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Tendencias en Marketing para el 2019

TENDENCIAS DEL MARKETING

Estamos a punto de acabar el año, echar la vista atrás y revisar qué ha funcionado y en qué se puede mejorar. Si en algo destaca el Marketing es en la constante actualización de sus estrategias. Las tendencias en marketing 2019 empiezan a despuntar. Destacamos el análisis de Juan Carlos Alcaide en EXPANSIÓN:

 

Tendencias sociales, de marketing y de Experiencia de Cliente para 2019

¿Cuáles son las tendencias sociales, de marketing y de experiencia de cliente que se presentan para 2019? Voy a tratar, en unas pocas líneas, de resumir las tendencias más relevantes que, en base a mi trabajo con empresas y estudios, veo en el ambiente empresarial y comercial de España, no muy distinto de lo que ocurre en Europa y, como siempre, “importando tendencias” de USA y otros países.

1. Pre-crisis

Lamentablemente, todos los estudios que pasan por mis manos, como por ejemplo el AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), elaborado por la Asociación Española de Marketing, manifiestan con cierta claridad una (aún) moderada contracción de las previsiones empresariales. Lamentablemente, creo que este estado de ánimo irá a más.

2. Retención de clientes

Siempre que se respira crisis, tiene un repunte la retención de clientes. Las empresas tenderán a realizar actividades de defensa de cartera en los próximos tiempos.

3. Low Cost

En la misma medida, es previsible un repunte de la centralidad del precio en la argumentación comercial y el desarrollo de estrategias más o menos innovadoras, tipo lowsury y similares, para hacer cool, apetecible, racional y emocional el impulso de la demanda. Los precios dinámicos seguirán abriéndose camino y hablaremos cada vez más de yield management en servicios más allá del turismo y la hotelería.

En 2019 preveo un repunte de la centralidad del precio en la argumentación comercial.

4. Del bla,bla, bla, al ble, ble, ble

Veo alrededor del marketing un discurso creciente de “sostenible“, “responsable“, sin perder, por supuesto el “rentable“. Pero son tiempos de marketing políticamente correcto, dónde “hay que revisar con lupa” el lenguaje para proyectar que se respeta la diversidad sexual, racial, y casi usaremos el bable para referirnos a “l@s client@s”, o sea clientes y clientes, “les persones”.

Transparencia y autenticidad, honestidad y juego limpio, en un contexto, pues, de marketing responsable y sostenible serán argumentos clave.

Conectar con lo auténtico. Pasear. Respirar. Patinar está de moda. Son nuevos valores para el nuevo tiempo: sostenible y responsable. El coche más bonito es no tener coche, es el que alquilo según una necesidad puntual y puedo presumir de que ¡yo no tengo coche!.

Así, la afinidad a causas sociales y su conexión con el marketing responsable y rentable se va a incrementar, según creo.

Necesidad de re-definir los modelos de negocio

Usar VS poseer: nos obliga a redefinir el modelo de negocio, porque hay evidencias de que hay un cambio de paradigma en el consumidor que viene.

5. Personalización radical en un contexto TDX

La transformación digital de la Experiencia de Cliente (TDX), se manifiesta (hasta el hartazgo) en forma de Big Data, TecnologIA (la I y la A, de inteligencia artificial y de inteligencia aumentada, la suma de la artificial y la humana) y de búsqueda de la individualización. La empresa intentará llegar a la emocionalidad y racionalidad de cada cliente con propuestas one to one basadas en gustos, preferencias, clones de clientes semejantes y análisis de propensión individual. Estamos, efectivamente, en la era de la estupidez artificial, cometeremos muchas tonterías ofreciendo durante meses al cliente lo que ya compró, pero lograremos entre error y error anticiparnos a su comportamiento, prevenir, predecir y ofrecer bundling de productos y servicios adaptados a cada quién.

Las empresas trabajarán en propuestas one to one  para llegar a la emocionalidad del cliente y a su racionalidad.

