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El éxito de Inditex se evidencia un año más

inditex

A nadie le extraña que Inditex aparezca en todos los ranking de marketing como una best practice. El éxito de esta empresa con Zara a la cabeza pasa por un estudio total de su target y por la creación minuciosa de una experiencia de marca total y continua. Como apunta EXPANSIÓN, Inditex es una de las empresas españolas como más futuro. ¿A alguien le resulta raro?

Inditex, la marca española con mayor potencial a futuro

Disney lidera el ránking de enseñas con más potencial.

¿Qué marca consideraría que tiene mayor potencial a futuro, Facebook o Netflix? ¿La china Moutai, que elabora un rico licor premium de forma artesanal o LVMH? ¿Pepsico o Coca-Cola? Para conocer cómo piensa el consumidor, qué siente y cómo se relaciona con estas enseñas y así determinar su esperanza de vida, fíjese en el propósito de la marca.

Primero, si ofrece un valor sostenible, con productos y/o servicios mejor valorados que los de su competencia, si actúa de manera ética y si es indispensable para el consumidor. Analice también si es una marca que redefine su categoría (si es diferente, con un pensamiento líder e innovadora) y si tiene una visión de futuro clara y creíble y respira cambio.

Ahora sume el factor experiencia: si crea una fuerte conexión emocional (porque tiene una fuerte personalidad, una historia clara y genera confianza), si es una marca que cautiva en cada punto de contacto y si hace la vida mejor.

Estrategias acertadas

La respuesta correcta es Netflix, Moutai y Coca-Cola. Moutai, de hecho, es, según el último FutureBrand Index de la consultora de McCann Worldgroup, la segunda marca con más futuro de entre las 100 compañías del mundo por capitalización bursátil según PwC.

La primera es Walt Disney y la tercera, la biotecnológica americana Gilead. Apple figura en cuarto lugar, cerrando el top five la farmacéutica AbbVie.

La primera empresa española del ránking es Inditex, que repite en la decimotercera posición, mientras que Santander cae tres posiciones, hasta la 90. “Inditex traslada el propósito de su marca corporativa a todos sus puntos de contacto, estando el objetivo alineado a la experiencia en cualquier lugar, elemento indispensable para ser una enseña a prueba de futuro”, explicó ayer Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand en la presentación del estudio.

Destaca que “las marcas de la nueva era” no necesariamente son las que están mejor posicionadas e “históricas como Disney, Boeing o Johnson & Johnson siguen mejorando para mantenerse a largo plazo”.

Por el contrario, tecnológicas como Alphabet o Facebook caen 10 y 37 posiciones respectivamente.

Facebook figura junto a IBM, Cisco, Wall Mart, L’Oréal o HSBC entre las que mantienen una trayectoria de marca de constante descenso, al contrario de Apple, Intel, Microsoft, Walt Disney, AbbVie, Johnson & Johnson, Samsung y Toyota, que llevan cuatro años consecutivos como marcas a prueba de futuro.

¿Cuáles son entonces las claves para ser una enseña sostenible en el tiempo? “Trabajar la marca a largo plazo, tratarla como un activo tangible, con un camino marcado sin desviarse, pues las prisas pueden confundir al mercado”, explicó Vicedo. También ser una marca democrática y escuchar a todos los públicos, pasar del relato genérico al storytelling, “tener una historia que contar, contarla e hilarla”; ser una marca auténtica (“pues hoy hay que tener especial cuidado con la huella digital, por eso es muy importante que lo que salga de la marca sea realmente lo que define a la empresa”), y ofrecer una experiencia fluida y conectada.

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Es la hora de las flagship store: qué son

flasgship shop

El comercio online ha conseguido llevarse a la boca gran parte del comercio tradicional. ¿Por qué gastar 3 horas de tienda en tienda cuando se puede hacer desde el sofá de casa? La reacción de las marcas no se ha hecho esperar: ofrecer una experiencia única en la tienda fisíca. Es la hora de las flagship store, o tiendas de referencia.

Pop Up, más que una moda 

Cuando las tiendas Pop Up aparecieron se convirtieron en un must del marketing retail: la creación de espacios ad hoc y efímeros, es decir, tiendas con una duración determinada, atraía (y lo sigue haciendo) la atención y curiosidad del consumidor.

