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Compramos diferente. ¿Adiós a la tienda física?

shopping cambios digital

Desde una app, con un par de clics y listo. Tu compra está en camino. Casos como los de Amazon, Aliexpress o plataformas multitarea como ASOS han allanado el camino a las compras digitales. ElMundo lo explica:

Shopping digital: así es como han modificado las redes sociales el proceso de compra

Las redes sociales no nacieron como canales en los que se pudiera adquirir moda, solo estaban concebidas como escaparate. Pero este verano Instagram ha lanzado en EEUU ‘Checkout’, que permite la compra sin salir de la aplicación. ¿Revolucionará esto las cifras de venta online? Responden los expertos.

Ilustración: Inés Maestre 

Instagram no se ha hecho esperar. Después de que lanzara Shopping (una herramienta que permite a las marcas o las tiendas etiquetar productos en las fotografías) le llega el turno a Checkout, una función que posibilita -de momento solo en EEUU- a un grupo de firmas e influencers vender dentro de la aplicación sin que el usuario sea redirigido a una web de comercio electrónico. Objetivo: facilitar la venta. También Facebook y Pinterest se han subido a este tren para sumar líneas de negocio al publicitario.

Podríamos estar ante un nuevo escenario de compra. Los datos lo demuestran. La moda es la categoría preferida de los consumidores españoles (41%) a la hora de adquirir online, según el informe Consumer Insight Survey 2019. Más de cinco de cada cien prendas se compraron así en 2018 y el gasto medio anual fue de 135,8 euros por persona, asegura un informe del portal especializado moda.es. A esto hay que añadir que las mujeres dedican una media diaria de 55 minutos a las redes, como señala el Estudio anual de redes sociales 2019. 

Además, en Instagram se experimenta la pasión del shopping, se asegura en la aplicación, que añade que a ella no se llega con la idea de buscar un producto, sino que este te sale al paso y se percibe “la alegría de un gran hallazgo”, considera Apu Gupta, cofundador de Curalate, herramienta que ayuda a 1.200 marcas a servirse de las redes sociales para vender. Gracias a ella, Farfetch, American Apparel y Revolve se lanzaron a utilizar imágenes de los usuarios en su provecho. El descubrimiento del que habla Gupta “es fundamental cuando se compra en tiendas físicas y se está convirtiendo en decisivo para el comercio electrónico”.

Los fashionistas europeos consumen cinco veces más fotos que el usuario medio y revisan Instagram 15 veces al día, según el estudio Feed Fashion, elaborado por la propia aplicación, que se ha convertido actualmente en el escaparate inmediato que monopoliza el pulso de la actualidad y las tendencias. Un ámbito estético para surfear desde el móvil a través de imágenes y vídeos, a la caza de referentes que inspiren nuestro estilo personal y de vida.

A veces las prendas pierden muchos puntos en los sitios web de las marcas frente a cómo lucen en los stories de Instagram. Por ejemplo, a sus 50 años Trinny Woodwall es una crack del estilismo. Esta consultora y periodista inglesa sube vídeos desde los probadores de las tiendas que son seguidos por 495.000 personas. Tiene debilidad por las lentejuelas, que pasea mucho más brillantemente que en el canal de venta online. 

Entonces, ¿cuál es la fórmula del éxito para la venta a través de las redes sociales? “Un equilibrio entre autenticidad y aspiración”, responde Apu Gupta. “Las imágenes muestran los productos de una manera accesible, pero potenciada. Podemos imaginar una vida a nuestro alcance», añade. Lo corrobora Gonzalo Cebrián, fundador de Le Guide Noir, una plataforma que ayuda a 168 marcas como Prada, Pepe Jeans o Hackett a medir su impacto digital. “Venden lo auténtico y las historias reales. Eso sí, estamos en el always on transformation y las tendencias visuales cambian cada mes en cada nicho de la moda”, afirma.

La inspiración y búsqueda empiezan en la red y las firmas han tenido que posicionarse allí donde está su cliente. «El 75% de las ventas de moda nacen online y esto ha transformado el consumo», comenta Cebrián. Muchos se resistieron, “especialmente los grandes grupos, pero la entrada de nuevas marcas y el crecimiento de otras puramente digitales aceleraron el proceso”, apostilla.

Actualmente nadie cuestiona su presencia en las redes, pero no todos venden en ellas. Por ejemplo, las zapatillas Triple S de Balenciaga, ugly sneakers de rigor, fueron el instaproducto que atrajo la atención el año pasado, pero no se vendieron en la red social. En cambio, la alternativa de esta tendencia feísta, las Veja, consiguieron una venta consistente. Esta marca francesa fue considerada la instamarca más deseada de 2018 por Lyst, el buscador de moda en la red. Pero en este punto la web The Business of Fashion se preguntaba en un artículo: “¿El éxito en las redes sociales implica el éxito en el negocio?”. La conclusión: no siempre.

La búsqueda de nuevas marcas es un deporte instagramero. Muchas le deben su existencia, ya que esta red social puede actuar como incubadora. El contenido que producen y la empatía digital son fundamentales en su negocio: hablan, preguntan y escuchan a los usuarios. “Los nativos digitales ven lo social como un canal de adquisición de clientes”, asegura Gupta. De hecho, Instagram cuenta con 25 millones de negocios y la mitad no tienen sitio web.

Es innegable que las influencers dan forma al descubrimiento digital. “Son las grandes prescriptoras y el canal de exposición más directo y creíble”, afirma Marc Solé, cofundador de 21 Buttons, plataforma que facilita la compra directa desde las fotos, y permite a ambos obtener ingresos por ello. La aparición de los enlaces de afiliación y otras tecnologías a través de las cuales se puede comprar el producto en Instagram ha facilitado estas prácticas. “Las redes sociales generan el 50% de las ventas online en moda. Son el principal canal de recomendación. No nacieron para la compra y todavía hay deficiencias en la experiencia”, recuerda Solé.

Un 80% de los profesionales de la moda, el lujo y la cosmética trabaja con estas prescriptoras, según el Informe anual sobre márketing de influencia 2019, realizado por Launchmetrics. Pero para rentabilizar la inversión “hay que alinear los recursos que faciliten la compra, no es cuestión solamente de pagar a un influencer para que postee”, afirma Cebrián, que procura a sus marcas la tecnología más puntera. No obstante, como afirma Gupta, “no esperemos que la venta sea inmediata”.

