto sucediera porque esa pasarela era una seña de identidad y un fuerte de su estrategia de marketing. Pero en tiempos de #MeToo y de evitar temas como la cosificación de la mujer, escucharon a los empleados, a los clientes y al resto de la sociedad. Al final, la comunicación es un elemento de interacción entre la organización y sus grupos de interés.

–¿Cómo se vencen los prejuicios o la inercia de la tradición para lograr esa apertura?

–El mundo es global y la gente cada vez se mueve más. Hay quienes nacen aquí, pero se van a estudiar afuera y luego vuelven. Creo que los cambios culturales a nivel de país son lentos, pero lo importante es la tendencia y es inevitable que tarde o temprano se den cambios en determinada dirección. Habrá movimientos de resistencia, que hacen que vaya más despacio, pero no se le puede poner puertas al campo. Si la tendencia internacional es tal y esta- mos en sociedades democráticas y abiertas…

No vivimos en China donde tienes limitado Internet o no puedes ver YouTube. Cuando la tendencia es la que es, tardará más o menos, se hará de determinada manera, pero la dirección es esa, y me adapto o la dinámica me saca del mercado. Hace unos años nadie podía pensar que marcas como Kodak iban a desaparecer, pero no supieron adaptarse a los tiempos y los tiempos se los llevaron por delante.

“Son nuevos tiempos, y las personas que venimos de un universo analógico, que somos emigrantes digitales, que recordamos cómo era nuestra infancia y que consumíamos la información mediante una cosa que se llamaba biblioteca, todavía poseemos un elemento de contraste. Pero aquellas personas que son nativas digitales, como mis hijos, lo hacen de otra forma”.

–¿Cómo interviene la formación?

–Es muy importante porque en determinados ámbitos no se habla de la comunicación como se debería. Por ejemplo, si ves los programas de los MBA y los analizamos, hay muchas finanzas, mucha estrategia, mucha logística y recursos humanos, pero a los futuros directores generales o CEO de empresas, no se les habla de comunicación o de reputación. Por otro lado, hay muchas profesiones que tienen que integrar este tema. Vivimos en una sociedad basada en la interacción y da igual que seas un médico o un arquitec- to. Necesitas comunicarte, manejar las redes sociales porque nos movemos con códigos de comunicación cada vez más emocionales, más simbólicos y más audiovisuales.

No se puede seguir contando las cosas de la misma manera porque la gente no consume información de la misma manera. Las compañías necesitan profesionales que gestionen sus necesidades de comunicación y estos tienen que venir de la Academia, sean de grado, posgrado, mastero capacitación continua. Además, el mundo de la comunicación está en permanente transformación, por lo tanto no basta con formarse en un momento dado, sino que hay que desarrollarlo de forma permanente, sea en temas de branding content, storytellying, redes sociales o lo que sea. Y es permanente porque la tecnología cambia y también las necesidades que se plantean.







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EngagementRetail MarketingTendencias

Thinking MU: la apuesta por prendas recicladas

sostenabilidad en moda thinking mu

Es una de las tendencias más claras de la próxima década: la sostenibilidad en el sector de la moda está haciéndose paso. Desde las grandes marcas, el uso del packaging reciclable o la aplicación de productos con menor impacto medioambiental. Una de las últimas marcas en involucrarse es Thinking Mu tal y como cuentan en Fashion United.

La firma española Thinking MU aumenta el uso de prendas recicladas y del cáñamo en sus colecciones

La firma española Thinking MU aumenta el uso de prendas recicladas y del cáñamo en sus colecciones

Las firmas eco-sostenibles que reciclan los residuos están cobrando mucha fuerza en el mercado de la moda, inspirando tanto a nuevos emprendedores como a consumidores. En Barcelona, ciudad pionera en temas de moda sostenible, cuatro amigos –Pepe Barguño, Miquel Castell, Alex Arenas y Carlos Cortadellas- decidieron crear Thinking MU en 2010. Desde entonces la marca ha crecido y se comercializa a nivel internacional. Entrevistamos a Pepe Barguño, uno de los fundadores, licenciado en sociología y botánica.

¿Cómo definirías Thinking MU? 

La firma que hemos creado ofrece productos de moda urbana para inconformistas y con actitud positiva. 

Háblanos de las 3 colecciones que comercializa la marca. ¿Qué materiales se usan? 

Dividimos nuestras colecciones en tres apartados. Por un lado, tenemos la colección principal elaborada siempre con materiales orgánicos, tintes biodegradables no tóxicos y cumpliendo con las garantías de un comercio justo y con la garantía de que tenemos certificados GOTS y OCS. 

Por otro lado, tenemos la colección llamada TRASH, que es nuestro proyecto residuo cero en el que todas las prendas tienen un porcentaje importante de materiales reciclados que junto con otras fibras sostenibles como el Tencel, el algodón orgánico o la lana, conseguimos nuevos tejidos siempre certificados con los sellos GRS y RCS. 

Además, encontramos nuestra parte de la colección hecha a partir de HEMP. Con el uso de este tejido hecho a partir de cáñamo orgánico apostamos por uno de los cultivos más sostenibles de la historia. El cáñamo crece cuatro metros en cuatro meses sin apenas agua, alcaliniza los suelos ácidos y mantiene el suelo firme. Y además todas nuestras prendas Hemp están teñidas con flores. 

¿Dónde se fabrican las prendas? 

Fabricamos nuestras colecciones en Barcelona, Portugal, India y China.

La firma española Thinking MU aumenta el uso de prendas recicladas y del cáñamo en sus colecciones

¿Dónde se distribuye Thinking MU en Europa y cuál es su mejor mercado?

Distribuimos en casi todos los países de Europa, y tenemos también algún punto de venta en Japón, Corea y en los Estados Unidos. Pero nuestros principales mercados son Francia, Alemania y Bélgica. 

¿Cómo se diferencia Thinking MU en Francia? ¿Existe una dificultad en este mercado debido a la fuerte oferta de productos “éticos”? 