Es una buena estrategia para aquellas marcas que no cuentan con tiendas físicas, (venta solo online) o bien no se encuentren en un país determinado, pero lo cierto es que desde 2003 todo tipo de marcas (Nike, Amazon, Decathlon, Coca Cola…) han recurrido a las tiendas pop up.

A pesar de que su uso ha pasado de excepcional a un uso más recurrente, el consumidor parece que sigue viéndose atraído por este tipo de estrategias.

No hay más que recordar el enorme éxito que tuvieron las tiendas pop up de IKEA -ubicadas casi únicamente en la afueras de la ciudades- en pleno centro de Madrid.

El objetivo es generar un impacto positivo y recordable para el consumidor. 

Las tiendas pop up requieren ante todo, creatividad, salir de lo habitual y sorprender al consumidor. Uno de los factores más importantes es la presentación y con especial cuidado a la atención al cliente. Por ejemplo Reebook empleó una caja de zapatillas gigante para presentar sus nuevos productos.

Aunque pueda parecer lo contrario, las tiendas pop no tienen porqué ser más caras. Al contrario. Pueden resultar ser sorprendentemente más baratas y eficaces en repercusión que los medios tradicionales. El consumidor ya no quiere perder el tiempo en tiendas. Ofrécele algo diferente e irá y lo hará además, encantado.

Concept Store: un must en cualquier marca

Frente a la tienda multimarca, las concept store tratan de concentrar en un solo espacio la filosofía de una marca. Las concept store no solo presentan nuevos productos o ediciones limitadas sino que abarca el estilo de vida que la marca representa. En las concept store la marca también se vive con actividades, talleres, showrooms, presentaciones… Este concept store aglutina por tanto, otros ámbitos de la comunicación que son realmente valorados por el consumidor.

¿Qué son las Flagship Store?

Las tiendas Flagship son la última tendencia en marketing retail.  Son el paso siguiente a la concept store. Literalmente, la palabra flagship significa “buque insignia” y es utilizado por las marcas para destacar aquella tienda que es más relevante.

Las flaghship store son las tiendas más representativas o de referencia de una marca 

Esto supone entender cuál es el mercado en el que quiere posicionarse realmente: qué ciudad escoger, qué calle, qué edificio, qué productos exclusivos, cuál es el target… Una de las marcas que se ha decantado por este tipo de tiendas es Jonhnie Walker, que ha abierto su flagship store en Madrid o Primarck con su mega tienda en la capital. Sea cual sea la marca, ésta busca su espacio diferenciado, distinto, único y dirigido a su target que encuentra en la flagship store un “templo” al que acudir.

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Marketing olfativo: oler en Internet

marketing olfativo en internet

Una de las tendencias en marketing más interesantes es el marketing olfativo. Son muchas las marcas que optan, no solo por cuidar el branding, sino también su olor. El aroma de una tienda, de la caja de unas zapatillas o de olores creados en eventos ayudan a vender más. Claro está, el sentido del olfato en una era digital plantea un problema a las marcas ¿cómo llegar al consumidor final si está detrás de una pantalla? El Blog ThinkBig aborda una gran novedad: oler en internet puede ser factible.

¿Podremos oler Internet? La tecnología puede digitalizar todo lo que nos rodea

Un grupo de investigadores de Malasia, liderado por el ingeniero Senior Kasun Karunanayaka, ha desarrollado un dispositivo capaz de enviar una pequeña carga eléctrica al cerebro a través de la nariz.

Hábitos de los adolescentes en redes sociales

Smartphones, altavoces inteligentes, Smart TV’s, robots y coches autónomos son avances que nos permiten ahorrar tiempo en nuestras actividades diarias, y nos acercan a aquellos que están lejos. Nuestros sentidos en este aspecto reciben, no solo estímulos inmediatos de la realidad, sino otros muchos estímulos digitales que, a través de los dispositivos, llegan a nosotros a gran velocidad.

La tecnología ha logrado ya que vista y oído superen barreras espaciales: podemos ver imágenes y vídeos en tiempo real tomados por un dispositivo a miles de kilómetros de distancia; podemos escuchar a una persona que nos habla desde el otro lado del planeta, ¿qué sucedería si pudiéramos también oler, degustar y palpar texturas desde la distancia?

Si esto llegase a pasar, nuestra forma de relacionarnos y de comunicarnos cambiaría por completo. La posibilidad de que sea real no está tan lejos, de hecho, los expertos aseguran que ya estamos de camino hacia un Internet multisensorial que permita transmitir los cinco sentidos a través de la red.

