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Sandra Sanz

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Arte y marcas de lujo: el tándem de la atracción

arte y lujo

El periódico ELMUNDO analiza un fenómeno cada vez más común: marcas de lujo que buscan alianzas en el mundo del arte para atraer y llamar la atención. Grandes casas como Gucci o Louboutin ya han experimentado con esta fórmula.

Las marcas de lujo se dejan seducir por el arte urbano para lograr campañas virales

Recurren a los grafitis para llegar a los consumidores de un modo novedoso. Empresas como Gucci o Christian Louboutin son algunas de las marcas que apuestan por este tipo de márketing

Mural para la campaña primavera-verano 2018 de Gucci en Londres. GETTY

Las marcas de lujo ya no miran al arte urbano por encima del hombro. Los grafitis han dejado de ser algo marginal para convertirse en una extraordinaria herramienta de márketing. 

Firmas como Gucci o Christian Louboutin han apostado por artistas urbanos para sus campañas, conscientes de que esto les acerca al público de una manera diferente y más cercana.

En Londres, Los Angeles, Ciudad de México, Hong Kong, São Paulo o Milán… las obras de artistas urbanos comparten muro con logotipos de marcas de lujo, que han comprendido que la atracción visual que ejercen los grafitis puede lograr que una campaña se vuelva viral en pocas horas en las redes sociales.

“Las marcas más grandes del mundo están utilizando artistas de grafiti y esto es algo increíble”, señala Darren Cullen,fundador de Graffiti Kings, un colectivo de artistas con sede en Londres, en declaraciones a Bloomberg.

Cullen comenzó a pintar cuando tenía 10 años, pero asegura que nunca ha tenido tanta demanda como hasta ahora. 

Aunque las firmas de deporte y de música llevan recurriendo al arte urbano desde hace años para posicionarse en el mercado y dirigirse a un público determinado, ahora esta pasión ha llegado a las marcas de lujo, sobre todo, por el impacto global que consiguen en muy poco tiempo.

Un mural de 17.500 metros cuadrados que la marca Zippo Manufacturing creó en el este de Londres, en colaboración con el artista urbano Ben Eine y Global Street Art, recibió más de 11 millones de visitas en diversas plataformas. Otra colaboración de esta agencia con la italiana Fendi logró cuatro millones de visitas en Youtube. 

Pero no todos los artistas callejeros ven con buenos ojos esta deriva comercial del mundo del grafiti. Y algunos prefieren hablar de publicidad pintada a mano. “La estética de lo que estamos pintando es muy diferente de lo que generalmente es el arte callejero. Tiene mucho más en común con la publicidad en gran formato, pero con las habilidades y la técnica de la pintura en aerosol”, explica a Bloomberg Lee Bofkin, director ejecutivo de la agencia Global Street Art. 

Los tiempos han cambiado y si hace unos años hubiera resultado imposible ver a firmas como Gucci relacionadas con el arte callejero, hoy son las propias marcas las que buscan estas campañas para tener un mayor impacto. “Este movimiento no es casual ni desinteresado. Las marcas de lujo están posicionándose porque encaja con su estrategia de márketing y porque esta campañas les permiten llegar a los consumidores de un modo diferente y novedoso. Es un ejemplo más de cómo hacer márketing de guerrilla… y hacerlo en este caso con cierto estilo”, señalan desde el portal especializado PuroMarketing.

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El futuro de la influencia

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El periódico ELPAÍS reflexiona sobre el futuro de los influencers y su relación con las marcas. La falta de credibilidad, la disparidad de métricas y la compra-venta de likes y comentarios han despertado todas las alarmas en el sector. Solo los buenos sobrevivirán… ¿o no?

¿Se acerca el final de la era ‘influencer’ tal y como la conocíamos?

Instagram continúa sus pruebas ocultando el número de ‘me gusta’ de las publicaciones hasta en siete países. Varios expertos reflexionan sobre cómo este cambio afectará a los usuarios y a un modelo de negocio construido a base de clicar el ‘corazón’ en plena crisis de credibilidad.

“El like ha desembocado en la unidad métrica de lo cool”, escribía Manuel Jabois en su columna Dime que te gusto, en El País. Símbolo de aprobación social, sumados en cientos y miles, han sido validados junto al número de seguidores como garantía de éxito comercial convirtiendo a los influencers en los niños mimados de la publicidad -el influencer marketing recaudó 1.300 millones de dólares en 2018 a nivel mundial y seguirá creciendo llegando a doblar esa cifra en 2020, según Statista-. Pero Instagram acaba de anunciar cambios en el modelo en que este se sustenta. Como ya hiciera hace unos meses en Canadá, la plataforma va a continuar probando en seis países más (Australia, Japón, Italia, Nueva Zelanda, Brasil e Irlanda) una nueva versión en la que los usuarios no ven qué cantidad de ‘corazones’ reciben las publicaciones de los demás, pero sí las suyas propias. 

La red social, que pertenece a Facebook, se ha visto especialmente cuestionada en los últimos tiempos. La facilidad con la que permite que se compren seguidores y ‘me gusta’ falsos –en España, uno de cada cinco likes es un bot, señalan desde la agencia de influencer marketing Human 2 Human-. Los escándalos de filtración de datos de Facebook. Y sus efectos negativos en la salud mental por el modelo aspiracional y comparativo bajo el que se perfila su uso, que han sido probados en diferentes estudios que la señalan como la red social más dañina a este respecto y con testimonios en primera persona de usuarios (cada vez más jóvenes) que deciden abandonarla, han mermado su popularidad. 

“Queremos que tus amigos se centren en las fotos y los vídeos que compartes, no en la cantidad de ‘me gusta’ que reciben”, justificaba Instagram oficialmente a través de Twitter. Mia Garlick, directora de políticas de privacidad de Facebook Australia y Nueva Zelanda, explicaba en un comunicado: “Esperamos que esta prueba elimine la presión sobre la cantidad de ‘me gusta’ que recibirá una publicación, para que así puedas concentrarte en compartir las cosas que te gustan”. Las preguntas llegados a este punto son inevitables: ¿De verdad conseguirá esta medida contribuir a una experiencia más saludable? ¿Es esa realmente la intención de la plataforma? Y, ¿cómo va a afectar esto a la figura (y al negocio) del influencer?

“Al ocultar la visibilidad pública del número likes se eliminan la comparación de estos y el efecto presión social”, cuenta a S Moda Berta Pinilla, psiquiatra y terapeuta del Grupo Doctor Oliveros. “Uno de los problemas observados en los usuarios de estas redes, sobretodo en los adolescentes, es la ansiedad por recibir un número de ‘me gusta’ que muestren un reconocimiento a modo de escaparate social, o la decepción cuando no sucede del modo esperado. Es indudable que las imágenes publicadas tienen mucho efecto sobre sus consumidores, pudiendo transmitir sensaciones o estilos de vida dentro de una publicidad más o menos velada, ya sea de una marca, persona o producto. Pero no debemos obviar la potencia que tiene el número de seguidores o likes de las publicaciones, que generan una especie de aval social y llaman a una opinión positiva de forma automática, simplemente por su popularidad”.

