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Sandra Sanz

EngagementEstrategiasTendencias

Branded Content: importa y mucho

branded content

Una vez más la publicación ReasonWhy hace un repaso por las claves del Branded Content, que lejos de ser una moda, se ha convertido en una estrategia de posicionamiento, de captación de clientes y generador de valor económico para una marca. Este es el reportaje.

El valor del Branded Content como generador de negocio

La BCMA ha organizado la VI edición de Branducers, el mayor foro de Branded Content de España dentro del que se ha entregado el Premio al Mejor Branded Content del año que ha sido para BBVA por “Aprendemos juntos”.

Previamente a la entrega de premios, se ha desarrollado una jornada de ponencias que ha comenzado de una manera innovadora con la mesa redonda “Branded Content meets business” al principio del evento. En ella han participado la actual Presidenta de la BCMA y Directora de Marca de Vodafone, Cristina Barbosa, y el ex Presidente de la asociación y actual Director Global de Innovación de Pernod Ricard, Paco Recuero, en la que se ha hablado sobre las potencialidades del branded content en el nuevo paradigma de la comunicación, sus retos y sus enormes posibilidades para la monetización.

Killing Marketing

A la mesa redonda, conducida por Natalia Marín, Managing Director & Editor in Cheaf de Reason Why, como media partner del evento, ha seguido la intervención de Robert Rose, Fundador de la consultora con base en Los Angeles, The Content Advisory, y asesor en estrategia de marketing de marcas como Capital One, NASA, Dell, Hewlett Packard o Microsoft. Rose, que no ha podido asistir presencialmente al evento, ha enviado un vídeo en el que habla de su último libro: “Killing Marketing”. En esta publicación disecciona cómo las nuevas empresas están modificando su estrategia de marketing para pasar de centrarse en el coste a hacerlo en las ganancias. R

Rober Rose nos habla de cómo ha influido la tecnología en el consumo de contenidos. #Branducers19 @BCMA_Spain @Robert_Rose

Video insertado

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Rose ha explicado que en el nuevo paradigma del marketing ha cambiado el funnel de conversión. Ya no se centra en captar la atención del consumidor para convencerle de que el producto de una marca merece la pena, sino que la tecnología ha permitido la capacidad de crear audiencias a las que ofrecer un contenido de valor por el que estén dispuestos a pagar.El negocio del marketing de contenidos y el de mlos medios es el mismo

“El marketing y la publicidad tradicional no van a desaparecer”, ha asegurado Rose al mismo tiempo que ha defendido que el negocio del marketing de contenidos es el mismo que el de los medios de comunicación y se basa en crear plataformas que inspiren, entretengan y enseñen a los consumidores para construir audiencias más grandes que apoyen metas mayores.

Los mejores casos de branded content del mundo

Koen Denolf, Content Marketing Prophet de la agencia belga The Fat Lady, ha diseccionado una serie de casos de éxito de branded content de todo el mundo. Ha puesto como ejemplo de buen hacer a la marca FIAT, a una cadena de supermercados alemana y a la compañía energética Engie, además de a la institución responsable del turismo en Japón o la plataforma de branded content de Seagrams en España. Además se ha detenido en un caso político: el de la demócrata estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez que ganó en las elecciones de su distrito por apostar por una innovadora estrategia de comunicación.

La clave del éxito en branded content, según Koen Denolf, es crear una plataforma de contenido que tenga valor a largo plazo y pueda ir actualizándose para atraer audiencia recurrentemente. Además, aconseja a las marcas que sean innovadoras en la creación de contenido como fórmula para “dar el sorpasso” a su competencia.

El caso de la cadena Marriot

David Beebe, el primer VP, Global Creative & Content Marketing en Marriott International, ha hablado en Branducers del Marriott Content Studio o Marriott Traveler desde la experiencia de haber ganado el oro y la plata del premio Creative Data Lions en el festival de Cannes.
En la actualidad, Beebe es el Branded Entertainment Producer y fundador del Estudio Digital de Disney/ABC y del Marriott Content Studio.

Según David Beebe, estas son las tres cosas que debe hacer el Branded Content:
Informar
Entretener
Aportar valor#Branducers19 @davidbeebe

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1112:30 – 28 nov. 2019Información y privacidad de Twitter AdsVer los otros Tweets de Reason Why

Para explicar cómo Marriot se ha transformado en “una empresa centrada en el contenido, la creatividad y el cliente”, Beebe se ha remontado a los orígenesde la marca. La cadena comenzó siendo un restaurante ubicado en Washington DC, para luego dar el salto al sector de los hoteles y convertirse hoy en día en una marca con varias submarcas.Marriot supo ver que las marcas, como los medios, compiten por atención 

Para crear Marriott Content Studio lo primero que tuvieron en cuenta fue pensar que los consumidores hoy en día son creadores y difusores de contenido en sí mismos gracias al poder que les han dado las redes sociales. De esta manera, tanto las marcas como los medios compiten por la atención del públicoy los usuarios, que disponen de un tiempo limitado, no están dispuestos a permitir que las marcas les interrumpan con sus campañas de publicidad.

Sabiendo esto, en Marriot crearon un corto con un ciclo de vida largo en el que se contaban historias reales. El proyecto consiguió un retorno en forma de reservas en los hoteles Marriot además de ventas gracias a paquetes especiales que se diseñaron para acompañar el contenido. “En 60 días se acabaron todos los paquetes especiales y aumentaron las ventas”, ha asegurado David Beebe.

La plataforma de Marriot no trataba de vender nada en concreto en sus orígenes, sino que simplemente agrupaba distintos formatos de contenido en una especie de multiplataforma que conectaba con públicos nuevos de la marca. Una idea que sí resultó ser rentable para la compañía. Permitió incluso obtener datos de los consumidores en tiempo real para enviarles mensajes personalizados y sorprenderles.

En este sentido, a la hora de crear contenidos, lo primero que tiene que hacer una marca, según David Bebee, es tener claro su objetivo y, a partir de ahí, ver cómo puede medir el éxito de su proyecto. Aconseja además, tener en mente que los contenidos muchas veces pueden servir simplemente para presentar una marca y no necesariamente para conseguir ventas. A partir de ahí, Beebe recomienda “pensar a lo grande” y ver cómo se puede crear algo que apoye al resto de las campañas de la marca y no se quede aislado.

En cuanto a la producción de ese contenido, el VP Global Creative & Content Marketing en Marriott International es partidario de “minimizar la actuación de las agencias” y construir una relación más directa con los propios creadores de contenido. Apuesta además por “crear un ecosistema o plataforma de contenidos con distintos formatos y un hilo conductor” y, sobre todo, evitar copiar a otras marcas. “Los consumidores se cansan de ver siempre lo mismo una y otra vez. Hay que ser original, transformar el marketing para que en lugar de generar costes, genere ingresos”, asegura. Sin olvidarse de que es imposible complacer a todos teniendo en cuenta que la creación siempre será subjetiva y que todo el mundo va a tener su propia opinión.

El caso de Coca-cola FM en LATAM

Rodrigo Figueroa Reyes, Fundador de FiRe Advertainment, ha sido el encargado de cerrar la sesión de ponencias de la VI edición de Branducers. Figueroa, según la Revista Advertising Age, “una de las 10 personas de la comunicación a tener en cuenta en el mundo”, ha sido pionero en la creación de contenidos para marcas y reconocido internacionalmente en festivales como Cannes, Clio, One Show, los London International Awards o el Ojo de Iberoamérica, entre otros.

Rodrigo es, además, uno de los creadores de Coca-Cola FM, un caso de éxito que nació hace ocho años en Latinoamérica en la radio y que pronto se convirtió en una de las plataformas de contenidos fidelización para adolescentes con más de un millón y medio de usuarios únicos solo en Argentina.