Un grupo de investigadores de Malasia, liderado por el ingeniero Senior Kasun Karunanayaka, busca hacerlo realidad, y ha desarrollado un dispositivo capaz de enviar una pequeña carga eléctrica al cerebro a través de la nariz, y desencadenar en el usuario la sensación de estar percibiendo un aroma. Los científicos están experimentando con diferentes patrones de estimulación, intercambiando la frecuencia y la cantidad de corriente liberada hasta conseguir cada olor específico. En declaraciones para IEEE, Karunanayaka afirma que el dispositivo se encuentra aún en una versión de prueba y que todavía hay que determinar si esos parámetros de estimulación son fiables para ciertos olores.

El ser humano es capaz de detectar cerca de 1.200 millones de olores, y además, los receptores olfativos de cada individuo tan diferentes como las huellas dactilares. Por ello, trabajar en la combinación de diferentes olores complica notablemente el trabajo de los investigadores. Los estudios realizados revelan que los participantes eran capaces de diferenciar olores con matices afrutados, dulces o amargos.

El australiano David Cheok, profesor titular en la Universidad de Malasia, afirma que, con el nivel de desarrollo tecnológico actual, digitalizar los sentidos del olfato y el gusto solo nos llevará 15 años, casi nada, teniendo en cuenta que la digitalización del audio llevó más de un siglo; y el desarrollo del vídeo, unos 50 años. La comunicación presencial siempre abarcará mucho más que la transmisión de la realidad en bits. Aún así, esta tecnología nos dará la posibilidad de humanizar las comunicaciones, conectando no solo los datos sino las emociones.

El olfato está en relación estrecha con el sentido del gusto, ya que ambos están basados en partículas sensoras de tipo más hormonal que cerebral.La técnica de digitalizar olores, más conocida como cromatografía, ha sido empleada en muchas ocasiones con fines comerciales, pero nunca ha llegado a cuajar en el mercado del entretenimiento. Uno de los primeros productos fue ‘Smell-O-Vision’, del productor Michael Todd, que, siguiendo los pasos de su padre en la Expo Mundial de Nueva York de 1939, presentó un film que incorporaba banda olorosa.

A partir de ahí, se han presentado diversos productos de entretenimiento que incorporan experiencias sensoriales, pero no han llegado a lograr el éxito necesario para extenderse… todavía.

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Lealtad y marcas ¿es posible mantener la relación en el tiempo?

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Los clientes somos infieles. El poder de elegir ya no está en la marca sino que es el usuario el que puede buscar, comparar, exigir y cambiar de servicio en cualquier momento. La lealtad y la marca ¿Cómo pueden las empresas mantener una relación fiel y duradera? Este el resto al que todas las empresas se enfrentan: competitividad, precios y experiencia final. En FORBES MÉXICO analizan a la perfección el problema de la lealtad.

La lealtad del cliente: el eslabón más sólido para las marcas

Nada ilustra mejor la fidelidad de los mexicanos con las marcas como una peluquería: si la primera experiencia es satisfactoria, puede que vuelvan. Pero si no, no les van a volver a ver el pelo.

Sandy Rogers ha convertido la lucha por recuperar al “cliente de toda la vida” en una profesión. El experto en lealtad del consumidor afirmaba en el World Business Forum de la Ciudad de México que tener clientes que te prefieran a la competencia, aunque ésta ofrezca mejores precios, es posible. Para ello, “basta” con crear un vínculo emocional con ellos.

“La lealtad está muerta: los consumidores pueden cambiar de aerolínea con un solo clic. El secreto de la lealtad está en crear grandes experiencias cada vez que se relacionen contigo”, afirmó durante su conferencia.

¿Qué significa “grandes experiencias”?

Que el cliente se sienta bien contigo. Pero para ello, previamente tiene que existir una relación. Por lo general, los consumidores ignoran que una organización o una marca es un equipo de personas; pocos ven más allá del logo. Y esto es así porque hasta hoy, el sistema de producción se ha centrado en el producto y no en su destinatario.

Esto ha generado “una percepción de deshumanización, poniendo en riesgo la ventaja competitiva y registrando resultados bajos en la experiencia del cliente”, afirma un estudio de la consultora PwC, “Experiencia del cliente. Digitalización sin perder el toque humano”.