Para Mando Liussi, CEO de Incúbame y director de estrategia digital en Genetikomm, que analiza el movimiento de Instagram desde su experiencia y perspectiva como consultor de marketing digital, la desaparición del ‘me gusta’ está más ligada a “un cambio en el modelo de negocio de Instagram que a una preocupación por el bienestar. Lo que cambia al no mostrar el contador es supuestamente una mayor apuesta por el contenido. La realidad es que tanto los influencers como las empresas que los vayan a contratar van a tener acceso a esos datos de cantidad de likes, interacciones y conversión. Aunque el usuario no vea los likes ajenos sí va a tener la información de cómo está funcionando la publicación porque sí se siguen viendo los comentarios, lo que sigue indicando de alguna manera la reputación en lugar del like”. 

La devaluación del ‘me gusta’ 

El ‘me gusta’, a pesar de seguir siendo símbolo de estatus, no lo es de igual manera para millennials y centennials, ni a nivel comercial tiene el valor que hace unos años. Lo explica Luis Díaz, de la agencia de influencer marketing Human 2 Human. “Ya hace tres años que no se elige a los influencers por el número delikes. Se ha demostrado que es muy fácilmente manipulable y no tiene valor a la hora de trabajar, no nos revela ninguna información de utilidad. Tiene además diferentes significados. Los miembros de la generación Z lo dan como un ‘visto’, mientras que para los más mayores darlo sí tiene ese valor de premio. Las variables que ahora se tienen en cuenta al realizar una campaña coninfluencers son que estos tengan una comunidad que corresponda con el público objetivo del producto y que tengan un buen engagement rate (tasa de seguidores comprometidos)”. Díaz sí que cree que la visualización del ‘me gusta’ tiene ese efecto contagio: “El sentimiento de pertenencia, ese ‘si le gusta a tanta gente, yo también le voy a dar’, crea predisposición a dar un like”, pero defiende que sigue primando en ello el tipo de contenido y la afinidad del usuario con el influencer.

Contenidos más elaborados y transparencia publicitaria

No vemos el número de corazones, pero sí el contenido. Imágenes, Stories, vídeos… “Tiene que haber un sentido en ellos, un contexto de la publicidad que se hace”, explica a S Moda Ángela Villarejo, de la agencia de publicidad Socialmood. “Evidentemente, el usuario tiene que saber que es publicidad lo que está viendo, pero que esta esté bien metida, con lógica y no con calzador”. En Estados Unidos y en Reino Unido es obligatorio detallar si la publicación que se hace es un anuncio. Se advierte con etiquetas como ‘#ad’, #sponsored, #sponcon o con la aclaración de que la publicación está patrocinada a través de herramientas específicas de las que disponen las cuentas verificadas. En España, la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol están elaborando un código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad para regular específicamente la situación. Aunque, aplicando la normativa general de publicidad bajo la que ya se rige, también es obligatorio que la publicidad que se hace se identifique como tal, a pesar de que en el caso de los influencers, en muchas ocasiones, se está actuando al margen, como reflejaba Carlos del Castillo en su artículo Influencers: sin límites en la jungla de la publicidad encubiertaen El Diario.es.

“El hecho de que a partir de ahora además no aparezca el número de ‘me gusta’ va a llevar a que se elaboren mejor las publicaciones. Al no aparecer el likevisible para ‘corroborar’ la valía de la publicación, esto hará que la forma de trabajar se profesionalice más”, reflexiona Villarejo. “Lo resumiría en un, a partir de ahora, ya sí que no todo vale. Es algo de lo que han pecado mucho las marcas y el usuario esto lo ve y no le gusta”.

Burbuja influencer: la crisis de credibilidad

Solo un 4% de los usuarios de redes sociales creen que lo que publican los influencers en sus cuentas de Instagram es real, apunta el estudio global Wave X de UM. La saturación publicitaria de muchos de ellos y las tácticas para falsear sus logros, como la compra de ‘me gusta’ y seguidores mencionadas anteriormente, o las falsas colaboraciones, han contribuido a generar una crisis de credibilidad ante este modelo publicitario. Si has visto la última temporada de Paquita Salas (Netflix) sabrás reconocerlo fácilmente: el proyecto de influencer, en este caso Lidi (Lidia San José), coge el producto que tiene por casa, se hace una foto con él y etiqueta a la marca como si de una colaboración pactada se tratara. “Ponerles el caramelito en la boca”, que diría la ‘gurú’ del social media Noemí Argüelles (Yolanda Ramos), pero también engañar a tus seguidores y futuras marcas interesadas fingiendo estatus y credibilidad como influencer. Si no has visto la serie, este artículo de The Atlantic, escrito por Taylor Lorenz, también lo explica.

“¿Hay una burbuja? Sí, hay una burbuja en la que todo el mundo se dice influencer”, reconoce Mando Liussi. “En el 2.0 la gente opinaba gratuitamente y ahora hemos pasado a idolatrar a influencers como si fueran expertos. El mismo término me parece erróneo: tiene que ver con influencia, cambio de opinión. Y para que se de una voz de referencia en materia, ese alguien debería estar formado e interesado en crear contenido válido sobre este tema. Una persona popular, haciendo postureo con ropa no es alguien siendo crítico en la industria de la moda. Quedó claro con el caso de Arii, la influencer con 2,6 millones de seguidores que lanzó una colección de camisetas, sin ser habitualmente creadora de contenido en torno a la moda, y solo vendió 36”, expone. 

Tanto Mando como Luis Díaz coinciden en la inconveniencia de ocultar los ‘me gusta’ que, al final, es ocultar información. “Que no se vean puede puede llevar a un mayor número de compra de likes falsos. Ahora los influencers se cortan más porque colar 5.000 ‘me gusta’ que son bots en una publicación publicitaria es más evidente y la gente fácilmente va a decir que hay trampa. Si no se ven, nadie va a poder controlar si son falsos o no”, explica Díaz. “Instagram no va a enseñar los ‘me gusta’, pero esto no quita que más de un influencer haga captura de pantalla, que puede ser photoshopeada, con seguidores comprados… Esto va a seguir”, apunta Mando Liussi. “Puede ir en contra de todo el trabajo que está haciendo Instagram para evitar fraude y engaño en la red social”, asegura Díaz.

El influencer del futuro (no tan lejano)

Los tres expertos en marketing digital entrevistados coinciden en la necesidad de que el modelo gane en seriedad y de establecer unos indicadores de rendimiento efectivos que nada tienen que ver con la visibilidad de los ‘me gusta’. “Pasa por una fase de ideación, las marcas primero tienen que saber por qué es necesaria una colaboración con un influencer (no siempre lo es), esta tiene que estar justificada con unos indicadores concretos, no interesarse en colaborar solo porque tenga fotos cuquis o muchos seguidores y likesMás transparencia, ideación y justificación con objetivos reales y medibles de lo que se quiere conseguir con cada campaña”, resume Ángela Villarejo. 

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Made in China: el nuevo lujo

china luxury brand

Era cuestión de tiempo. Después de que medio mundo contara con China para la fabricación de todo tipo de productos, ha llegado el momento de que el país asiático de un paso al frente y se haga un hueco con su propio mercado. Sí, el lujo chino está empujando. ¿Ganará la partida a las marcas europeas? En GQ analizan esta nueva tendencia.

Sí, pronto vamos a lucir firmas de lujo chinas

El pasado 1 de julio, la mítica Place Vendôme de París recibió a un nuevo vecino: Qeelin. Una marca joyera china (perteneciente al grupo francés del lujo Kering) codeándose con Cartier, Chaumet, Boucheron y lo más granado de la alta joyería mundial. ¿Ya han llegado? ¿Están entre nosotros? ¿Terminaremos luciendo firmas de alta gama chinas en Europa, la cuna del lujo?

