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Sandra Sanz

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La magia del lujo

marca de lujo

Por Daniela Pablo

Anteriormente, el lujo estaba muy asociado y centrado en los productos. Sin embargo, el lujo no es estático, va evolucionando. Hoy en día, este está también asociado a emociones y experiencias, por lo que se puede encontrar en el sector de la automoción, culinario, joyería, turismo, etc.

El LUJO es un concepto esencialmente subjetivo y esa es su magia.

La sociedad cambia y el lujo cambia junto con ella. Esta se ha vuelto cada vez más sedienta de lujo, lo cual ha provocado que las marcas por complacer hayan creado productos que son más accesibles y que tienen un público objetivo más amplio.

Un claro ejemplo son los perfumes, los cuales también se han convertido en una vía de entrada a las marcas para aquellos que no pueden adquirir producto de precios más elevados. Pero, las marcas han decidido ir un paso más allá y llegar a muchas más personas. Fue así que el lujo se popularizó con el maquillaje.

El lujo es una necesidad secundaria productor del deseo.

Lujo clásico vs. Nuevo lujo

El LUJO CLÁSICO está centrado en el producto, es elitista, exclusivo, ostentoso, signo de poder y es reconocible

Mientras más exclusivo sea un producto, es más accesible y menos lujoso. Pero, debe haber un equilibrio, ya que al final, el objetivo es vender.

Por otro lado, el NUEVO LUJO es más hedonista. Las personas lo desean porque sienten y creen merecerlo. Está más vinculado a las emociones y a las sensaciones. Es más personal.

A pesar de que el nuevo lujo es más accesible y democrático, sigue siendo exclusivo. Que abarque más público, no quiere decir que TODOS lo tengan.

Lujo vs. Consumo

Las marcas de lujo están asociadas a sueños, crean tendencias, son exclusivas, producen bajos volúmenes y producen un gran margen de ganancia. Mientras que las marcas de consumo están asociadas a necesidades, siguen la moda, son de consumo masivo, se producen en grandes volúmenes y el margen de ganancia es pequeño.  

Hay que trabajar todos los intangibles de una marca de lujo para que su valor percibido siempre sea muy alto.

Sabías que… LVMH es el grupo de lujo más grande del mundo. Sin embargo, también hay actores muy importantes en este mundo como lo son las marcas independientes.

La innovación es la clave para la continuidad de las marcas. 

Lujo como marca

El activo más importante que tienen una marca de lujo es la imagen. Es la que transmite el prestigio.

Cada marca es única y diferente del resto. Esto se logra gracias al ADN que las hace ÚNICAS y ESPECIALES. Como por ejemplo la provocación, el glamour, la feminidad absoluta y la revolución de Dior.

Los códigos de las marcas también son muy importantes, son los que permiten la identificación. Sin embargo, mientras el ADN se mantiene estos deben evolucionar.

“Para que una marca no muera debe revitalizarse

– Juan Arteta – Managing Director CALVIN KLEIN.

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El lujo: una nueva mirada

nuevo sector lujo

El sector del lujo sigue en alza pero también está mostrando nuevos comportamientos en los consumidores. Las marcas deben adaptarse al nuevo perfil. En este post, Nati Elias, analiza el nuevo panorama del lujo.

En los últimos años, el sector del lujo ha sufrido una importante transformación y el “consumo conspicuo” se está viendo motivado por otros factores: el individualismo y la mejora de uno mismo, la relevancia y las experiencias. El sector ha mutado en lo que se conoce como el nuevo lujo.

La transformación digital y la democratización de los bienes materiales están alterando los códigos culturales y las aspiraciones del consumidor. Si antes el valor del lujo se definía por su atemporalidad y exclusividad, la nueva élite millenial busca un lujo mucho más ecléctico y transgresor, un lujo que se adapta a ellos y realza su individualismo. El new luxury se define cada vez menos por lo que tenemos y más por lo que somos: “soy sostenible, responsable, ético, creativo…”, valores que consolidan su estatus a través de la construcción de un capital cultural – prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones de capital humano por encima de los bienes puramente materiales.

Juan Arteta, un experto conocedor del sector lujo, quien ha trabajado de primera mano con muchas reconocidas marcas, desde Dior hasta Calvin Klein nos cuenta algunos conceptos básicos sobre el sector.

El Lujo Clásico tiene diferentes características: 

  • Elitista
  • Exclusivo
  • Ostentoso
  • Signo de poder (estatus social y económico)
  • Reconocible

El Nuevo Lujo, posee características un poco diferentes:

  • Hedonista
  • De disfrute personal
  • Accesible
  • Democrático
  • Vinculado a las emociones y sensaciones

En el lujo el cliente suele ser prescriptor, se atreve y usa las últimas tendencias, mientras que los del consumo son fieles a sus estilos y tiendas.

En cuanto al producto en el  lujo, éste representa una propuesta en el mercado, mientras que en el de consumo es una respuesta a una necesidad o a una petición.

Mantener una imagen de marca impecable es fundamental en el sector lujo. Es también importante el ADN de la marca, ya que es el corazón y esencia de la misma, es lo que al final de todo va a perdurar en el tiempo, es lo que hará una marca única y especial.

En el caso de Dior, hay diferentes características en su ADN, como lo son: 

  • Provocación
  • Glamour
  • Femineidad absoluta
  • Revolución

Las marcas de lujo normalmente tienen códigos, que son los símbolos y signos que distinguen a las marcas, su misión es básicamente distinguir la marca entre el montón y garantizar que es genuina, normalmente esos códigos no son estáticos  y evolucionan, pero hacen que el ADN sea consistente en el tiempo, deben tener relación.