No, al contrario. Entre todos hemos creado un mercado que no existía y hemos dado a conocer a la gente la necesidad de un consumo más sostenible, así como de la existencia una realidad que los necesita de su parte para el cambio. 

En este caso nos diferenciamos con nuestra propuesta gráfica, de diseño, nuestra forma de comunicar y sobre todo, con nuestra apuesta por la transparencia. Creemos que es muy importante explicarlo todo y demostrar que somos fieles a los valores que transmitimos y que no es una cuestión de marketing como puede pasar con otras marcas. 

¿Cuál sería tu mensaje para la gente que todavía no consume moda reciclada, sostenible?

¡Que abran los ojos! El siglo XXI en el que vivimos ofrece multitud de formas de consumir productos de moda que no dañan el planeta. 

¿Qué proyectos tiene la marca para el fin de año y 2020? 

Preparamos varias cosas interesantes. Siempre tenemos nuevas colaboraciones, nuevas familias de productos y constantemente estamos buscando nuevas fibras y tejidos sostenibles con los que trabajar y avanzar.

Esta temporada hemos introducido chaquetas totalmente impermeables hechas de algodón orgánico. 

Además, nuestra intención para 2020 es conseguir que un 25 por ciento de la colección sea TRASH, que otro 25 por ciento sean prendas hechas de HEMP y el resto siga siendo nuestra colección estándar hecha de materiales orgánicos.

ImÁgenes: Thinking MU

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DiferenciaciónEngagementRedes sociales

FASHION, el canal de Youtube para la moda

fashion youtube

Era cuestión de tiempo que Youtube reaccionara ante el auge de los influencers en Instagram. Para recordar todo su potencial, la plataforma de video ha lanzado FASHION, un canal específico de moda para marcas y seguidores. Noticias como esta – publicadas en Business Insider- recalcan la necesidad de profesionales formados en el ámbito del lifestyle y marketing retail.

YouTube crea Fashion, una nueva sección con los mejores vídeos de modistas, influencers, marcas emergentes y desfiles para los amantes de la moda

Google ha anunciado a través de su Blog Oficial la creación de un espacio en YouTube dedicado en exclusiva al mundo de la moda y la bellezaFashion

En este área se compartirá contenido original de celebridades de la industria, sus creaciones, análisis de marcas, anuncios de importancia y todo lo que pueda ser interesante para los aficionados a la moda.

El espacio nace de la creciente demanda a nivel mundial que existe sobre todo lo relacionado con la moda y la belleza y según lo explicado en el blog, el objetivo es que “cualquiera que busque contenido relacionado con este arte tenga un lugar al que acudir o encuentre inspiración en lo que ve”.

El contenido de Youtube.com/Fashion se enfoca hacia cuatro temáticas:

  • Estilo de los creadores favoritos: vídeos de modistas, gurús de la moda, influencers…
  • Colaboraciones con la industria: espacio en colaboración con las marcas de moda más importantes y otras emergentes.
  • Directamente desde la pasarela: retransmisión de desfiles e imágenes entre bastidores.
  • Acceso a la industria: contenido enfocado al trabajo que hacen toda clase de profesionales del sector, una mirada desde dentro.

Desde el primer día, el espacio Fashion de YouTube se quiere transformar en un referente “diverso e inclusivo, lleno de las últimas tendencias de moda y belleza”.

En un sector donde parece que Instagram se está transformando en el gran espacio para dar publicidad y conocer las últimas novedades, Fashion es la gran apuesta de Youtube por la moda que arranca desde hoy mismo.

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EngagementEstrategiasRetail Marketing

El olor de Zara

neuromarketing zara

Es poderoso. La ciencia lo avala. El olor que desprende un local puede ayudar a aumentar las ventas. El neuromarketing está de moda desde hace tiempo pero algunas marcas como Zara han sabido explotarlo especialmente bien. En este artículo repasábamos las claves del neuromarketing, una materia que forma parte de nuestros máster de comunicación. En este post, ELPAIS analiza la empresa en la que el gigante Inditex ha puesto sus ojos para diseñar su olor.

La empresa que engancha a los clientes de Zara por el olor

El crecimiento de la firma de ‘marketing’ sensorial Trison está ligado al gigante Inditex, que aporta la mitad de su negocio. Ha comprado dos empresas desde 2018

No hay tienda, banco o restaurante que se precie que no intente enganchar a sus clientes a través de los sentidos. Bien lo sabe Trison, que en sus 20 años de vida se ha convertido en uno de los proveedores líderes europeos en integración audiovisual, acústica y olfativa para grandes empresas comerciales, de automoción, hoteleras… Un sector que, cuando Carlos Saavedra (Cesuras, A Coruña, 1952) fundó la compañía en la localidad gallega de Sada, estaba prácticamente en pañales. Hoy las corporaciones españolas que han digitalizado sus instalaciones, han incrementado sus ventas un 39%, según la escuela de negocios IEBS, ya que parece que los consumidores se rinden ante las emociones que este tipo de mensajes tienen sobre los sentidos.


Trison comenzó como una empresa de instalaciones acústicas, dando servicio a eventos, conciertos o auditorios, hasta que su fundador vio la oportunidad de ampliar el negocio en el mundo del comercio minorista. Percibió cómo las tiendas necesitaban no solo mejorar su música ambiental sino avanzar hacia la digitalización total: desde la colocación de grandes pantallas donde asomar al exterior sus productos a altavoces que emiten música creada ex profeso para ellas o la aromatización de sus espacios para que esas esencias terminen reconociéndose como parte intrínseca de cada marca.

Fue entonces cuando Trison empezó su aventura como una empresa “multisensorial”. Y lo hizo por la puerta grande, con la incorporación de Inditex a su incipiente cartera de clientes, lo que le ha permitido experimentar un importante crecimiento. El grupo de moda gallego brilla con luz propia en Trison, ya que genera el 50% de su facturación y lo reconoce como su principal proveedor tecnológico, indica Alberto Cáceres, consejero delegado de la firma de Sada.