Más de 130 millones de personas descubren productos etiquetados en Instagram cada mes. Pero Checkout no tiene planes inminentes de aterrizar en España. ¿La compra en redes sociales afectará al comercio electrónico tradicional? ¿Preferiremos los stories a las tiendas online? “Instagram tendrá un lugar importante, pero la web de la marca es vital”, opina Cebrián. Sin embargo, este panorama supone un desafío para Gupta, que afirma que “todo ese descubrimiento que se está dando en las redes no ocurre en los canales tradicionales como la web. El reto será hacer de la compra online una experiencia instagrameable”.

Las redes sociales han abierto un escenario sin límites para el placer de mirar. Estamos en la era del consumo emocional, no tan impulsivo como reflexivo, según afirma el sociólogo Gilles Lipovetsky. Internet ha abierto circuitos para buscar y encontrar las opciones más adecuadas.

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Thinking MU: la apuesta por prendas recicladas

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Es una de las tendencias más claras de la próxima década: la sostenibilidad en el sector de la moda está haciéndose paso. Desde las grandes marcas, el uso del packaging reciclable o la aplicación de productos con menor impacto medioambiental. Una de las últimas marcas en involucrarse es Thinking Mu tal y como cuentan en Fashion United.

La firma española Thinking MU aumenta el uso de prendas recicladas y del cáñamo en sus colecciones

La firma española Thinking MU aumenta el uso de prendas recicladas y del cáñamo en sus colecciones

Las firmas eco-sostenibles que reciclan los residuos están cobrando mucha fuerza en el mercado de la moda, inspirando tanto a nuevos emprendedores como a consumidores. En Barcelona, ciudad pionera en temas de moda sostenible, cuatro amigos –Pepe Barguño, Miquel Castell, Alex Arenas y Carlos Cortadellas- decidieron crear Thinking MU en 2010. Desde entonces la marca ha crecido y se comercializa a nivel internacional. Entrevistamos a Pepe Barguño, uno de los fundadores, licenciado en sociología y botánica.

¿Cómo definirías Thinking MU? 

La firma que hemos creado ofrece productos de moda urbana para inconformistas y con actitud positiva. 

Háblanos de las 3 colecciones que comercializa la marca. ¿Qué materiales se usan? 

Dividimos nuestras colecciones en tres apartados. Por un lado, tenemos la colección principal elaborada siempre con materiales orgánicos, tintes biodegradables no tóxicos y cumpliendo con las garantías de un comercio justo y con la garantía de que tenemos certificados GOTS y OCS. 

Por otro lado, tenemos la colección llamada TRASH, que es nuestro proyecto residuo cero en el que todas las prendas tienen un porcentaje importante de materiales reciclados que junto con otras fibras sostenibles como el Tencel, el algodón orgánico o la lana, conseguimos nuevos tejidos siempre certificados con los sellos GRS y RCS. 

Además, encontramos nuestra parte de la colección hecha a partir de HEMP. Con el uso de este tejido hecho a partir de cáñamo orgánico apostamos por uno de los cultivos más sostenibles de la historia. El cáñamo crece cuatro metros en cuatro meses sin apenas agua, alcaliniza los suelos ácidos y mantiene el suelo firme. Y además todas nuestras prendas Hemp están teñidas con flores. 

¿Dónde se fabrican las prendas? 

Fabricamos nuestras colecciones en Barcelona, Portugal, India y China.

La firma española Thinking MU aumenta el uso de prendas recicladas y del cáñamo en sus colecciones

¿Dónde se distribuye Thinking MU en Europa y cuál es su mejor mercado?

Distribuimos en casi todos los países de Europa, y tenemos también algún punto de venta en Japón, Corea y en los Estados Unidos. Pero nuestros principales mercados son Francia, Alemania y Bélgica. 

¿Cómo se diferencia Thinking MU en Francia? ¿Existe una dificultad en este mercado debido a la fuerte oferta de productos “éticos”? 

No, al contrario. Entre todos hemos creado un mercado que no existía y hemos dado a conocer a la gente la necesidad de un consumo más sostenible, así como de la existencia una realidad que los necesita de su parte para el cambio. 

En este caso nos diferenciamos con nuestra propuesta gráfica, de diseño, nuestra forma de comunicar y sobre todo, con nuestra apuesta por la transparencia. Creemos que es muy importante explicarlo todo y demostrar que somos fieles a los valores que transmitimos y que no es una cuestión de marketing como puede pasar con otras marcas. 

¿Cuál sería tu mensaje para la gente que todavía no consume moda reciclada, sostenible?

¡Que abran los ojos! El siglo XXI en el que vivimos ofrece multitud de formas de consumir productos de moda que no dañan el planeta. 

¿Qué proyectos tiene la marca para el fin de año y 2020? 

Preparamos varias cosas interesantes. Siempre tenemos nuevas colaboraciones, nuevas familias de productos y constantemente estamos buscando nuevas fibras y tejidos sostenibles con los que trabajar y avanzar.

Esta temporada hemos introducido chaquetas totalmente impermeables hechas de algodón orgánico. 

Además, nuestra intención para 2020 es conseguir que un 25 por ciento de la colección sea TRASH, que otro 25 por ciento sean prendas hechas de HEMP y el resto siga siendo nuestra colección estándar hecha de materiales orgánicos.

ImÁgenes: Thinking MU

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Zalando da un paso más hacia la marca sostenible

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Por ahora solo serán 4 los países que experimenten este nuevo proyecto. Zalando quiere apostar por el packaging reutilizaba -una técnica que por ejemplo ASOS lleva implementando desde hace años con los paquetes de reenvío. Sin duda, la marca ha sabido escuchar una de las tendencias más importantes de la próxima década: ser una marca sostenible. ¿Lo conseguirá? Nos lo cuenta REASON WHY

Zalando prueba a usar un packaging reutilizable que los clientes deben devolver

  • La idea es que los clientes devuelvan al almacén las bolsas en las que llegan sus pedidos
  • Es un proyecto piloto que estará activo en Finlandia, Noruega, Suecia y Dinamarca durante cuatro semanas

Cada vez más marcas ponen en marcha pequeños gestos en favor del medio ambientepara atender una demanda creciente por parte del consumidor. En el caso de Zalando, su contribución será un proyecto piloto que durará 4 semanas y que busca probar la efectividad de usar un packaging reutilizable.