Tendremos blockchain hasta en la sopa y, quizá, por fin, logremos entender algo de lo que nos va a traer a largo plazo.

6. Marketing generacional

Seguiremos con la matraca de los millenials, pero se oirá más hablar de la generación Z, posmilenial¿ o centenial¿: tienen que decidir cómo gastan la exigua paga que les dan sus padres o los cacahuetes con los que les pagan en sus trabajos basura. Obsesionados con la conexión, abiertos de ideas, son los verdaderos nativos digitales.

Sobre todo, seguiremos escuchando hablar de la Silver Economy. Es una realidad que ya está aquí. Todo huele a madurez: Antonio Banderas, sixty, protagoniza (planchado) la publicidad de El Corte Inglés y la cana virtuosa se anuncia llamando a la plata de los plateados, de pelo gris. Claro, babyboomers y los actuales seniors suman (sumamos) 20 millones de billeteras, redondeando.

7. Neural & Emotional all line Marketing

Seguiremos a vuelta de cómo “excitar” la demanda, impulsar la compra, con estrategias on y off, buscando el uso de la neurociencia para lograr conocer mejor las claves de la toma de decisiones del comprador (buscando la manipulación: afortunadamente, los consumidores, apenas nos dejamos).

Salir de la “caja” y ofrecer multiexperiencias, sensorialidad, seguirá siendo clave.

Emoción, experiencia física y sensorial, con un cuidado de la estética, ofreciendo escapismo, ofreciendo enseñanzas y enriquecimiento intelectual a las personas, que se divierten, cultivando su sentido de pertenencia a la marca y propiciando el boca a boca basado en la percepción de valor racional y experiencial de las propuestas.

El cliente es Phygitall y cada vez menos distinguiremos el marketing on line del off line: all line marketing es la tendencia. Experiencias phygitales gamificadas. Juegos inocentes (porque preveo malos tiempos reputacionales para el sector del juego, y no me entristece).

8. Vending

En conexión con la experiencia de cliente disruptiva y combinando branding y estímulo de la demanda, creo que se va a ver en España, crecientemente, una sofisticación del vending de productos más allá del típico canal food. Se verá un impulso en otros productos: perfumes, tecnología, lujo. Todo es susceptible de vending si se codifica experiencia y “placer”.

Incremento de la apuesta por la sostenibilidad

9. Verde que te quiero verde

Conectando con la tendencia uno, visualizo:

– Una creciente obsesión nutricional. Greenbionut, nutrición verde, biótica, funcional, superalimentos y alimentos prohibidos (¡muerte al pan blanco, ni es cool ni saludable!).

– Granel, muerte al plástico.

– La fealdad es bella: pagaremos más dinero por las peras más feas y los tomates más informes: son feos porque son “más” naturales. Viene la fealdad en bolsa de arpillera.

Y así, auténtic@s, divers@s, políticamente correct@s, evitando herir a los ofendiditos de esta sociedad (entre haters y ofendidos, tiendo a apagar el móvil) nos acercaremos a la tercera década del siglo, surfeando en la nueva era digital, en la que estamos hiperconectados y terriblemente solos. Tan cerca de los lejanos, tan lejos de los cercanos.

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Lealtad y marcas ¿es posible mantener la relación en el tiempo?

fidelidad y marcas

Los clientes somos infieles. El poder de elegir ya no está en la marca sino que es el usuario el que puede buscar, comparar, exigir y cambiar de servicio en cualquier momento. La lealtad y la marca ¿Cómo pueden las empresas mantener una relación fiel y duradera? Este el resto al que todas las empresas se enfrentan: competitividad, precios y experiencia final. En FORBES MÉXICO analizan a la perfección el problema de la lealtad.

La lealtad del cliente: el eslabón más sólido para las marcas

Nada ilustra mejor la fidelidad de los mexicanos con las marcas como una peluquería: si la primera experiencia es satisfactoria, puede que vuelvan. Pero si no, no les van a volver a ver el pelo.