Establecer una relación con el cliente empieza por la empatía, es decir: escucharle, entender qué quiere y crear una solución a su medida, afirma Rogers. El objetivo es crear la misma sensación que tienes cuando entras a la barbería y el barbero te saluda por tu nombre, te pregunta si quieres lo mismo que la vez pasada y se interesa por tu familia y tu trabajo.

La empatía no se pone y se quita como un uniforme de trabajo para estar de cara al público: permear a todo el proceso productivo. “He tenido muchos productos que he sido incapaz de usar. En cambio, los productos de Apple ni siquiera necesitan un manual de instrucciones. Esto es porque han sido diseñados con empatía”, afirma Rogers, en entrevista para Forbes México.

México es el segundo país más exigente en cuanto a experiencia del cliente. Según el reporte de PWC, un 88% de los encuestados afirma que valoran la experiencia a la hora de decidir qué compran, por debajo de Brasil (89%) y China (87%).

Por esto, poner dinero y personal a trabajar al servicio de la experiencia del consumidor tiene sus réditos. Según PWC, los mexicanos están dispuestos a pagar un 15% más por un boleto de avión, un 22% más por un hotel, un 21% más por un café y un 14% más por una cena si además del producto consumido se ofrece un buen servicio.

¿Qué significa ‘cada vez que se relacionen contigo’?

Significa que los consumidores no te dan segundas oportunidades. Por tanto, la experiencia debe ser placentera desde el primer contacto.

En México, el 45% de los encuestados por PWC dijo que no volvería a interactuar con una empresa después de su primera mala experiencia. También significa que con la compra del bien o consumo del servicio no se acaba la relación con los clientes.

“Se tiene que dar seguimiento, es una oportunidad para ganarse su lealtad. En el Hotel Marriot, el 80% de los huéspedes que no tuvieron problemas repitieron. Pero el 94% que tuvieron problemas durante su estancia y se solucionaron satisfactoriamente, lo hicieron”, afirma Rogers.

La lealtad da certidumbre. Pero hay algo más allá de saber con qué volumen de ventas vas a contar cada mes. Se trata de la garantía de que el cliente fiel te va a puntuar en su vida real y su vida digital de Facebook. De hecho, ya hay empresas que utilizan el Net Promoter Score o Índice de Promotores Netos para medir qué tan probable es que sus clientes sean sus principales defensores en el mercado.

En resumen, lealtad se convierte en recomendaciones. Si no, hagan la prueba: pidan a amigos que les recomienden un peluquero y analicen cuántos de ellos empiezan su respuesta por “pues yo voy a…”.

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Swatch en Madrid: cómo sacarle partido a la ciudad

swatch en Madrid

El nuevo proyecto de Swatch en Madrid es un buen ejemplo de cómo las marcas se involucran más allá del lanzamiento de nuevos productos. La marca de relojes suiza aprovecha la inauguración de una nueva tienda en la capital española para “mimetizarse” con el entorno. ¿Cómo puede una marca “aprovecharse” de la ciudad? El periódico LA RAZÓN explica esta nueva tendencia.

Swatch cities Madrid

Es la primera vez que la marca suiza de relojes asequibles, pone en marcha un proyecto urbano y callejero como el que estrenan en Madrid y que servirá de laboratorio para exportar por ciudades alrededor del mundo. En el 2019 será Shanghai la ciudad que albergará el proyecto city, que consiste en escuchar a los jóvenes creadores que están construyendo las ciudades, arquitectos, decoradores, graffiteros, artistas urbanos, fotógrafos, vídeo arte y etc. Todo esa creación se concentra en un espacio en el centro de la ciudad y se abre al público que puede apuntarse a charlas, talleres, juegos para niños, fotografía…

En este caso se ubica en la calle Gobernador, 26, pegado a la glorieta de Atocha y con entrada gratuita. El motivo para esta iniciativa es que Swatch siempre está apoyando la creación y el arte y lo mismo es benefactor en la Biennale de Venezia que tiene una residencia de artistas en Shanghai donde ejerce de mecenas, al estilo Medici.

Dentro de este contexto han aprovechado para presentar tres líneas muy relacionadas con el arte: Thyssen (80€), Boa Mistura (80€) y Swatch Art Peace Hotel (80€). El resultado son, por un lado, tres relojes inspirados en tres obras de Mondrian, Balthasar van der Ast y Franz Marc, de la colección permanente del museo. Un reloj de serie limitada creado por el colectivo Boa Mistura que también han intervenido en el mercado San Cristóbal de Madrid, que se quedará como regalo para la ciudad.

