Digital no significa masivo y barato, y no solo es útil para el mainstream. Tras años de retraso frente a las marcas de gran consumo, las marcas de lujo han asumido que digital es sinónimo de interacción con el consumidor y una plataforma inigualable para transmitir imagen y valores de la marca a todos los rincones del planeta, sea cual sea el coste del producto.
Internet ha cambiado completamente la forma en que nos comunicamos, en que buscamos información y asesoramiento, en que tomamos decisiones de compra, y por supuesto la forma en que las marcas se relacionan con sus consumidores. Hemos pasado del monólogo a la conversación con múltiples interlocutores, al análisis al detalle por parte de los consumidores de cada producto y de cada mensaje que se comunica, lo que ha obligado a las marcas a hacer un ejercicio de transparencia, y a estudiar su producto para asegurarse de que lo que ofrecen es realmente lo que dicen que ofrecen. También las marcas de lujo.
Ya no se trata de ofrecer un producto súper premium, de personalizarlo al máximo y de ofrecer el mejor servicio, sino de crear una experiencia de compra que, además, pueda ser compartida a través de los nuevos canales de comunicación. El consumidor de productos de lujo quiere saber de dónde viene lo que está comprando, quién lo ha hecho, dónde y con qué materiales. Y además quiere compartirlo con toda su comunidad virtual. La transparencia se impone.
En Piazza trabajamos la comunicación y las RRPP de una de las manufacturas suizas más importantes y con mayor tradición relojera, Girard-Perreguax. Sus clientes valoran tanto el producto (diseño, materiales, complicación) como todo lo que lo rodea: la fábrica en La Chaux-de-Fonds, los artesanos relojeros que los fabrican, los ingenieros que diseñan cada complicación, la historia de cada modelo icónico, quién lleva sus relojes, etc. Y acuden a fuentes de primera mano para conocer estos datos como su página web y sus redes sociales.
GIRARD-PERREGAUX & SIHH 2018
Un claro ejemplo de esta tendencia hacia la digitalización fue el pasado SIHH (Salón Internacional de la Alta Relojería de Ginebra), la cita anual que desde 1991 se ha impuesto como la feria de referencia de la Alta Relojería. Es un encuentro para profesionales en que se dan cita las manufacturas con más tradición del país para presentar sus nuevas colecciones a la prensa internacional y a los clientes de todo el mundo, y al mismo tiempo preservar el patrimonio relojero único del país. Durante cinco días más de 20.000 visitantes recorren los booths construidos por cada marca para mostrar las nuevas colecciones, booths que no tienen nada que ver con los stands al uso de las ferias, sino que son construcciones personalizadas al mínimo detalle con sala de prensa, meeting rooms para las reuniones de los equipos comerciales con los clientes, sala de proyecciones 360ª como la del de Girard-Perregaux el pasado enero, etc.
Tal y como afirma la Directora del Salón Fabienne Lupo, esta edición número 28 ha sido una edición más conectada y más digital que nunca, con unas cifras de impactos y de engagement de las que sentirse orgullosos: el hashtag #SIHH2018 ha sido utilizado más de 300 millones de veces, y se han subido a las redes sociales cerca de 400.000 posts a propósito del Salón.&