El packaging reutilizable de Zalando

Los 10.000 clientes de la marca en Finlandia, Noruega, Suecia y Dinamarca serán quienes puedan recibir estas bolsas reutilizables de Zalando en sus casas, que luego deberán devolver a la compañía. La prueba requiere un compromiso mucho mayor por parte del cliente final

De esta manera, la firma de ropa alemana podrá usar el mismo packaging varias veces y así reducir la huella ambiental que genera su sistema de logística. Desde la compañía, Uwe Streiber explica que el cambio requiere procesos estandarizados y opciones de entrega centralizadas para poder devolver los envases reutilizables. “Este embalaje transforma el material de los residuos en recursos. Un sistema uniforme en el que los clientes puedan devolver el embalaje facilitaría la tarea de todos”. Asegura además que el sistema supone un reto para los propios consumidores debido a que la experiencia de desempaquetado ya no será la misma y además deberán tener un compromiso mayorpara devolver el envase que les ha llegado a sus casas.  

Para este proyecto piloto Zalando trabaja en cooperación con la startup finlandesa RePack. Esta compañía ya ha realizado pruebas similares previamente con otras de comercio electrónico como H&M (con su marca grupal Weekday), Mud Jeans, Tchibo y Otto. Sin embargo, desde Zalando apuntan que para que el concepto de envases reutilizables sea escalable “es necesario que toda la industria del comercio electrónico sea consciente del problema medioambiental que se está creando”.

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El olor de Zara

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Es poderoso. La ciencia lo avala. El olor que desprende un local puede ayudar a aumentar las ventas. El neuromarketing está de moda desde hace tiempo pero algunas marcas como Zara han sabido explotarlo especialmente bien. En este artículo repasábamos las claves del neuromarketing, una materia que forma parte de nuestros máster de comunicación. En este post, ELPAIS analiza la empresa en la que el gigante Inditex ha puesto sus ojos para diseñar su olor.

La empresa que engancha a los clientes de Zara por el olor

El crecimiento de la firma de ‘marketing’ sensorial Trison está ligado al gigante Inditex, que aporta la mitad de su negocio. Ha comprado dos empresas desde 2018

No hay tienda, banco o restaurante que se precie que no intente enganchar a sus clientes a través de los sentidos. Bien lo sabe Trison, que en sus 20 años de vida se ha convertido en uno de los proveedores líderes europeos en integración audiovisual, acústica y olfativa para grandes empresas comerciales, de automoción, hoteleras… Un sector que, cuando Carlos Saavedra (Cesuras, A Coruña, 1952) fundó la compañía en la localidad gallega de Sada, estaba prácticamente en pañales. Hoy las corporaciones españolas que han digitalizado sus instalaciones, han incrementado sus ventas un 39%, según la escuela de negocios IEBS, ya que parece que los consumidores se rinden ante las emociones que este tipo de mensajes tienen sobre los sentidos.


Trison comenzó como una empresa de instalaciones acústicas, dando servicio a eventos, conciertos o auditorios, hasta que su fundador vio la oportunidad de ampliar el negocio en el mundo del comercio minorista. Percibió cómo las tiendas necesitaban no solo mejorar su música ambiental sino avanzar hacia la digitalización total: desde la colocación de grandes pantallas donde asomar al exterior sus productos a altavoces que emiten música creada ex profeso para ellas o la aromatización de sus espacios para que esas esencias terminen reconociéndose como parte intrínseca de cada marca.

Fue entonces cuando Trison empezó su aventura como una empresa “multisensorial”. Y lo hizo por la puerta grande, con la incorporación de Inditex a su incipiente cartera de clientes, lo que le ha permitido experimentar un importante crecimiento. El grupo de moda gallego brilla con luz propia en Trison, ya que genera el 50% de su facturación y lo reconoce como su principal proveedor tecnológico, indica Alberto Cáceres, consejero delegado de la firma de Sada.

Al margen de Inditex, Cáceres incide en la importancia de sus clientes, independientemente de la inversión que requieran. “Hacemos obras que van desde 10.000 hasta un millón de euros y todas son igual de valiosas”. Los comercios copan la mitad de sus proyectos, con clientes como la cadena de perfumerías Sephora, la joyería Tous o C&A, además de las enseñas de la multinacional gallega como Zara, Pull & Bear o Massimo Dutti. Marcas a las que se unen otras como los hoteles Accor o Premier Inn, franquicias como Starbucks, bancos como BNP, y Audi o Porsche del sector del automóvil, entre otros.

Un centenar de países

Desde 1999 hasta ahora, la empresa ha crecido en progresión geométrica, lo que la ha convertido, según Cáceres, en el líder europeo de su sector. “Somos los únicos que hacemos tanto contenido como conceptualización en más de 100 países. Y lo hacemos igual en Tailandia que en España. En Europa somos el operador más completo”.

Sin aportar cifras de facturación del primer semestre de 2019 y sin previsiones para 2020, el pasado año su caja rondó los 60 millones de euros, con un beneficio de 1,67 millones antes de impuestos. El grueso llega de la parte audiovisual, con un 79% del total; seguido del sonido, con un 15% y un 6% de la aromatización.

De los cuatro empleados que tenía la plantilla en sus comienzos ha pasado a 250 trabajadores directos y más de 2.000 indirectos, sobre todo instaladores que se reparten por todo el mundo. Acumula más de 14.000 proyectos y tiene 12 delegaciones entre España (con sedes en Madrid, Barcelona y Sada), Reino Unido, Rusia, Turquía, China, Taiwán, Japón, Corea del Sur, Estados Unidos y México.

Pese a su amplia cobertura geográfica, Europa sigue siendo su principal foco, “aunque tengamos proyectos en todo el mundo”, comenta el consejero delegado. Proyectos que se realizan con materiales que llegan desde China, Taiwán y Corea (especialmente las pantallas y las piezas electrónicas), aunque también tiene una pequeña parte de la producción en España. “Entre un 40% y un 50% de las cajas de madera para los altavoces, sobre todo los que personalizamos para nuestros clientes, llegan desde Cedeira (A Coruña), de manos de carpinteros de la zona”, indica Cáceres.

