¿Quién no recuerda las impactantes imágenes de Oliviero Toscani para Benetton? El matrimonio, muy bien avenido por cierto, entre el fotógrafo y la marca de ropa marcaron un antes y un después en la industria de la moda, el marketing y en los clientes. Sin embargo, el paso de los años ha diluido la fuerza con la que Benetton se presentaba ante el mundo. Ahora, su fundador Luciano Benetton quiere recuperar el lugar que le corresponde en el mundo. Esta es la historia del posible regreso de Benetton a nuestra vidas via ELPAIS.
Benetton, la mítica marca de los 90 que lucha por volver
El fundador de la legendaria firma italiana renuncia a su jubilación para tratar de rescatar a la marca. El fichaje de Jean-Charles de Castelbajac como director artístico y la reconciliación con el fotógrafo Oliviero Toscani han sido sus movimientos más notables.
La historia de Luciano Benetton bien podría servir como argumento para una novela de Mario Puzo rehabilitada de asesinatos. El patriarca de uno de los clanes más poderosos de Italia está más relacionado con la filantropía que con el crimen organizado -al menos que se sepa hasta el momento- y los valores de la marca que hizo mundialmente famosa son lo opuesto a la vileza. United Colors Of Benetton brilló en los años 80 y 90 y su padre ha renunciado a su jubilación para intentar que vuelva a recuperar su esplendor. El fichaje de Jean-Charles de Castelbajac como director artístico y la reconciliación con el fotógrafo Oliviero Toscani han sido sus movimientos más notables.
Pero para entender el empeño del empresario en resucitar a la marca hay que conocer su trayectoria. Los inicios, como los de toda buena biografía épica, fueron duros. Luciano, el mayor de una saga de cinco hermanos, tuvo que ponerse al cargo de su familia tras la muerte de su padre cuando aún era un niño. A los 14 años comenzó a trabajar en una tienda textil. De esa experiencia laboral surgieron muchas ideas y junto a su hermana Giuliana, que tejía en casa, dieron forma al germen de su imperio. El acierto fue elaborar prendas de colores, que por aquel entonces no abundaban: su primera pieza fue un jersey de color amarillo intenso, una revolución en una posguerra oscura. Él tenía 20 años.
Después de mucho tricotar y visitar a comerciantes con las prendas bajo el brazo, en 1965 fundó con sus hermanos Giuliana, Gilberto y Carlo la empresa Fratelli Benetton. A partir de ahí su expansión fue veloz como un rayo: en 1969 abrieron su primera tienda en París y a finales de los años 80 tenía miles de tiendas en el mundo y cotizaba en Wall Street, Tokio y Frankfurt. La marca era una máquina de hacer billetes gracias a la fórmula de calidad a precios medios y campañas de publicidad cargadas de polémica. Sus jerseys, los cordones para el pelo de Don Algodón y los relojes de pulsera de Swatch conformaban el conjunto juvenil estrella -y pijito- de la época.
Su gloria no vino dada solo por la ropa, por supuesto. El combo Benetton- Oliviero Toscani fue uno de los más exitosos de la historia de publicidad reciente. Las campañas en defensa de la lucha contra el SIDA, el racismo o la homofobia son elementos muy importantes de la cultura popular del siglo XX. “¿Por qué querrías ver ropa en un anuncio? Si quieres ver la ropa, puedes verla en nuestras tiendas. En una cartelera, puedo mostrarte cómo piensa la empresa, qué cree, qué representa. La publicidad es primitiva y poderosa, es más que arte”, declaró el fotógrafo en una entrevista reciente en Vogue UK para explicar por qué en sus anuncios salía el beso de un cura y una monja o un bebé recién nacido con el cordón umbilical aún sin cortar.
Mientras la marca crecía sin frenos, la familia comenzó a diversificar sus campos de operación con la creación del holding financiero Edizione S.L. Así, mientras Luciano se dedicaba a labores como la de senador del Partido Republicano por ejemplo, los Benetton se hicieron propietarios de la empresa de restaurantes de carretera Autogrill y la red de Autopistas Autostrade (ahora Atlantia y responsable de la vía que atraviesa el puente Morandi de Génova que se derrumbó el pasado mes de agosto). También son dueños de hectáreas y hectáreas de tierra en Argentina (de donde sale la materia prima de sus productos y un enorme conflicto con los indígenas de la Patagonia) y de un 30% de las acciones de Cellnex, una compañía de servicios e infraestructuras de telecomunicaciones inalámbricas. Entre otras cosas.
Más dura será la caída
Esto explica que hayan sido capaces de hacer frente a las pérdidas que Benetton ha ido acumulando a lo largo de los últimos años. La empresa cerró el año fiscal de 2017 con números rojos de 180 millones de euros, el doble que en 2016. Edizione declaró que haría una ampliación del capital de 100 millones de euros.
El declive comenzó a principios de los 2000. Ese mismo año, Toscani dejó de ser el cómplice de Benetton después de una campaña sobre la pena capital en la que fotografió a prisioneros en el corredor de la muerte. Las familias de las víctimas alentaron un boicot a la firma y las ventas se desplomaron rápidamente. Supuestamente eso motivó el despido del fotógrafo, aunque él siempre lo ha negado. “Me fui porque Tina Brown me pidió que trabajara con ella en la revista Talk, pero la prensa quería otra razón porque nadie se podía creer que quisiera dejar a Benetton en el apogeo de mi carrera. No me arrepiento de esas fotos, fueron fantásticas”.
En 2012 Alessandro, hijo de Luciano, se puso a cargo de la empresa, pero sólo tardó cuatro años en recapitular. Pocos meses después de su dimisión, su padre volvió a la carga para intentar que el fruto de todos sus esfuerzos no se fuese al traste. Cogió el teléfono para llamar a Toscani y nombró a al diseñador Jean-Charles de Castelbajac director artístico (casualmente, su nombre ha comenzado a sonar a nivel masivo no solo por su fichaje sino también por a la temática de la próxima gala del MET: el camp, su terreno).
Sin embargo, puede que estos movimientos no ayuden demasiado a la recuperación de la marca. Según Fernando Aguileta de la Garza, director del posgrado en comunicación integral de moda en BAU y especialista en branding, “la vuelta de Luciano + Oliviero es querer hacer apología de la nostalgia: todo tiempo pasado fue mejor y nosotros supimos cómo hacerlo. La edad no tiene nada que ver, es la actitud y el entendimiento. La moda ha cambiado mucho y la gente se comunica y valora los objetos que compra de forma diferente. Si vas de políticamente incorrecto en 2018, dudo mucho que sea muy coherente vender jerseys de cuello redondo lisos de cachemir o mohair”.
De hecho, la fórmula de utilizar valores o reivindicaciones sociales como gancho publicitario les está explotando en la cara a muchas grandes empresas. Le ocurrió a Pepsi en 2017 con su spot Live For Now Moments Anthem, en el que Kendall Jenner se unía a una manifestación después de abrir una lata del refresco y al propio Toscani el pasado junio por la fotografía de unos inmigrantes rescatados por el barco Aquarius con chalecos salvavidas marca United Colors of Benetton.
“Aunque la experiencia siempre está muy bien, la frescura no creo que se encuentre en una valla publicitaria. Tienen que redefinir qué significa o qué propone Benetton hoy y no lo que fueron a golpe de aferrarse a no evolucionar”, sentencia Aguileta de la Garza. En Treviso se está decidiendo ahora su futuro: si aciertan o no, está por ver.