Rodrigo Figueroa nos cuenta cómo se llegó al éxito de Coca-Cola For Me: “Algo que comenzó como una radio ha terminado en una plataforma gigante”. #Branducers19 @Figueroa_Reyes

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Antes de exponer el caso de Coca-Cola FM, Rodrigo ha resumido brevemente la revolución de los medios que ha provocado que este proyecto echase a andar.El marketing asiste a la caída de las fronteras entre sectores de negocio

Una revolución que nos ha llevado a la era de la economía digital en la que quebraron grandes empresas emblemáticas, mientras algunos players como Netflix o Apple supieron ver que la tecnología estaba eliminando las fronteras entre sectores de negocio.

“No basta con entender lo que uno vende sino en qué negocio está”, ha asegurado Figueroa para explicar cómo Kodak no entendió que su marca estaba en el negocio de los recuerdos y no únicamente en el de la fotografía. Algo que sí captó el iPhone para hacerse con su cuota de mercado.

“El marketing está asistiendo a la caída de todas las fronteras. Hablamos a audiencias agrupadas por sentido de pertenencia. Ya no existen fronteras entre un grupo de adolescentes latinos y uno de neoyorquinos.” A pesar de la diferencia económica, ha recordado, la tecnología ha hecho que ambos grupos compartan el 85% de sus intereses.

Según el Fundador de FiRe Advertainment, Coca-Cola es un emblema de lo que significa aprovechar una audiencia agrupada por sentido de pertenencia. Algo que se entienden desgranando el caso Coca-Cola FM (For Me). Lo que empezó como un proyecto de radio, pasó a ser un punto de encuentro para los jóvenes músicos que querían ensayar, grabar sus canciones y estar al día de eventos del sector. Tiempo después, la marca se hizo con todo un teatro en Chile para transmitir los streamings de lo que inicialmente era un espacio radiofónico y empezó a organizar hasta 8 eventos distintos a lo largo del año. También creó una sala para gamers, equipo de eSports propio de Coca-Cola y hasta consiguieron que la banda The Kooks tocara en sus oficinas.

“Toda esta plataforma más que venta busca ser una base de datos muy grande en Latinoamérica para millones de adolescentes”, ha asegurado Figueroa antes de resumir los hitos de Coca-Cola For Me:

  • Ha llegado a ser una plataforma gigante con más de un millón y medio de usuarios únicos solo en Argentina
  • Tiene un engagement “bastante alto” en palabras de Figueroa
  • La tasa de rebote es del 8% en la app (por tanto el 92% vuelve y recurre)
  • Han implementado un plan de loyalty con beneficios para quienes consuman y compartan el contenido como entradas de cine, gastronomía o ropa

“Coca-Cola supo entender que, a parte de en el negocio de la venta de refrescos, también está en el negocio de la felicidad. Coca-Cola For Me ha entrado incluso en el negocio de la recurrencia casi como una red social”. Así ha zanjado su intervención Rodrigo Figueroa asegurando que hoy en día “no hay nadie que espere la publicidad, sino que las marcas necesitan darle un buen momento al consumidor” y ese momento, en su opinión, pasa la mayoría de las veces por contenido de valor. 

Los premios BCMA

Al final de las ponencias, se han dado a conocer los premios organizados por la BCMA. “Aprendemos juntos” de Wink TTD para BBVA ha sido elegido por el jurado de la BCMA como el Mejor Branded Content del Año en España. Un galardón diseñado por Diego Casanova, de Casanova Agency, que trata de representar historias, páginas de narrativas y contenidos “que dan y definen una vida, creada o surgida, palabras y hechos que marcan la vida de sus espectadores” en palabras del propio Casanova. Se trata de una figura que se asienta sobre una base sólida, natural, “con historia y experiencia, con simbología marcada a través de las culturas y los individuos. Creencias que otorgaban al nogal evocación sobre la muerte y el nacimiento, y que están íntimamente ligados a la idea del sector publicitario”.

Por su parte, los volúmenes y texturas del galardón a las menciones especiales“trasmiten los mismos valores y sensaciones que el premio principal en un formato simplificado”, asegura su creador. En este caso, la simbología del roble “aporta valores de robustez física y moral a través de sus vetas, una inspiración para provocar templanza y perseverancia en la obtención de mayores logros”.2

Finalmente, para el Premio #05x10BCMA, se ha querido apostar por valores como la contundenciarotundidad, robustez, sencillez. “Valores que trasmite una pieza de roble desnuda y que abraza simbólica y físicamente el premio. Simbólico a través de la asimilación de esos conceptos en la esencia de los proyectos presentados. Y físico por el metal que rodea el cuerpo fundamental, un elemento que refleja al observador haciéndolo participe de la figura, no estando el conjunto completo sin esta presencia. Al igual que una pieza de comunicación carece de sentido sin un receptor”.

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Música y ventas: cuando la melodía adecuada ayuda a vender más

neuromarketing

El periódico ELPAIS se hace eco del último estudio de IRi y SGAE que demuestra cómo la música adecuada puede ayudar a cualquier negocio a vender más, pero más especialmente al sector textil. El neuromarketing representa sin duda, una de las estrategias más significativas. ¿Estás de acuerdo?

Los supermercados con hilo musical venden más

IRi y la SGAE han realizado un informe que mide el impacto de las canciones en el consumo

El precio, el empaquetado y el formato de un determinado producto ya no son las únicas variables que influyen a la hora de vender. En un contexto en el que las tiendas físicas compiten con el negocio online, la experiencia en el establecimiento debe ser mejor que nunca para seguir siendo relevantes para los consumidores.

La música desempeña un papel crucial en esta lucha por captar a los clientes, según desvelaron IRi y la SGAE durante la presentación del informe El impacto de la música en las ventas este martes en el Gran Meliá Fénix. En concreto, el estudio evalúa el impacto de reproducir melodías con derechos de autor como hilo musical en supermercados e hipermercados y lo compara con centros de características similares, pero en los que solo cuentan con música libre de derechos.

El informe revela que, en términos generales, la música registrada presenta un impacto promedio positivo del 0,8% en las ventas. Un aumento moderado, sobre todo si se tiene en cuenta el mayor coste de estas melodías. Lo que resulta especialmente llamativo es cómo se desglosa este crecimiento entre las diferentes secciones de los centros. En concreto, el área textil ilustra una subida del 4,4%. Para el director general de IRi, Fernando Zaldívar, este porcentaje responde al carácter lúdico de este tipo de compras. “No son adquisiciones obligatorias y el consumidor está más receptivo”, apunta.

Otros expertos consultados, como Luis Manzano, director ejecutivo y fundador de la consultora Soulman, coincide en que la música es especialmente beneficiosa para las ventas en el ámbito textil, pues “suelen ser ambientes menos ruidosos, más amables, en los que se aprecian mejor los sonidos y no hay tanto ruido de fondo”. Sin embargo, el responsable de la compañía especializada en branding sonoro no cree que haya una diferencia entre la música de libre utilización y la que no lo es. “Desde el punto de vista emocional da igual que tenga o no estos derechos”, defiende.

La repercusión del sector textil se aprecia especialmente al comparar la influencia del hilo musical en función del tamaño del centro. Así, los hipermercados –con una oferta de productos más variada– experimentan un impacto positivo del 1,3%, mientras que los supermercados solo mejoran un 0,6%. Lo que, según el director comercial de IRi, Antonio Khalaf, se debe a que los más pequeños no cuentan con una sección específica dedicada al textil.

Respecto al resto de áreas de consumo, el informe asegura que las melodías registradas repercuten en un crecimiento de las ventas del 0,6% en la electrónica y un 0,5% en la alimentación, mientras que los frescos y la sección de bazar sufren un descenso del 0,9% y el 0,8%, respectivamente, al utilizar estos recursos. Por su parte, los responsables del informe insistieron en la necesidad de variar la lista de reproducción a lo largo del tiempo porque, aunque el efecto sorpresa dispara las ventas en un primer momento, este se va disipando con el paso de los días.

