El diario económico Expansión, publicaba recientemente la noticia de que la cadena de supermercados Mercadona, ofrecería a sus clientes la posibilidad de que expertos cocineros preparasen para ellos sus comidas con los alimentos que adquiriesen en sus centros.
Una nueva vuelta de tuerca en la construcción de la experiencia de marca que constituye el rasgo diferencial del más dinámico actor en el sector de la distribución español. Si el liderazgo se define por “hacer que las cosas pasen”, indudablemente Mercadona se merece ese puesto.
¿Qué supone ofrecer este nuevo servicio? No deja de ser una apuesta de futuro, una oportunidad más para estrechar el vínculo racional y emocional entre la marca y el consumidor, un consumidor que responde a la nueva realidad sociológica de nuestro país y de muchos otros:
Cada año es mayor el segmento senior que necesita de una “ayuda” a la hora de preparar sus comidas. Cada vez son más los solteros que no disponen de tiempo o carecen de habilidades culinarias. Cada día son más las personas que preparan sus almuerzos y cenas de una vez y para toda la semana. Constantemente crece el número de personas abiertas a escuchar consejos de nutrición haciendo que su dieta sea más rica y variada y, sobre todo, todos, todos, queremos ser reconocidos, atendidos, apreciados y ser tratados con nombre propio.
Razones y emociones que sustentan una propuesta adicional de negocio cuyos beneficios van mucho más allá que su propia cuenta de resultados, pues benefician al conjunto de la marca. Es una apuesta decidida que puede que salga bien o no (tiendo a pensar que sí), pero indudablemente es una propuesta construida poniendo al cliente en el centro de la misma, y esa es la mejor clase de propuesta que conozco.
Es la clase de planteamiento que ha hecho de otras marcas como IKEA líderes en su modelo de experiencia de marca. Si no, ¿porqué sus perritos calientes y albóndigas suecas se venden casi sin margen? Sencillamente, porque han descubierto hace mucho tiempo que quien come en una sus súper tiendas pasa al menos una media de dos horas más paseando y comprando en ellas.
No todos lo entienden así. VIPS se ha convertido en una cadena más de restaurantes y ha eliminado todas sus tiendas de libros, objetos de regalo, alimentos y gadgets sorprendentes. Quizá no daban suficiente dinero por si mismos, no eran rentables como “área de negocio”, pero su rentabilidad había que considerarla de un modo mucho más amplio. Muchos clientes ya no encuentran muchas razones diferenciales para elegir VIPS. No tiene ya un posicionamiento diferencial, sobre todo teniendo en cuenta que a unos pasos, en el mismo centro comercial, se encuentra un Hollywood, un Friday´s o un reinventado MacDonalds.&
Eduardo Irastorza, profesor de EIC