Por último, el valor de una experiencia única es también un factor clave para disfrutar del lujo. Que te inviten a la fiesta de un lanzamiento exclusivo de una marca reconocida, o tener la oportunidad de quedar con tu influencer favorito son el tipo de experiencias que buscan hoy en día las personas, la intangibilidad y el momento único en contraposición a lo material.

Sin duda el lujo se verá continuamente transformado por la actualidad, las redes sociales y los nuevos líderes de la cultura popular. Las marcas de lujo deben ser inteligentes y aprovechar esta nueva ramificación dentro del sector para rebrandearse y cimentar su mensaje corporativo, aludiendo al individuo y a la diversificación de experiencias.

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¿Nueva era en el retail?

marketing retail new

El avance de grandes empresas como Amazon o Alibaba han provocado un cambio de estrategia en el sector del marketing. Tal y como explica la publicación Dirigentes Digital, la economía colaborativa y una nueva relación entre distribuidor y proveedor están por venir.

La economía colaborativa en el retail ya es una realidad

Expertos aseguran que nos encontramos ante una nueva era del retail, en el que ya no sólo la asistencia se lleva a cabo entre distribuidor y proveedor, también entre los agentes del sector

“Los números de los marketplaces asustan, pero no es una excusa para hacerlo todo mejor”, cuenta el CEO de Kiabi España, Jose Luis Carceller, durante una ponencia en el Retail Forum 2019, organizado por iKN. Y es que, ante el aumento de poder de gigantes como Amazon o Alibaba, el resto del comercio se encuentra ante un desafío al que tienen que hacer frente. ¿Cómo hacerlo? Carceller asegura que un paso importante es “trabajar todos juntos”.

“La visión tradicional del retail es que la colaboración se lleva a cabo mediante los proveedores”, manifiesta el Retail Strategy & Sales Europe Director de Avanade, Marcos Suárez. Pero los expertos del sector explican que estamos ante una nueva era del retail. Esta simbiosis de la que hablan también debe ser entre las mismas empresas del retail, en el que los grandes y pequeños distribuidores trabajen de la mano.

Esto ya está pasando. Muchos optan por formar parte de plataformas como, por ejemplo, Carrefour. En este escenario, los marketplaces ya no controlan el precio ni el surtido. En la dirección contraria, las startups y pymes se exponen en un escaparate al que no podrían acceder de otra forma.

“Es importante internacionalizar conocimiento e integrar en los equipos de trabajo los mejores profesionales”, explica Rafael Sánchez, Director E-commerce en Carrefour España. Ejemplo de ello es la firma del distribuidor con uno de los mayores gigantes tecnológicos: “Hay gente de Google trabajando con nosotros en diferentes proyectos”. Y es que todos se enfrentan a un mismo reto: anteponer al cliente.

El Director General de Tendam, Ignacio Sierra, afirma que todos deben “saber lo que el cliente espera de ellos y la tecnología les ayudará a predecirlo”. La inteligencia artificial o el blockchainson algunas de estas herramientas para, así, posicionar al cliente como el principal actor. Así podría generarse un vínculo más allá del modelo de findelización: “Un vehículo que utilizas en el entorno digital, calle, centro comercial…”.

No obstante, el sector no olvida la importancia de la tienda física. La gente quiere seguir tocando, poder ir de compras… En definitiva, una relación más cercana con el cliente.

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Fashion Retail en España ¿en qué situación está?

fashion

Más exigentes, más personalización y más variedad. Estos son los puntos clave del consumidor de moda en España según un estudio analizado por la publicación Pinker Moda.

Según el estudio “Imagen y Percepción del Fashion Retail en España”, elaborado por la consultora Kantar Worldpanellos compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas.

El comprador de retailers de moda en España en 2018 es más exigente que hace tres años”. Así lo aseguran desde Kantar Worldpanel tras haber analizado más de 20 cadenas de moda. De este estudio se desprende que, a la hora de elegir una cadena de moda, los consumidores apuestan por los operadores que gozan de una mayor capacidad de personalización; cuyos productos cumplen los estándares de calidad; y que ofrecen una gran variedad de modelos y tallas.

Motivaciones de compra

Sin embargo, se han identificado importantes diferencias en los motivos de elección en función de la edad y el sexo del comprador. A medida que se gana edad los motivos vinculados a la búsqueda de precio, promociones y tendencias, dejan paso a aspectos relacionados con la calidad, el servicio y las tallas. Asimismo, también se observan distintas prioridades entre hombres y mujeres: “los hombres ponen el foco de atención en lo funcional, exigiendo calidad y un buen servicio; mientras las mujeres priman motivos más emocionales y estéticos, vinculados al estilo y a la comodidad”. Así lo asegura Rosa Pilar López, Individuals Panel Director en Kantar Worldpanel.

Estas diferencias entre sexo hacen que, a la hora de elegir una cadena de moda, las mujeres visiten y consideren el doble de opciones que los hombres. A pesar de ello, cuando un comprador se decanta finalmente por una marca desaparecen las diferencias. En ambos casos, entre un 20 y un 22% de los consumidores que consideran una cadena como opción de compra se acaban decantando por ella.

Conocimiento y consideración previa

El conocimiento y notoriedad de una cadena en la mente del consumidor es el paso previo para considerarla como una opción de compra. En este estudio, Kantar Worldpanel descubre que esta relación y los aspectos asociados a la misma varían cuando nos planteamos la compra en la sección de mujer y en la de hombre.

