- ¿Por qué buenos negocios terminan por no ser aceptados por los clientes?
- ¿Por qué compramos productos o servicios de menor calidad, o más caros sin que nos reporte ventajas adicionales?
- ¿Por qué algunas marcas acaban consolidándose en la mente del consumidor como referentes de un sector?
- ¿Por qué, cuando queremos comprar algún producto algo complejo, solo nos basamos en unas pocas características?
En definitiva, ¿por qué los consumidores parece que compramos de manera irracional? Y si es así, ¿para qué sirve el cerebro?
Esta pregunta se está intentando responder desde lo que se denomina el neuromarketing. Tradicionalmente se ha considerado que el cerebro era una máquina perfecta de actuar, respondiendo de una manera precisa a las circunstancias ambientales.
Hoy día sabemos que esto no es así. Al contrario, como dice David Linden en El cerebro accidental, lejos de ser un diseño perfecto, nuestro cerebro está formado por el conjunto de tres estructuras que se han ido solapando una encima de la otra, a través del desarrollo evolutivo de la especie.
El cerebro humano o racional: es el encargado de percibir y evaluar situaciones, por ejemplo, en un punto de venta. No es demasiado rápido y al tener una capacidad limitada selecciona solo aquella información que considera más relevante: los colores, las promociones, la organización, etc.
El cerebro mamífero o emocional: se encarga de generar sensaciones emocionales sobre las situaciones, incluso aunque no sepamos muy bien por qué. Por ejemplo, al estar en un punto de venta no somos capaces de percibir todos los pequeños aspectos presentes, pero sí de captar una sensación general que va desde el polo de emociones positivas (agradable, atractivo, interesante, …) a otras negativas (desagradable, aburrido, monótono, …).
El cerebro reptiliano o instintivo: es la parte más primitiva del cerebro. Se encarga, entre otras cosas, de detectar posibles amenazas del entorno. Podemos identificarlo cuando “pegamos un bote”. Comparemos dos situaciones.
Situación 1. Antes de una reunión entramos a tomar un café a un pequeño bar y nos cobran 1,80 euros. Casi sin reflexionarlo “damos un bote”, algo no nos cuadra. ¿1,80 euros?
Situación 2. En una fecha especial queremos regalar algo inolvidable a nuestra pareja, por ello, elegimos un reloj Cartier cuyo precio supera los 3000 euros. Lo pagamos sin casi inmutarnos.
En estas tres estructuras reside la falta de respuesta a preguntas como: “¿por qué no vienen mis clientes si tengo un producto de calidad, el precio es razonable y estoy ubicado en una zona ideal?” En los siguientes posts veremos que, en ocasiones, buscar respuestas racionales a los comportamientos de los consumidores no es lo más eficaz&