Al margen de Inditex, Cáceres incide en la importancia de sus clientes, independientemente de la inversión que requieran. “Hacemos obras que van desde 10.000 hasta un millón de euros y todas son igual de valiosas”. Los comercios copan la mitad de sus proyectos, con clientes como la cadena de perfumerías Sephora, la joyería Tous o C&A, además de las enseñas de la multinacional gallega como Zara, Pull & Bear o Massimo Dutti. Marcas a las que se unen otras como los hoteles Accor o Premier Inn, franquicias como Starbucks, bancos como BNP, y Audi o Porsche del sector del automóvil, entre otros.

Un centenar de países

Desde 1999 hasta ahora, la empresa ha crecido en progresión geométrica, lo que la ha convertido, según Cáceres, en el líder europeo de su sector. “Somos los únicos que hacemos tanto contenido como conceptualización en más de 100 países. Y lo hacemos igual en Tailandia que en España. En Europa somos el operador más completo”.

Sin aportar cifras de facturación del primer semestre de 2019 y sin previsiones para 2020, el pasado año su caja rondó los 60 millones de euros, con un beneficio de 1,67 millones antes de impuestos. El grueso llega de la parte audiovisual, con un 79% del total; seguido del sonido, con un 15% y un 6% de la aromatización.

De los cuatro empleados que tenía la plantilla en sus comienzos ha pasado a 250 trabajadores directos y más de 2.000 indirectos, sobre todo instaladores que se reparten por todo el mundo. Acumula más de 14.000 proyectos y tiene 12 delegaciones entre España (con sedes en Madrid, Barcelona y Sada), Reino Unido, Rusia, Turquía, China, Taiwán, Japón, Corea del Sur, Estados Unidos y México.

Pese a su amplia cobertura geográfica, Europa sigue siendo su principal foco, “aunque tengamos proyectos en todo el mundo”, comenta el consejero delegado. Proyectos que se realizan con materiales que llegan desde China, Taiwán y Corea (especialmente las pantallas y las piezas electrónicas), aunque también tiene una pequeña parte de la producción en España. “Entre un 40% y un 50% de las cajas de madera para los altavoces, sobre todo los que personalizamos para nuestros clientes, llegan desde Cedeira (A Coruña), de manos de carpinteros de la zona”, indica Cáceres.

A partir de 2017 la empresa tomó un nuevo rumbo con un cambio en el accionariado. La firma de capital riesgo Portobello se hizo con el 70% de las acciones, mientras que el resto sigue en manos del fundador, según fuentes de la empresa. “Su entrada supuso un empuje en la internacionalización de la compañía”, apostilla Cáceres.

Fue entonces cuando el directivo desembarcó en Trison con varios objetivos, entre ellos potenciar la diversificación y convertirla en una empresa global. De hecho, el 77% de sus proyectos actuales están fuera de España. Destacan la tienda de Zara en la galería milanesa de Vittorio Emanuele, la de New Balance en Shanghái o la instalación de la pantalla táctil curva más grande del mundo en el metro de Riad (Arabia Saudí), con 37 metros de largo y 1,2 de alto.

Adquisiciones

En estos dos últimos años Trison también ha sacado la chequera. En 2018 se hizo con la francesa TMM Comunication, especializada en señalización digital y soluciones audiovisuales, con más de 25 años de experiencia. Con una facturación de 10 millones de euros y 55 empleados, ha incorporado clientes como Mercedes Benz, Carrefour, Danone o el grupo bancario BNP.
En 2019 le ha tocado el turno a Beaver Group, una compañía digital británica, con más de 20 años de historia. Su facturación se acerca a los cuatro millones y su plantilla es de 40 personas. Entre sus clientes destaca Starbucks.

Ambas empresas han venido a respaldar su negocio y a reforzar su liderazgo. “Nos guio sobre todo su carácter estratégico. Por un lado, son agencias digitales con un área de creación de contenido muy importante y, por otro, están implantadas en mercados muy potentes como Francia y el Reino Unido, que forman el trío ganador junto con Alemania”, asegura Cáceres.

Con estas adquisiciones, Trison ve cómo su cartera de clientes se amplía con compañías con un gran potencial económico y de amplia implantación y “al mismo tiempo ellas se benefician del bagaje que les ofrecemos. A partir de ahora, serán capaces de dar un servicio más global y aumentar su capacidad operativa”, agrega.

Parece que por ahora han echado el freno para nuevas compras. “No está entre nuestros planes adquirir otras empresas, aunque si surge una nueva oportunidad que sea interesante, estamos abiertos. Nuestras inversiones tienen como fin completar la cadena de valor”, concluye el consejero delegado.

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EngagementEstrategiasMarketing

Influencers, marketing y agencias: una relación duradera

influencia social media

Las reglas del juego han cambiado: las redes sociales han perdido credibilidad y las marcas lo saben. Escoger adecuadamente a los influencias es una de las claves del éxito. Por eso cada vez más agencias necesitan profesionales capaces de analizar y seleccionar correctamente a los perfiles que realmente se adapten a la filosofía de una marca.

En Dircomfidencial analizan un sector profesionales que genera miles de millones al año.

Las agencias de influencer marketing o cómo profesionalizar una disciplina que roza los 100M en España

Los influencers cada vez son una parte más importante en el sector del marketing. Tras varios años en constante crecimiento, 2019 ha supuesto la consolidación definitiva del negocio de marcas que acuden a personajes destacados para prescribir sus productos.

A falta de unos meses para el cierre del curso, la industria va camino de superar la barrera de los 100 millones de euros de facturación. Pocas son las marcas y anunciantes que, a día de hoy, no apuestan por una disciplina que se muestra cada vez más rentable.PUBLICIDAD

El buen momento del sector ha provocado un efecto llamada y, con ello, la aparición de nuevos prescriptores digitales, la creación de nuevas agencias y la consolidación de otras, con suerte dispar.

Dentro de las agencias del sector, es necesario hacer la diferenciación entre los dos modelos de negocio que coexisten y que en ocasiones son confundidos: las agencias de representación de influencers y las agencias de influencer marketing.