Se observa que los retailers más conocidos (El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Primark, Springfield) responden a una lógica distinta. En el caso de la ropa para hombre se piensa primero en establecimientos con distinto posicionamiento de marca y tipología de vestuario; mientras en la compra para mujer los aspectos como el precio y la moda están muy diferenciados entre las cadenas nombradas previamente.

Cuatro grandes grupos

Los compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas. Lo hacen en función de los ítems de imagen que asocian a cada una de ellas. Estos grupos conforman un ecosistema de competencia en el que se establecen distintas relaciones entre las cadenas y los atributos de imagen que el consumidor percibe de las mismas. La definición de cada grupo está caracterizada por rasgos muy distintos:

  • CADENAS DE PRECIO: se les asocia una imagen de precios bajos, promociones y oferta completa.
  • CADENAS CLÁSICAS: se diferencian por ser consideradas para gente más adulta, vestuario más formal, calidad y buen servicio.
  • JUVENILES: obviamente son vistas como cadenas para gente joven, ubicadas en centros comerciales, y con ropa para vestir a diario y a la moda.
  • MAINSTREAM: son cadenas muy plurales con variedad de estilos y complementos, y con un vínculo fuerte con sus clientes.

Mapa de posicionamiento

*Tracking actitudinal periódico de cadenas de moda en España. Muestra del estudio: 7.800 cuestionarios enviados a individuos representativos de la población española. Fuente: Kantar Worldpanel – Brand Advisor Fashion.

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¿Cómo buscamos nuestros viajes?

buscar viajes en internet

Internet ha democratizado el acceso viajes más baratos. Comparar billetes, lugares, alojamiento… parecen todos ventajas pero según Think Google y Smart Travel, tener demasiadas opciones está sobrecargando al usuario. ¿Cómo comunicar mejor las ofertas y opciones de lifestyle? Aquí algunas reflexiones.

Google: tres formas en que los viajeros digitales están cambiando

Casi todas las industrias han sufrido un cambio radical debido a la revolución digital, y los viajes no son una excepción. Para los vendedores de viajes que buscan persuadir a los clientes para que reserven su próxima escapada, puede ser difícil saber cómo adaptarse a estos cambios.

Para obtener más información sobre esta transformación, Google ha realizado un análisis de los datos anonimizados y agregados del flujo de clics en todos los dispositivos, utilizando más de 300.000 términos de búsqueda relacionados con los viajes. El buscador ha destacado estos tres aspectos, analizando cuáles son las consecuencias para los profesionales de la venta de viajes:

La gente se siente abrumada por tantas opciones

Hace una o dos décadas, planear unas vacaciones era un asunto complejo. Para la mayoría de nosotros, se trataba de una visita a una agencia de viajes que nos presentaba un conjunto de opciones limitadas: un puñado de destinos, fechas restringidas de salida y regreso, y pocas oportunidades para adaptar el viaje a nuestros propios gustos. Ahora, gracias a Internet, literalmente tenemos el mundo al alcance de la mano.

Los compradores de viajes ya se enfrentan a mucho ruido. En lugar de añadir más ruido aún, deben ayudar a darle sentido estando presentes en el momento exacto con un producto o servicio relevante.

Más viajes están comenzando con la búsqueda

Cuando los viajeros están abrumados con opciones, el instinto de la mayoría es investigar un poco más. En 2018, el 31 por ciento de las búsquedas de alojamiento comenzaron en los motores de búsqueda, frente al 23 por ciento de 2017.

Viajar es una compra compleja, capaz de producir altos niveles de ansiedad. A diferencia de un par de zapatos, es difícil para los clientes devolver unas vacaciones de dos semanas. Por lo tanto, si bien es fácil caer en la tentación de una conversión rápida, las empresas deben concéntrese en ayudar a los clientes curiosos a explorar ideas e inspirarse.

Los viajeros están saltando entre dispositivos

No es de extrañar que, dado el creciente número de usuarios de teléfonos móviles, se observe un aumento interanual del 10 por ciento de viajes gestionados sólo en móviles o a través de varios dispositivos.

Los vendedores de viajes necesitan entender al comprador omnicanal. En su versión más básica, esto significa crear experiencias rápidas, intuitivas y sin fisuras en el ordenador escritorio, las webs móviles y las aplicaciones.

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Omnicanalidad en marketing retail, más que una tendencia

marketing retail multi canal

La publicación Marketing4Ecommerce analiza la importancia que tiene la omnicanalidad en cualquier estrategia de marketing, pero más aún en el marketing retail. Para ello, el primer paso (y en el que todo apunta a que España cojea) es dar unicidad y coherencia a todos los canales de la marca.

La omnicanalidad en retail tiene 6 niveles… y España no está en los primeros

Si hace un año te contábamos que la omnicanalidad ya no era una opción, en 2019 se ha convertido en una tendencia consolidada que debes seguir reforzando para lograr el éxito de tu eCommerce. No se trata solo de abrir nuevos canales sino de completar la integración de todos y cada uno de ellos: venta, distribución, contacto y conocimiento del cliente.

En la práctica, se trata de unificar todos los canales en los que está presente una marca con el fin de ofrecerle al cliente una experiencia idéntica (y duradera). No importa el canal que elija en cada momento, tu negocio debe estar preparado para resistir una relación cambiante sin equívocos, diferencias ni duplicidades.

Desarrollo de la omnicanalidad en retail

Uno de los sectores que más ha avanzado en omnicanalidad es el retail. Desde hace tiempo se esfuerza por acomodar su estrategia al modelo omnicanal tratando de superar las dificultades que implica cada nueva etapa. Ahora sabemos que ese empeño ha dado sus frutos pero no son suficientes.