Sandy Rogers ha convertido la lucha por recuperar al “cliente de toda la vida” en una profesión. El experto en lealtad del consumidor afirmaba en el World Business Forum de la Ciudad de México que tener clientes que te prefieran a la competencia, aunque ésta ofrezca mejores precios, es posible. Para ello, “basta” con crear un vínculo emocional con ellos.

“La lealtad está muerta: los consumidores pueden cambiar de aerolínea con un solo clic. El secreto de la lealtad está en crear grandes experiencias cada vez que se relacionen contigo”, afirmó durante su conferencia.

¿Qué significa “grandes experiencias”?

Que el cliente se sienta bien contigo. Pero para ello, previamente tiene que existir una relación. Por lo general, los consumidores ignoran que una organización o una marca es un equipo de personas; pocos ven más allá del logo. Y esto es así porque hasta hoy, el sistema de producción se ha centrado en el producto y no en su destinatario.

Esto ha generado “una percepción de deshumanización, poniendo en riesgo la ventaja competitiva y registrando resultados bajos en la experiencia del cliente”, afirma un estudio de la consultora PwC, “Experiencia del cliente. Digitalización sin perder el toque humano”.

Establecer una relación con el cliente empieza por la empatía, es decir: escucharle, entender qué quiere y crear una solución a su medida, afirma Rogers. El objetivo es crear la misma sensación que tienes cuando entras a la barbería y el barbero te saluda por tu nombre, te pregunta si quieres lo mismo que la vez pasada y se interesa por tu familia y tu trabajo.

La empatía no se pone y se quita como un uniforme de trabajo para estar de cara al público: permear a todo el proceso productivo. “He tenido muchos productos que he sido incapaz de usar. En cambio, los productos de Apple ni siquiera necesitan un manual de instrucciones. Esto es porque han sido diseñados con empatía”, afirma Rogers, en entrevista para Forbes México.

México es el segundo país más exigente en cuanto a experiencia del cliente. Según el reporte de PWC, un 88% de los encuestados afirma que valoran la experiencia a la hora de decidir qué compran, por debajo de Brasil (89%) y China (87%).

Por esto, poner dinero y personal a trabajar al servicio de la experiencia del consumidor tiene sus réditos. Según PWC, los mexicanos están dispuestos a pagar un 15% más por un boleto de avión, un 22% más por un hotel, un 21% más por un café y un 14% más por una cena si además del producto consumido se ofrece un buen servicio.

¿Qué significa ‘cada vez que se relacionen contigo’?

Significa que los consumidores no te dan segundas oportunidades. Por tanto, la experiencia debe ser placentera desde el primer contacto.

En México, el 45% de los encuestados por PWC dijo que no volvería a interactuar con una empresa después de su primera mala experiencia. También significa que con la compra del bien o consumo del servicio no se acaba la relación con los clientes.

“Se tiene que dar seguimiento, es una oportunidad para ganarse su lealtad. En el Hotel Marriot, el 80% de los huéspedes que no tuvieron problemas repitieron. Pero el 94% que tuvieron problemas durante su estancia y se solucionaron satisfactoriamente, lo hicieron”, afirma Rogers.

La lealtad da certidumbre. Pero hay algo más allá de saber con qué volumen de ventas vas a contar cada mes. Se trata de la garantía de que el cliente fiel te va a puntuar en su vida real y su vida digital de Facebook. De hecho, ya hay empresas que utilizan el Net Promoter Score o Índice de Promotores Netos para medir qué tan probable es que sus clientes sean sus principales defensores en el mercado.

En resumen, lealtad se convierte en recomendaciones. Si no, hagan la prueba: pidan a amigos que les recomienden un peluquero y analicen cuántos de ellos empiezan su respuesta por “pues yo voy a…”.

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