A partir de 2017 la empresa tomó un nuevo rumbo con un cambio en el accionariado. La firma de capital riesgo Portobello se hizo con el 70% de las acciones, mientras que el resto sigue en manos del fundador, según fuentes de la empresa. “Su entrada supuso un empuje en la internacionalización de la compañía”, apostilla Cáceres.

Fue entonces cuando el directivo desembarcó en Trison con varios objetivos, entre ellos potenciar la diversificación y convertirla en una empresa global. De hecho, el 77% de sus proyectos actuales están fuera de España. Destacan la tienda de Zara en la galería milanesa de Vittorio Emanuele, la de New Balance en Shanghái o la instalación de la pantalla táctil curva más grande del mundo en el metro de Riad (Arabia Saudí), con 37 metros de largo y 1,2 de alto.

Adquisiciones

En estos dos últimos años Trison también ha sacado la chequera. En 2018 se hizo con la francesa TMM Comunication, especializada en señalización digital y soluciones audiovisuales, con más de 25 años de experiencia. Con una facturación de 10 millones de euros y 55 empleados, ha incorporado clientes como Mercedes Benz, Carrefour, Danone o el grupo bancario BNP.
En 2019 le ha tocado el turno a Beaver Group, una compañía digital británica, con más de 20 años de historia. Su facturación se acerca a los cuatro millones y su plantilla es de 40 personas. Entre sus clientes destaca Starbucks.

Ambas empresas han venido a respaldar su negocio y a reforzar su liderazgo. “Nos guio sobre todo su carácter estratégico. Por un lado, son agencias digitales con un área de creación de contenido muy importante y, por otro, están implantadas en mercados muy potentes como Francia y el Reino Unido, que forman el trío ganador junto con Alemania”, asegura Cáceres.

Con estas adquisiciones, Trison ve cómo su cartera de clientes se amplía con compañías con un gran potencial económico y de amplia implantación y “al mismo tiempo ellas se benefician del bagaje que les ofrecemos. A partir de ahora, serán capaces de dar un servicio más global y aumentar su capacidad operativa”, agrega.

Parece que por ahora han echado el freno para nuevas compras. “No está entre nuestros planes adquirir otras empresas, aunque si surge una nueva oportunidad que sea interesante, estamos abiertos. Nuestras inversiones tienen como fin completar la cadena de valor”, concluye el consejero delegado.

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Tiendas del futuro ¿cómo serán?

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Está claro: las compras online son un filón pero ojo, fenómenos como la apertura de la primera tienda de Aliexpress en España, demuestran la importancia de tener una tienda física. ¿Cómo serán en un futuro no muy lejano? El Idealista analiza los pilares en los que levantar las nuevas stores.

Así será la tienda del futuro: sorpresas al cliente y trato personalizado gracias a la inteligencia artificial

Se diría que todo pasa en la actualidad, más si tienes un negocio, por dos caminos: renovarse o morir y sobre todo, ‘move fast’. En la era de la tecnología un negocio, en este caso hablamos de tiendas, no puede permitirse quedarse atrás, pero, ¿cómo serán los establecimientos del futuro? ¿cuáles son las tendencias? ¿desaparecerán las tiendas físicas?

Según la consultora Gartner, las tres tecnologías emergentes que tendrán mayor impacto en los próximos años son la Inteligencia Artificial (AI), los asistentes de voz inteligentes o chatbots y las soluciones onmicanal.Así, aplicado al retail, los locales del futuro pasarán (ya son, en muchos casos) espacios experienciales que se servirán de la analítica para mejorar la experiencia y sobre todo, sorprender al visitante.

De acuerdo con el Congreso Fira de Barcelona Retail & Brand Experience World Congress, RBEWC, que se celebró en Barcelona a finales de mayo pasado, algunas de las grandes tendencias del sector retail serán:

– Revolución del no lugar: se está produciendo una auténtica renovación en la experiencia en el punto de venta. Se trata de potenciar espacios comunes en los que se apuesta por la tecnología y por la experiencialización de los rituales.

– Sostenibilidad experiencial: el retail no es ajeno a la sostenibilidad y por eso las nuevas experiencias que se ofrecen al cliente se asientan en esta conciencia de respeto al entorno.

– Convergencia de canales: cada vez más se da una confluencia de distintos canales y ya existen muchos ejemplos de propuestas que no separan entre los canales habituales (mayorista/minorista, alimentación/hostelería) con espacios que construyen su propuesta de valor, convergiendo distintos formatos.

Alguien podría pensar que el futuro conlleva una desaparición de las tiendas físicas, pero no será así, al menos, para los establecimientos que se adapten a estas tendencias: la digitalización del sector retail pretende mantener la coexistencia del mundo offline y online, diluyendo esa división. Además, según un estudio de la OCU, tres de cada cuatro consumidores prefiere visitar el establecimiento físico a la hora de comprar.

Lo que parece claro es que la tienda del futuro vivirá de la analítica. De acuerdo con Beabloo, empresa especializada en el desarrollo de soluciones tecnológicas basadas en la analítica, la aplicación de ésta en el sector retail pretende dotar de información para ofrecer una mejor experiencia de compra y una atención más personalizada. Y es que todo indica que las tiendas serán un ‘Big Brother’ nada más atravesar sus puertas (o antes incluso): cada movimiento del cliente, desde su entrada hasta su salida del local, será analizable. Cualquier interacción será susceptible de aportar datos. ¿Da miedo, verdad?

¿Y cuáles serán las tecnologías que predominarán en los establecimientos? Cartelería digital con sensores de visión o análisis Wi-fi con soluciones basadas en IA: “La cartelería digital es la plataforma perfecta para explotar el potencial de la inteligencia artificial puesto que permitirá al retailer conocer los perfiles y hábitos de los clientes, y optimizar y automatizar procesos alcanzando la personalización, así como ofrecer el contenido más adecuado en el momento idóneo”, dicen en Beabloo.

También, los asistentes de voz inteligentes o chatbots. “Esta tecnología, que ya está comenzando a verse en algunos establecimientos, se sirve de la cartelería digital para interactuar con los clientes. Además, equipados con IA, los asistentes virtuales son capaces de actuar conforme a las peticiones del cliente, ofreciendo información adicional o mostrándole dónde está lo que busca en tiempo real y con precisión”.