Según el informe Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail realizado por Prodware España en 2018, la omnicanalidad en retail se encuentra en fases iniciales de implantación. Solo el 4% de los negocios analizados alcanza el grado más alto de omnicanalidad.

El estudio recoge la experiencia de un centenar de firmas de moda y complementos, alimentación, grandes superficies, restauración, ocio y entretenimiento y tiendas especializadas. Analiza el grado de desarrollo de la omnicanalidad en retail y propone una hoja de ruta para superar con éxito la integración de su estrategia omnicanal.

6 niveles de omnicanalidad en retail

De entrada, el informe establece seis grados de omnicanalidad en retail que sirven para identificar distintas fases de aplicación y hacer una radiografía del sector:

  1. Nivel inicial: la empresa dispone de un único canal de venta, ya sea tienda física o eCommerce.
  2. Nivel básico: la empresa dispone de múltiples canales de venta, pero están desconectados entre sí.
  3. Nivel intermedio: todos los canales comparten la misma política comercial, pero sus sistemas no están integrados.
  4. Nivel avanzado: la empresas dispone de todos los canales integrados.
  5. Nivel experto: la empresa no solo dispone de canales integrados que comparten toda la información, sino que además es capaz de adquirir un conocimiento 360 grados de todos sus clientes.
  6. Nivel top omnicanal: la empresa anticipa las necesidades o los intereses del cliente y proporciona una solución para satisfacerlos, lo que se traduce en un alto grado de fidelización.

La omnicanalidad en retail en España: necesita mejorar

El 64% de las empresas consultadas se encuentra en las tres primeras fases de aplicación de la omnicanalidad. El 18% está en la fase inicial, el 20%, en la segunda etapa, y el 26% de las encuestadas reconoce que aplica la misma política comercial en todos sus canales aunque todavía no están integrados. Otro 20% presume de trabajar con todos sus canales unificados y en lo más alto de la estrategia omnicanal, el 12% y el 4% de las empresas sondeadas: favorecen el uso de distintos canales sin variar la experiencia de sus clientes, ofreciéndoles contenido e información personalizada que responden a sus gustos, hábitos y preferencias de consumo.

Estas conclusiones sobre el grado de desarrollo de la omnicanalidad en las empresas de retail se extraen de la experiencia de los propios negocios y de su familiaridad con aspectos fundamentales de una estrategia omnicanal.

Canales de venta disponibles

Los dos principales canales de venta reconocidos por los encuestados son la tienda propia (80%) y el comercio electrónico (74%). El 36% ya ha dado el salto al mCommerce, el 26% está presente en marketplaces y el 12% vende a través de las redes sociales.

El estudio señala que pierden fuerza canales tradicionales como la tienda multimarca (36%), el contact center (28%) y las franquicias (18%).

Conocimiento del consumidor

Un 57% de los encuestados dispone de una visión unificada de las compras de los clientes con independencia del canal, pero ¿qué datos complementarios buscan del comportamiento de sus clientes? El 55,5% se conforma con los datos de compra. Un 18,5% enriquece esa información con datos sociodemográficos. Un 14,8% conoce el comportamiento digital de sus clientes, y un 11,1%, además, procesa información sobre sus gustos, intereses o necesidades.

Información para acciones comerciales

El 36% de las empresas preguntadas recopila y utiliza los datos personales y sociodemográficosde sus clientes para emprender acciones comerciales. El 34% también tiene en cuenta la información transaccional, muy por delante de los datos relativos a la experiencia de cliente, que manejan el 18%. Solo el 12% reúne y gestiona información relacionada con la experiencia de cliente, su comportamiento en redes sociales y el contexto de compra.

Capacitación tecnológica de los empleados

El 60% de las empresas asegura que sus empleados cuentan con los recursos necesarios para ofrecer a los clientes acceso a productos y servicios en cualquier canal disponible, y así, responder adecuadamente a sus necesidades de reserva, compra, pago o entrega; pero solo el 34% de los negocios dispone de dispositivos móviles inteligentes en su tienda física para derivar la venta offline al canal online.

Coherencia y salto entre canales

La encuesta revela que pocas empresas fijan las mismas condiciones en cuanto a precios, promociones, ofertas… en todos sus canales. El 33% reconoce que las condiciones de compra y los programas de fidelización son los mismos en todos sus canales, y el 49%, que los precios, las promociones o las formas de pago son diferentes. En cuanto a la gestión de productos y existencias, el 74% de las empresas consultadas comparte en todos sus canales menos de la mitad de las referencias de que dispone. Poco más de la mitad dispone de una sola plataforma de control para la gestión interna de las políticas comerciales.

Programas de fidelización

Las tarjetas de cliente (38%), los cupones de descuento (36%), las ofertas personalizadas (30%) y los programas por puntos (18%) son las propuestas de fidelización preferidas por las empresas del sector retail encuestadas. De entre todas las que ofrecen un programa de fidelización, solo la mitad reconoce hacerlo de forma homogénea en todos sus canales. El 28% de las firmas no disponer de ningún programa de fidelización en la actualidad.

Personalización

Uno de los retos más exigentes y de las tareas pendientes más destacadas para mejorar la omnicanalidad en retail. El 66% de los negocios consultados no cuenta con sistemas que le permitan personalizar su oferta al cliente. Solo el 19% puede adaptar la oferta a cada usuario y el 15%, además, puede realizar recomendaciones de compra personalizadas anticipando los movimientos del consumidor.

