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Shopper Experience: más allá de la compra

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Ya no hay duda: las emociones mandan a la hora de comprar o no un producto. Lo dicen los estudios y además añaden que los valores asociados a una marca definen en un alto porcentaje la afinidad del cliente con la empresa. Así lo desarrolla la publicación America Retail.

Las empresas que buscan única y exclusivamente llenarse los bolsillos desentendiéndose de la sociedad en la que operan estar abocadas a naufragar a ojos del consumidor. Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la agencia de relaciones públicas Porter Novelli / Cone, el 76% de los consumidores espera por parte de las marcas que impacten de manera positiva en la sociedad (más allá de generar beneficios).

Porter Novelli / Cone define en su informe las compañías con propósito como aquellas organizaciones dueñas de un rol y de un valor 100% auténticos en la sociedad, lo cual les permite simultáneamente crecer e impactar positivamente en el mundo.

En línea con este dato el 79% de los consumidores da cuenta de una conexión más profunda con aquellas compañías que tienen valores similares a los suyos propios. Además, el 72% siente que las marcas que enarbolan la bandera del propósito se preocupan más por sus clientes y sus familias.

Que a una marca haga suyo un propósito concreto se traduce enmúltiples ventajas en clave empresarial. El 89% de los consumidores coincide en señalar que tiene una imagen más positiva de aquellas empresas gobernadas por el propósito. Y el 86% se siente también más predispuesto a confiar en una compañía de estas características.

LAS MARCAS CON PROPÓSITO TIENEN UNA GRAN VENTAJA COMPETITIVA SOBRE EL RESTO

Las marcas que convierten el propósito en su particular santo y seña inspiran asimismo elevadas dosis de lealtad (83%) en el consumidor. De manera similar, el 74% de los consumidores no tiene prurito alguno en erigirse en “brand ambassadors” de las compañías con propósito y recomendar a otras personas sus productos y servicios. No en vano, el 62% de los consumidores comparte información sobre las marcas con propósito en las redes sociales.

El 86% de los consumidores compraría productos y servicios de una compañía con propósito. Y no sólo eso. 7 de cada 10 consumidores querrían trabajar en empresas presididas por el propósito, mientras que al 64% no le dolerían prendas a la hora de invertir en este tipo de marcas.

Por otra parte, y echando manos de datos biométricos, la investigación de Porter Novelli / Cone concluye que en términos generales los consumidores responden más positivamente a la publicidad comandada por el propósito que aquella que pone el acento en la funcionalidad. La excepción a la norma es la publicidad de corte automovilístico. En este tipo de publicidad el porcentaje de consumidores que abogan por la funcionalidad como generadora de confianza (52%) es superior a la proporción de clientes que se decantan por el propósito (48%).

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Brand experienceLíderes de opinión

7 claves del Brand Experience según Eduardo Irastorza

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Entrevistamos a Eduardo Irastorza, director del programa de Brand Experience & Lifestyle de la Escuela Internacional de Comunicación, sobre el futuro de las marcas y cómo el brand experience es una herramienta creciente para los profesionales de la comunicación y el marketing.

  1. ¿A qué define usted marca 3.0?

Una marca 3.0 puede interpretarse como aquella cuyo proceso de creación y proyección es resultado de la interactuación permanente de todos los stakeholders de la misma; en especial de sus públicos internos y de sus usuarios. Su síntoma más evidente es contar con una estrategia “Client oriented” aplicada con rigor y en todos los ámbitos de interactuación. Las nuevas tecnologías aplicadas al ámbito relacional son su mejor y más sólido aliado.

     2. ¿Por qué el Brand Experience es fundamental hoy en día? 

Es un hecho que el nivel de exigencia del consumidor actual no tiene parangón con ningún momento anterior, al igual que su nivel de exigencia. Lo que hoy supone una ventaja exclusiva, mañana se habrá convertido en commodity. En este vertiginoso escenario, construir experiencias de marca diferenciales en todos los momentos de contacto con la marca, coherentes entre sí y relevantes para los públicos, se hace imprescindible. Sin duda, el Smart Data será un punto de apoyo esencial a la hora de definir la Brand Experience de manera eficiente y personalizada.

Eduardo Irastorza

  1. ¿Cómo conseguimos como marca una impresión duradera en la mente del consumidor?

Siendo diferentes al resto, relevantes antes que notorios, sustentándonos en un posicionamiento capaz de proyectarse en el tiempo y materializarse en todos los canales de comunicación. Demostrando, sobre todo, ser algo más que el más interesante… ser el más interesado. Así de fácil de explicar y difícil de llevar a cabo.

  1. ¿Cómo conectamos las marcas al consumidor?

En la actualidad contamos con más canales de contacto que nunca, pero esto, aun siendo muy importante, no es lo esencial. Conectar es mucho más que establecer un contacto con nuestros públicos. Es, sobre todo, actuar con la decidida voluntad de establecer una relación permanente y personal con cada interlocutor. Conectar es responder e incluso anticiparse a las necesidades particulares de cada consumidor, algo que se traduce en lealtad, el más poderoso y determinante factor de éxito y continuidad de nuestra marca.

  1. ¿Cómo lograr que una empresa de servicios construya una relación emocional con los clientes? 

No todas las marcas tienen igual de fácil construir una relación emocional. La tipología de producto o servicio influyen mucho en este sentido. No es lo mismo el vínculo emocional que siente hacia una marca de motos, como Harley Davison, que hacia una compañía eléctrica, como Endesa. Es preciso diferenciar Love Mark de Trust Brand. En la primera el vínculo es fuertemente emocional, en la segunda, es más racional, busca generar confianza y convertir con el tiempo a la misma en un elemento emocional. En ambos casos la construcción de la Brand Experience es el camino a seguir, y el concepto de Life Time Value el criterio que nos guíe.

  1. ¿Cómo llega una marca a ser un Love Mark?

En cada caso es diferente, porque cada marca de éxito se sustenta en un sólido valor diferencial, pero hay rasgos que son comunes a muchas de ellas, como una decidida vocación de servicio, un afán de superación permanente que no espera a que se mueva la competencia para seguir innovando. Escuchar a los clientes y superar sus expectativas. Tener motivados y en tensión a los públicos internos. Hacer de cada error una oportunidad de mejora. Ser humilde y a la vez ambicioso. Poner pasión cada día y transmitirla a quienes te rodean. Hacer de los partners un público interno más. Sentirse obligado con la sociedad a la que sirves… A lo largo de mi carrera he tenido la fortuna de trabajar para clientes que pueden ser ejemplares en estos aspectos.

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