Según Software Advice, el futuro del comercio se caracterizará por la interacción del cliente con su smartphone. Esto genera la necesidad de un modelo omnicanal que diluya la división entre el mundo online y offline, por lo que los establecimientos del futuro incorporarán herramientas que permitan comunicarse con los smartphones de los clientes.

“El ejemplo perfecto son los beacons, unos dispositivos instalados en las tiendas que envían información personalizada y en tiempo real directamente al móvil del cliente. De esta forma, a través de los datos extraídos, el cliente podrá recibir información personalizada a través de la aplicación de la tienda o de los códigos QR escaneables incorporados en las pantallas de cartelería digital dentro del establecimiento”, explican en Beabloo.

Así las cosas y con este caudal de información, lo que sí parece condenado a extinguirse son las compras por impulso…

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Lujo asiático: el nuevo boom del marketing retail

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Todos los estudios lo indican: Asia, en concreto China, es el nuevo foco de atención empresarial para el sector del lujo. El turismo y las compras de grandes marcas están cada vez más ligados y este fenómeno no pasa desapercibido en España. Saber crear experiencias diferentes es una de los nuevos retos tal y como apunta ELPAÍS.

Asia marca el camino de los ‘outlets’ de lujo

Value Retail, propietario de los centros de Las Rozas y La Roca, apuesta sobre todo por crecer en China. Sus ventas aumentaron un 10% en 2018

José Luis Durán, consejero delegado de Value Retail, tiene una obsesión: seguir atrayendo a turistas a los 11 outlets de marcas de lujo de la compañía británica. Algo que, sin embargo, admite que cada vez es más difícil. Las ventas siguen creciendo a doble dígito cada año, pero las recetas de 1992, cuando nació la empresa, han cambiado por completo. Las campañas de publicidad enfocadas a hoteles y aerolíneas han pasado a mejor vida. Las compras ya no son el único aliciente para ir a un centro comercial de este tipo. Ahora se busca captar también a consumidores con restaurantes, moda de jóvenes diseñadores o muestras de arte.

“La lógica siempre es qué contenido creamos para generar diferenciación y experiencia para que vengan los turistas. Esa es toda nuestra obsesión”, dice Durán en una entrevista celebrada en Barcelona tras participar en un congreso sobre comercio. “Si no hiciéramos esa revolución interna, desapareceríamos del radar del cliente”, añade el directivo nombrado en 2016 y que también es miembro del consejo de administración de Inditex.

La revolución a la que se refiere son los cambios experimentados por la compañía en los últimos años, que se apoyan sobre tres pilares: Asia, digitalización y multioferta. La primera es omnipresente en el discurso de Durán. Los clientes asiáticos son los que más crecen en los outlets, y de ahí su enorme interés por abrir centros en China, fidelizar más a estos compradores en Europa y exportar modelos chinos, por ejemplo en el uso de plataformas de pago virtuales, como la de Alibaba, el gigante local del comercio online.

Los 11 outlets —nueve en Europa, incluidos uno en Madrid y otro en Cataluña, y dos en China— recibieron 42 millones de visitantes en 2018. Las ventas ascendieron a 3.100 millones de euros, un 10% más que el año anterior. El conjunto de centros, con alrededor de 1.300 tiendas en total, ofrece descuentos de unas 600 marcas que pueden superar el 60%.

Los compradores chinos suponen un 45% del total, según las estadísticas de solicitudes de devolución del IVA. Pero el mayor crecimiento de clientes —de entre un 30% y un 40%— procede de Corea del Sur, Rusia, la India y países de Oriente Próximo, como Dubái, y el sureste asiático, como Tailandia. En lo que va de año, la llegada de turistas ha crecido un 15%, explica Durán.

MISMOS VISITANTES

Los dos centros de Value Retail en España, Las Rozas Village, en Las Rozas (Madrid), y La Roca Village, en La Roca del Vallès (Barcelona), recibieron el año pasado 4,6 millones de visitantes cada uno. Pero aunque tengan los mismos clientes, el complejo comercial catalán atrae a más compradores internacionales, los cuales sumaron el 60% del total, frente al 35% del complejo madrileño. Ambos centros abren los domingos.

La filial española, Value Retail Management Spain, facturó 54,6 millones de euros en 2017, un 7,7% más que el año anterior, según sus últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil. La empresa disparó un 27% su beneficio bruto de explotación (Ebitda), hasta los 1,5 millones; mientras el endeudamiento cayó un 37%, hasta los 7,1 millones.

El grupo está expandiendo sus villages en La Roca del Vallès (Barcelona), Irlanda y los dos complejos de China. Durán descarta, por ahora, abrir nuevos centros en Europa y adentrarse en el mercado estadounidense, que inspiró el origen del grupo. “Estamos atentos por si encontramos más proyectos en China. No creo que hagamos nada nuevo en Europa porque no creemos que haya muchas más ciudades capaces de darnos esa calidad de turista que necesitamos en nuestro modelo”, dice el directivo, que antes de entrar en Value Retail fue presidente y consejero delegado de Lacoste y estuvo casi dos décadas en el grupo Carrefour.

Value Retail ha agrupado sus outlets bajo el nombre de The Bicester Village Shopping Collection. Es una referencia a su primer centro, a las afueras de Londres, que supuso la exportación a Europa del microcosmos comercial de Rodeo Drive en Beverly Hills, en Los Ángeles, impulsado por el empresario Scott Malkin.

Josep-Francesc Valls, catedrático de Marketing de Esade, explica que los outlets se consolidaron con el cambio de siglo tras la llegada del bajo coste aéreo, pero a partir de 2010 empezó una segunda oleada de centros en los que se prima la búsqueda de “experiencias completas”, al constatar que solo un 30% de clientes busca únicamente precios rebajados. Esta evolución, subraya, ha permitido a Value Retail ser un “grupo hegemónico porque se ha avanzado en el tiempo con un nuevo modelo de buscar clientes mediante el turismo de shopping”.

Ese turismo, medido en transacciones libres de impuestos, supuso en 2017 un negocio de casi 70.000 millones de dólares (62.300 millones de euros) en el mundo, según un informe de la revista Modaes.es y Value Retail.