Sí, pronto vamos a lucir firmas de lujo chinas

El “hecho en China” ya no tiene tan mala prensa como antes, algo que se demuestra en el gran número de marcas de alta gama que han desembarcado en Europa o llegado a acuerdos con nombres reconocidos internacionalmente.

No es sólo que existan marcas de lujo nativas de China capaces de competir con Gucci o Cartier, sino que la población (por no hablar de sus principales celebridades) empiezan a lucirlas con orgullo.

Nadie duda de que así será. “Veremos a marcas de lujo chinas compitiendo con las europeas de siempre”, dice Marie Pierre Schickel, exdirectora del Máster en Diseño y Marketing de Artículos de Lujo de la escuela de diseño milanesa Domus AcademyQuizá no lo veremos inmediatamente y a gran escala, pero llegará.

Sí, el gigante asiático ha sido sinónimo de factura barata durante años. Pero allí tienen grandes conocimientos técnicos en términos de artesanía. Y saben cómo producir lujo. La italiana Prada reconoció en 2011 que fabricaba en China, y otras homólogas (que no lo han reconocido), como Armani y Dolce & Gabbana, también. Muchas más añaden el made in Italy o el made in France a sus prendas aunque sólo hayan cosido un botón en su país de origen. El resto, chino.

“China acabará creando marcas de lujo propias con distribución local en Occidente”, afirma el estudio ‘El sector textil en 2018’, elaborado por la EAE Business School. Lo cierto es que el “hecho en China” ya no tiene tan mala prensa, como demuestran algunos de los nombres que han llegado a Europa. En la semana de la moda masculina de Milán ha desfilado la propuesta deportiva de lujo de la china Septwolves. Otro nombre que suena fuerte es Xander Zhou, habitual de la London Fashion Week y a la cabeza de una ola de jóvenes diseñadores chinos que están creando una nueva estética para el hombre. De hecho, muchos de ellos se han entrenado en Europa, como Rico Manchit Au, al frente del minimalismo oriental de la firma Ricostru.

Por supuesto que China tiene sus propias marcas de lujo. Aunque es cierto que algunas han fallado en su acercamiento a Europa, como Shanghai Tang, que hasta hace unos diez años era la única que había traspasado la frontera entre Oriente y Occidente. Llegó a radicar una tienda propia en Madrid (la única en España), pero cerró en 2012 porque sus propietarios no registraron la facturación deseada. En general, Shanghai Tang no sedujo a los occidentales, igual que la firma de sastrería Bosideng, que clausuró su tienda en Londres. Pero eran otros tiempos.

En China ya consumen sus propias marcas de lujo, si bien las empresas que las crean no suelen actuar solas. Las más grandes tienen una conexión europea. Qeelin pertenece a Kering; la textil China Garments se asoció con diseñadores italianos para lanzar la marca Sorgere (de ropa de calidad para hombres); y así muchas otras. El estilo de vida occidental sigue siendo el más imitado por los consumidores chinos.

La London Fashion Week de 2012 acogió, en la embajada china de Londres, la presentación de “Exception de Mixmind”, obra de uno de los diseñadores favoritos de la primera dama.

Pero las mujeres orientales ya no solo desean calzarse con Manolo Blahnik y Jimmy Choo. Para muchas adineradas también cuentan las firmas de zapatos Mary Ching, que fundó en Shanghái en 2009 la diseñadora chino-británica Alison Yeung, con precios que rondan los 300 euros el par; y Stella Luna (entre 250 y 600 euros), con sede en Taiwán.

Una vez que China se ha convertido en el segundo mercado mundial de artículos de lujo, por detrás de Estados Unidos (los compradores chinos representan el 32% del consumo de lujo, según la consultora Bain & Co.), y que una parte de su población pasea un bolso de Louis Vuitton (falso o no) bajo el brazo, lo que los consumidores de las clases altas buscan es el reconocimiento de su estatus social y diferenciarse del resto. Con las nuevas y minoritarias marcas nacionales, sin duda pueden conseguirlo.

La primera dama china [Peng Liyuan] viste con orgullo creaciones nacionales. Los chinos las aprecian. Es una cuestión de background cultural y de conexión emocional con las características del made in. Una vez que superen las asociaciones negativas del made in (el llamado efecto del país de origen) y entiendan lo que implica elbranding, creo que veremos muchas más marcas locales exitosas”, señala Marie Pierre Schickel.

Una de las firmas preferidas de Peng Liyuan es Exception, de Mixmind, según señala el periódico The Wall Street Journal. Su diseñadora, Ma Ke, fue invitada a exhibir una colección en las presentaciones de la alta costura de París de 2008 con su segunda marca, Wuyong. Entre los creadores con más proyección internacional también se halla Guo Pei, llamada “la Chanel china”, que lanzó su propia marca en 2007. También Schiatzu Chen ha participado en los desfiles de París durante cuatro años.

Algunas de las causas de este reciente interés de los chinos por sus propias marcas de lujo radican en la represión contra la corrupción, que ha impactado en las importaciones, y en su cacareada guerra comercial con EEUU. Además, según el medio especializado Jing Daily, hay una diferencia importante en el mercado chino premium que está madurando: los nuevos compradores son de ciudades más pequeñas (las llamadas de tercer nivel), y si bien con sus ingresos no pueden acceder a un bolso de Louis Vuitton, sí pueden comprar sus homólogos locales.

Además, existe una marcada diferencia de mentalidad entre la generación X y sus hijos, la generación Z emergente. Los jóvenes de entre 18 y 24 años no tienen ningún recuerdo de los restos del comunismo, solo ven prosperidad y crecimiento en China. No ven a Ma Ke o Guo Pei como un pobre sustituto de Gucci, sino como un digno rival.

Quizás el reto más difícil al que se van a enfrentar las marcas de lujo chinas para desembarcar en Europa es el de aunar en un solo producto el gusto occidental y el oriental. El primero es más discreto. El segundo sigue prefiriendo que el logo sea bien visible. En cualquier caso, el hasta hace poco impensable proceso de crear un lujo propiamente chino ya ha comenzado.

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Inteligencia Artificial y Customer Experience

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La publicación iProUp analiza el auge imparable de la inteligencia Artificial en el ámbito del marketing y la experiencia de cliente. Cada vez son más las marcas que centran sus esfuerzos en una mejor Customer Experience. ¿La nueva herramienta obligatoria? Lo descubrimos.

Predecir lo que quiere el cliente con inteligencia artificial, el próximo paso de las tiendas físicas y online

Mantener un buen servicio al cliente es unas de las prioridades de las organizaciones puesto que puede incidir en el crecimiento de su negocio.

En la actualidad, las empresas, sin importar su tamaño, se ven inmersas en un mercado cada vez más competitivo por lo que la búsqueda de estrategias para mejorar y/o diferenciarse del resto toman una total relevancia. 

Es en este punto en que la calidad del servicio resulta un elemento que no solo le agrega valor, sino que puede realmente hacer la diferencia en temas de ventas. 

De hecho, un estudio de la firma global de consultoría estratégica, Bain & Company, señala que las organizaciones que brindan excelente experiencia al cliente ven crecer sus ingresos entre un 4% y un 8% por sobre el mercado.Te puede interesar

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Asimismo, un estudio de Gartner señala que el 64% de las personas considera que la calidad de la experiencia del cliente es más importante que el precio cuando se trata de decidir dónde comprar.