Opciones de compra y envío

La compra online con entrega a domicilio es la fórmula más común entre las empresas preguntadas. El 82% ofrece este modo de compra y envío. Ganan posiciones el Click&Collect, disponible en el 48% de los casos y la compra en tienda con envío a domicilio, ofrecido por el 40%.

Son algunos de los logros y de los objetivos pendientes de las empresas españolas del sector retail que aspiran a ser 100% omnicanal. Pero que no se confían si creen que ya han llegado a lo más alto, porque según recoge este estudio de Prodware España, “el desarrollo tecnológico no deja de proporcionarnos nuevas herramientas que permiten mejorar los procesos de gestión e ir siempre un paso más allá en la relación con los clientes”.

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La economía de los influencers

la moda de los influencers

A pesar de la pérdida de credibilidad que han sufrido los últimos años, los llamados influencers siguen en la cresta de la ola. El marketing de influencers sigue recaudando muchos millones de euros y las marcas siguen apostando por ellos. Incluso, la formación para convertirse en uno de ellos empieza a ser habitual. Analiza la situación de los influencers, CAPITAL.

Los 100 millones de la moda “influencer” y sus riesgos

La moda de los influencers, personas con notoriedad en las redes sociales, no sólo ha llegado, sino que apunta a crecer desaforadamente en 2019. Según el último informe de una agencia especializada en este negocio, H2H, el marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas, un 400% más que en 2017. El dinero se repartió entre belleza, con un 28% del total, seguido por moda, con un 23%, automoción, con un 11%, alimentación, con un 10%, y viajes, con un 9%. Para 2019 se calcula un volumen de negocio que superará los cien millones de euros en España.

“Las empresas buscan influencers para conectar con ese creciente público que está en las redes sociales. No es una cuestión de producto, sino de público objetivo”, explica a CAPITAL la experta en influencers y co-fundadora de Influencity, Clara Montesinos, “el impacto que dan los influencers es, al menos de momento, mucho más económico que el que puede ofrecer un spot o una estrella televisiva, y a la vez, mucho más inmediato. El influencer es una persona, no una valla publicitaria; por eso funciona tan bien, y da un impacto emocional basado en la confianza que depositamos en ellos. No estamos hablando de un famoso lejano, sino de una suerte de amigo virtual”.

El marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas

Los influencers, en muchos casos, suelen ser personas jóvenes; a veces, sin una carrera universitaria, pero con una “inquietud” que han querido compartir en las redes, sabiendo además “detectar” tendencias en torno a esas inquietudes y labrándose así una comunidad de seguidores con los que suelen interactuar. “Muchos de los grandes influencers no querían serlo cuando empezaron… pero bueno. Hoy empieza a haber niños que quieren ser influencers desde pequeños”, explica Montesinos.

Tal es el boom social que, comenta esta experta, comienzan a germinar cursos y hasta másteres sobre cómo ser influencers, una materia que requiere “una gran educación. Es una disciplina especial. Ser influencer supone conocer sobre una materia, saber comunicarla en el lenguaje de las plataformas actuales, y tener mucha paciencia y sacrificio; la mayoría de los influencers ha estado años dedicándole tiempo antes de poder vivir de ello, y tienen que estar actualizándose permanentemente”, insiste la experta de Influencity.

Desde H2H, en cualquier caso, llaman a la cautela frente a este boom. “El marketing con influencers apenas ha alcanzado este año el 2% de la inversión total en marketing digital. Da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene por delante”, apuntan.

En paralelo, advierten del creciente sobreprecio de la publicidad basada en influencers, al igual que lo hacen otros expertos en redes sociales y consultores de marketing digital. “Está claro que el negocio crece, pero hay estrategias que se están quedando en la superficie mientras el gasto sigue creciendo”, sostiene el consultor de marketing digital, Daniel Marote, sobre los riesgos de una posible burbuja.

El riesgo, según él, gira en torno a cómo las marcas analizan los dos principales ejes hasta ahora de las tarifas de los influencers: su número de seguidores y, en menor medida de momento, el número de interacciones que generan. 2Comprar seguidores o likes se ha convertido en una práctica habitual, con resultados muy negativos para el conjunto del sector: de los 35 millones de euros invertidos en 2018, 12 millones han sido desperdiciados por los anunciantes”, informan desde H2H. “Una de cada dos campañas es una estafa; uno de cada cuatro seguidores de un influencer es falso, y uno de cada cinco likes es comprado… lo que permite afirmar que el nivel de engagement, dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar, es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real”.

En resumen, según la agencia especializada, el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas. “De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude. Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”, concluye el consejero delegado de H2H, Luis Díaz.

“Se está tirando mucho dinero en influencers con seguidores dudosos, sin ningún control sobre la veracidad de los mismos. Hay un riesgo importante de burbuja”, alerta igualmente el experto en redes sociales, Amel Fernández. “Cada vez más usuarios se han ido dando cuenta de que pueden fingir comunidad, de que pueden comprar usuarios y likes a un precio muy asequible. Por 30 dólares pueden conseguir 5.000 usuarios, y ahora encima es posible comprar los likes. Así es más difícil detectar el fraude, ya que las herramientas que hay para detectarlo solo analizan usuarios y en función de un nivel de probabilidad”, explica Marote.

Los expertos afirman que aproximadamente el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas

“La mayor parte de la tarifa, quizá un 60%, se mide actualmente por el número de seguidores. El segundo factor son las interacciones. Hay que tener cuidado porque ambas se pueden inflar hoy con bots. Hay casos de influencers hechos en un 100% de bots, y hay algunas agencias de publicidad que son cómplices”, insiste Marote. Aun así, asegura que las empresas “están empezando a tomar conciencia de estos riesgos”. Recuerda que “no hay métricas todavía para valorar objetivamente todo el retorno, aunque está claro que hay muchas más cosas que tener en cuenta más allá del número de seguidores”.