Cien ‘captadores’

Hace dos años, explica el consejero delegado, Value Retail solo tenía una oficina de turismo en China. Hoy las hay también en Rusia, la India o Corea del Sur. Un equipo de 100 personas se dedica a atraer turistas. La inversión en comunicación digital ha crecido exponencialmente en dos años. Y la multiexperiencia en lo que llama “plataformas abiertas” se ha acentuado: el grupo ha abierto apartamentos. Durán no descarta tener también hoteles y apuesta por contratar a expertos en servicios y hostelería.

La sensación de transformación permanente monopoliza sus palabras. “El hacer venir a un cliente solo para comprar será cada vez más complicado”, afirma. “Hay que evolucionar porque los criterios del cliente son y serán radicalmente diferentes”. Por ejemplo, restauración y seguridad son ahora prioritarios para los visitantes chinos.

“La sociedad china se consolida como muy atractiva por volumen, capacidad económica y un gusto por las compras y las marcas”, subraya Iñigo Gallo, profesor de Marketing en Iese. También destaca el atractivo aspiracional que generan enseñas occidentales y cómo la concepción de compra “no solo es utilitaria”, sino que se nutre de la búsqueda de experiencias, lo que permite a los outlets diferenciarse de plataformas de Internet.

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Moda sostenible: el nuevo reto del retail

moda sostenible

La tendencia es clara: el sector retail tiene que escuchar a los consumidores y éstos piden cada vez más marcas con capaces de fabricar prendas sostenibles. Los nuevos profesionales que se necesitan, tal y como analizan en Launchmetrics, tendrán que responder a las nuevas demandas ecológicas y digitales.

Moda sostenible: cómo se adaptan las marcas al consumo responsable

Cada vez son más las personas que se preocupan por el impacto que tiene su consumo en el medio ambiente. Por ello, los consumidores optan cada vez más por marcas ecológicas que ayuden y apoyen este movimiento.

¿Cómo adaptarse a la moda sostenible? Es una pregunta cada vez más presente en un escenario en el que la velocidad de los cambios provocados por la digitalización, causa incertidumbre. Los nuevos mercados y tecnologías y la evolución de las necesidades de los consumidores plantean oportunidades pero a su vez riesgos.

Según un estudio de McKinsey y Business of Fashion, 2019 es un año caracterizado por cambios motorizados principalmente por la tecnología, las causas sociales y laconfianza de los consumidores. Las generaciones jóvenes –millennials y generación Z- muestran cada vez un mayor interés por el medio ambiente y la naturaleza. Son unos apasionados de las causas sociales y medio ambientales, por lo tanto «premian» a aquellas marcas que muestran cierta transparencia en sus procesos y apuesten por dichos valores.

Y es que estas nuevas generaciones, según nuestro informe Estatus del Marketing de Influencers 2019, están en el objetivo de la mayoría de los profesionales de los sectores de la moda, el lujo y la cosmética. De hecho, concretamente en el sector de la moda, hemos observado que el 21% de las marcas ya se dirige a la Generación Z a través de sus campañas con influencers. Esto revela que las compañías están tratando de alcanzar cada vez generaciones más jóvenes y por lo tanto, plantearse un cambio en su comunicación y filosofía interna es una necesidad.

Por todo lo anteriormente mencionado, la transparencia es imprescindible para que los consumidores confíen en las marcas. Sus posibles clientes van a querer saber todo acerca de la marca, desde qué materiales utiliza, hasta cómo son transformados y empaquetados y cómo llegan al punto de venta o entrega. El nuevo consumidor espera una transparencia total a lo largo de toda la cadena de valor.La transparencia es imprescindible para que los consumidores confíen en las marcas.

Muchas marcas parecen haber comprendido esta realidad e intentan ser más transparentes, mostrando el coste de los materiales, del trabajo, el transporte, los procesos en fábrica, etc. o involucrándose en distintas campañas o proyectos que apoyen causas sociales o medioambientales. La moda sostenible está creciendo.

En este artículo queremos enumerar algunas de las iniciativas y marcas que se han sumado a la moda sostenible y resultan una referencia para muchas otras que aún mantienen este asunto como una signatura pendiente…

Moda sostenible, cosmética y lujo responsables

Las marcas de los sectores de la moda, la cosmética y el lujo se unen también a este movimiento con el objetivo de ser sostenibles. En los últimos años, todas las conocidas y prestigiosas firmas han ido adaptando su cadena de producción a prácticas responsables con el medio ambiente. Además, la mayoría de las marcas emergentes en los últimos años se basan en productos ecológicos o de consumo responsable.

H&M

El grupo H&M puso en marcha en 2013 una iniciativa internacional de recogida de ropa en todas sus tiendas alrededor del mundo. Cada tienda tiene un contenedor en el cual puedes dejar tus prendas, sin importar la marca ni el estado en el que se encuentren. Por otro lado, quienes dejan allí sus prendas reciben a cambio bonos de descuento para sus próximas compras, incitando así a los consumidores a involucrarse en esta práctica. Toda la ropa depositada en estos contenedores se divide en 3 categorías:

  • Reaprovechar: Las prendas que aún puedan usarse, se venden como artículos de segunda mano
  • Reutilizar: Los textiles que no pueden ser usados, son transformados en otros productos, como colecciones de moda reciclada o paños de limpieza
  • Reciclar: Aquellos textiles que no pueden ser reutilizados, son convertidos en fibras textiles y utilizados para otras funciones

Además, tiene otras prácticas sostenibles como la utilización de electricidad 100% renovable en sus operaciones y el propósito para 2030 de utilizar materiales 100% reciclados o procedentes de otras fuentes sostenibles.

Loewe

Más de 12 millones de toneladas de residuos llegan cada año a mares y océanos. En 2017, Loewe lanzó una campaña para la protección del ecosistema marino. Con esta acción quería promover la defensa y protección de la posidonia oceánica. Para involucrar a sus clientes, por cada foto mediterránea subida a las redes sociales con el hastag #AGUALOEWEXPOSIDONIA, la firma se comprometía a donar 1€.