Pero según los expertos ya no basta con mantener personal capacitado, sino que es fundamental apoyarse en la tecnología que cada día tiene más herramientas que ofrecer al respecto. 

Y es que sin duda la tecnología y su constante evolución no hace más que ponerse al servicio de las personas, buscando beneficios a los usuarios, empresas y a todo quién se interese en ella. Es allí donde el desarrollo de la Inteligencia Artificial (IA) se ha transformado en un mercado imparable capaz de contribuir al negocio.Te puede interesar

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“Desde hace más de  dos décadas han aparecido plataformas tecnológicas para apoyar el servicio al cliente, inicialmente enfocadas a la atención telefónica y con el paso del tiempo incorporando la atención por canales digitales desde una perspectiva omnicanal, incorporando herramientas de inteligencia artificial y machine learning, que de hecho son capaces de predecir con un 90% de acierto lo que el usuario necesita”, señala Patricio Cáceres, gerente general de la empresa e-Contact, especialistas en desarrollo e implementación de soluciones de transformación digital.

Si bien las generaciones anteriores recurrían -y aún recurren- al teléfono como principal canal de comunicación para satisfacer sus demandas de atención, la realidad es que actualmente los canales digitales superaron a los tradicionales.

Lo anterior no implica la desaparición de la atención telefónica, ni mucho menos la ausencia de atención humana, pero sí una nueva mirada de las organizaciones, que deben ajustarse a las nuevas demandas: mayor velocidad en la atención y mayor comodidad para el cliente, especialmente para aquellos que pertenecen a generaciones más vinculadas con el desarrollo tecnológico digital. Te puede interesar

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En este sentido, los chatbots y los sistemas de mensajería instantánea se han convertido en el principal apoyo para las empresas de atención al cliente que necesitan estar presentes 24/7.

Actualmente existen diversas acciones que pueden ser realizadas por inteligencia artificial, a través de bots, tales como: entrega de información; transacciones; tener labores de cobranzas como recordar deudas o agendar pagos; entre otras.

“Con el uso de estas nuevas plataformas las organizaciones pueden enfocar la atención de sus agentes a temas más complejos o emocionales que requiera del toque humano”, explica el experto de e-Contact, quien agrega que “los autómatas disponibles para la atención al cliente pueden ser especialistas en áreas específicas, pero muy difícilmente podrán llevar una conversación coherente en un amplio espectro de conversación”. 

De hecho, según datos de Gartner, en 2020 más del 85% de los centros de atención al cliente serán operados por bots.

En Chile y el mundo, la industria de los contact center se considera en crecimiento y en plena tranformación. Las plataformas están ahora disponibles en la nube y con eso las dificultades de infraestructura se han disminuido considerablemente lo que, según los expertos ha permitido que las conversaciones sean cada vez menos técnicas y mucho mas orientada al usuario, en cómo hacer más amigable la interacción de las personas con las empresas y las marcas.

“Los clientes buscan vivir experiencias únicas con cada uno de sus proveedores, esperan que de una u otra manera cuando hagan contacto, la empresa sepa quiénes son realmente, cuáles son sus necesidades y qué es lo que quieren, es decir buscan la hiper-personalización que es en lo que nosotros estamos enfocados”, concluye Cáceres.

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‘Start up’ que ponen de moda nuevos negocios

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La tecnología y la sostenibilidad marcan el ritmo de un sector en el que irrumpen con fuerza nuevos modelos de negocio, que se apoyan en la innovación y aprovechan las tendencias de consumo y el auge del comercio electrónico.

En la última exposición que ha llegado al Museo Thyssen-Bornemisza, los diseños de Balenciaga dialogan con las obras de arte que inspiraron su propia creación. La pintura española era una de las fuentes de inspiración del modisto vasco. Hoy, la creatividad sigue siendo clave en el mundo de la moda, pero ya no se aplica sólo al producto sino que engloba todos los aspectos del negocio, desde el canal de venta hasta el segmento de actividad.

Pese a tratarse de un sector en el que cohabitan gigantes españoles de talla mundial como Inditex y Mango, las start up nacionales no se quedan atrás con el lanzamiento de nuevas propuestas de valor. Sus modelos de negocio abarcan distintos segmentos del mundo de la moda: unas se especializan en ropa, calzado y complementos, otras abren plataformas que funcionan como agregadores y algunas incluso se apoyan en las últimas tendencias de consumo como la sostenibilidad.

Precisamente, “hay dos grandes tendencias generales en el sector: la sostenibilidad y el impacto de la tecnología en la moda”, apunta Adolfo Berraquero, growth marketing manager de Bridge for Billions y fundador de Unstopp, una plataforma pionera en España dedicada a impulsar proyectos de emprendimiento relacionados con la moda. Las demandas de los consumidores marcan el camino a seguir para las compañías y, de forma creciente, los usuarios reclaman propuestas de carácter sostenible.

Además de la creación de nuevos modelos de negocio -como el alquiler de prendas de lujo y los agregadores de marcas, entre otros-, “las start up en España están imitando sobre todo el modelo de negocio de las grandes marcas de moda y están triunfando con la ayuda de la tecnología”, manifiesta Ilyana Mendoza, CEO y fundadora de FashionBiz2.0. Esta plataforma se especializa en poner en contacto a start up de moda con las últimas tendencias en innovación.

Según Mendoza, el mercado español resulta atractivo para emprender gracias a “una logística asequible, la fabricación de productos a bajo coste, la combinación asequible de márketing y tecnología y los nuevos nichos de mercado que no están cubiertos”. Así, las start up buscan dinamizar el sector apoyándose en soluciones tecnológicas disruptivas. Además, la facilidad para internacionalizar el negocio online y llegar a clientes de otros países amplían el alcance de estas plataformas. “¿Por qué limitarte a vender en tu barrio cuando hay consumidores con los mismos intereses en todas partes?”, plantea Berraquero.

Al mismo tiempo, muchas de estas compañías se apoyan en los marketplaces que lideran las ventas, como Amazon, AliExpress y Zalando. “Junto con los impactos y las ventas en redes sociales, estos marketplaces son los canales a través de los que se puede acceder a un mercado más amplio y segmentarlo con facilidad”, indica Mendoza. El 53% de los ecommerce de moda en España reconoce que vende a través de estas plataformas, según un reciente estudio de la agencia de márketing Kanlli.

Las previsiones apuntan que el negocio de la moda digital seguirá creciendo respecto al retail, por lo que seguirán apareciendo nuevas oportunidades para estos negocios. Para 2020, el 25% de las ventas de moda en Europa se realizará en Internet, según las previsiones de un informe elaborado de forma conjunta por la consultora Boston Consulting Group y Zalando Marketing Services.

En especial, la integración de los distintos canales de venta es la tendencia dominante. Así, las empresas se esfuerzan por ofrecer una buena experiencia a sus clientes en cualquiera de las plataformas desde las que éste se relacione con la marca. La falta de un establecimiento físico no es una desventaja frente a las grandes compañías:”Sólo aquellas marcas que ya tengan una cuota de mercado considerable pueden plantearse abrir tiendas propias”, afirma Mendoza.

Aunque algunas start up han logrado una penetración notable sólo desde su plataforma online, otras optan por combinar sus acciones vendiendo sus productos en pop up, showroom o tiendas multimarca. 