Las tarifas de los influencers varían según la plataforma: las más caras son las de los influencers en Youtube –la que más dinero mueve–. Instagram es la plataforma que más crece, en medio del declive de Twitter y Facebook. Según estima Marote, las tarifas son muy “elásticas” y varían entre los 100 y los 500 euros por foto de Instagram y/o campaña en Youtube para aquellos con entre 5.000 y 15.000 seguidores; entre 500 y 2.000 para aquellos con entre 15.000 y los 100.000 seguidores. A partir de ahí, “las cifras bailan”. y pueden alcanzar los millones.

“A veces se pagan auténticas barbaridades que para mí no justifican ni de broma la inversión”, dice Marote a CAPITAL. “Yo he sido testigo de un caso en el que se pagaron 80.000 euros por una foto de un influencer que estaba lejos de tener un retorno razonable. A veces se gasta mucho y mal por la ignorancia que todavía existe de las reglas del marketing digital, aunque conozco casos de directores de empresas que pagaban millonadas solo por la ilusión que les hacía contar con cierto influencer“, asegura este consultor.

Tanto este experto como Fernández coinciden en que las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado/tipo de ‘involucración’ o engagement de sus seguidores con ellos. “Es casi imposible medir la influencia del influencer de forma acabadamente objetiva, pero sí cabe decir que es más importante la interacción real, esto es, los ‘compartidos’, que las meras impresiones”, dice Marote. “Nosotros no trabajamos solo por followers o me gusta. La medición de impacto es bastante más compleja que eso. El alcance real de la publicación, que no necesariamente coincide con el número de seguidores, es muy importante”, señala Fernández.

Las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado de engagement de sus seguidores con ellos

“La realidad es que la mayoría de marcas y agencias sigue diseñando sus campañas de marketing con influencers teniendo en cuenta solamente el número de seguidores y likes, dos variables que pueden ser fácilmente manipuladas”, alertan desde H2H. “No lo decimos solo nosotros. Según Google Trends, las búsquedas relacionadas con la compra de seguidores y likes se han multiplicado por cuatro en España en los últimos 12 meses. Cada vez es más fácil y más barato hacerlo; el engagement ya no significa nada”, apunta por su parte Díaz.

En clave de consejo, expertos como Fernández o Marote consideran las promociones de descuentos en la compra de productos a través del influencer como una manera objetiva buena de medir el impacto. Paralelamente, la agencia de publicidad M&C Saatchi ha visto como positiva la creciente apuesta de las marcas por los llamados microinfluencers, esto es, los que tienen menos de 50.000 seguidores y que suelen estar especializados en sectores ultraespecíficos. Desde H2H, de hecho, corroboran que “crece el peso de los microinfluencers. Este tipo de perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, se ha convertido en fundamental para marcas y anunciantes. Alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites, los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019″.

“En esas microcomunidades es más posible que el influencer interactúe directamente con cada uno de sus seguidores, lo que incrementa las posibilidades de que el seguidor se interese por ese producto”, apunta Marote, en la misma línea de lo que han dicho desde M&C Saatchi: “Hay casos en los que puede compensar más apostar por ellos que gastar millonadas por una estrella como un jugador de fútbol que, si bien está en Instagram, probablemente nunca conteste a un seguidor”. 

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La competidora de Zara

moda

Inditex sigue liderando en casi todos los informes sobre retail. No es de extrañar que su niña bonita, Zara, se blinde ante otras marcas competidoras, pero ¿pueden destronar a la moda española? El último estudio de Brand Finance indica que solo Nike le hace sombra. En ELPAIS desgranan este nuevo ranking.

Esta marca supera a Zara como la más valiosa del mundo en 2019

La consultora Brand Finance publica su informe anual en el que revela cuáles son las firmas de moda con más valor económico. Tres marcas de Inditex se cuelan en el ranking.

Existe un medidor, mucho más antiguo que los likes y los seguidores, para establecer cuál es la marcas más importante del mundo: el dinero. Según datos publicados por la reputada consultora independiente Brand Finance en el informe de las firmas con mayor valor económico en 2019 que acaba de publicar, Nike es la número uno. El gigante deportivo, referente de la moda sport mucho más allá del gimnasio, lidera la lista por quinto año consecutivo con un valor de marca de 27,9 mil millones de euros. Su valor bajaba el año pasado, pero repunta en 2019 “gracias a un marcado crecimiento en sus ventas en China, Europa, el Medio Oriente y África” y, probablemente, también debido a su potente campaña protagonizada por el icono antirracista Colin Kaepernick. Combatir la ideología de Trump le valió a la etiqueta unas ganancias de seis mil millones de dólares(algo más de cinco mil millones de euros) en apenas tres semanas, cifra que supuso un récord para las acciones de la multinacional en bolsa.

Sin necesidad de campañas de marketing rebeldes y combativas (tendencia a la que no dejan se sumarse otras etiquetas), Zara le arrebata a H&M el segundo puesto del ranking que el gigante sueco logró ocupar el año pasado. La hermana mayor de Inditex escala una posición respecto a 2018 y aumenta su valor de marca en un 6%, lo que se traduce en 15,8 mil millones de euros. Su potente estrategia digital parece ser uno de los factores que la ha convertido en la segunda marca más valiosa del mundo. Habrá que ver cómo repercute su nueva imagen, cambio de logo incluido, en el informe del año que viene.