Este mes, LOEWE Perfumes ha sacado una nueva fragancia LOEWE AGUA 44.2colaborando con el proyecto «Limpieza Internacional de Costas» de la Asociación Ambiente Europa, con motivo del Día Mundial de los Océanos el pasado 8 de junio. El número 44.2 hace referencia al objetivo de su proyecto, con la venta de los 44.200 frascos producidos de la fragancia ayudarán a la asociación. Sólo en el último año, la asociación recogió 4,5 toneladas de residuos en unos 19.000 metros de litoral.

Adidas

Adidas ha mostrado recientemente también su preocupación por la contaminación de plástico en el océano apostando de nuevo por el movimiento «Run for the Oceans» en colaboración con la asociación Parley for the Oceans. Por cada kilómetro registrado por runners de todo el mundo a través de Runtastic, Adidas dona 1 dólar a la Parley Ocean School.

L’Óreal

El objetivo de L’Óreal es liderar la transición hacia un consumo sostenible. Para ello, pone en práctica distintas acciones.

Uno de los más recientes objetivos de la marca es eliminar todo el PVC de los envases y que el 50% de los productos tengan un packaging reciclado o reciclable en 2020. Un reto que pretenden empujar todavía más allá para 2025, con el compromiso de que todos sus productos de gran consumo tengan el 100% de plástico reciclado, rellenable o reutilizable.

Lush

Desde el momento en que se creó, Lush surgió con la idea firme de ser una empresa comprometida con la conservación del medio ambiente y el comercio justo. Sus principios éticos y de sostenibilidad son muy claros: luchan contra el testado en animales, crean sus productos a mano, utilizan sólo productos 100% naturales y vegetarianos. La firma, realiza y apoya diversas campañas para solidarizarse con problemáticas en derechos humanos, la protección de animales y la preservación del medio ambiente.

moda sostenible

En relación al océano, Lush también pone su granito de arena. En este caso, algo sorprendente, con razón de querer proteger los tiburones, su campaña Stop the #SharkAttack. Defienden que los tiburones son una pieza clave en el ecosistema ya que sin ellos el resto de animales en el mar acabarían desapareciendo también.

Otra de sus conocidas prácticas es la de proteger a todos aquellos animales que se abandonan. Crearon la campaña #compañerosdevida para concienciar contra el abandono y promover la adopción de animales, junto con la Asociación de Protección Animal Hoope.

Zara

La principal marca del grupo Inditex, ha mostrado recientemente su compromiso por la moda sostenible cambiando sus bolsas de plástico por bolsas de papel 100% reciclado.

moda sostenible

Habiendo utilizado anteriormente en sus prendas lino y algodón orgánico, presentaron la ingeniosa idea de la colección «TRF Recycled«, una colección de prendas creadas con botellas de plástico recicladas convertidas en polyester, lo que genera un menor consumo de agua, de energía y de recursos naturales. Anteriormente, ya se había lanzado una línea sostenible «Join Life«, en la cual las colecciones de ropa están producidas siempre bajo parámetros éticos.

También están comprometidos con los animales. Su política «animal friendly» se basa en no fabricar ningún tejido que proceda de animales sacrificados exclusivamente para utilizar su piel, ni conchas, huesos, plumas o cosméticos testados en animales.

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Arte y marcas de lujo: el tándem de la atracción

arte y lujo

El periódico ELMUNDO analiza un fenómeno cada vez más común: marcas de lujo que buscan alianzas en el mundo del arte para atraer y llamar la atención. Grandes casas como Gucci o Louboutin ya han experimentado con esta fórmula.

Las marcas de lujo se dejan seducir por el arte urbano para lograr campañas virales

Recurren a los grafitis para llegar a los consumidores de un modo novedoso. Empresas como Gucci o Christian Louboutin son algunas de las marcas que apuestan por este tipo de márketing

Mural para la campaña primavera-verano 2018 de Gucci en Londres. GETTY

Las marcas de lujo ya no miran al arte urbano por encima del hombro. Los grafitis han dejado de ser algo marginal para convertirse en una extraordinaria herramienta de márketing. 

Firmas como Gucci o Christian Louboutin han apostado por artistas urbanos para sus campañas, conscientes de que esto les acerca al público de una manera diferente y más cercana.

En Londres, Los Angeles, Ciudad de México, Hong Kong, São Paulo o Milán… las obras de artistas urbanos comparten muro con logotipos de marcas de lujo, que han comprendido que la atracción visual que ejercen los grafitis puede lograr que una campaña se vuelva viral en pocas horas en las redes sociales.

“Las marcas más grandes del mundo están utilizando artistas de grafiti y esto es algo increíble”, señala Darren Cullen,fundador de Graffiti Kings, un colectivo de artistas con sede en Londres, en declaraciones a Bloomberg.

Cullen comenzó a pintar cuando tenía 10 años, pero asegura que nunca ha tenido tanta demanda como hasta ahora. 

Aunque las firmas de deporte y de música llevan recurriendo al arte urbano desde hace años para posicionarse en el mercado y dirigirse a un público determinado, ahora esta pasión ha llegado a las marcas de lujo, sobre todo, por el impacto global que consiguen en muy poco tiempo.

Un mural de 17.500 metros cuadrados que la marca Zippo Manufacturing creó en el este de Londres, en colaboración con el artista urbano Ben Eine y Global Street Art, recibió más de 11 millones de visitas en diversas plataformas. Otra colaboración de esta agencia con la italiana Fendi logró cuatro millones de visitas en Youtube. 

Pero no todos los artistas callejeros ven con buenos ojos esta deriva comercial del mundo del grafiti. Y algunos prefieren hablar de publicidad pintada a mano. “La estética de lo que estamos pintando es muy diferente de lo que generalmente es el arte callejero. Tiene mucho más en común con la publicidad en gran formato, pero con las habilidades y la técnica de la pintura en aerosol”, explica a Bloomberg Lee Bofkin, director ejecutivo de la agencia Global Street Art. 

Los tiempos han cambiado y si hace unos años hubiera resultado imposible ver a firmas como Gucci relacionadas con el arte callejero, hoy son las propias marcas las que buscan estas campañas para tener un mayor impacto. “Este movimiento no es casual ni desinteresado. Las marcas de lujo están posicionándose porque encaja con su estrategia de márketing y porque esta campañas les permiten llegar a los consumidores de un modo diferente y novedoso. Es un ejemplo más de cómo hacer márketing de guerrilla… y hacerlo en este caso con cierto estilo”, señalan desde el portal especializado PuroMarketing.

