El sector del lujo sigue en alza pero también está mostrando nuevos comportamientos en los consumidores. Las marcas deben adaptarse al nuevo perfil. En este post, Nati Elias, analiza el nuevo panorama del lujo.
En los últimos años, el sector del lujo ha sufrido una importante transformación y el “consumo conspicuo” se está viendo motivado por otros factores: el individualismo y la mejora de uno mismo, la relevancia y las experiencias. El sector ha mutado en lo que se conoce como el nuevo lujo.
La transformación digital y la democratización de los bienes materiales están alterando los códigos culturales y las aspiraciones del consumidor. Si antes el valor del lujo se definía por su atemporalidad y exclusividad, la nueva élite millenial busca un lujo mucho más ecléctico y transgresor, un lujo que se adapta a ellos y realza su individualismo. El new luxury se define cada vez menos por lo que tenemos y más por lo que somos: “soy sostenible, responsable, ético, creativo…”, valores que consolidan su estatus a través de la construcción de un capital cultural – prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones de capital humano por encima de los bienes puramente materiales.
Juan Arteta, un experto conocedor del sector lujo, quien ha trabajado de primera mano con muchas reconocidas marcas, desde Dior hasta Calvin Klein nos cuenta algunos conceptos básicos sobre el sector.
El Lujo Clásico tiene diferentes características:
- Elitista
- Exclusivo
- Ostentoso
- Signo de poder (estatus social y económico)
- Reconocible
El Nuevo Lujo, posee características un poco diferentes:
- Hedonista
- De disfrute personal
- Accesible
- Democrático
- Vinculado a las emociones y sensaciones
En el lujo el cliente suele ser prescriptor, se atreve y usa las últimas tendencias, mientras que los del consumo son fieles a sus estilos y tiendas.
En cuanto al producto en el lujo, éste representa una propuesta en el mercado, mientras que en el de consumo es una respuesta a una necesidad o a una petición.
Mantener una imagen de marca impecable es fundamental en el sector lujo. Es también importante el ADN de la marca, ya que es el corazón y esencia de la misma, es lo que al final de todo va a perdurar en el tiempo, es lo que hará una marca única y especial.
En el caso de Dior, hay diferentes características en su ADN, como lo son:
- Provocación
- Glamour
- Femineidad absoluta
- Revolución
Las marcas de lujo normalmente tienen códigos, que son los símbolos y signos que distinguen a las marcas, su misión es básicamente distinguir la marca entre el montón y garantizar que es genuina, normalmente esos códigos no son estáticos y evolucionan, pero hacen que el ADN sea consistente en el tiempo, deben tener relación.
Por último, el valor de una experiencia única es también un factor clave para disfrutar del lujo. Que te inviten a la fiesta de un lanzamiento exclusivo de una marca reconocida, o tener la oportunidad de quedar con tu influencer favorito son el tipo de experiencias que buscan hoy en día las personas, la intangibilidad y el momento único en contraposición a lo material.
Sin duda el lujo se verá continuamente transformado por la actualidad, las redes sociales y los nuevos líderes de la cultura popular. Las marcas de lujo deben ser inteligentes y aprovechar esta nueva ramificación dentro del sector para rebrandearse y cimentar su mensaje corporativo, aludiendo al individuo y a la diversificación de experiencias.