Zara no es la única enseña del grupo Inditex que se cuela en la lista. Sus hermanas Massimo Dutti –que sube del puesto 46 al 45– y Bershka –que desciende siete puestos hasta el 38– comparten con ella el privilegio de representar la moda nacional en el ranking. “La fortaleza de España en este sector queda un año más demostrada en el informe. Solo tres marcas españolas, en este caso del Grupo Inditex, aportan el 8% del valor de las marcas de moda mundial con un valor total de 19,126 millones de euros”, explica Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España.

El puesto tres de la lista lo ocupa Adidas, confirmando el éxito global de la ropa deportiva y el creciente mercado del streetwear, y va seguida por H&M, que ha descendido de la posición dos a la cuatro. Los siguientes puestos están copados por dos clásicos del lujo: Cartier y Louis Vuitton y. mientras que el séptimo puesto está ocupado por Uniqlo, en el resto del top ten también manda el lujo. Hermès, Gucci y Rolex copan las tres últimas posiciones y reafirman la importancia de ese segmento en el estado global de la moda.

Tanto es así que en cuanto a fortaleza de marca –un criterio que la consultora mide evaluando aspectos como la inversión en marketing, el capital de los accionistas o el desempeño en el mercado– Rolex es la ganadora absoluta. La marca relojera es la única de la lista que alcanza el destacado valor de AAA+ y ostenta el puesto de ‘la más fuerte’ con una calificación de 90 sobre 100 en cuanto a fortaleza de marca. Atendiendo a este criterio, la segunda marca más fuerte es Nike, pero a excepción del gigante deportivo y de Zara y Bershka, que también obtienen buenos resultados, el resto del top ten está copado por marcas de lujo. Bottega Veneta, por ejemplo, entra en el puesto diez de la lista de las más fuertes, aunque ocupa el número 43 en cuanto a valor económico.

Aunque Europa continúa liderando el mercado de marcas de moda, llaman la atención las posiciones de la estadounidense The North Face, que escala siete puestos respecto al año pasado y ocupa el número 17, y la japonesa Uniqlo, que es la marca que ha experimentado un crecimiento más rápido dentro del top teny ocupa ya el puesto 7, por delante de Hermés, Gucci y Rolex. Su unión al tenista Roger Federer es uno de los factores que explican su crecimiento en valor de marca, al igual que su apuesta por ropa de calidad a precios competitivos y patrones que van más allá del género o la edad. Según el informe, “Uniqlo busca ser la cadena de ropa de moda más grande del mundo en 2020, aumentando sus ventas en los Estados Unidos, China y por Internet, meta que ya consiguió en Asia”.

Otro dato interesante de la lista es la presencia de Victoria’s Secret en el puesto 12, una posición nada desdeñable si se tienen en cuenta sus constantes crisis de imagen y el debate que rodea a la enseña lencera sobre si debería replantearse los cánones físicos de sus modelos y la cosificación femenina. Dentro del sector del lujo otras de las marcas que aparecen en la nómina son Coach (puesto 11), Dior (13), Tiffany & Co (14), Burberry (15), Prada (16), Armani (23), Valentino (36) o Yves Saint Laurent (39). El resto de puestos están copados por marcas deportivas como Puma, Under Armour, Timberland, Reebok (que figura en la última posición) o Converse (que se incorpora al ranking por primera vez) y enseñas tan conocidas para el gran público como Ray-Ban (20), Primark (35) o Levi’s (29).

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El Boca a Boca: influencia social

hotel

¿Por qué eliges este hotel y no otro? ¿Has leído los comentarios, las puntuaciones de otros usuarios? Todo parece normal y bueno… hasta que llega un amigo y te explica su estupenda experiencia en este otro hotel. Es tal la influencia que tiene el boca a boca que es capaz de cambiar por completo una decisión de compra. Lo explica la publicación Tecnohotel News.

Los españoles eligen su hotel gracias al boca a boca y a las redes sociales.

Las recomendaciones de amigos y familiares y las fotos y posts en las redes sociales son las principales fuentes de inspiración de los viajeros, de acuerdo con el estudio realizado por SiteMinder sobre los hábitos y expectativas de los viajeros españoles cuando se alojan en un hotel.

La idea principal del análisis es conocer los motivos principales que les inspiran a viajar, las herramientas que suelen utilizar para buscar un alojamiento o los recuerdos que guardan una vez finalizada la estancia, tanto positivos como negativos.

La tecnología es otro de los puntos importantes sobre los que los viajeros quieren opinar y, gracias a sus respuestas, los hoteles pueden adivinar qué clase de tecnologías esperan encontrar sus huéspedes en un futuro cercano.

Así, la influencia del boca a boca es fundamental para el 70% de los viajeros, seguida de las redes sociales (37,8%), la visita a agencias de viajes (27,9%), los correos promocionales y los anuncios (ambas con casi un 28% de peso). El estudio de SiteMinder ha contado con la participación de más de 1.000 viajeros españoles y se ha realizado en colaboración con el sistema automatizado dedicado a la investigación del comportamiento de los consumidores Toluna.

Cerca del 70% de los usuarios repite cadena

El 68,58% de los encuestados suele alojarse en un hotel de alguna cadena que ya conocía anteriormente. Frente a este dato, el 31,42% se decanta por hoteles independientes con un toque especial y un número más reducido de habitaciones.

Un dato especialmente interesante del estudio en una época en la que la personalización lo es todo en muchos países y los hoteles se centran cada vez más en la exclusividad, el estilo ‘boutique’, la decoración y la generación de experiencias singulares.