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Nuevo gigante del viaje en España

fusión de globalia y barceló

Globalia y Barceló se fusionan para crear un gigante de los viajes

Ambas firmas crean una nueva sociedad al 50% que integrará Halcón Viajes, Travelplan y Ávoris y superará a Viajes El Corte Inglés

Globalia y Barceló han acordado la fusión de sus divisiones de viaje para crear un gigante turístico de España y líder del sector. Cada uno de los dos grupos tendrá el 50% de la nueva compañía fusionada, que integrará marcas como Halcón Viajes, Travelplan y Ávoris, informaron en fuentes de la negociación. La operación se produce apenas dos semanas después de que el grupo de la familia Hidalgo vendiera su aerolínea Air Europa a Iberia por 1.000 millones de euros. La nueva sociedad desplazará de la cima a Viajes El Corte Inglés y podrá también competir con multinacionales como Tui.

Globalia y Barcelo
Una oficina de Viajes Halcón, propiedad de Globalia.

El sector turístico asiste a un proceso imparable de consolidación. Globalia y Barceló han decidido unir fuerzas y fusionar sus divisiones minoristas y mayoristas de viajes en una operación no por esperada menos espectacular. La nueva sociedad, participada al 50% por cada uno de los grupos, tendrá 1.500 puntos de venta, una facturación de 2.675 millones de euros, y contará con más de 6.000 empleados.

Globalia aporta a la nueva compañía las marcas Halcón Viajes, Viajes Ecuador, Geomoon, Travelplan, Welcome, Globalia Meetings and Events, Globalia Corporate Travel y Globalia Autocares. Por su parte, Barceló cede Ávoris, con sus marcas B the Travel Brand, Catai, Rhodasol, Bedtoyou, BCD Travels y BCD Meetings&Events así como la aerolínea Evelop, con seis aviones. Quedan expresamente fuera de la operación las divisiones de hoteles de ambos grupos (Barceló Hoteles y Be Live Hotels) y el handling y el mantenimiento de aviones de Globalia.PUBLICIDADinRead invented by Teads

La operación se produce tras la venta por parte de Globalia de Air Europa a Iberia, de forma que la familia Hidalgo da carpetazo al liderazgo de un grupo turístico integral, y opta por centrarse en el sector de los viajes para competir con rivales de la talla de Viajes El Corte Inglés y Nautalia.

Negociaciones

Las negociaciones se han llevado a cabo entre Simón Pedro Barceló, presidente del grupo Barceló, y Javier Hidalgo, consejero delegado de Globalia, y la firma se producirá casi con toda seguridad el próximo lunes, día 25. La operación, tras la valoración definitiva de los activos basado en un informe de la consultora Ernst & Young, tendrá que ser aprobada por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). El primer ejecutivo de la nueva sociedad será Gabriel Subías, consejero delegado de Ávoris, según fuentes del sector.

Tras la venta de Air Europa a Iberia por 1.000 millones de euros a comienzos de este mes de noviembre, el mercado casi daba por hecha esta fusión. Sin la aerolínea, que le permitía gestionar de principio a fin un viaje turístico, el grupo de los Hidalgo debía acometer un cambio completo en su modelo de negocio centrado en la gestión mayorista y minorista de los viajes, pero no tenía el suficiente músculo para competir con éxito con gigantes de la talla de El Corte Inglés.

La unión de Globalia a otro grupo familiar como Barceló le aporta ese tamaño, y le permite rivalizar también con las grandes multinacionales europeas como Tui, DER Touristik, o FTI. Y es que el mercado de los viajes sufre una competencia feroz con márgenes estrechos y muchos riesgos estacionales.

La reciente quiebra de la británica Thomas Cook es buena prueba de esa competencia virulenta, a la que el mercado español no es ajeno. No quedan lejos las suspensiones de pagos de Marsans u Orizonia, por cuya compra, por cierto, rivalizaron en el pasado Globalia y Barceló. Ambas empresas habían acercado posiciones desde entonces como prueba la unión temporal de empresas (UTE) que compartían para pujar por los viajes del Imserso.

La nota negativa de la operación puede ser el empleo. Los sindicatos de Globalia advirtieron días atrás que la proyectada unión de ambos grupos podría causar el cierre de en torno a 100 agencias del grupo, debido a su proximidad física con las de Ávoris.

Competencia ‘online’

La unión de los dos grupos familiares también servirá para enfrentar con mayores garantías la competencia de las agencias de viaje por Internet. Desde que Lastminute abriera hace casi dos décadas la primera OTA (Online Travel Agency, por sus siglas en inglés), el sector ha dado un vuelco radical y ha tenido que acomodarse a los nuevos procedimientos de estos sitios web que, al ofrecer varios servicios juntos (vuelos, hoteles, apartamentos, excursiones y coches de alquiler) consiguen mejores precios. Firmas como Booking, Expedia, Hotels.com, Travelocity, Orbitz y Priceline se han popularizado en los últimos años mientras se cerraban miles de oficinas físicas de las agencias de viaje tradicionales.

Paralelamente a su actividad de viajes, tanto Globalia como Barceló han puesto en marcha sendos planes de expansión de su división hotelera. La cadena Be Live Hotels de Globalia, bajo el régimen de gestión junto a socios locales, suma más de 10.000 habitaciones en 33 establecimientos repartidos por España, Portugal, Marruecos, El Caribe y Colombia, y proyecta extenderse a Brasil, Argentina y México. Por su parte, Barceló espera abrir 110 hoteles de 2019 a 2021, duplicando los 55 proyectos de apertura en el último trienio. La compañía cerró el pasado año con 249 establecimientos y 55.014 habitaciones en 22 países.

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Pantala, ejemplo de moda responsable

renting moda fashion

El sector de la moda está en plena revolución. Los consumidores no compran de la misma manera, exigen más sostenibilidad, conocer de dónde vienen los productos y más importante aún, no gastar demasiado dinero por estar a la moda. Tal y como publica DIARIO SUR, Pantala es una plataforma española de renting de moda. ¿Será este uno de los nuevos caminos del sector retail?

El ‘Netflix de la moda’ de cuatro andaluces que ya tiene a 5.000 personas en lista de espera

Pantala, un proyecto de jóvenes sevillanos, pretende fomentar el consumo responsable de ropa mediante un sistema de renting mensual con una tarifa plana de 59 euros.

‘La revolución del renting ya está aquí’. Así se presentan en su página web. Y el gancho parece haberles funcionado. Según reza en su formulario 5.000 personas están ya apuntadas en lista de espera deseosas de probar el novedoso proyecto de estos cuatro jóvenes sevillanos que pretenden cambiar la forma de consumir moda. ¿Su filosofía? En plena era del ‘fast fashion’ apostar por un modelo de negocio sostenible y respetuoso con el medio ambiente. El ‘Netflix de la ropa’, aseguran en su carta de presentación.

Con estas costuras nace ‘Pantala’, una web impulsada por el Centro de Emprendimiento y Espacio Coworking (CADE) de la Universidad Pablo de Olavide (UPO). Su puesta de largo fue el pasado martes, aunque su página aún está en desarrollo a la espera de poder acceder a las prendas que ofertarán el alquiler y activar los primeros pedidos. Su funcionamiento es sencillo: el usuario elige tres prendas del catálogo que recibirá en casa para poder darle uso durante 30 días. Finalizado el mes, toca devolver la ropa y seleccionar otras tres piezas para volver a estrenar. Y todo ello previo pago de una tarifa plana mensual de 59 euros sin requisito de permanencia. «Con ello, los suscriptores de la plataforma podrán renovar su armario cada mes sin tener que acumular espacio en el armario con ropa que no se usa», defienden los padres de este proyecto, liderado por Andrés García, Francisco Sánchez, Pilar Olmedo y Lola Hernández.