Y los dos relojes del proyecto Peace Hotel, que están diseñados por dos residentes becados en Shanghai. Y por último, el Swatch X you (110€), que, como primicia para La Razón lo acaban de lanzar y consiste en crearte tu propio reloj. Uno elige en la web de la compañía, entre diferentes diseños y los modifica como quiere y en cuatro días lo tiene en casa.

Dado que el reloj es un objeto emocional y que refleja la personalidad no desaparece aunque los teléfonos le hagan la competencia. Es admirable cómo esta marca Suiza que nació en 1983, crea historias alrededor de este pequeño objeto que marca las horas y siguen siendo un súper ventas que lleva en sus 35 años de historia 20.000 diseños creados. Que levante la mano quien pueda competir con esa potencia creativa.

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El olor de las marcas

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¿A qué huele tu marca favorita de zapatillas? ¿y la de tu tienda de ropa predilecta?

¿Te lo has preguntado? Desde el año 2005 la tendencia del marketing olfativo está en alza y no es una simple moda. Los datos lo demuestran: el olfato es el sentido que mayor impacto tiene sobre los recuerdos. Todo lo que olemos se recuerda un 35% más que todo aquello que vemos o tocamos y este recuerdo olfativo es para siempre.

A través de un olor, el marketing olfativo trata de generar una emoción positiva en el consumidor y fidelizarle pero ¿cómo ocurre esto? El sentido del olfato se encuentra en el denominado cerebro reptiliano, que es la parte de nuestro cerebro más básica y primaria. Cuando olemos, el olor pasa directamente al sistema límbico y no al córtex cerebral que es nuestra parte racional y lógica y donde se encuentra el lenguaje. Por eso a veces nos resulta tan difícil describir un olor.

El ser humano tiene más de 1100 registros olfativos distintos y cada uno de ellos está íntimamente relacionado con la memoria y los recuerdos. Este olor “me recuerda a….”, “huele igual que…”, “este olor se parece a cuando estuve en…”, El Marketing olfativo ha demostrado que los olores agradables ayudan a vender más.

Algunos ejemplos de marketing olfativo

La marca Donkin Donuts estudió en 2014 el comportamiento de los viajeros de un autobús en Corea. Cada vez que en la radio del bus sonaba la melodía de la marca, unos dosificadores expulsaban olor artificial de café recién hecho. Cuando los viajeros bajaban del autobús, lo primero que veían era una marquesina de la marca y una tienda. El tráfico de la tienda aumentó un 16% y las ventas de café un 26%.

Algunas cadenas de comida rápida utilizan la llamada fragancia RTX9338PIS, llamada “olor a hamburguesa con panceta recién hecha” para fomentar el apetito y en ciudades como Helsinki algunos pubs y bares aplican fragancia de licores tradicionales captando un 8% más de clientes que los establecimientos que sólo usan publicidad visual.

Expertos en Marketing olfativo 

Pero cuidado, no se trata de utilizar un olor porque sí ya que se puede generar el efecto contrario: el exceso de un aroma injustificado provoca rechazo y fatiga olfativa. Por eso hay agencias y expertos de comunicación olfativas especializadas en crear aromas personalizados como Isidro Sanchez Crespo, CEO de The Sensory Lab y profesor en la EIC.

En palabras de la experta Cristina Sala “si haces marketing olfativo hazlo de calidad o no hagas nada”.  Y por calidad se refiere a un aroma exclusivo que diferencie la marca del resto. Algunos hoteles, automovilísticas (Ford y su olor a “coche nuevo”) o incluso marcas de ropa como Nike lo hacen desde hace años acudiendo a gurús internacionales como Sissel Tolaas.  

¿Por qué optar por el Marketing olfativo? 

La pregunta esencial es qué quieres transmitir con el olor. Cada aroma despierta un recuerdo, una sensación y emoción concreta. Por ejemplo, el olor a lavanda produce sensación de tranquilidad, los olores cítricos, especialmente el limón o el olor a pino, están relacionados con la limpieza, el olor a vainilla está considerado uno de los más agradables para el cerebro humano y olores como el café recién hecho, el pan sacado del horno, el olor a muffin de chocolate despiertan el hambre y aumentan las ventas.

Es una de las estrategias de Brand Experience más interesantes. ¿A qué quieres que huela tu marca?

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