El 75% reserva a través de Internet

La industria del viaje online está explotando rápidamente e Internet se ha convertido en la mejor herramienta para acceder a los huéspedes. Aunque, efectivamente, el teléfono sigue siendo importante, se ha descubierto que 3 de cada 4 viajeros (75% del total) reservan sus habitaciones en una agencia online o a través de la página web del hotel.

Los huéspedes están recurriendo a Internet para búsqueda de información, para inspiración y para reservar. Por lo tanto, los hoteles que no tengan presencia online perderán oportunidades de negocio a corto y largo plazo.

La calidad del servicio prestado marca la diferencia y así se ha visto reflejado en las respuestas que han dado los encuestados. El 45% de los viajeros recuerda este aspecto por encima del resto y el 63,21% afirma que lo que más le frustraría es una falta de profesionalidad y cordialidad del personal.

La incertidumbre sobre el alojamiento elegido es una de las principales preocupaciones de los viajeros, de ahí que una amplia mayoría querría conocer con más detalle el lugar donde va a disfrutar su estancia. El 36,9% desearía elegir la habitación donde se hospedará en el momento de hacer la reserva por Internet y un 24,4% adicional agradecería que le ofrecieran un tour virtual por el hotel antes de reservar.

España, un destino con 930.000 habitaciones

Este estudio, realizado únicamente con viajeros españoles, se publica en un momento en el que vemos cómo el sector hotelero está creciendo más rápido que nunca. Según Euromonitor International, en 2019 habrá 930.000 habitaciones de hotel repartidas en distintos alojamientos de todo el país.

Por eso, no es extraño que la industria turística española se mantenga como uno de los pilares fundamentales de la economía: desde 2010, los ingresos por turismo extranjero no han dejado de aumentar hasta superar los 80.000 millones de euros en 2017.

Además, la aportación total del sector turístico al PIB el año pasado quedó cerca de los 173.000 millones de euros y se prevé que las ventas de los hoteles deberían llegar a 16.300 millones de euros en 2023.

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Todos Influencers

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Si las crisis sirven para algo es para renovarse. El marketing ha sabido explotar el poder de los influencias pero quizás ha sido demasiado. Perfiles comprados, patrocinios ocultos, poca especialización… han cansado al usuario quien ha dejado de confiar como lo hacía tanto. En Roastbrief han analizado el futuro de los influencers de la mano de Ismael El-Qudsi.

En el 2019, todos seremos influencers

Todos somos influencers, es el lema que guía mi trabajo con plataformas de marketing digital. Y digo con absoluta certeza de que todos lo somos, aunque nos hayan hecho creer que solo son influencers los famosos o aquellos que tienen legiones de seguidores.

Lo he dicho muchas veces, pero no me canso de repetirlo: las redes sociales son cercanía, son en la esfera digital, el sucedáneo de la plaza, la calle, el bar con los amigos. Y el lugar donde encontramos personas que influyen en nuestras decisiones porque las percibimos como cercanas, ya sea porque pertenecen a nuestra red inmediata de amigos o familiares, o que seguimos en las redes porque algo en su mensaje nos ha hecho clic y las consideramos casi como un amigo, aunque nunca las hayamos visto en persona.

Y todo esto no tiene nada que ver con la fama o con los números, sino con la cercanía, y la confianza. Así como confiamos en otras personas en las redes también nosotros tenemos capacidad de prescripción sobre otros.

Desde que apareciera Facebook en 2004 han habido muchísimos cambios, pero si algo está claro y que con seguridad será la guía para 2019 es que cada vez más las plataformas sociales premian la cercanía con algoritmos que dan preferencia al entorno cercano o a nuestros “amigos” y nos muestran cada vez más aquello con lo que realmente interactuamos.

Según datos de  Statista, en 2017 el valor de mercado de influencers de Instagram –actualmente la plataforma más popular– en todo el mundo se estimó en más de mil millones de dólares. Este valor se proyecta a más del doble para 2019: 2,38 mil millones. El 2019 será el año en el que todos seremos influencers.

Llevado al campo del marketing digital, esto significará que ya no habrá un influencer pequeño, sino que todos en la medida que somos cada vez más activos en las redes sociales somos influyentes en el espacio que nos toca.

Y las marcas lo saben. Las redes sociales son en la era digital donde mejor funciona el boca-oreja. Es decir, el sueño de la publicidad de toda la vida, el de llegar uno a uno con un mensaje.

Pero la saturación de campañas con grandes influencers ha dado en el último año resultados bajos en kpis de engagement y desencanto por parte de marcas y consumidores.

Si nos fijamos en los millenials y la generación Z, son generaciones que han crecido con esta tecnología, por lo que están muy acostumbradas a ver a las personas hablar sobre los productos que les gustan y recomiendan, y ellos hacer lo mismo en sus canales de redes sociales. De hecho, según un estudio reciente, el 53,6% de los millenials y el 60,7 % de los de la generación Z quiere dedicarse profesionalmente a ser influencer.

Gracias a las plataformas de marketing digital con influencers, se puede trabajar con muchos microinfluencers (con menos de 10,000 seguidores), incluso con los llamados nanoinfluencers (menos de 1,000), a la vez y – muy en línea con la era on demand– crear las campañas a la medida de nuestras necesidades.

Lo más importante: el marketing digital ya no es un terreno de cifras inciertas y suposiciones, la industria ha madurado y hoy todo es medible.

Nuestros resultados son tangibles lo que permite no solo conocer mejor nuestro target sino hacer campañas mejor dirigidas a nuestros objetivos.

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