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A nuestro juicio, trabajarlo no es cosa fácil, pues requiere un cambio de paradigma; hay que cambiar el «objetivo». De la fidelización a la relación. Si nos centramos en la relación, la fidelidad de los clientes es un efecto sobrevenido.

En el enfoque relacional, aquí está la clave, urge poner el énfasis en la «construcción» de relaciones a largo plazo con los clientes, superando la gestión de la calidad (comoditizada) por la gestión dual de la calidad y la calidez: calidad y calidez dan un diez (en gestión).

Si nos fijamos bien, las empresas que consiguen un éxito continuado rara vez se guían por los principios clásicos de la gestión, ni por la cultura de la calidad total (en un sentido estricto), ni por teorías, análisis y prácticas defendidas por los gurús de las escuelas de negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la amplia difusión de sus obras.

Solamente hay que fijarse en Coca-Cola, Google, Apple o ING, o en cualquier ejemplo de éxito que se le ocurra. Los valores emocionales están complementando (si no sustituyendo) los atributos físicos, o aún peor, también puede analizar cómo algunas low cost hacen caja con una vocación decididamente ignorante de los principios y elementos de la calidad «clásica». Quizá se puede llegar a la conclusión de que tal vez uno ha de estar algo «loco» (en otras palabras, ser algo irracional) para tener éxito. Por contra, también podría llegar a la conclusión de que estamos intentando ser demasiado racionales a la hora de analizar y determinar las rutas que llevan al éxito y la fidelidad de las personas en los mercados.

Calidad (desde luego) y calidez dan un diez; lo racional sumado a lo emocional. Enfoque relacional para productos y servicios de calidad excelente: ¡esa es la vía!

Y es que hoy, a pesar de la crisis económica y otros obstáculos (relacionados, todos, con la contracción de la demanda), sabemos que para evitar el temido churn (abandono de clientes actuales) es necesario trabajar en torno a varios aspectos, que van más allá de los clásicos elementos de los noventa (un poco de calidad y un mucho de puntos y descuentos a clientes habituales).

Así, la actual gestión excelente orientada a la fidelidad debe incluir los siguientes pilares:

  1. Gestión de la calidad: ¡Hasta ahí podríamos llegar! Cero defectos y mejora continua.
  2. Incentivos, privilegios, ofertas promocionales a los clientes actuales. Especialmente en los hogares.
  3. Comunicación (de valor) intensa y relación personal, cálida, cercana, emocional y basada en preferencias, comodidades, facilidades y, en definitiva, orientada a mejorar la vida cotidiana de empresas y personas.
  4. Fidelización vía la formación, información y, en general, contenidos funcionales que aporten valor añadido.
  5. Gestión de la marca, una marca amable, cálida, cercana, que promete (cumple y supera las promesas) placer, disfrute y experiencias positivas. Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo más importante en cuestión de elección del consumidor. No obstante, la ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca, esa relación con el cliente genera identidad. Esa es la esencia del valor emocional añadido, la identificación de las personas con la marca. Como dice Joan Manuel Serrat en su canción La gente va muy bien:

 

“Conozco a esos plebeyos, ¡soy uno de ellos!”

 

Es necesario que la marca trabaje los insights (como se dice ahora) de los clientes, los integre y trabaje la pertenencia con las personas: tu marca te pertenece. Soy de los tuyos. Eres de los míos. Todo es mucho más complejo, y hace muy poco de ello, que la “calidad suficiente era suficiente”.

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