No obstante, el aspecto generacional también desempeña un papel relevante en este entorno. Aunque la utilización del ecommerce se extiende entre toda la población, algunos consumidores nunca terminarán de pasarse a lo digital por motivos culturales. Por ello, las propuestas de las start up se centran en su mercado natural:los nativos digitales. Por esta razón, la mayoría de las nuevas plataformas se apoyan en las redes sociales y buscan en particular el apoyo de los influencers.

El mercadillo más exitoso de España

En la era de las redes sociales, viralizar su mensaje es lo mejor que le puede ocurrir a una empresa. Es lo que le sucedió a Chicfy con la campaña publicitaria de “claro que sí, guapi”, que trazó su camino a la fama. Además de eso, “el hecho de trabajar con ‘influencers’ y blogueros nos permitió crecer desde el inicio, en especial porque ellas crecieron en audiencia y estaban satisfechas con esta colaboración”, valora Álex Serra, director de operaciones. De esta manera, la decisión estratégica de vincularse a ‘influencers’ -personajes como Paula Echevarría han utilizado Chicfy para poner a la venta su armario- se sumó al éxito del anuncio de televisión. Así, la ‘start up’ pudo conectar con un público afín y, al mismo tiempo, darse a conocer de cara a una audiencia masiva y desarrollar su marca. Desde su origen en 2008, cuando Nono Ruiz y Laura Muñoz fundaron Chicfy, la compañía mantiene su modelo original de ‘marketplace’ transaccional, que cobra una comisión a compradores y vendedores. Así, ofrece a sus usuarios la posibilidad de vender la ropa que ya no utiliza y comprar otras prendas. “Este negocio tiene un componente alto de comunidad, y nosotros tenemos una muy leal de chicas apasionadas por la moda, a quienes les encanta el ‘fast fashion’ y darle una segunda vida a las prendas que ya no usan”, apunta Serra. Hace tres meses, la plataforma mexicana GoTrendier adquirió Chicfy para crear la plataforma de compraventa de ropa más grande de España y Latinoamérica. La empresa señala que la reciente salida de los fundadores no ha supuesto ningún cambio en su modelo de negocio.

Zapatillas que encandilan a los jóvenes

Les gustaban las zapatillas y querían emprender, pero no tenían ni idea de cómo hacerlo. La historia pudo terminar mal, pero de ahí surgió Pompeii, un negocio que iniciaron cuatro amigos universitarios de 25 años en 2014. Hoy, sus zapatillas están se han convertido en tendencia entre el público joven, gracias a su estilo entre lo elegante y lo informal. “Empezamos a venderlas en ‘pop up’, después a través de nuestra web y finalmente conseguimos abrir nuestro propio ‘ecommerce'”, dice Jorge Vidri, director financiero de la compañía, que habla de un producto caracterizado por su atemporalidad y el colorido. Además, “la autenticidad es clave: sólo nos ha ido bien cuando hemos tratado de hacer lo que nos gustaba, tanto en producto como en imagen”, añade Jaime Garrastazu, director de márketing. En apenas cinco años, Pompeii ha vendido ya más de 200.000 zapatillas y espera cerrar el año con una facturación que supere los 5 millones de euros. A finales de 2018, la ‘start up’ inauguró su primera tienda física en el centro de Madrid y, gracias a la buena acogida por parte de sus clientes, planean abrir dos o tres establecimientos más en lo que queda de 2019.

Residuos que se convierten en prendas

¿Es posible convertir basura de los océanos en ropa? El madrileño Javier Goyeneche vio que no sólo era posible sino necesario, y por eso fundó Ecoalf en 2009. “Nuestra misión es crear la primera generación de productos reciclados con la misma calidad y diseño que los mejores no reciclados”, comenta Carolina Álvarez-Ossorio, directora de márketing y comunicación de la compañía. De esta forma, Ecoalf apuesta por disminuir el consumo de los recursos naturales a la vez que proporciona una segunda vida a los desechos, que se convierten de nuevo en materia prima. Con especial énfasis en la innovación y el diseño, la firma ha reciclado más de 120 millones de botellas de plástico.Además, ha desarrollado más de 300 tejidos a partir de redes de pesca, botellas de plástico y neumáticos, que convierte en chaquetas, camisetas, bañadores, bolsos y zapatillas. “Los consumidores necesitan marcas que defiendan unos valores con los que se sientan cómodos e identificados”, razona Álvarez-Ossorio.

Buena mano para gestionar ropa usada

Junto con Luis Ongil, Lourdes Ferrer y Daniel Bezares fundaron Percentil en 2012. Tras convertirse los dos últimos en padres de dos gemelas, la compañía nació como respuesta a la ineficiencia del mercado de la ropa para bebés, que se utiliza durante muy poco tiempo. Por ello, “decidimos montar la primera empresa online en España para gestionar de forma íntegra el proceso de compraventa de ropa”, recuerda Ongil, CEO y cofundador de la compañia. Además, la compañía garantiza la calidad de las prendas gracias a un exhaustivo control de selección. Mientras que el consumo de ropa de segunda mano estaba ya muy extendido en países como Estados Unidos, Alemania o Australia, en España era un tabú hasta hace poco. Percentil ha ayudado a invertir esa dinámica:”Cuando empezamos había clientes a los que les daba vergüenza, pero ahora presumen en las redes de lo poco que les ha costado”, reconoce el CEO de la firma, que ya gestiona más de 80.000 prendas de segunda mano al mes.

Un escaparate de lujo para las pymes

“Las grandes multinacionales y la moda desechable han llevado a una pérdida de exclusividad a la hora de vestir y el uso de las redes sociales ha dado luz verde a la creación de nuevos ‘ecommerce’ pequeños y medianos”. Así explica Rocío Lumbreras, cofundadora de Drestip, los motivos de la creación de este buscador de moda online que conecta a los consumidores con pequeñas marcas de moda españolas. La ‘start up’ ofrece al usuario un producto diferente, exclusivo y que es tendencia y, por otro lado, apoya a estas marcas dándoles visibilidad y ventas. La plataforma comenzó con 25 ‘ecommerce’ y ahora ya integra más de 260, con más de 700 marcas. Aunque aparecen algunas de prestigio internacional como Converse, el 90% de ellas son pymes españolas. “Nuestros puntos fuertes son la exhaustiva selección del producto, una plataforma digital sencilla e intuitiva y una fuerte presencia en redes sociales para dar a conocer el catálogo”, señala Lumbreras.

Hacer punto vuelve a estar de moda

Aunque pocos pudiesen preverlo, en 2011 tejer ya se había convertido en tendencia en Nueva York. Un viaje a la ciudad motivó la creación de We Are Knitters, una ‘start up’ madrileña que decidió traer el modelo. “Nuestra estrategia es centrarnos en el nicho del punto y el ‘hazlo tu mismo’ e intentar que cada vez se una más gente”, explica Ignacio Marín, director de márketing y desarrollo internacional de la firma. Si hacer punto también está de moda en España, es en parte gracias a compañías como la suya, que comercializa ‘kits’ para tejer accesorios y prendas de moda para mujer y también para niños y bebés. “No ofrecemos un producto ya elaborado, sino una experiencia para que el cliente pueda tejer sus propias prendas”, afirma Marín. Con un modelo online al 95%, la compañía facturó 10 millones de euros en 2018. Su principal mercado fue Estados Unidos -con alrededor del 30% de las ventas- y la ‘start up’ busca ahora llegar a más lugares en Europa, Latinoamérica y Asia.