Las primeras (Okiko, Go Talents, Soy Olivia, YouPlanet…), actúan como intermediarios y qcuentan con carteras de prescriptores digitales que ponen a disposición de marcas u otras agencias para el desarrollo de sus campañas.

Las agencias de influencer marketing, por su parte, realizan el diseño de campañas publicitarias utilizando a los prescriptores digitales como soporte. Generalmente, son las encargadas de todo el proceso, desde la estrategia hasta la monitorización, pasando por la creatividad o la identificación de perfiles.Las principales agencias de este tipo son entidades independientes, lo que les permite realizar libremente la selección de influencers más adecuados para campaña.

Entre las agencias de influencer marketing hay dos que destacan por encima de las demás  y que, a día de hoy, pueden acreditar una solvencia económica: Samy Road y H2H. Ambas han sido capaces de facturar más de 2 millones de euros en 2018 y se esperan que las cifras sean aún mayores de cara a este año. Comparten un fuerte compromiso con la efectividad de sus campañas y la importancia del data en cada paso de las mismas. Prueba de ello son sus plataformas propietarias de selección y análisis de calidad, que constituyen uno de los valores diferenciales de estas dos agencias.

Samy Road es la agencia pionera en el sector. Nacida como start-up, ha conseguido posicionarse como un referente en algo más de 5 años, en los que ha desarrollado un modelo de negocio rentable y eficaz.  Siempre en constante expansión, se encuentra en la actualidad en pleno desembarco en el mercado latinoamericano tras haberse hecho un lugar en  España, Portugal, Mexico, Paraguay, Colombia, EE.UU. Brasil y Dubai.

H2H, por su parte, cuenta con una historia más reciente, pero muy intensa. Su llegada al sector en 2017, con su reportaje de investigación «La falsa influencer», supuso una  revolución en el marketing con influencers y una auténtica declaración de intenciones: sentó el debate de la transparencia y lideró el proceso de profesionalización de la disciplina.

De la mano de Luis Diaz, ex director de marketing para Sony en Europa y autor del primer libro en español sobre la disciplina, destaca por su enfoque analítico, el nivel creativo de sus campañas y la seguridad para sus clientes. H2H abandera una nueva manera de hacer marketing con influencers, rentable para las marcas y entretenida para los usuarios. En poco más de 2 años, marcas líderes en automoción, moda o belleza se han puesto en manos de esta agencia para subirse a un marketing fresco, serio y eficaz.

Los expertos auguran un gran futuro a todos los agentes del marketing con influencers, un sector en constante crecimiento cuyo techo está aún muy lejos. Para ello, será fundamental continuar el trabajo iniciado por Samy Road o H2H en pos de la profesionalización total, así como la independencia de las agencias, la apuesta por la creatividad como pilar esencial de las campañas y una visión a largo plazo de las colaboraciones.

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EngagementRedes socialesTendencias

El futuro de la influencia

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El periódico ELPAÍS reflexiona sobre el futuro de los influencers y su relación con las marcas. La falta de credibilidad, la disparidad de métricas y la compra-venta de likes y comentarios han despertado todas las alarmas en el sector. Solo los buenos sobrevivirán… ¿o no?

¿Se acerca el final de la era ‘influencer’ tal y como la conocíamos?

Instagram continúa sus pruebas ocultando el número de ‘me gusta’ de las publicaciones hasta en siete países. Varios expertos reflexionan sobre cómo este cambio afectará a los usuarios y a un modelo de negocio construido a base de clicar el ‘corazón’ en plena crisis de credibilidad.

“El like ha desembocado en la unidad métrica de lo cool”, escribía Manuel Jabois en su columna Dime que te gusto, en El País. Símbolo de aprobación social, sumados en cientos y miles, han sido validados junto al número de seguidores como garantía de éxito comercial convirtiendo a los influencers en los niños mimados de la publicidad -el influencer marketing recaudó 1.300 millones de dólares en 2018 a nivel mundial y seguirá creciendo llegando a doblar esa cifra en 2020, según Statista-. Pero Instagram acaba de anunciar cambios en el modelo en que este se sustenta. Como ya hiciera hace unos meses en Canadá, la plataforma va a continuar probando en seis países más (Australia, Japón, Italia, Nueva Zelanda, Brasil e Irlanda) una nueva versión en la que los usuarios no ven qué cantidad de ‘corazones’ reciben las publicaciones de los demás, pero sí las suyas propias. 

La red social, que pertenece a Facebook, se ha visto especialmente cuestionada en los últimos tiempos. La facilidad con la que permite que se compren seguidores y ‘me gusta’ falsos –en España, uno de cada cinco likes es un bot, señalan desde la agencia de influencer marketing Human 2 Human-. Los escándalos de filtración de datos de Facebook. Y sus efectos negativos en la salud mental por el modelo aspiracional y comparativo bajo el que se perfila su uso, que han sido probados en diferentes estudios que la señalan como la red social más dañina a este respecto y con testimonios en primera persona de usuarios (cada vez más jóvenes) que deciden abandonarla, han mermado su popularidad. 

“Queremos que tus amigos se centren en las fotos y los vídeos que compartes, no en la cantidad de ‘me gusta’ que reciben”, justificaba Instagram oficialmente a través de Twitter. Mia Garlick, directora de políticas de privacidad de Facebook Australia y Nueva Zelanda, explicaba en un comunicado: “Esperamos que esta prueba elimine la presión sobre la cantidad de ‘me gusta’ que recibirá una publicación, para que así puedas concentrarte en compartir las cosas que te gustan”. Las preguntas llegados a este punto son inevitables: ¿De verdad conseguirá esta medida contribuir a una experiencia más saludable? ¿Es esa realmente la intención de la plataforma? Y, ¿cómo va a afectar esto a la figura (y al negocio) del influencer?