El objetivo principal de Pantala, según explican sus fundadores, es reducir el impacto de la industria de la moda, una de las más contaminantes del mundo. Para ello esta ‘startup’ busca eliminar del armario de millones de españoles prendas que solo ocupan espacio sin que realmente usemos, una idea que ya funciona en otros países como Estados Unidos y que confían que cale entre los consumidores españoles.

La idea ya funciona en otros países como Estados Unidos y sus impulsores confían en que cale entre los consumidores españoles

Una nueva forma de concebir la moda que han querido resumir en su propia denominación de marca. «Pantala es una especie de libélula que se pasa toda su vida viajando. Somos una parte diminuta del mundo, pero podemos llegar muy lejos siendo libres. Nosotros queremos aportar esa libertad que necesitas a través de la moda, permitiéndote acceder a todas las prendas que quieras sin tener que comprarlas. Queremos que viajes por distintos estilos, que experimentes nuevas prendas y que conozcas nuevas marcas. Que te sientas libre de elegir qué quieres llevar y cuándo lo quieres usar», sostienen.

Un viaje a Indonesia les abrió los ojos

En el caso de estos jóvenes, fue un viaje a Indonesia el que les dio el empujón que necesitaban para lanzarse a la aventura empresarial. «Descubrir el gran impacto que tiene nuestro consumo en el planeta fue el comienzo de todo junto a nuestra pasión por el emprendimiento e interés por la moda«, relatan. «Hemos decidido apostarlo todo y dejar nuestros trabajos en consultoría y en una ‘startup’ en Londres porque no tenemos duda del potencial de Pantala», añaden 

Siguiendo esa filosofía ‘eco friendly’, su catálogo se limita a marcas sostenibles y de diseñadores españoles, con el objetivo de promover el consumo responsable. «Queremos operar con firmas que tengan valores y cuenten una historia con su manera de trabajar, cuidando el entorno y a cada uno de sus trabajadores», aseveran.

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El algoritmo de Youtube

youtube algoritmo pantalla

Cualquier profesional de la comunicación y el marketing sabe que cualquier novedad relacionada con un cambio de algoritmo en las plataformas de video o redes sociales puede suponer un trastorno para su estrategia. En el periódico ELPAIS avisan del Youtube del futuro: más interactividad, tiempo de conexión y más recomendaciones. Tomamos nota.

YouTube investiga cómo mejorar recomendaciones y aumentar el tiempo de conexión

Un estudio publicado por trabajadores de la compañía propone una actualización del algoritmo de la plataforma4

youtube
La directiva de YouTube Susan Wojcicki, en una imagen de archivo. REED SAXON (AP)

“¿Cuánto podrían haber mejorado nuestros últimos momentos juntos si no fuera por los delirios inducidos por YouTube?”. El pasado mes de septiembre el hijo de un científico retirado de 80 años contó cómo su padre su padre se sumergió en una espiral tóxica de vídeos durante sus últimos años. Lo hizo a través de una campaña de la Fundación Mozilla, creada para concienciar sobre los problemas generados por el algoritmo de recomendaciones de esta popular plataforma de vídeos. Ahora, varios investigadores de la compañía Google, propietaria de la plataforma audiovisual, han propuesto una modificación de este algoritmo que mejoraría las recomendaciones y aumentaría el tiempo que los usuarios permanecen conectados.

La inteligencia artificial controla gran parte de la información que se consume hoy en día en Internet. Los algoritmos creados por las distintas plataformas “observan la actividad de los usuarios e infieren cosas que le puedan interesar y se las proponen”, explica Pablo Castells, profesor titular de la Escuela Politécnica Superior de la Universidad Autónoma de Madrid. “Hay muchas maneras de hacerlo, desde la más trivial, como es ofrecer simplemente lo más popular, hasta formas más complejas que implican fijarse en el comportamiento de cada usuario individual”.

En el caso de YouTube, la plataforma hace una primera lista de recomendaciones con varios cientos de vídeos relacionados con el que está viendo el usuario y luego va refinando dicha lista teniendo en cuenta sus clics, gustos y otras interacciones. El resultado es que de los mil millones de horas que se ven cada día en esta plataforma, un 70% corresponde a vídeos recomendados por el algoritmo.

Las distintas plataformas trabajan por mejorar este sistema, hacerlo aún más preciso y mantener durante unos minutos más a los usuarios delante de la pantalla y esto es lo que parece haber conseguido un equipo de investigadores de YouTube, según un artículo publicado en la revista ACM Digital Library. “Demostramos que nuestras propuestas pueden conducir a mejoras sustanciales en la calidad de las recomendaciones”, afirma el estudio.

Para refinar las recomendaciones, los investigadores probaron a dar más importancia a los vídeos que se encuentran en la parte baja del listado, ya que se entiende que si el usuario ha hecho clic en esos vídeos es porque ha dedicado cierto tiempo a buscarlo. Gracias a esta modificación los desarrollares del nuevo algoritmo aseguran que han conseguido “mejoras sustanciales tanto en las métricas de compromiso como en las de satisfacción”.

“Es una forma inteligente de abordar el problema”, asegura Castells, “ya que sabemos que hay zonas de la pantalla que están más expuestas, por lo que conseguir un clic en esa zona tiene menos mérito que el que se consigue en un elemento que está más escondido”.

Un entorno de bulos y cámaras de eco

Sin embargo, este tipo modificación sigue sin resolver uno de los grandes problemas que poseen estos algoritmos. Debido a que el sistema está optimizado para que los usuarios sigan viendo vídeos, éste tiende a ofrecer recomendaciones que refuerzan los gustos o creencias del usuario, lo que puede crear una experiencia que excluya otras opiniones y estimule la generación de lo que se conoce como cámaras de eco.

En este sentido, una investigación de Google sobre el impacto de los sistemas de recomendación, publicada a principios de este año, concluyó que “los bucles de retroalimentación en los sistemas de recomendación pueden dar lugar a cámaras de eco‘, lo que puede reducir la exposición de un usuario al contenido y, en última instancia, cambiar su visión del mundo”.

Los algoritmos creados por las distintas plataformas “observan la actividad de los usuarios e infieren cosas que le puedan interesar y se las proponen”, explica Pablo Castells, profesor titular de la Escuela Politécnica Superior de la Universidad Autónoma de Madrid

También diversos estudios realizados en los últimos años, incluyendo un experimento desarrollado por periodistas de EL PAÍS, han mostrado que el algoritmo suele recompensar los vídeos más extremos y controvertidos, aunque estén repletos de bulos. “Hace tres años, mi exesposa, que padece problemas mentales, comenzó a ver vídeos de teorías de la conspiración y se los creyó todos. YouTube no dejó de alimentar su paranoia, miedos y ansiedades con vídeos, uno tras otro”, afirma otro de los testimonios recopilados por la Fundación Mozilla.

“En la comunidad de algoritmos de recomendación hay una preocupación creciente en este sentido y cada vez hay más esfuerzos para promover una recomendación responsable”, asegura Castells. Según este especialista, hay que tener en cuenta que “los objetivos del usuario y de las empresas no están necesariamente alineados, ya que la empresa necesita que el usuario esté contento, pero de una manera que sea rentable y eso se consigue si el usuario está más tiempo conectado”. El problema, asegura este investigador, “es que el algoritmo no sabe cuándo el usuario está contento y cuándo ha entrado en un modo compulsivo”.

Cuando Peppa Pig mató a su padre

El algoritmo también ha sido cuestionado por su falta de idoneidad a la hora de ofrecer contenidos infantiles. Según un estudio publicado este mismo año en arXiv (un repositorio de artículos científicos que no son revisados por pares), “hay un 45% de probabilidad de que un niño pequeño que sigue las recomendaciones de YouTube encuentre un vídeo inapropiado en menos de 10 clics”.

