EL CONSUMO DE LUJO EN UNA TRANSFORMACIÓN ESTA ASOCIADO A LA SEGURIDAD Y LAS EXPERIENCIAS DEL CUSTOMER JOURNEY.
TEXTO: ELENA CRESPO
UN VACHERON CONSTANTIN ME DA LA HORA, con unos John Lobb puedo tomarme un trago en uno de los sofisticados afterworks de la ciudad y con un traje de Brioni puedo ir a una entrevista de trabajo. Sin embargo, con las marcas de lujo esperamos que cumplan nuestras necesidades simbólicas o de autoexpresión. Esto es, las que nos permiten sentirnos de una determinada manera, y proyectan en nosotros valores positivos, contribuyendo a reforzar status social y una imagen concreta; elegante e inadvertida.
Según el índice BrandZ, elaborado por Kantar Millard Brown y WPP, las marcas de lujo han incrementado su valor en más de un 70% en la última década. Un proceso que para Adrián Cordero, director de desarrollo corporativo de la agencia publicitaria BBDO España y experto conocedor de temas de comunicación, se acentúa cada vez más debido a la participación dentro del consumo de lujo, de poderosos mercados emergentes como China o India, pero también a causas emocionales. “Por un lado, muchos productos se han convertido en valores refugio, por otro, cada vez más consumidores, independientemente de su clase social, adquieren productos de lujo que consideran imprescindibles para proyectarse social y profesionalmente”
Los resultados de marcas como Louis Vuitton, con un valor de más de 20 millones de dólares o Gucci con más de 10 millones, constatan su supremacía con un customer journey claro en donde la venta del producto y el producto en sí mismo son una experiencia. “Una experiencia de marca excelente en todos los momentos de contacto pero también, la gran diversificación de su oferta y una presencial global y selecta en todos los escenarios en que están presentes”, señala Cordero quien durante casi tres décadas, ha ocupado diversos puestos de responsabilidad en empresas y entidades de diferentes sectores, en agencias, consultoras y medios de comunicación.
El mayor crecimiento del lujo está en Europa, Estados Unidos, China y Japón. En el caso de Latinoamérica el proceso no es tan rápido. Cordero sostiene que su potencial es innegable tanto por su consumo de lujo como por su creación de marcas propias, sobre todo, en Brasil y México. ”Con el sector de la hostelería como flagship, otros sectores como la joyería y la
moda se han sumado a la oferta de lujo latina”. República Dominicana, con una expansión de un 7% del Producto Interno Bruto (PIB) se convirtió en líder de crecimiento en 2018, algo que favorece su evolución y su atractivo para marcas de lifestyle, no exclusivamente ligadas al sector de la moda o el turismo. “Todos los informes señalan que este país va a ser uno de los que más significativamente eleven su renta per cápita en América en la próxima década, algo que se verá reflejado en el consumo de lujo”.
Los automóviles, con su revolución a través de modelos híbridos y eléctricos, y los personal luxury goods son los productos mejor posicionados
en el mercado del lujo. “Las marcas japonesas de coches de lujo han sido las primeras en beneficiarse de ello y los próximos tres años van a ser especialmente intensos en este sector. El auge de los luxury goods se da por la necesidad, de acceder aunque sea parcialmente al mundo del lujo”.
Sumado a esto, el informe Euromonitor Internacional 2019 apunta nuevos comportamientos del consumidor con el uso de Internet. “A través de la red, las marcas pueden acceder a un volumen de información de su potenciales clientes y ofrecerles productos y experiencias de lujo personalizadas… el mayor de los lujos”.
Cordero comparte con lo que dicen algunos especialistas sobre que la industria del lujo se basa en ofrecer una experiencia memorable en la que influyen varios factores: tecnología, personalización, trato personal y experiencias guau. “La experiencia ¡Wow! debe asociarse sobre todo a la capacidad para actualizar permanentemente la oferta, de modo que sea siempre novedosa, evolutiva y relevante”.
Un compromiso a nivel de intangibles que ya ponía en valor Uche Okonkwo en su libro “Luxury Fashion Branding”, siguiendo el modelo de Schiffman y Kanuk pero que ahora más que nunca hay que circunscribirlo a un mundo globalizado donde se hace difícil ejemplificar una marca de lujo masculino. “Es difícil destacar una sobre las demás, el concepto de lujo es multisectorial. Destacaría Hugo Boss en confección y complementos, John Lobb en calzado y Cartier en relojes pero creo que debemos dejar de poner barreras de género para definir a las marcas. La tendencia global se mueve en esta dirección”.
En el 2025, Milllenials y Generación Z representarán casi la mitad del mercado global de artículos de lujo personal. Un contexto para el que Cordero considera preciso hacerles sentir únicos, a través de las herramientas de Smart Data, y reflejo de las últimas tendencias que promuevan las opiniones de influencers.