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La economía de los influencers

la moda de los influencers

A pesar de la pérdida de credibilidad que han sufrido los últimos años, los llamados influencers siguen en la cresta de la ola. El marketing de influencers sigue recaudando muchos millones de euros y las marcas siguen apostando por ellos. Incluso, la formación para convertirse en uno de ellos empieza a ser habitual. Analiza la situación de los influencers, CAPITAL.

Los 100 millones de la moda “influencer” y sus riesgos

La moda de los influencers, personas con notoriedad en las redes sociales, no sólo ha llegado, sino que apunta a crecer desaforadamente en 2019. Según el último informe de una agencia especializada en este negocio, H2H, el marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas, un 400% más que en 2017. El dinero se repartió entre belleza, con un 28% del total, seguido por moda, con un 23%, automoción, con un 11%, alimentación, con un 10%, y viajes, con un 9%. Para 2019 se calcula un volumen de negocio que superará los cien millones de euros en España.

“Las empresas buscan influencers para conectar con ese creciente público que está en las redes sociales. No es una cuestión de producto, sino de público objetivo”, explica a CAPITAL la experta en influencers y co-fundadora de Influencity, Clara Montesinos, “el impacto que dan los influencers es, al menos de momento, mucho más económico que el que puede ofrecer un spot o una estrella televisiva, y a la vez, mucho más inmediato. El influencer es una persona, no una valla publicitaria; por eso funciona tan bien, y da un impacto emocional basado en la confianza que depositamos en ellos. No estamos hablando de un famoso lejano, sino de una suerte de amigo virtual”.

El marketing de influencers ya batió en 2018 un nuevo récord para la disciplina: 35 millones de euros invertidos en campañas

Los influencers, en muchos casos, suelen ser personas jóvenes; a veces, sin una carrera universitaria, pero con una “inquietud” que han querido compartir en las redes, sabiendo además “detectar” tendencias en torno a esas inquietudes y labrándose así una comunidad de seguidores con los que suelen interactuar. “Muchos de los grandes influencers no querían serlo cuando empezaron… pero bueno. Hoy empieza a haber niños que quieren ser influencers desde pequeños”, explica Montesinos.

Tal es el boom social que, comenta esta experta, comienzan a germinar cursos y hasta másteres sobre cómo ser influencers, una materia que requiere “una gran educación. Es una disciplina especial. Ser influencer supone conocer sobre una materia, saber comunicarla en el lenguaje de las plataformas actuales, y tener mucha paciencia y sacrificio; la mayoría de los influencers ha estado años dedicándole tiempo antes de poder vivir de ello, y tienen que estar actualizándose permanentemente”, insiste la experta de Influencity.

Desde H2H, en cualquier caso, llaman a la cautela frente a este boom. “El marketing con influencers apenas ha alcanzado este año el 2% de la inversión total en marketing digital. Da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene por delante”, apuntan.

En paralelo, advierten del creciente sobreprecio de la publicidad basada en influencers, al igual que lo hacen otros expertos en redes sociales y consultores de marketing digital. “Está claro que el negocio crece, pero hay estrategias que se están quedando en la superficie mientras el gasto sigue creciendo”, sostiene el consultor de marketing digital, Daniel Marote, sobre los riesgos de una posible burbuja.

El riesgo, según él, gira en torno a cómo las marcas analizan los dos principales ejes hasta ahora de las tarifas de los influencers: su número de seguidores y, en menor medida de momento, el número de interacciones que generan. 2Comprar seguidores o likes se ha convertido en una práctica habitual, con resultados muy negativos para el conjunto del sector: de los 35 millones de euros invertidos en 2018, 12 millones han sido desperdiciados por los anunciantes”, informan desde H2H. “Una de cada dos campañas es una estafa; uno de cada cuatro seguidores de un influencer es falso, y uno de cada cinco likes es comprado… lo que permite afirmar que el nivel de engagement, dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar, es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real”.

En resumen, según la agencia especializada, el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas. “De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude. Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”, concluye el consejero delegado de H2H, Luis Díaz.

“Se está tirando mucho dinero en influencers con seguidores dudosos, sin ningún control sobre la veracidad de los mismos. Hay un riesgo importante de burbuja”, alerta igualmente el experto en redes sociales, Amel Fernández. “Cada vez más usuarios se han ido dando cuenta de que pueden fingir comunidad, de que pueden comprar usuarios y likes a un precio muy asequible. Por 30 dólares pueden conseguir 5.000 usuarios, y ahora encima es posible comprar los likes. Así es más difícil detectar el fraude, ya que las herramientas que hay para detectarlo solo analizan usuarios y en función de un nivel de probabilidad”, explica Marote.