Los autores de este estudio aseguran que el problema se encuentra en el hecho de que ciertos vídeos para adultos utilizan contenidos de vídeos infantiles y el algoritmo no los diferencia. Ejemplos hay miles dentro de la plataforma, desde dibujos en los que Mickey Mouse es atropellado por un coche, hasta otros en los que Peppa Pig aparece comiéndose a su padre.

La solución, según Castells, “pasaría por no ofrecer contenidos simplemente basándonos en el volumen de respuesta, sino haciendo algo más cualitativo, identificando tipos de contenido”. Sin embargo, este informático advierte no solo de la complejidad técnica del problema, sino del “dilema ético que supone decidir qué contenido es marcado como inapropiado”.

Los problemas generados por estos algoritmos han llevado a Mozilla, una organización sin ánimo de lucro dedicada al software libre, a crear una campaña para alertar sobre ello. Gracias a esta iniciativa se han recogido cientos de testimonios de personas que se han visto afectadas por estas recomendaciones o que han visto como algún ser querido se sumergía en la espiral tóxica de YouTube. “Es triste y frustrante ver como una persona querida se hunde cada vez más en este tipo de influencia oscura, negativa y dañina”, se lamenta uno de ellos.

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Customer Centricity: la clave para fidelizar una marca

brand experience en las marcas

El brand experience es una necesidad. Lo demuestran todos los estudios. La marcas deben apostar por generar relaciones de fidelidad y confianza. Como apuntan en este post de marketing directo, las marcas reciben un feedback más positivo, más recomendaciones y más compras si saben cómo tratar y conectar con sus clientes.

¿De dónde brota la lealtad del consumidor a las marcas?

La lealtad del consumidor a las marcas, la nacida de su vínculo a una determinada empresa, es extraordinariamente poderosa, pero puede verse en jaque por culpa de la calidad (deficiente) de los productos. 

fidelidad

El “customer centricity” es de suma importancia en los tiempos que corren dentro de las empresas. Aun así, conviene no perder de vista otros aspectos, puesto que la satisfacción es solo uno de los muchos factores sobre los que se construye la lealtad del cliente a las marcas. Así se desprende al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la consultora KPMG.

Aquellas marcas que se las ingenian para transformar a sus clientes en fans son agasajadas no sólo con compras más frecuentes sino también con un mayor alcance (con la inestimable ayuda de las recomendaciones).

Y lo cierto es que el consumidor (siempre y cuando esté satisfecho con la marca en la que ha tenido a bien depositar su confianza) no tiene inconveniente alguno en realizar recomendaciones.

El 74% de los compradores de marcas de lujo las recomienda a sus amigos, familiares y conocidos. Pero las recomendaciones brotan no sólo de los labios de los consumidores de las marcas de lujo sino también de aquellos que posan sus ojos en los productos de gran consumo (68%) y las firma de moda (69%).

En el ramo del lujo el 61% de los consumidores desarrolla un sentimiento de unión con las marcas que se desenvuelven en este sector. Si nos tenemos en las marcas de gran consumo y las marcas de moda los porcentajes descienden hasta el 50% y el 49% respectivamente.

La fidelidad se hace añicos por culpa de la calidad y el precio

El sentimiento de unión que el consumidor desarrolla con ciertas marcas parece ser más fuerte, por otra parte, en las tiendas físicas de toda la vida que en la red de redes (quizás porque en las primeras el cliente tiene acceso a recomendaciones formuladas por humanos de carne y hueso y tiene además la posibilidad de tocar con sus propias manos los productos que resultan de su interés).

En el sector de los bienes de gran consumo el 35% de los consumidores siente menor conexión con las marcas en internet que en los puntos de ventas físicas. Esta proporción se reduce a 18% y al 13% respectivamente en los ramos de la moda y el lujo.

Aunque el consumidor tiene suma facilidad para desarrollar cierto apego a determinadas marcas, su sentimiento cambia rápidamente cuando la calidad de los productos se ve comprometida.

El 78% de los compradores de empresas de todos los sectores de actividad no tendría prurito alguno en cambiar de marca si ésta viera reducida su calidad. En el ramo de la moda este porcentaje escala hasta llegar al 83%.

Más allá de la calidad, el consumidor siente asimismo impulsado a cambiar de marca por el precio. El 56% de los consumidores considera que el precio es un motivo más que suficiente para cambiar de marca. Y el 45% cita asimismo los escándalos como razón para dejar de lado a una marca específica.

De acuerdo con el informe de KPMG, los compradores de productos de gran consumo son los que menos tentados se sienten a probar productos y servicios de la competencia. Sin embargo, cuando una nueva marca emerge en el horizonte, el 84% de los consumidores de este ramo no oculta su interés por la novedad.

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Uso de las redes sociales en hombres y mujeres

social media uso españa

¿Cómo usan hombres y mujeres las redes sociales? 

  • Las mujeres se inclinan por redes visuales como Instagram o Snapchat e interactúan más con el contenido publicitario
  • Las redes sociales más enfocadas a los negocios son las favoritas entre los hombres

En torno a 28 millones de españoles son usuarios activos de redes sociales y un 52% de la población utiliza su teléfono móvil para conectarse a ellas. Además, suelen pasar una media de 1 hora y 39 minutos diarios en estas plataformas, según datos del informe Digital 2019, elaborado por Hootsuite y We Are Social. Una investigación que también aporta datos sobre el perfil mayoritario de cada una de las redes sociales.Un 64% de los usuarios de Twitter son hombres

Perfiles de redes sociales

Los datos, recogidos en el Informe Digital 2019, señalan que los usuarios que más utilizan redes sociales tienen edades comprendidas entre 24 y 34 años (de los cuales un 12% son hombres y otro 12% mujeres) y entre los 35 y 44 años (siendo un 12% mujeres y un 11% en hombres).

En cuanto a la preferencia del uso de las plataformas sociales, se observan diferentes gustos entre ambos sexos:

  • Instagram: esta red social actualmente cuenta con 15 millones de usuarios españoles. Un 37% de ellos son mayores de 13 años y la mayoría, mujeres. En. concreto, un 54% de los usuarios son mujeres, mientras que el 46% son hombres.
  • Twitter: más de 6 millones de españoles utilizan Twitter, siendo un 15% mayores de 13 años. Los hombres se ponen a la cabeza en el uso de esta plataforma social, siendo un 64% de los usuarios hombres, frente al 36% que son mujeres.
  • Facebook: esta red social sigue siendo una de las más utilizadas en España. Según Digital 2019, 24 millones de españoles afirman usar esta plataforma. Un 60% de ellos son mayores de 13 años, siendo las mujeres el sexo mayoritario. En concreto los datos señalan que el 54% son mujeres mientras que el 46% son hombres. Además, la actividad de las mujeres en esta plataforma también es mayor. Ellas dan más “likes” en las publicaciones que ven a lo largo de un mes (11 veces frente a las 5 que lo hacen los hombres) y se interesan más por los anuncios que les muestra Facebook mensualmente, haciendo clic en ellos 13 veces, mientras que los hombres sólo pinchan en ellos 8 veces.
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  • LinkedIn: esta red social cuenta con 11 millones de usuarios en España, según los datos recogidos en el informe Digital 2019, y un perfil de usuarios más masculino. En concreto un 53% son hombres y el 47% mujeres.
  • Snapchat: esta plataforma cuenta con casi 4 millones de usuarios españoles, siendo tan sólo un 9,2% mayores de 13 años. En cuanto al perfil de los usuarios, Hootsuite y We are Social señalan que las mujeres son las que se inclinan más por esta red social, siendo un 73% mujeres y tan sólo un 25% hombres.