“Al ocultar la visibilidad pública del número likes se eliminan la comparación de estos y el efecto presión social”, cuenta a S Moda Berta Pinilla, psiquiatra y terapeuta del Grupo Doctor Oliveros. “Uno de los problemas observados en los usuarios de estas redes, sobretodo en los adolescentes, es la ansiedad por recibir un número de ‘me gusta’ que muestren un reconocimiento a modo de escaparate social, o la decepción cuando no sucede del modo esperado. Es indudable que las imágenes publicadas tienen mucho efecto sobre sus consumidores, pudiendo transmitir sensaciones o estilos de vida dentro de una publicidad más o menos velada, ya sea de una marca, persona o producto. Pero no debemos obviar la potencia que tiene el número de seguidores o likes de las publicaciones, que generan una especie de aval social y llaman a una opinión positiva de forma automática, simplemente por su popularidad”.

Para Mando Liussi, CEO de Incúbame y director de estrategia digital en Genetikomm, que analiza el movimiento de Instagram desde su experiencia y perspectiva como consultor de marketing digital, la desaparición del ‘me gusta’ está más ligada a “un cambio en el modelo de negocio de Instagram que a una preocupación por el bienestar. Lo que cambia al no mostrar el contador es supuestamente una mayor apuesta por el contenido. La realidad es que tanto los influencers como las empresas que los vayan a contratar van a tener acceso a esos datos de cantidad de likes, interacciones y conversión. Aunque el usuario no vea los likes ajenos sí va a tener la información de cómo está funcionando la publicación porque sí se siguen viendo los comentarios, lo que sigue indicando de alguna manera la reputación en lugar del like”. 

La devaluación del ‘me gusta’ 

El ‘me gusta’, a pesar de seguir siendo símbolo de estatus, no lo es de igual manera para millennials y centennials, ni a nivel comercial tiene el valor que hace unos años. Lo explica Luis Díaz, de la agencia de influencer marketing Human 2 Human. “Ya hace tres años que no se elige a los influencers por el número delikes. Se ha demostrado que es muy fácilmente manipulable y no tiene valor a la hora de trabajar, no nos revela ninguna información de utilidad. Tiene además diferentes significados. Los miembros de la generación Z lo dan como un ‘visto’, mientras que para los más mayores darlo sí tiene ese valor de premio. Las variables que ahora se tienen en cuenta al realizar una campaña coninfluencers son que estos tengan una comunidad que corresponda con el público objetivo del producto y que tengan un buen engagement rate (tasa de seguidores comprometidos)”. Díaz sí que cree que la visualización del ‘me gusta’ tiene ese efecto contagio: “El sentimiento de pertenencia, ese ‘si le gusta a tanta gente, yo también le voy a dar’, crea predisposición a dar un like”, pero defiende que sigue primando en ello el tipo de contenido y la afinidad del usuario con el influencer.

Contenidos más elaborados y transparencia publicitaria

No vemos el número de corazones, pero sí el contenido. Imágenes, Stories, vídeos… “Tiene que haber un sentido en ellos, un contexto de la publicidad que se hace”, explica a S Moda Ángela Villarejo, de la agencia de publicidad Socialmood. “Evidentemente, el usuario tiene que saber que es publicidad lo que está viendo, pero que esta esté bien metida, con lógica y no con calzador”. En Estados Unidos y en Reino Unido es obligatorio detallar si la publicación que se hace es un anuncio. Se advierte con etiquetas como ‘#ad’, #sponsored, #sponcon o con la aclaración de que la publicación está patrocinada a través de herramientas específicas de las que disponen las cuentas verificadas. En España, la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol están elaborando un código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad para regular específicamente la situación. Aunque, aplicando la normativa general de publicidad bajo la que ya se rige, también es obligatorio que la publicidad que se hace se identifique como tal, a pesar de que en el caso de los influencers, en muchas ocasiones, se está actuando al margen, como reflejaba Carlos del Castillo en su artículo Influencers: sin límites en la jungla de la publicidad encubiertaen El Diario.es.

“El hecho de que a partir de ahora además no aparezca el número de ‘me gusta’ va a llevar a que se elaboren mejor las publicaciones. Al no aparecer el likevisible para ‘corroborar’ la valía de la publicación, esto hará que la forma de trabajar se profesionalice más”, reflexiona Villarejo. “Lo resumiría en un, a partir de ahora, ya sí que no todo vale. Es algo de lo que han pecado mucho las marcas y el usuario esto lo ve y no le gusta”.

Burbuja influencer: la crisis de credibilidad

Solo un 4% de los usuarios de redes sociales creen que lo que publican los influencers en sus cuentas de Instagram es real, apunta el estudio global Wave X de UM. La saturación publicitaria de muchos de ellos y las tácticas para falsear sus logros, como la compra de ‘me gusta’ y seguidores mencionadas anteriormente, o las falsas colaboraciones, han contribuido a generar una crisis de credibilidad ante este modelo publicitario. Si has visto la última temporada de Paquita Salas (Netflix) sabrás reconocerlo fácilmente: el proyecto de influencer, en este caso Lidi (Lidia San José), coge el producto que tiene por casa, se hace una foto con él y etiqueta a la marca como si de una colaboración pactada se tratara. “Ponerles el caramelito en la boca”, que diría la ‘gurú’ del social media Noemí Argüelles (Yolanda Ramos), pero también engañar a tus seguidores y futuras marcas interesadas fingiendo estatus y credibilidad como influencer. Si no has visto la serie, este artículo de The Atlantic, escrito por Taylor Lorenz, también lo explica.

“¿Hay una burbuja? Sí, hay una burbuja en la que todo el mundo se dice influencer”, reconoce Mando Liussi. “En el 2.0 la gente opinaba gratuitamente y ahora hemos pasado a idolatrar a influencers como si fueran expertos. El mismo término me parece erróneo: tiene que ver con influencia, cambio de opinión. Y para que se de una voz de referencia en materia, ese alguien debería estar formado e interesado en crear contenido válido sobre este tema. Una persona popular, haciendo postureo con ropa no es alguien siendo crítico en la industria de la moda. Quedó claro con el caso de Arii, la influencer con 2,6 millones de seguidores que lanzó una colección de camisetas, sin ser habitualmente creadora de contenido en torno a la moda, y solo vendió 36”, expone. 