Los expertos afirman que aproximadamente el 27% de los influencers en España no tiene ningún valor comercial para las marcas

“La mayor parte de la tarifa, quizá un 60%, se mide actualmente por el número de seguidores. El segundo factor son las interacciones. Hay que tener cuidado porque ambas se pueden inflar hoy con bots. Hay casos de influencers hechos en un 100% de bots, y hay algunas agencias de publicidad que son cómplices”, insiste Marote. Aun así, asegura que las empresas “están empezando a tomar conciencia de estos riesgos”. Recuerda que “no hay métricas todavía para valorar objetivamente todo el retorno, aunque está claro que hay muchas más cosas que tener en cuenta más allá del número de seguidores”.

Las tarifas de los influencers varían según la plataforma: las más caras son las de los influencers en Youtube –la que más dinero mueve–. Instagram es la plataforma que más crece, en medio del declive de Twitter y Facebook. Según estima Marote, las tarifas son muy “elásticas” y varían entre los 100 y los 500 euros por foto de Instagram y/o campaña en Youtube para aquellos con entre 5.000 y 15.000 seguidores; entre 500 y 2.000 para aquellos con entre 15.000 y los 100.000 seguidores. A partir de ahí, “las cifras bailan”. y pueden alcanzar los millones.

“A veces se pagan auténticas barbaridades que para mí no justifican ni de broma la inversión”, dice Marote a CAPITAL. “Yo he sido testigo de un caso en el que se pagaron 80.000 euros por una foto de un influencer que estaba lejos de tener un retorno razonable. A veces se gasta mucho y mal por la ignorancia que todavía existe de las reglas del marketing digital, aunque conozco casos de directores de empresas que pagaban millonadas solo por la ilusión que les hacía contar con cierto influencer“, asegura este consultor.

Tanto este experto como Fernández coinciden en que las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado/tipo de ‘involucración’ o engagement de sus seguidores con ellos. “Es casi imposible medir la influencia del influencer de forma acabadamente objetiva, pero sí cabe decir que es más importante la interacción real, esto es, los ‘compartidos’, que las meras impresiones”, dice Marote. “Nosotros no trabajamos solo por followers o me gusta. La medición de impacto es bastante más compleja que eso. El alcance real de la publicación, que no necesariamente coincide con el número de seguidores, es muy importante”, señala Fernández.

Las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado de engagement de sus seguidores con ellos

“La realidad es que la mayoría de marcas y agencias sigue diseñando sus campañas de marketing con influencers teniendo en cuenta solamente el número de seguidores y likes, dos variables que pueden ser fácilmente manipuladas”, alertan desde H2H. “No lo decimos solo nosotros. Según Google Trends, las búsquedas relacionadas con la compra de seguidores y likes se han multiplicado por cuatro en España en los últimos 12 meses. Cada vez es más fácil y más barato hacerlo; el engagement ya no significa nada”, apunta por su parte Díaz.

En clave de consejo, expertos como Fernández o Marote consideran las promociones de descuentos en la compra de productos a través del influencer como una manera objetiva buena de medir el impacto. Paralelamente, la agencia de publicidad M&C Saatchi ha visto como positiva la creciente apuesta de las marcas por los llamados microinfluencers, esto es, los que tienen menos de 50.000 seguidores y que suelen estar especializados en sectores ultraespecíficos. Desde H2H, de hecho, corroboran que “crece el peso de los microinfluencers. Este tipo de perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, se ha convertido en fundamental para marcas y anunciantes. Alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites, los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019″.

“En esas microcomunidades es más posible que el influencer interactúe directamente con cada uno de sus seguidores, lo que incrementa las posibilidades de que el seguidor se interese por ese producto”, apunta Marote, en la misma línea de lo que han dicho desde M&C Saatchi: “Hay casos en los que puede compensar más apostar por ellos que gastar millonadas por una estrella como un jugador de fútbol que, si bien está en Instagram, probablemente nunca conteste a un seguidor”. 

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Marcas blancas en la moda, el nuevo lujo

bag luxury

Las marcas blancas han estado asociados a menor calidad. Este fenómeno parece haberse superado y con creces en el sector de la alimentación. Ahora le toca el turno al sector de la moda. La marca Italic opta por “esconder” los símbolos y logos clásicos asociados con los productos de lujo en pro de la calidad del material y el diseño. ¿Será un nuevo sistema o una moda pasajera? Nos lo cuenta Fashion United.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?