A la vista de los datos de los datos del informe de Hootsuite y We Are Social, se confirma la tendencia de que las mujeres prefieren redes sociales más visuales y enfocadas al entretenimiento, mientras que los hombres se inclinan por las más empresariales. Desde Hootsuite hacen hincapié en que estos datos son “muy relevantes para la estrategia de cualquier empresa, ya que podrá usar una red social u otra dependiendo del público al que quiera dirigir su campaña”.

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Video y lujo: las marcas apuestan por el formato rey

video grabado en movil

Compras lo que ves. Aunque la ecuación no es exactamente así, en un altísimo porcentaje -el 80% según los estudios y como describe en este post Launcmetrics, los consumidores deciden su compra por los contenidos que han visto en las redes sociales de las marcas. El video, sin duda es el formato rey que sigue atrapando por encima de cualquier otro tipo.


El poder del contenido de vídeo y el storytelling en la industria del lujo

El story-selling es algo que ha sido imperativo en la estrategia de marketing de la industria del lujo desde hace tiempo, por lo que no es de sorprender que el proceso se haya digitalizado. «El 80% de todas las ventas del sector del lujo son influenciadas en alguna manera por lo que los consumidores ven online» por lo que tanto las marcas que se venden a un precio superior, como las que intentan atraer a un público emergente de la Generación Z, tienen que hacerlo bien. Sin embargo, las marcas de lujo tienen que encontrar el balance correcto entre mantener su herencia y modernizarse a través de canales digitales, y con frecuencia esto se logra a través de contenido de vídeo ilustrativo. En este artículo, exploramos el poder del contenido de vídeo y cómo contar una historia de marca en la industria del lujo, mirando ejemplos de marcas que han bordado sus estrategias de storytelling creando una conexión emocional con su público objetivo.

Burberry

El storytelling en formato vídeo en la industria del lujo gira en torno a la experiencia del consumidor. La marca de herencia británica Burberry ha estado perfeccionando su creación de contenido en sus medios propios de comunicación durante años y su canal de YouTube es prueba de ello. Desde tutoriales hasta historias, Burberry desarrolla su historia de marca a través del uso de contenido de vídeo de formato más largo para permitir a los clientes comprender la historia de la marca y verla como algo más que una historia en si, con personalidad y experiencia propia.

Uno de los ejemplos más famosos de esto es su película de 2016, The Tale of Thomas Burberry, que muestra una representación dramática de la vida del creador. La película rememora eventos clave que han ido dando forma a la historia de la marca y engancha a quienes lo visualizan, ya parece más un trailer que una campaña. Este tipo de marketing de contenidos es clave en el storytelling de la industria del lujo, ya que permite a los consumidores olvidarse el contexto en el que están viendo la pieza.

Gucci

Si hay una marca que sabe cómo vender estilo de vida, es Gucci. Gucci prácticamente se ha reinventado en los últimos 5 años, con su giro en su visión, voz y valores – y esto se vió reflejado en su estrategia de marketing digital. La marca crea contenido de vídeo consistente en su IGTV, frecuentemente presentado celebrities en diferentes escenarios, adoptando el estilo de vida de Gucci. Para su campaña Cruise 2020, #ComeAsYouAre_RSVP, la marca celebró su herencia italiana en una campaña de vídeo llena de celebrities que realmente vendió la visión de Gucci.

Ralph Lauren 

Una de las plataformas favoritas de la Generación Z y ahora de marcas, es TikTok. Este formato de video rápido se ha convertido recientemente en un lugar donde las marcas llegan a conocer a los consumidores más jóvenes, desde Burberry hasta Calvin Klein y ahora, Ralph Lauren. Como una marca de lujo con vínculos con el deporte, Ralph Lauren creó una campaña en torno al US Open con Diana Silvers. La campaña estimuló a los usuarios de TikTok a compartir historias usando el hashtag #WinningRL y hacer uso del artilugio de compras de TikTok que permitió a la marca exhibir su colección US Open en la aplicación. Usando una plataforma interactiva muy centrada en el contenido generado por los usuarios como TikTok, permitió  a los consumidores participar en el storytelling digital de Ralph Lauren y ser parte de su historia. Esto es especialmente efectivo entre las audiencias más jóvenes ya que quieren sentir la experiencia de una marca más que nunca.

Chanel 

Al igual que Burberry, Chanel recurre a su estrategia de medios de comunicación propios cuando se trata del storytelling de la industria del lujo de su marca, sin embargo, han creado una página web específicamente creada para ello. Inside Chanel tiene el formato de un libro, en el que cada vídeo representa un capítulo cronológico de la historia de la marca. Además de una línea de tiempo histórica dinámica, los usuarios pueden escuchar y ver vídeos animados cuidadosamente seleccionados en el sitio web, con el fin de comprender cada paso de los fundamentos de la marca. Todo esto es parte de la voz de Chanel y el orgullo de su herencia, comunicando la voz establecida y la exclusividad que tienen, de una manera que educa y además vende sutilmente.

how to tell your brand story

Dior

Dior es una marca que desempeña bien cada mes de manera consistente, y parte de ello es gracias a su estrategia de marketing, que depende en gran medida de los influencers. Este uso de influencers también se extiende a su storytelling de vídeo, lo cual es evidente al visitar su página de Instagram. Para una reciente campaña de belleza, la marca aprovechó alguna de las principales voces de la industria, desde Winnie Harlow hasta Jorja Smith, para compartir las historias de su piel. La promoción de esta base de maquillaje añadió valor a la campaña de la marca, ya que presentaba historias reales, honestas y relatables de un grupo de caras conocidas. Estas voces comunicaban por qué amban su piel y por qué, en particular, amaban su piel en la nueva base de maquillaje Dior Forever en un vídeo natural. Dior favorece este tipo de historias de marca en la mayoría de sus lanzamientos, y funciona a su favor, ya que su contenido de vídeo recibe casi el doble de vistas que sus publicaciones estáticas.

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¿Greenwashing o sostenibilidad real en moda?

ropa vegana nueva tendencia

Primero fueron las pieles. Muchas marcas dejaron de fabricarlas. Luego la lupa se puso en las fábricas deslocalizadas en países en desarrollo. Ahora llega una nueva tendencia: los colecciones de moda vegana. Sin embargo, este interés repentino, ¿es una preocupación real de las grandes marcas o se trata de una maniobra más de la industria para seguir vendiendo? Tal vez un poco de ambas como explica en el articulo YOROKOBU.

Ropa vegana: desfilando entre el éxito y la contradicción

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Las botas de Dr. Martens han conectado el punk de los 70 con el veganismo actual. Décadas de calzar movimientos contrahegemónicos que, más allá de la reputación cultural, demuestra ser una estrategia rentable en términos comerciales, pues tal y como explicó un portavoz de Doc Martens a la revista Quarz, en los últimos dos años la marca británica ha registrado un aumento del 279% en la venta de sus zapatos veganos. 

La moda cruelty free viene pisando fuerte. Al margen del dato concreto –es el 5% del total en una facturación de 512 millones de euros–, el porcentaje refleja la tendencia alcista en la producción y el consumo de prendas elaboradas sin productos animales. Ropa que evidentemente prescinde de la piel o el cuero, pero  que también extrema la vigilancia en los procesos de fabricación, donde casi siempre intervienen adhesivos de origen animal. 

Al frente de esta moda se sitúa la diseñadora Stella McCartney –hija del ex-Beatle– y lidera una corriente subterránea que está removiendo los cimientos de la industria textil, modificando su estructura vertical desde la alta costura hasta la moda popular. Por un lado, firmas como Gucci, Armani o Versace han decidido renunciar a las pieles; por otro, Zara y H&M lanzan colecciones sostenibles para darle un respiro al planeta. 