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¿Nueva era en el retail?

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El avance de grandes empresas como Amazon o Alibaba han provocado un cambio de estrategia en el sector del marketing. Tal y como explica la publicación Dirigentes Digital, la economía colaborativa y una nueva relación entre distribuidor y proveedor están por venir.

La economía colaborativa en el retail ya es una realidad

Expertos aseguran que nos encontramos ante una nueva era del retail, en el que ya no sólo la asistencia se lleva a cabo entre distribuidor y proveedor, también entre los agentes del sector

“Los números de los marketplaces asustan, pero no es una excusa para hacerlo todo mejor”, cuenta el CEO de Kiabi España, Jose Luis Carceller, durante una ponencia en el Retail Forum 2019, organizado por iKN. Y es que, ante el aumento de poder de gigantes como Amazon o Alibaba, el resto del comercio se encuentra ante un desafío al que tienen que hacer frente. ¿Cómo hacerlo? Carceller asegura que un paso importante es “trabajar todos juntos”.

“La visión tradicional del retail es que la colaboración se lleva a cabo mediante los proveedores”, manifiesta el Retail Strategy & Sales Europe Director de Avanade, Marcos Suárez. Pero los expertos del sector explican que estamos ante una nueva era del retail. Esta simbiosis de la que hablan también debe ser entre las mismas empresas del retail, en el que los grandes y pequeños distribuidores trabajen de la mano.

Esto ya está pasando. Muchos optan por formar parte de plataformas como, por ejemplo, Carrefour. En este escenario, los marketplaces ya no controlan el precio ni el surtido. En la dirección contraria, las startups y pymes se exponen en un escaparate al que no podrían acceder de otra forma.

“Es importante internacionalizar conocimiento e integrar en los equipos de trabajo los mejores profesionales”, explica Rafael Sánchez, Director E-commerce en Carrefour España. Ejemplo de ello es la firma del distribuidor con uno de los mayores gigantes tecnológicos: “Hay gente de Google trabajando con nosotros en diferentes proyectos”. Y es que todos se enfrentan a un mismo reto: anteponer al cliente.

El Director General de Tendam, Ignacio Sierra, afirma que todos deben “saber lo que el cliente espera de ellos y la tecnología les ayudará a predecirlo”. La inteligencia artificial o el blockchainson algunas de estas herramientas para, así, posicionar al cliente como el principal actor. Así podría generarse un vínculo más allá del modelo de findelización: “Un vehículo que utilizas en el entorno digital, calle, centro comercial…”.

No obstante, el sector no olvida la importancia de la tienda física. La gente quiere seguir tocando, poder ir de compras… En definitiva, una relación más cercana con el cliente.

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Fashion Retail en España ¿en qué situación está?

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Más exigentes, más personalización y más variedad. Estos son los puntos clave del consumidor de moda en España según un estudio analizado por la publicación Pinker Moda.

Según el estudio “Imagen y Percepción del Fashion Retail en España”, elaborado por la consultora Kantar Worldpanellos compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas.

El comprador de retailers de moda en España en 2018 es más exigente que hace tres años”. Así lo aseguran desde Kantar Worldpanel tras haber analizado más de 20 cadenas de moda. De este estudio se desprende que, a la hora de elegir una cadena de moda, los consumidores apuestan por los operadores que gozan de una mayor capacidad de personalización; cuyos productos cumplen los estándares de calidad; y que ofrecen una gran variedad de modelos y tallas.

Motivaciones de compra

Sin embargo, se han identificado importantes diferencias en los motivos de elección en función de la edad y el sexo del comprador. A medida que se gana edad los motivos vinculados a la búsqueda de precio, promociones y tendencias, dejan paso a aspectos relacionados con la calidad, el servicio y las tallas. Asimismo, también se observan distintas prioridades entre hombres y mujeres: “los hombres ponen el foco de atención en lo funcional, exigiendo calidad y un buen servicio; mientras las mujeres priman motivos más emocionales y estéticos, vinculados al estilo y a la comodidad”. Así lo asegura Rosa Pilar López, Individuals Panel Director en Kantar Worldpanel.

Estas diferencias entre sexo hacen que, a la hora de elegir una cadena de moda, las mujeres visiten y consideren el doble de opciones que los hombres. A pesar de ello, cuando un comprador se decanta finalmente por una marca desaparecen las diferencias. En ambos casos, entre un 20 y un 22% de los consumidores que consideran una cadena como opción de compra se acaban decantando por ella.

Conocimiento y consideración previa

El conocimiento y notoriedad de una cadena en la mente del consumidor es el paso previo para considerarla como una opción de compra. En este estudio, Kantar Worldpanel descubre que esta relación y los aspectos asociados a la misma varían cuando nos planteamos la compra en la sección de mujer y en la de hombre.

Se observa que los retailers más conocidos (El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Primark, Springfield) responden a una lógica distinta. En el caso de la ropa para hombre se piensa primero en establecimientos con distinto posicionamiento de marca y tipología de vestuario; mientras en la compra para mujer los aspectos como el precio y la moda están muy diferenciados entre las cadenas nombradas previamente.

Cuatro grandes grupos

Los compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas. Lo hacen en función de los ítems de imagen que asocian a cada una de ellas. Estos grupos conforman un ecosistema de competencia en el que se establecen distintas relaciones entre las cadenas y los atributos de imagen que el consumidor percibe de las mismas. La definición de cada grupo está caracterizada por rasgos muy distintos:

  • CADENAS DE PRECIO: se les asocia una imagen de precios bajos, promociones y oferta completa.
  • CADENAS CLÁSICAS: se diferencian por ser consideradas para gente más adulta, vestuario más formal, calidad y buen servicio.
  • JUVENILES: obviamente son vistas como cadenas para gente joven, ubicadas en centros comerciales, y con ropa para vestir a diario y a la moda.
  • MAINSTREAM: son cadenas muy plurales con variedad de estilos y complementos, y con un vínculo fuerte con sus clientes.

Mapa de posicionamiento

*Tracking actitudinal periódico de cadenas de moda en España. Muestra del estudio: 7.800 cuestionarios enviados a individuos representativos de la población española. Fuente: Kantar Worldpanel – Brand Advisor Fashion.

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