Las compañías sabemos mucho del comportamiento del cliente pero suele fallar el último eslabón de la cadena para aprovechar este conocimiento más allá de una mera relación transaccional. Se trata, en el fondo, de abandonar el enfoque transaccional en los esfuerzos para alcanzar la satisfacción de los clientes para pasar al enfoque relacional. Para ello, es necesario ampliar el campo de visión e incorporar la conexión emocional con los clientes, como paso indispensable para lograr su vinculación o engagement
Cuando tenemos implantada una cultura de gestión a partir de la información este viaje es más confortable. Además de los datos de comportamiento del cliente de los que disponemos, podemos servirnos de alguna base de datos externa que complemente la información del cliente y arroje luz a variables como el valor potencial. Es sencillo construirse una matriz con este parámetro. Situemos en un eje de mayor a menor el valor actual de los clientes cruzado con el valor potencial de los clientes ordenado de la misma forma.Así, en una visión muy rápida podremos identificar aquellos clientes con mucho valor hoy y mañana y aquellos que aun no teniéndolo hoy lo pueden tener mañana. Así podremos realizar interacciones con los clientes con un objetivo, con un por qué.
Esta matriz no es muy habitual en las empresas y sí las segmentaciones al uso, a partir del CIF y el tamaño de la empresa. Están pensadas para una orientación organizacional hacia Business Unit en vez de a producto o funcional clásica.
Las empresas que han tomado como base esta segmentación de clientes cuentan con especialistas en su segmento y por supuesto dispensan un trato distinto y diferencial cuanto más valor tiene.
Son estos movimientos de clientes nuevos o mejoras en el comportamiento de los clientes actuales, que provocan mantenimientos de cara a una adecuada personalización del servicio.
Customización radical aparente
Hay que tratar a las personas de forma directa e íntima. La empresa sensual te hace sentir único porque pretende tener un contacto directo. Cuenta con las opiniones (tanto si se es empleado como cliente), mantiene canales de comunicación que actualiza constantemente, la comunicación se hace de forma personalizada, involucra a las personas en sus decisiones y valora las aportaciones.
- Las empresas que gustan y agradan, personalizan al máximo en el trato con el cliente.
- Pidas lo que pidas, se preocupan de dártelo y se esmeran en personalizar.
- Se nota que les preocupa la permanencia del cliente y se esmeran cada día.
- Evidencian mediante el equivalente a nuestros Comm. Logs que conocen al cliente y lo reconocen.
- Usan la tecnología para dar mejor servicio personalizado e incrementar la comodidad.
- Enfatizan la “customización” y el “tuning your choice”.
Hasta ahora el grueso de la personalización se ha realizado vía producto, generando incluso un efecto pernicioso, que es dar al cliente demasiadas opciones de personalización provocando un efecto parálisis de la decisión.
La tendencia vía producto también se ha simplificado, facilitando el momento de la decisión a los clientes. Pensemos hace tan sólo cinco años lo complicado que era elegir una tarifa móvil en cualquiera de los operadores. Esta tendencia fue rota con dos tendencias:
- Simplificación: Orange por ejemplo lanzó las tarifas basadas en animales, pocas y muy nemotécnicas. Su tarifa delfín nos evoca la navegación, pues algo relacionado con internet tendrá así como la tarifa ballena, que también navega pero es más grande que el delfín.
- Paquetización: todos asumimos como natural que cuanto más producto compremos, mayor será el descuento individual. Cuando Telefónica lanzó Fusión se basó en este concepto, sumado a un ahorro de costes de gestión y como un reclamo a que el cliente apreciara sencillez y ahorro de costes. Paquetizando consiguió rescatar muchos clientes que estaban comprando a la competencia.
La personalización experiencial es el objetivo y pese a llevar más de veinte años hablando del marketing one to one, las empresas no llegamos a la calidez y calidad óptimas en el trato al cliente.
De la satisfacción al Word of mouth
Desde hace unos años la exigencia de los clientes ha hecho que lo que ayer se consideraba como un valor añadido, hoy es un básico. Por ello, hablar de satisfacción hoy provoca un “hasta ahí podíamos llegar”. Como venimos avanzando nuestro trabajo tiene que ir hacia la aportación de motivos a los clientes para que repitan su compra y nos recomienden vía el Customer Experience.
Hasta llegar a esa situación, es evidente que hay empresas de dos velocidades: compañías como Harley Davidson, Apple y otros muchos que no necesitan tener comunicaciones proactivas comerciales, porque su mensaje experiencial va de boca en boca y de generación en generación. En contraposición están la gran mayoría de las compañías que siguen apostando por los planes de fidelización que asimilamos a sistemas de incentivación de la demanda.&