Tanto Mando como Luis Díaz coinciden en la inconveniencia de ocultar los ‘me gusta’ que, al final, es ocultar información. “Que no se vean puede puede llevar a un mayor número de compra de likes falsos. Ahora los influencers se cortan más porque colar 5.000 ‘me gusta’ que son bots en una publicación publicitaria es más evidente y la gente fácilmente va a decir que hay trampa. Si no se ven, nadie va a poder controlar si son falsos o no”, explica Díaz. “Instagram no va a enseñar los ‘me gusta’, pero esto no quita que más de un influencer haga captura de pantalla, que puede ser photoshopeada, con seguidores comprados… Esto va a seguir”, apunta Mando Liussi. “Puede ir en contra de todo el trabajo que está haciendo Instagram para evitar fraude y engaño en la red social”, asegura Díaz.

El influencer del futuro (no tan lejano)

Los tres expertos en marketing digital entrevistados coinciden en la necesidad de que el modelo gane en seriedad y de establecer unos indicadores de rendimiento efectivos que nada tienen que ver con la visibilidad de los ‘me gusta’. “Pasa por una fase de ideación, las marcas primero tienen que saber por qué es necesaria una colaboración con un influencer (no siempre lo es), esta tiene que estar justificada con unos indicadores concretos, no interesarse en colaborar solo porque tenga fotos cuquis o muchos seguidores y likesMás transparencia, ideación y justificación con objetivos reales y medibles de lo que se quiere conseguir con cada campaña”, resume Ángela Villarejo. 

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Cómo atraer al cliente 3.0: las mejores experiencias y estrategias

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El profesor universitario y consultor Eduardo Irastorza nos explica cómo será el cliente deportivo 3.0. Cómo atraerlo y fidelizarlo, y los consejos que ofrece a centros deportivos y tiendas de deporte para mejorar su oferta, estrategias y posicionamiento. 

Eduardo Irastorza es Director de Programas y miembro del Claustro de EIC (Escuela Internacional de Comunicación), Socio Consultor en Zentank Partners y profesor de Marketing en la EAE Business School. A través de esta última, dirigió el informe ‘El consumidor de 2030’, del que ya nos hicimos eco en Cmdsport.

¿Qué tipo de experiencias piensa que le atraerán más al cliente 3.0?

El consumidor 3.0 será más inconstante y más infiel que el actual. No le bastará con hacer deporte, querrá, al mismo tiempo, estar en tendencia, responder a las modas, ser parte de la conversación, y todo ello exigirá que la oferta deportiva sepa adaptarse rápidamente a los cambios y a nuevos deseos.

Todos los días surgen nuevas tipologías deportivas. Nacen, crecen y desaparecen rápidamente. Es por ello que flexibilidad e imaginación son esenciales para sobrevivir en este, cada vez, más importante mercado. En cualquier caso, y sea cual sea la actividad en auge, creo que reunirá una serie de características, como las de ser generadora de sociabilidad o complementarse con un estilo aspiracional de vida.

Es importante tener presente que el componente emocional será el más determinante para los nuevos consumidores, por encima incluso de la proyección de status. Los ‘milenials’ dan ya más importancia a la experiencia que a la posesión.

La calidad de la vivencia que genere el deporte tendrá más valor que el nivel social que refleje. Además, las experiencias habrán de ser abiertas, es decir, capaces de convivir con muchas otras, tanto deportivas como extradeportivas. El futuro pasa por la gestión de una verdadera ‘coctelera de experiencias’.

¿Cómo evitar la infidelidad del cliente?

Creo que igual que con las personas: haciendo evidente lo importante que es el cliente para nosotros antes que lo importante que creemos ser para él. Debemos estar centrados en el desarrollo de los mejores beneficios pero también en saber reconocer los deseos y necesidades de los clientes y pensar en cómo satisfacerlos de manera memorable y personalizada.

Escuchar, estar atento. Saber hacerlo, es esencial. El deporte es una actividad entre personas, próxima y con un alto potencial de gratificación e identificación. Es esencial no olvidar que un socio no es un número, ni un perfil, sino alguien con nombre y apellidos que puede ser, además, tu mejor o peor publicidad.

Hay algo que debo añadir. El problema no es que un cliente sea infiel, sino ‘qué cliente es infiel’. En el deporte, como en el resto de las actividades, se cumple la ley de Pareto: el 20% de los clientes suponen el 80% del beneficio, y el 80% restante sólo el 20 del mismo. Es importante identificar y concentrarse en los mejores clientes. Es el modo de hacer eficiente el negocio. En el futuro próximo, en el sector del deporte no bastará con ser eficaz para sobrevivir, será preciso ser eficiente.

¿Qué recomendaciones daría a un centro deportivo o gimnasio? 

No basta con que mejoren la forma física de sus clientes, han de enamorarlos. Les recordaría, porque ya lo saben y lo han experimentado, que una meta sólo es un nuevo punto de partida hacia otra, y que cuando no mejora tú forma física, está empeorando.

Es decir, que deben cuestionarse permanentemente su oferta, exigirse más, estar muy atentos a las tendencias y a la conversación en las redes sociales, saber adaptarse a los cambios y hacerlos antes que la competencia, innovar, ir por delante.

Ser, convertirse en definitiva, en líderes, en campeones de la marca. Es preciso adoptar una actitud de superación que no dependa de lo que hagan el resto, tal y como hacen las grandes figuras del deporte que han de ser su inspiración.

¿Y a una a tienda de deporte, sea offline y/u online? 

La primera, que considere que su competencia es global y que no se limita a su entorno próximo. Las nuevas tecnologías han determinado que sea así. El futuro ya no habrá tiendas on u offline, deberán de ser ambas cosas. Habrán de combinar la experiencia de compra física con la virtual. Sin duda la tienda física se parecerá más a un ‘showroom’ en el que entras en contacto con las marcas que a un punto de venta, pero, en mi opinión seguirá siendo imprescindible. Incluso Amazon, el gran competidor universal de todos y en todas partes, está creando puntos de venta para trasladar al consumidor la personalidad de su marca.