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Cómo atraer al cliente 3.0: las mejores experiencias y estrategias

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El profesor universitario y consultor Eduardo Irastorza nos explica cómo será el cliente deportivo 3.0. Cómo atraerlo y fidelizarlo, y los consejos que ofrece a centros deportivos y tiendas de deporte para mejorar su oferta, estrategias y posicionamiento. 

Eduardo Irastorza es Director de Programas y miembro del Claustro de EIC (Escuela Internacional de Comunicación), Socio Consultor en Zentank Partners y profesor de Marketing en la EAE Business School. A través de esta última, dirigió el informe ‘El consumidor de 2030’, del que ya nos hicimos eco en Cmdsport.

¿Qué tipo de experiencias piensa que le atraerán más al cliente 3.0?

El consumidor 3.0 será más inconstante y más infiel que el actual. No le bastará con hacer deporte, querrá, al mismo tiempo, estar en tendencia, responder a las modas, ser parte de la conversación, y todo ello exigirá que la oferta deportiva sepa adaptarse rápidamente a los cambios y a nuevos deseos.

Todos los días surgen nuevas tipologías deportivas. Nacen, crecen y desaparecen rápidamente. Es por ello que flexibilidad e imaginación son esenciales para sobrevivir en este, cada vez, más importante mercado. En cualquier caso, y sea cual sea la actividad en auge, creo que reunirá una serie de características, como las de ser generadora de sociabilidad o complementarse con un estilo aspiracional de vida.

Es importante tener presente que el componente emocional será el más determinante para los nuevos consumidores, por encima incluso de la proyección de status. Los ‘milenials’ dan ya más importancia a la experiencia que a la posesión.

La calidad de la vivencia que genere el deporte tendrá más valor que el nivel social que refleje. Además, las experiencias habrán de ser abiertas, es decir, capaces de convivir con muchas otras, tanto deportivas como extradeportivas. El futuro pasa por la gestión de una verdadera ‘coctelera de experiencias’.

¿Cómo evitar la infidelidad del cliente?

Creo que igual que con las personas: haciendo evidente lo importante que es el cliente para nosotros antes que lo importante que creemos ser para él. Debemos estar centrados en el desarrollo de los mejores beneficios pero también en saber reconocer los deseos y necesidades de los clientes y pensar en cómo satisfacerlos de manera memorable y personalizada.

Escuchar, estar atento. Saber hacerlo, es esencial. El deporte es una actividad entre personas, próxima y con un alto potencial de gratificación e identificación. Es esencial no olvidar que un socio no es un número, ni un perfil, sino alguien con nombre y apellidos que puede ser, además, tu mejor o peor publicidad.

Hay algo que debo añadir. El problema no es que un cliente sea infiel, sino ‘qué cliente es infiel’. En el deporte, como en el resto de las actividades, se cumple la ley de Pareto: el 20% de los clientes suponen el 80% del beneficio, y el 80% restante sólo el 20 del mismo. Es importante identificar y concentrarse en los mejores clientes. Es el modo de hacer eficiente el negocio. En el futuro próximo, en el sector del deporte no bastará con ser eficaz para sobrevivir, será preciso ser eficiente.

¿Qué recomendaciones daría a un centro deportivo o gimnasio? 

No basta con que mejoren la forma física de sus clientes, han de enamorarlos. Les recordaría, porque ya lo saben y lo han experimentado, que una meta sólo es un nuevo punto de partida hacia otra, y que cuando no mejora tú forma física, está empeorando.

Es decir, que deben cuestionarse permanentemente su oferta, exigirse más, estar muy atentos a las tendencias y a la conversación en las redes sociales, saber adaptarse a los cambios y hacerlos antes que la competencia, innovar, ir por delante.

Ser, convertirse en definitiva, en líderes, en campeones de la marca. Es preciso adoptar una actitud de superación que no dependa de lo que hagan el resto, tal y como hacen las grandes figuras del deporte que han de ser su inspiración.

¿Y a una a tienda de deporte, sea offline y/u online? 

La primera, que considere que su competencia es global y que no se limita a su entorno próximo. Las nuevas tecnologías han determinado que sea así. El futuro ya no habrá tiendas on u offline, deberán de ser ambas cosas. Habrán de combinar la experiencia de compra física con la virtual. Sin duda la tienda física se parecerá más a un ‘showroom’ en el que entras en contacto con las marcas que a un punto de venta, pero, en mi opinión seguirá siendo imprescindible. Incluso Amazon, el gran competidor universal de todos y en todas partes, está creando puntos de venta para trasladar al consumidor la personalidad de su marca.

La segunda recomendación, que haga uso del CRM, el Big Data, el Smart Data y sus herramientas de análisis y contacto. Suena más complicado de lo que es. Básicamente consiste en analizar conductas y preferencias de los consumidores y clientes para identificar oportunidades de negocio y ventas cruzadas.

La tercera y más importante, que se pregunte con rigor cual es el valor diferencial de su negocio por el que va ser preferido, y si este es relevante y sostenible en el tiempo.

Si llega a la conclusión de que no lo posee, créelo, o pida a un experto que le ayude a encontrarlo. Si no quiere hacerlo, mi recomendación es que procure ser muy, muy, muy, pero que muy barato.

ENCARNI JIMÉNEZ

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Entrevista a Dimas Gimeno: “Europa corre un riesgo muy alto de convertirse en un parque temático”

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El periódico ELPAIS entrevista a Dimas Gimeno ex presidente de El Corte Inglés, con quien charla sobre los retos del sector retail y de cómo enfrentarse a las mega plataformas de venta online.

El expresidente de El Corte Inglés analiza la transformación del comercio minorista y ahonda en los retos a los que se enfrentan las compañías europeas si quieren competir con gigantes como AmazonF

La localización es, cuanto menos, llamativa. A apenas unos metros de El Corte Inglés de la calle de Goya, en Madrid, poco después de doblar la esquina, se encuentra el edificio en el que vivió durante tres años el poeta Federico García Lorca, los últimos que pasó en la capital, que abandonó pocos días antes de que diera comienzo la Guerra Civil. Justo debajo de donde vivió el poeta, en el piso inferior, nos citamos con Dimas Gimeno, quien fuera presidente de los grandes almacenes hasta hace menos de un año.

El empresario abandonó El Corte Inglés en un contexto no exento de polémica y apenas tardó unos meses en fundar Dnext Retail, una empresa de comercio con la que mantenerse vinculado al sector. Hablamos con él para descubrir cómo entiende el presente y futuro del comercio minorista, inmerso de lleno en la transformación digital.

Dimas Gimeno: “Europa corre un riesgo muy alto de convertirse en un parque temático”

¿Existe un riesgo de monopolio en el comercio electrónico por parte de Amazon?

Hay riesgo de que gane un peso excesivo. Y, si pasa, hay muchas dinámicas que se complican. Es difícil competir en precios con un agente que trae una negociación global. Por no hablar de que Amazon está adquiriendo compañías de seguros, de transporte de última milla, cadenas de supermercados… Una sola empresa con toda la cadena de distribución a su disposición e información de tantísima gente. No hay que olvidar que estamos hablando del proveedor número uno de servicios en la nube, muy por delante de Microsoft. Y ofrecen este servicio a sus propios competidores. La cantidad de datos que manejan, cuanto menos, resulta inquietante.