Una nueva tendencia parece soplar con fuerza desde la otra orilla del océano Atlántico. Fundada en California por el joven Jeremy Chai, Italic es una página de acceso restringido para socios donde encontrar piezas exclusivas de moda y complementos. Hasta aquí parece que no haya nada novedoso, y Italic podría pasar por una página más de venta online del estilo de Zalando, Vente-privee o la prestigiosa Net-a-porter. Salvo que en Italic no encontraremos maxi-logos, estampados con los emblemas de las casas de moda, ni ningún otro rastro distintivo de diseñadores y firmas. Nada, excepto su altísima calidad.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?

Piezas fabricadas por los proveedores de Lanvin, Burberry, Prada o Celine.

Aprovechando el hecho de que la mayoría de las grandes marcas de moda ya no se encargan de fabricar y montar sus productos, sino que cuentan con una serie de distribuidores para tal fin, en Italic no encontraremos marcas, pero sí la alta calidad de sus diseños. Estando todos los productos de Italic realizados por distribuidores y fabricantes vinculados a las compañías más prestigiosas y reconocidas.

“Los productos de lujo no son tan caros de hacer; son caros de vender”, afirman desde Italic. “Comprar a través de Italic significa poder disfrutar de la misma calidad de materiales y mano de obra, pero sin la marca”.

Todos los productos son exclusivos, y a menudo incluso producidos en codiciadas ediciones limitadas. Con una lista de espera que según el periódico británico TheGuardian alcanza ya las 100.000 personas, y un precio de 10 euros al mes por ser socio, en Italic se enorgullecen de su lista de proveedores. “Hacemos una amplia selección y verificamos las credenciales de las fábricas: por cada una de las que incorporamos, hemos visto alrededor de 25 más. Venden diseños originales a través de nosotros. No son versiones de los artículos que están haciendo para las marcas”, afirman desde la compañía, que actualmente opera únicamente dentro de los Estados Unidos, pero que ya piensa en extenderse a otros países.

Entre las empresas que ya colaboran con Italic encontramos algunas vinculadas a Miu Miu, Christian Louboutin, Cartir, Givenchy o Burberry. Ropa de cama confeccionada por el mismo proveedor que el de los hoteles Ritz-Carlton y Four Seasons, bolsos hechos por el mismo fabricante que los de Prada y Celine, cosméticos con los mismos ingredientes que los de La Mer y La prairie, o zapatos hechos en las mismas fábricas que los de Lanvin.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?
Una sistema similar al de las marcas blancas.

La estrategia emprendida por Italic recuerda a la que experimentaron las grandes marcas de alimentación en España durante los años más duros de la reciente crisis económica. Momento en el que las conocidas como “marcas blancas” se adueñaron de las estanterías de los supermercados españoles, al mismo ritmo que desplazaban los logotipos y nombres de las marcas más tradicionales.

Entonces había casos en los que se jugaba al despiste, imitando los envases y las etiquetas de las firmas más reconocidas. Pero en muchos casos, leyendo detenidamente el etiquetado, podía descubrirse fácilmente que un producto de marca blanca estaba fabricado o provenía del mismo fabricante al que parecía hacer la competencia. Ofreciendo un mismo producto de alta calidad, pero a un precio inferior por el simple hecho de renunciar al nombre de su marca y logotipo.

2019: ¿El año de las marcas blancas en moda?
¿Un cambio de hábitos en los consumidores de moda “premium”?

Con la llegada de Italic cabría comenzar a preguntarse si estamos ante un nuevo modelo de carácter anecdótico que no acarreará mayores consecuencias, o ante el primer síntoma de un cambio radical entre los hábitos de consumo de los clientes de moda “premium”.

Hasta ahora las grandes firmas de moda han recurrido al uso de sus logotipos y emblemas para significar e identificar sus productos con los más altos parámetros de calidad. Parámetros que se han puesto en entredicho en más de una ocasión, con firmas bajo sospecha de buscar un mayor beneficio a costa de disminuir la calidad de sus productos, y de trasladar su fabricación a países con mano de obra más barata y no especializada.

¿Podrían estar los clientes cansados de que las firmas pongan los beneficios y el volumen de producción por encima de la calidad y de los comportamientos éticos de su fabricación?¿Se ha interiorizado el mensaje de que gran parte del precio de las piezas de las grandes firmas no corresponde al valor real del producto, sino al nombre de la marca?¿Estamos asistiendo a la muerte del “logo”? Solo el tiempo nos dirá si las firmas de moda sabrán continuar dandole valor a su imagen, o si los consumidores apostarán por un ejercicio de autodefinición en el que prime la calidad del producto frente al sello distintivo de una determinada marca. Rechazando pagar nada más que el precio real del producto, y abriéndoles las puertas de la moda a muchas empresas distribuidoras que podrán tomar un papel mucho más activo en la venta directa de los productos que fabrican.

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