La segunda recomendación, que haga uso del CRM, el Big Data, el Smart Data y sus herramientas de análisis y contacto. Suena más complicado de lo que es. Básicamente consiste en analizar conductas y preferencias de los consumidores y clientes para identificar oportunidades de negocio y ventas cruzadas.

La tercera y más importante, que se pregunte con rigor cual es el valor diferencial de su negocio por el que va ser preferido, y si este es relevante y sostenible en el tiempo.

Si llega a la conclusión de que no lo posee, créelo, o pida a un experto que le ayude a encontrarlo. Si no quiere hacerlo, mi recomendación es que procure ser muy, muy, muy, pero que muy barato.

ENCARNI JIMÉNEZ

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Shopper Experience: más allá de la compra

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Ya no hay duda: las emociones mandan a la hora de comprar o no un producto. Lo dicen los estudios y además añaden que los valores asociados a una marca definen en un alto porcentaje la afinidad del cliente con la empresa. Así lo desarrolla la publicación America Retail.

Las empresas que buscan única y exclusivamente llenarse los bolsillos desentendiéndose de la sociedad en la que operan estar abocadas a naufragar a ojos del consumidor. Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la agencia de relaciones públicas Porter Novelli / Cone, el 76% de los consumidores espera por parte de las marcas que impacten de manera positiva en la sociedad (más allá de generar beneficios).

Porter Novelli / Cone define en su informe las compañías con propósito como aquellas organizaciones dueñas de un rol y de un valor 100% auténticos en la sociedad, lo cual les permite simultáneamente crecer e impactar positivamente en el mundo.

En línea con este dato el 79% de los consumidores da cuenta de una conexión más profunda con aquellas compañías que tienen valores similares a los suyos propios. Además, el 72% siente que las marcas que enarbolan la bandera del propósito se preocupan más por sus clientes y sus familias.

Que a una marca haga suyo un propósito concreto se traduce enmúltiples ventajas en clave empresarial. El 89% de los consumidores coincide en señalar que tiene una imagen más positiva de aquellas empresas gobernadas por el propósito. Y el 86% se siente también más predispuesto a confiar en una compañía de estas características.

LAS MARCAS CON PROPÓSITO TIENEN UNA GRAN VENTAJA COMPETITIVA SOBRE EL RESTO

Las marcas que convierten el propósito en su particular santo y seña inspiran asimismo elevadas dosis de lealtad (83%) en el consumidor. De manera similar, el 74% de los consumidores no tiene prurito alguno en erigirse en “brand ambassadors” de las compañías con propósito y recomendar a otras personas sus productos y servicios. No en vano, el 62% de los consumidores comparte información sobre las marcas con propósito en las redes sociales.

El 86% de los consumidores compraría productos y servicios de una compañía con propósito. Y no sólo eso. 7 de cada 10 consumidores querrían trabajar en empresas presididas por el propósito, mientras que al 64% no le dolerían prendas a la hora de invertir en este tipo de marcas.

Por otra parte, y echando manos de datos biométricos, la investigación de Porter Novelli / Cone concluye que en términos generales los consumidores responden más positivamente a la publicidad comandada por el propósito que aquella que pone el acento en la funcionalidad. La excepción a la norma es la publicidad de corte automovilístico. En este tipo de publicidad el porcentaje de consumidores que abogan por la funcionalidad como generadora de confianza (52%) es superior a la proporción de clientes que se decantan por el propósito (48%).

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Los influencers virtuales, ¿más eficaces para las marcas?

influencer virtual

Via Marketing Directo

La agencia H2H crea el primer ciberinfluencer español para comprobar si es capaz de generar relaciones con sus seguidores como los influencers de carne y hueso.

El 2018 supuso la consolidación definitiva de los influencers como medio de comunicación y plataforma publicitaria. Este año se prevé que la inversión del marketing con influencers en España supere los 100 millones de euros, triplicando lo facturado el año anterior.

Pero no es oro todo lo que reluce. El prometedor futuro de este tipo de prescriptores digitales que se ve comprometido por un fenómeno que amenaza con cambiar el sector para siempre: la aparición de los CGIs, Computer Generated Influencers, o influencers generados por ordenador.

Esta noticia contrasta con la protagonizada hace unos días por Arii, influencer con más de 2,6 millones de seguidores, que confesaba en Instagram que se veía obligada a desistir en el lanzamiento de su propia marca de ropa. No había sido capaz de vender las 36 camisetas que la empresa dispuesta a fabricar sus prendas exigía para continuar con el proyecto.

El fenómeno de los ciberinfluencers en EE.UU.

En Estados Unidos son ya varios los ciberinfluencers que se han convertido en figuras públicas. Son reconocidos por medios de comunicación o celebrities, con quien en ocasiones llegan a entablar relaciones de amistad. Entre todos ellos destaca Lil Miquela, una joven brasileña de 19 años que en poco tiempo ha conquistado a más de un millón y medio de seguidores de todo el mundo.

Su cara dulce, sus pecas y su inconfundible peinado, unidos a un estilo de vida muy atractivo, han hecho que se convierta en una de las figuras más reconocidas de Instagram. Su fama la lleva a colaborar con las firmas de moda más importantes, trabajar como modelo para grandes cabeceras o colarse en la lista de las 25 personalidades más influyentes en redes sociales.

Detrás de la número 1 de los influencers virtuales se sitúa Brud, una startup de Sillicon Valley especializada en robótica aplicada al marketing. Entendió, desde el primer momento, que el éxito de Lil pasaría por la creación de una narrativa de ficción en torno a otros personajes. Sus amigos Bermuda o Blawko son también parte de una historia que mantiene enganchados a millones de personas.

El primer influencer virtual español

En septiembre de 2018, la agencia de influencer marketing H2Hdecidió iniciar un proyecto de investigación para poner a prueba a este nuevo tipo de prescriptores digitales y su capacidad para conectar con sus seguidores. ¿Moda pasajera o nueva realidad? Para averiguarlo, la agencia decidió crear a David, el primer ciberinfluencer español.