¿Hay alguna empresa europea con capacidad para competir con ellos?

Parece que no. Si hablamos de grandes retailers europeos, nos puede venir a la cabeza Zalando, por ejemplo, y alguno más, pero suelen ser casos muy concretos que trabajan con una sola categoría. Cuesta pensar que podamos ver una gran empresa europea de la talla de Amazon en este sector. No sé si hemos perdido esa batalla.

¿Hay algún factor que nos impida remontar y ponernos al nivel de Amazon o Alibaba?

Europa tiene un inconveniente respecto a China y EE UU: estamos muy desorganizados. Hay un comercio por país. Si quieres entender las dinámicas de comercio europeas, tienes que diferenciar entre la dinámica inglesa, la española, la alemana y la italiana. Todo junto forma parte de un todo que se llama Europa, un continente con un poder de compra fantástico y muy buena posibilidad de hacer negocios. Pero, irremediablemente, la tienes que declinar por país.

Europa tiene un inconveniente respecto a China y EE UU: estamos muy desorganizados

¿Ayuda la Unión Europea al crecimiento del comercio en sus fronteras?

Lo cierto es que se podría hacer más. De todas formas, estamos obsesionados con que Europa ponga puertas al campo para limitar a actores globales como Amazon, que operan aquí sin apenas restricciones, y lo que tendríamos que hacer es ver qué pueden hacer los retailerstradicionales de manera proactiva.

El reto está en conectar la iniciativa privada con la pública, no en esperar a que venga Europa, como si fuera el primo de Zumosol, a solucionar tus problemas. Esa parte está resuelta: estoy seguro de que la UE ayudará, porque son los primeros interesados en contar con operadores fuertes.

Europa corre un riesgo muy alto de convertirse en un magnífico parque temático. De convertirnos en un lugar al que viaja gente de todo el mundo, pero que solo viene a consumir y se va. Creo que tenemos que ser algo más como continente, tenemos que ser conjunto de países con un tejido comercial único y diferenciado.

¿Cómo han afrontado las empresas de retailespañolas la transformación digital de su sector?

La transformación del comercio español va con retraso; el comercio digital no tiene la misma penetración e importancia aquí que en países como EE UU, Gran Bretaña y Alemania. Es por la propia idiosincrasia del comercio español, porque hay operadores fuertes con una posición importante en el mercado, pero sobre todo es por la propia organización social de los españoles y sus hábitos de consumo. La parte positiva es que tenemos la oportunidad de aprender de mercados más desarrollados, pero la adaptación tiene que ser muy rápida.

¿En qué cuestiones debería poner el foco el comercio español para competir en mejores condiciones con otros países?

Cabría esperar que ante el gran reto que se plantea al retail viéramos más colaboración entre players que tienen tiendas abiertas. Toda empresa con una tienda física tiene que ver al competidor tradicional, al que tiene su tienda al lado, como un colaborador. Existen oportunidades de colaboración en temas logísticos, en la recopilación y análisis de datos, en los sistemas de pago… En todo aquello que potencia el comercio offline. En España faltan estas fórmulas.

¿Cuáles son las empresas en las que hay que fijarse? ¿Quiénes lo están haciendo mejor?

Las empresas estadounidenses llevan mucho compitiendo en este terreno y viendo los efectos de la transformación digital. Personalmente, me quedaría con Wallmart. Creo que es un referente por cómo toma iniciativas interesantes en su sector para trabajar la omnicanalidad y por la manera en la que accede a la tecnología. También destacaría lo que está haciendo Nike con su nueva tienda en Nueva York para unificar la experiencia de compra online con la física. Creo que es hacia lo que deberían tender muchas marcas. En Europa, uno de los ejemplos a seguir es Inditex. Lleva a cabo iniciativas muy interesantes para saber dónde está su inventario enfocándose en una tecnología concreta: la radiofrecuencia.

¿Cómo lo está haciendo el Corte Inglés?

La compañía se enfrenta a un reto que representa oportunidad y desafío a partes iguales. Es difícil encontrar un distribuidor que venda todas las categorías en un solo sitio con tanta cuota de mercado, una de las mejores bases de datos del país y una imagen de marca única. Si lo hacen bien, podría estudiarse el caso de El Corte Inglés en Harvard para explicar cómo hacer frente a la transformación digital. Que lo consigan dependerá de su resistencia al cambio y de la rapidez con que se muevan, pero, como accionista, soy el primer interesado en que así sea.

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Shopper Experience: más allá de la compra

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Ya no hay duda: las emociones mandan a la hora de comprar o no un producto. Lo dicen los estudios y además añaden que los valores asociados a una marca definen en un alto porcentaje la afinidad del cliente con la empresa. Así lo desarrolla la publicación America Retail.

Las empresas que buscan única y exclusivamente llenarse los bolsillos desentendiéndose de la sociedad en la que operan estar abocadas a naufragar a ojos del consumidor. Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la agencia de relaciones públicas Porter Novelli / Cone, el 76% de los consumidores espera por parte de las marcas que impacten de manera positiva en la sociedad (más allá de generar beneficios).

Porter Novelli / Cone define en su informe las compañías con propósito como aquellas organizaciones dueñas de un rol y de un valor 100% auténticos en la sociedad, lo cual les permite simultáneamente crecer e impactar positivamente en el mundo.

En línea con este dato el 79% de los consumidores da cuenta de una conexión más profunda con aquellas compañías que tienen valores similares a los suyos propios. Además, el 72% siente que las marcas que enarbolan la bandera del propósito se preocupan más por sus clientes y sus familias.

Que a una marca haga suyo un propósito concreto se traduce enmúltiples ventajas en clave empresarial. El 89% de los consumidores coincide en señalar que tiene una imagen más positiva de aquellas empresas gobernadas por el propósito. Y el 86% se siente también más predispuesto a confiar en una compañía de estas características.

LAS MARCAS CON PROPÓSITO TIENEN UNA GRAN VENTAJA COMPETITIVA SOBRE EL RESTO

Las marcas que convierten el propósito en su particular santo y seña inspiran asimismo elevadas dosis de lealtad (83%) en el consumidor. De manera similar, el 74% de los consumidores no tiene prurito alguno en erigirse en “brand ambassadors” de las compañías con propósito y recomendar a otras personas sus productos y servicios. No en vano, el 62% de los consumidores comparte información sobre las marcas con propósito en las redes sociales.

El 86% de los consumidores compraría productos y servicios de una compañía con propósito. Y no sólo eso. 7 de cada 10 consumidores querrían trabajar en empresas presididas por el propósito, mientras que al 64% no le dolerían prendas a la hora de invertir en este tipo de marcas.

Por otra parte, y echando manos de datos biométricos, la investigación de Porter Novelli / Cone concluye que en términos generales los consumidores responden más positivamente a la publicidad comandada por el propósito que aquella que pone el acento en la funcionalidad. La excepción a la norma es la publicidad de corte automovilístico. En este tipo de publicidad el porcentaje de consumidores que abogan por la funcionalidad como generadora de confianza (52%) es superior a la proporción de clientes que se decantan por el propósito (48%).