Ropa vegana
Colección Mireia Playà

Pero la maniobra despierta suspicacias. «Estas marcas jamás mostraron interés en el veganismo y ahora se suben al carro porque, de ese modo, tienen más capacidad de atracción. Es mero greenwashing, marketing verde para vender más», opina Guillermo Martínez, dueño de This Shop is Bananas, una tienda de ropa vegana, en Valencia, que abraza la tendencia desde la honestidad moral. En su local convergen  clientes concienciados y turistas curiosos, pero de momento ganan los segundos por goleada: la moda vegana carece de repercusión en España.

«Cuando cuentas que haces zapatos veganos, siempre te preguntan si son comestibles», confiesa Mireia Playà, dueña de una marca vegana con su nombre. «Aquí vamos bastante retrasados respecto al resto de Europa; supongo que tiene que ver con el hecho de que seamos un país productor de calzado de piel», opina. En la misma línea se expresa la también diseñadora María Ripollés, dueña de la marca Slowers, quien redunda en la idea de que hemos tardado en coger la ola: «En 2013 estuve en Alemania en una feria de moda sostenible y había cantidad de gente vegana; aquí han tenido que pasar seis años para empezar a notar ese impacto. Y aún estamos lejos de países como Italia o Inglaterra». 

Pero ¿por qué empieza a calar ahora la tendencia en España? Por la misma razón que critican a Jennifer López al vestir pieles de animales siendo vegana declarada. Por coherencia. Según datos de la consultora Lantern, el segmento veggie de la población española ha aumentado un 27% en los últimos dos años –supondría un 9,9% del total si hacemos caso a la misma fuente–, de modo que el aparente auge de la costura verde es en realidad una prolongación estética de la explosión que vive el veganismo identitario.

Esta explosión pronosticada por los analistas para el 2019 se da en la confluencia de tres factores desencadenantes, que son: la preocupación por el cambio climático, la conquista del bienestar animal y el cuidado de la salud. Activistas y agentes culturales se sirven de los tres argumentos para colocar la agenda vegana en el escaparate de las guerras culturales, y lo hacen por medio de las redes sociales o mediante el brazo audiovisual del movimiento, Netflix, verdadera fábrica de veganos con producciones como Cowspiracy, What the health o Okja. Luego, en el mismo eje de influencia, dándole un barniz glamuroso al movimiento, estarían estrellas como Natalie Portman, Ariana Grande, Woody Harrelson o Ellen DeGeneres. 

Pero fuera del cine y la televisión seguramente ha funcionado otro factor más potente en la generación de conversos: el cambio en la estrategia de seducción. Allá por los 80 el veganismo era un pulso al sistema con rasgos propios del anarquismo, tanto en el pensamiento como en la vestimenta, pero casi medio siglo después, ese pulso es en un masaje y el veganismo ha saltado de la trinchera a las páginas de lifestyle sobre las suelas de unas Dr. Martens sintéticas. Ya no resulta incómodo, al contrario: el movimiento ha atrapado el capital de Bill Gates, Jeff Bezos o Richard Branson.

Ropa vegana
Colección Mireia Playà

Así, a base de cultivar adeptos, ganar músculo y producir ideas, el veganismo ha terminado penetrando la moral contemporánea hasta el punto de redefinir conceptos universales como la belleza. ¿Es bonito el cuero? ¿Cuánto tiene de bello y cuánto de repugnante? «Basta con ver vídeos en YouTube de cómo tratan a las vacas para querer rechazar el cuero en algo tan accesorio. Con las plumas pasa un poco lo mismo. Muchas de las plumas utilizadas en el textil son arrancadas de animales vivos», relata Guillermo Martínez. El fast fashion es, a todas luces, violento para los animales y la salud del planeta, con lo que no hay duda de que debe adoptar fórmulas más sostenibles. Falta decidir cuáles. ¿Estandarizar la ropa vegana?

Volvamos al ejemplo que abre el texto. La app Good On You, dedicada a evaluar los principios éticos de las marcas, indica que el trabajo de Dr. Martens «no es suficientemente bueno» por las siguientes tres razones: carece de políticas sólidas sobre el uso de energía, el uso de agua, la gestión de aguas residuales y las emisiones de gases de efecto invernadero; en materia laboral, no ofrece garantías de estar pagando salarios dignos –tiene fábricas en China y Vietnam–; y en cuanto al uso de pieles, aunque han introducido un línea vegana, tampoco aportan transparencia en la utilización de materiales alternativos. «Podrían estar hechos de cloruro de polivinilo (PVC), uno de los plásticos más dañinos para el medio ambiente según Greenpeace», informa la app. 

Otros sustitutivos populares a la ropa no vegana son la viscosa (rayón) y el poliéster, dos materiales que suelen simular el tacto y la textura de la seda o la lana y que tienen consecuencias muy perniciosas para el medio ambiente. El poliéster se compone esencialmente de microplásticos y la viscosa se produce de forma sintética en procedimientos muy tóxicos, pero así y todo la asociación PETA por los derechos de los animales y otras asociaciones veganas incluyen estos materiales como alternativas «éticas».

Es una de las contradicciones a las que se enfrenta el movimiento: vegano no siempre significa sostenible. «Últimamente veo que las marcas que vendemos vegano estamos preocupándonos de buscar cierta sostenibilidad, pero realmente existe esa contradicción. Si vendes zapatos malos de polipiel fabricados en la otra punta del mundo, con normas laborales menos estrictas y la necesidad de buscarte un transporte transoceánico, aunque no utilices pieles en el proceso productivo puedes ahorrarte la etiqueta de sostenible», afirma María Ripollés. 

Mireia Playà, por su parte, cree que la desconfianza en las alternativas veganas es artimaña de la industria para frenar el auge de este tipo de moda, e ilustra su intuición con un gráfico del informe Pulse of the Fashion Industry –edición del 2017. pág. 42, Exhibit 16– que efectivamente resuelve las suspicacias: si bien el poliéster, el rayón o el polipropileno serían tan tóxicos como el cuero de vaca, con el uso de este último material se dispararían las emisiones de gases de efecto invernadero, la eutrofización –contaminación de aguas– o el agotamiento de agua para consumo humano. 

Ambas posturas son compatibles. La moda vegana puede generar menos impacto medioambiental y a la vez incurrir en las dinámicas turbocapitalistas del fast fashion. Puede cuidar a los animales y maltratar a las personas. Engendrar paradojas: según The Atlantic, en Israel, el ejército de Reuven Rivlin estaría ofreciendo a sus soldados veganos botas de combate sin cuero y boinas sin lana para que puedan marchar a la batalla sabiendo que ninguna criatura viviente ha sido perjudicada en su aprovisionamiento; luego, en faena, la cosa cambia.

Ropa vegana
Colección Mireia Playà

«Vegano puede ser cualquier cosa fabricada sin piel, pero no es sinónimo de ético, por esa razón el cambio en la industria debe llegar siempre desde la sostenibilidad», enuncia Gema Gómez, directora de Slow Fashion Next –plataforma referente de formación en moda, sostenibilidad y negocio–, y recomienda: «Hemos de regenerar todo el daño que hemos hecho hasta ahora, porque si no lo hacemos, si no creamos empresas resilientes, el futuro de los que vienen detrás estará tremendamente comprometido». 