El equipo de H2H comenzó a dar forma al perfil de David, construyendo una historia inspiradora y muy atractiva para captar nuevos seguidores. Con la ayuda de tecnologías de realidad virtual, bancos de imágenes libres de derechos y programas de edición fotográfica, el joven avatar se lanzó a la conquista del mundo con su cámara de fotos. En poco tiempo, la agencia comenzó a descubrir las razones del éxito de los influencers generados por ordenador, así como todo lo que estos pueden aportar a sus audiencias.

Durante estos últimos meses, David ha logrado reunir una comunidad muy numerosa, más de 20.000 seguidores de todo el mundo, registrando unos niveles de engagement muy por encima de lo habitual en cuentas con volúmenes similares. David recibe cada día decenas de comentarios y mensajes directos pidiéndole consejo sobre alojamientos, rutas por el sudeste asiático, fotografía, o simplemente para tener una conversación con él.

¿Qué opinan los expertos?

Luis Díaz, CEO de H2H afirma, “la línea entre lo real y lo irreal está ya muy difuminada, de hecho, desde hace tiempo ya vemos abusos del Photoshop en los posts de influencers reales, o muchos que muestran estilos de vida que nada tiene que ver con ellos, luego el mundo influencer no es del todo real“.

Marta Abella, experta Marketing digital y RRSS, opina que “las personas recibimos influencias de infinidad de fuentes, una plataforma digital, una marca a la que seguimos en redes sociales, una persona real o un ciberinfluencer, esos contenidos nos nutren y los convertimos en referentes según los intereses de cada uno”.

Para Laura Ferrer, psicóloga, “tenemos que dejar los juicios a un lado y poner el foco de manera positiva en qué me aporta, en cómo me condiciona, tanto a nivel emocional como cognitivo, y no tanto en quién o qué me lo aporta”.

“Un virtual influencer ayuda a llegar a un público más amplio y más joven

Alejandra de la Riva, experta en el sector de moda y lujo afirma “las marcas de moda, siempre pioneras en usar nuevas herramientas de comunicación, han sido las primeras en apostar por las nuevas tendencias. Un virtual influencer nos ayuda a llegar a un público más amplio y más joven“.

¿Preferirán las marcas a los influencers virtuales?

Gracias a David, el primer influencer virtual español, la agencia H2H lo tiene claro: “los influencers virtuales definitivamente han llegado para quedarse, lo que vemos hoy es solamente la punta del iceberg”, afirma Luis Díaz, CEO de la agencia, y añade, “el principal atractivo de los CGIs de cara a las marcas es algo más pragmático: los ciberinfluencers permiten a las marcas recuperar el control en el mensaje que transmiten”.

La aparición de varias agencias de representación de influencers virtuales, con decenas de CGIs en cartera, constituye otra prueba más de que puede que este tipo de prescriptores digitales no sea una moda pasajera. Su éxito obliga tanto a las marcas como a los demás influencers a adaptarse a una nueva realidad y explorar nuevas posibilidades de negocio, y es que “a los influencers de carne y hueso se les abre la posibilidad de avatarizarse, crear su alter ego virtual y abrir una nueva fuente de ingresos”, concluye Díaz.

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La magia del lujo

marca de lujo

Por Daniela Pablo

Anteriormente, el lujo estaba muy asociado y centrado en los productos. Sin embargo, el lujo no es estático, va evolucionando. Hoy en día, este está también asociado a emociones y experiencias, por lo que se puede encontrar en el sector de la automoción, culinario, joyería, turismo, etc.

El LUJO es un concepto esencialmente subjetivo y esa es su magia.

La sociedad cambia y el lujo cambia junto con ella. Esta se ha vuelto cada vez más sedienta de lujo, lo cual ha provocado que las marcas por complacer hayan creado productos que son más accesibles y que tienen un público objetivo más amplio.

Un claro ejemplo son los perfumes, los cuales también se han convertido en una vía de entrada a las marcas para aquellos que no pueden adquirir producto de precios más elevados. Pero, las marcas han decidido ir un paso más allá y llegar a muchas más personas. Fue así que el lujo se popularizó con el maquillaje.

El lujo es una necesidad secundaria productor del deseo.

Lujo clásico vs. Nuevo lujo

El LUJO CLÁSICO está centrado en el producto, es elitista, exclusivo, ostentoso, signo de poder y es reconocible

Mientras más exclusivo sea un producto, es más accesible y menos lujoso. Pero, debe haber un equilibrio, ya que al final, el objetivo es vender.

Por otro lado, el NUEVO LUJO es más hedonista. Las personas lo desean porque sienten y creen merecerlo. Está más vinculado a las emociones y a las sensaciones. Es más personal.

A pesar de que el nuevo lujo es más accesible y democrático, sigue siendo exclusivo. Que abarque más público, no quiere decir que TODOS lo tengan.

Lujo vs. Consumo

Las marcas de lujo están asociadas a sueños, crean tendencias, son exclusivas, producen bajos volúmenes y producen un gran margen de ganancia. Mientras que las marcas de consumo están asociadas a necesidades, siguen la moda, son de consumo masivo, se producen en grandes volúmenes y el margen de ganancia es pequeño.  

Hay que trabajar todos los intangibles de una marca de lujo para que su valor percibido siempre sea muy alto.

Sabías que… LVMH es el grupo de lujo más grande del mundo. Sin embargo, también hay actores muy importantes en este mundo como lo son las marcas independientes.

La innovación es la clave para la continuidad de las marcas. 

Lujo como marca

El activo más importante que tienen una marca de lujo es la imagen. Es la que transmite el prestigio.

Cada marca es única y diferente del resto. Esto se logra gracias al ADN que las hace ÚNICAS y ESPECIALES. Como por ejemplo la provocación, el glamour, la feminidad absoluta y la revolución de Dior.

Los códigos de las marcas también son muy importantes, son los que permiten la identificación. Sin embargo, mientras el ADN se mantiene estos deben evolucionar.

“Para que una marca no muera debe revitalizarse

– Juan Arteta – Managing Director CALVIN KLEIN.

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