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5 claves del neuromarketing

neuromarketing tendencias

No es ninguna sorpresa: nuestras compras se basan en motivos emocionales. Los consumidores racionalizan muy poco sus decisiones a la hora de escoger un producto. Por eso, crear una buena estrategia de neuromarketing es esencial para cualquier marca. Nos lo cuenta Merca2.0

  • El especialista e investigador en neuromarketing y neuro-innovación, Jürgen Klaric, reveló que la gente no compra por motivos racionales, compra por motivos emocionales, todo es neuromarketing.
  • El neuromarketing es una de las áreas de la mercadotecnia más efectivas, apela a los conocimientos, herramientas y técnicas de la neurociencia.

El neuromarketing es una de las áreas de la mercadotecnia más efectivas, apela a los conocimientos, herramientas y técnicas de la neurociencia para aplicarlas a la mercadotecnia y obtener respuestas no conscientes del consumidor ante los diferentes estímulos.

Ya lo dijo Jürgen Klaric, especialista en el tema y autor de libros como “Véndele a la mente no a la gente”: “Si a una persona le das un pescado, comerá hoy; si le enseñas a pescar, comerá siempre; pero si le enseñas a venderlo con neuromarketing se hará millonario”.

UNO

La Universidad de Harvard y la de Yale revelaron recientemente que el 95 por ciento de las decisiones del cliente no son racionales, lo que hace efectiva la implementación del neuromarketing.

DOS

El profesional sabe que entre 80 y 90 por ciento de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente, según cifras publicadas en el artículo How Customers Thinks.

TRES

De acuerdo con Martin Lindström en su texto “Compradicción, verdades y mentiras de por qué las personas compran”, son asociaciones entre dos elementos incompatibles, mucho más memorables que las asociaciones cotidianas que realiza el cerebro.

CUATRO

Algunos estudios señalan que en el proceso de compra las palabras “pagar” o “gastar”, en su lugar promueve términos como “llevar a casa” o “meter al carrito”, esto ayudará al consumidor a comprar el producto o servicio sin culpa.

CINCO

Existen palabras que el consumidor relaciona con aspectos positivos: Gratis, Poderoso, Fácil, Oferta, Ahorro, Garantizado, Comprobado, Exclusivo o Secreto.

Todo esto es un indicador claro de que una de las estrategias más efectivas en mercadotecnia es justamente esta estragegia, que ha traspasado obstáculos y se adapta a la perfección en todas las épocas.

El concentrarse en la mente de los consumidores siempre resulta más complejo y costoso, pero los resultados son más precisos y efectivos, lo que es importante a considerar cuando se definen las estrategias a seguir.

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Brand experienceEstrategiasTendencias

PRODUCTOS DE LUJO COMO VALORES DE REFUGIO

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EL CONSUMO DE LUJO EN UNA TRANSFORMACIÓN ESTA ASOCIADO A LA SEGURIDAD Y LAS EXPERIENCIAS DEL CUSTOMER JOURNEY.

TEXTO: ELENA CRESPO

UN VACHERON CONSTANTIN ME DA LA HORA, con unos John Lobb puedo tomarme un trago en uno de los sofisticados afterworks de la ciudad y con un traje de Brioni puedo ir a una entrevista de trabajo. Sin embargo, con las marcas de lujo esperamos que cumplan nuestras necesidades simbólicas o de autoexpresión. Esto es, las que nos permiten sentirnos de una determinada manera, y proyectan en nosotros valores positivos, contribuyendo a reforzar status social y una imagen concreta; elegante e inadvertida.

Según el índice BrandZ, elaborado por Kantar Millard Brown y WPP, las marcas de lujo han incrementado su valor en más de un 70% en la última década. Un proceso que para Adrián Cordero, director de desarrollo corporativo de la agencia publicitaria BBDO España y experto conocedor de temas de comunicación, se acentúa cada vez más debido a la participación dentro del consumo de lujo, de poderosos mercados emergentes como China o India, pero también a causas emocionales. “Por un lado, muchos productos se han convertido en valores refugio, por otro, cada vez más consumidores, independientemente de su clase social, adquieren productos de lujo que consideran imprescindibles para proyectarse social y profesionalmente”

Los resultados de marcas como Louis Vuitton, con un valor de más de 20 millones de dólares o Gucci con más de 10 millones, constatan su supremacía con un customer journey claro en donde la venta del producto y el producto en sí mismo son una experiencia. “Una experiencia de marca excelente en todos los momentos de contacto pero también, la gran diversificación de su oferta y una presencial global y selecta en todos los escenarios en que están presentes”, señala Cordero quien durante casi tres décadas, ha ocupado diversos puestos de responsabilidad en empresas y entidades de diferentes sectores, en agencias, consultoras y medios de comunicación.

El mayor crecimiento del lujo está en Europa, Estados Unidos, China y Japón. En el caso de Latinoamérica el proceso no es tan rápido. Cordero sostiene que su potencial es innegable tanto por su consumo de lujo como por su creación de marcas propias, sobre todo, en Brasil y México. ”Con el sector de la hostelería como flagship, otros sectores como la joyería y la
moda se han sumado a la oferta de lujo latina
”. República Dominicana, con una expansión de un 7% del Producto Interno Bruto (PIB) se convirtió en líder de crecimiento en 2018, algo que favorece su evolución y su atractivo para marcas de lifestyle, no exclusivamente ligadas al sector de la moda o el turismo. “Todos los informes señalan que este país va a ser uno de los que más significativamente eleven su renta per cápita en América en la próxima década, algo que se verá reflejado en el consumo de lujo”.

Los automóviles, con su revolución a través de modelos híbridos y eléctricos, y los personal luxury goods son los productos mejor posicionados
en el mercado del lujo. “Las marcas japonesas de coches de lujo han sido las primeras en beneficiarse de ello y los próximos tres años van a ser especialmente intensos en este sector. El auge de los luxury goods se da por la necesidad, de acceder aunque sea parcialmente al mundo del lujo”.

Sumado a esto, el informe Euromonitor Internacional 2019 apunta nuevos comportamientos del consumidor con el uso de Internet. “A través de la red, las marcas pueden acceder a un volumen de información de su potenciales clientes y ofrecerles productos y experiencias de lujo personalizadas… el mayor de los lujos”.

Cordero comparte con lo que dicen algunos especialistas sobre que la industria del lujo se basa en ofrecer una experiencia memorable en la que influyen varios factores: tecnología, personalización, trato personal y experiencias guau. “La experiencia ¡Wow! debe asociarse sobre todo a la capacidad para actualizar permanentemente la oferta, de modo que sea siempre novedosa, evolutiva y relevante”.

Un compromiso a nivel de intangibles que ya ponía en valor Uche Okonkwo en su libro “Luxury Fashion Branding”, siguiendo el modelo de Schiffman y Kanuk pero que ahora más que nunca hay que circunscribirlo a un mundo globalizado donde se hace difícil ejemplificar una marca de lujo masculino. “Es difícil destacar una sobre las demás, el concepto de lujo es multisectorial. Destacaría Hugo Boss en confección y complementos, John Lobb en calzado y Cartier en relojes pero creo que debemos dejar de poner barreras de género para definir a las marcas. La tendencia global se mueve en esta dirección”.

En el 2025, Milllenials y Generación Z representarán casi la mitad del mercado global de artículos de lujo personal. Un contexto para el que Cordero considera preciso hacerles sentir únicos, a través de las herramientas de Smart Data, y reflejo de las últimas tendencias que promuevan las opiniones de influencers.


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