Algunas medidas se están tomando, por supuesto. Las marcas consultadas abren salidas de emergencia al fast fashion con más compromiso que capacidad, pero ahí están, ofreciendo resistencia. Y no son las únicas.  «En los últimos años han surgido proyectos como la marca española Ecoalf, responsable de elaborar piezas con materiales reciclados tipo botellas de plástico o redes de pesca; o como el Piñatex de la diseñadora española Carmen Hinojosa, un material procedente del filamento de las hojas de piña que sustituye al cuero», anota Guillermo Martínez sobre lo que supone, este último, un gran avance para la moda cruelty free

La ropa vegana es un nicho en crecimiento que estaría respondiendo a la sensibilidad de los nuevos tiempos. De su lado tiene el potencial para resetear una industria frenética –el 50% de la ropa que fabrican las cadenas de fast fashion acaba en la basura en menos de un año–, el compromiso de una militancia muy activa y el escaparate de quienes definen las nuevas éticas y estéticas. En su contra, la duda que frecuentemente aparece en buena parte de las revoluciones: ¿somos la mejor alternativa posible? 

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Compramos diferente. ¿Adiós a la tienda física?

shopping cambios digital

Desde una app, con un par de clics y listo. Tu compra está en camino. Casos como los de Amazon, Aliexpress o plataformas multitarea como ASOS han allanado el camino a las compras digitales. ElMundo lo explica:

Shopping digital: así es como han modificado las redes sociales el proceso de compra

Las redes sociales no nacieron como canales en los que se pudiera adquirir moda, solo estaban concebidas como escaparate. Pero este verano Instagram ha lanzado en EEUU ‘Checkout’, que permite la compra sin salir de la aplicación. ¿Revolucionará esto las cifras de venta online? Responden los expertos.

Ilustración: Inés Maestre 

Instagram no se ha hecho esperar. Después de que lanzara Shopping (una herramienta que permite a las marcas o las tiendas etiquetar productos en las fotografías) le llega el turno a Checkout, una función que posibilita -de momento solo en EEUU- a un grupo de firmas e influencers vender dentro de la aplicación sin que el usuario sea redirigido a una web de comercio electrónico. Objetivo: facilitar la venta. También Facebook y Pinterest se han subido a este tren para sumar líneas de negocio al publicitario.

Podríamos estar ante un nuevo escenario de compra. Los datos lo demuestran. La moda es la categoría preferida de los consumidores españoles (41%) a la hora de adquirir online, según el informe Consumer Insight Survey 2019. Más de cinco de cada cien prendas se compraron así en 2018 y el gasto medio anual fue de 135,8 euros por persona, asegura un informe del portal especializado moda.es. A esto hay que añadir que las mujeres dedican una media diaria de 55 minutos a las redes, como señala el Estudio anual de redes sociales 2019. 

Además, en Instagram se experimenta la pasión del shopping, se asegura en la aplicación, que añade que a ella no se llega con la idea de buscar un producto, sino que este te sale al paso y se percibe “la alegría de un gran hallazgo”, considera Apu Gupta, cofundador de Curalate, herramienta que ayuda a 1.200 marcas a servirse de las redes sociales para vender. Gracias a ella, Farfetch, American Apparel y Revolve se lanzaron a utilizar imágenes de los usuarios en su provecho. El descubrimiento del que habla Gupta “es fundamental cuando se compra en tiendas físicas y se está convirtiendo en decisivo para el comercio electrónico”.

Los fashionistas europeos consumen cinco veces más fotos que el usuario medio y revisan Instagram 15 veces al día, según el estudio Feed Fashion, elaborado por la propia aplicación, que se ha convertido actualmente en el escaparate inmediato que monopoliza el pulso de la actualidad y las tendencias. Un ámbito estético para surfear desde el móvil a través de imágenes y vídeos, a la caza de referentes que inspiren nuestro estilo personal y de vida.

A veces las prendas pierden muchos puntos en los sitios web de las marcas frente a cómo lucen en los stories de Instagram. Por ejemplo, a sus 50 años Trinny Woodwall es una crack del estilismo. Esta consultora y periodista inglesa sube vídeos desde los probadores de las tiendas que son seguidos por 495.000 personas. Tiene debilidad por las lentejuelas, que pasea mucho más brillantemente que en el canal de venta online. 

Entonces, ¿cuál es la fórmula del éxito para la venta a través de las redes sociales? “Un equilibrio entre autenticidad y aspiración”, responde Apu Gupta. “Las imágenes muestran los productos de una manera accesible, pero potenciada. Podemos imaginar una vida a nuestro alcance», añade. Lo corrobora Gonzalo Cebrián, fundador de Le Guide Noir, una plataforma que ayuda a 168 marcas como Prada, Pepe Jeans o Hackett a medir su impacto digital. “Venden lo auténtico y las historias reales. Eso sí, estamos en el always on transformation y las tendencias visuales cambian cada mes en cada nicho de la moda”, afirma.

La inspiración y búsqueda empiezan en la red y las firmas han tenido que posicionarse allí donde está su cliente. «El 75% de las ventas de moda nacen online y esto ha transformado el consumo», comenta Cebrián. Muchos se resistieron, “especialmente los grandes grupos, pero la entrada de nuevas marcas y el crecimiento de otras puramente digitales aceleraron el proceso”, apostilla.

Actualmente nadie cuestiona su presencia en las redes, pero no todos venden en ellas. Por ejemplo, las zapatillas Triple S de Balenciaga, ugly sneakers de rigor, fueron el instaproducto que atrajo la atención el año pasado, pero no se vendieron en la red social. En cambio, la alternativa de esta tendencia feísta, las Veja, consiguieron una venta consistente. Esta marca francesa fue considerada la instamarca más deseada de 2018 por Lyst, el buscador de moda en la red. Pero en este punto la web The Business of Fashion se preguntaba en un artículo: “¿El éxito en las redes sociales implica el éxito en el negocio?”. La conclusión: no siempre.

La búsqueda de nuevas marcas es un deporte instagramero. Muchas le deben su existencia, ya que esta red social puede actuar como incubadora. El contenido que producen y la empatía digital son fundamentales en su negocio: hablan, preguntan y escuchan a los usuarios. “Los nativos digitales ven lo social como un canal de adquisición de clientes”, asegura Gupta. De hecho, Instagram cuenta con 25 millones de negocios y la mitad no tienen sitio web.

Es innegable que las influencers dan forma al descubrimiento digital. “Son las grandes prescriptoras y el canal de exposición más directo y creíble”, afirma Marc Solé, cofundador de 21 Buttons, plataforma que facilita la compra directa desde las fotos, y permite a ambos obtener ingresos por ello. La aparición de los enlaces de afiliación y otras tecnologías a través de las cuales se puede comprar el producto en Instagram ha facilitado estas prácticas. “Las redes sociales generan el 50% de las ventas online en moda. Son el principal canal de recomendación. No nacieron para la compra y todavía hay deficiencias en la experiencia”, recuerda Solé.

Un 80% de los profesionales de la moda, el lujo y la cosmética trabaja con estas prescriptoras, según el Informe anual sobre márketing de influencia 2019, realizado por Launchmetrics. Pero para rentabilizar la inversión “hay que alinear los recursos que faciliten la compra, no es cuestión solamente de pagar a un influencer para que postee”, afirma Cebrián, que procura a sus marcas la tecnología más puntera. No obstante, como afirma Gupta, “no esperemos que la venta sea inmediata”.

Más de 130 millones de personas descubren productos etiquetados en Instagram cada mes. Pero Checkout no tiene planes inminentes de aterrizar en España. ¿La compra en redes sociales afectará al comercio electrónico tradicional? ¿Preferiremos los stories a las tiendas online? “Instagram tendrá un lugar importante, pero la web de la marca es vital”, opina Cebrián. Sin embargo, este panorama supone un desafío para Gupta, que afirma que “todo ese descubrimiento que se está dando en las redes no ocurre en los canales tradicionales como la web. El reto será hacer de la compra online una experiencia instagrameable”.

Las redes sociales han abierto un escenario sin límites para el placer de mirar. Estamos en la era del consumo emocional, no tan impulsivo como reflexivo, según afirma el sociólogo Gilles Lipovetsky. Internet ha abierto circuitos para buscar y encontrar las opciones más adecuadas.

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